基于馬斯洛需求理論的湖州銀泰城商業空間改造設計

田揚揚 金海明

(1.湖州師范學院，浙江 湖州 313000 2.嘉興南湖學院，浙江 嘉興 314001 3.嘉興學院，浙江 嘉興 314001)

19世紀至今，自百貨商店誕生以來，人們對于公共商業空間的要求不斷變化，從當初的滿足基本需求到現在的對于商場品質、溫度、品類的多方面要求，國內的商店已經發生了諸多變化。在當今商業環境下，單一的購物環境已經不能滿足人們的需求[1]，商業空間已經不單是售賣商品的空間，更是容納著休閑、社交、娛樂、滿足消費者更多需求的多功能商業空間。不同職業的人對商業的認識也不同，在大多數人看來，商業空間就是進行商品買賣的房屋，但隨著現代社會的發展，傳統的商品交易模式逐漸得到了拓展，越來越多的人開始將工作、生活定義為“追求符合我的品位的生活方式”、追求“自我滿足”和“自我表達”[2]。為了把現在的商業空間更新成緊跟時代與經濟發展的空間，本文從馬斯洛需求層次理論出發，從生理需求、安全需求、尊重需求、社交需求、自我實現的五大基本理念出發，進行商業空間的再設計。文章以湖州市東吳銀泰城為例，通過對銀泰城調研后的現狀總結，提出在馬斯洛需求層次下的商業空間設計改造策略。

1 銀泰城現狀分析

1.1 銀泰城概況

湖州東吳銀泰城（圖1）位于浙江省湖州市吳興區，總體建筑面積約40萬m2，集購物、美食、服裝、休閑等為一體，其中購物中心面積約占10.3萬m2，周邊多家小區圍繞，位于城市的主城區，是處于繁華地段的商業建筑。文章通過對東吳銀泰城的調查分析，展示了位于城市中心的銀泰城是否具有舒適感、是否能夠滿足人們的需求以及商場是否具有創新和智能化，同時結合馬斯洛需求層次理論，在銀泰城現有的室內設施的基礎上，提出相應的可行性改造方案。

圖1 區位圖

1.2 調研結果

隨著社會經濟的發展，現如今的商業模式類別也變得多種多樣，人們在選擇購物商店的時候，首先選擇的就是其店鋪種類多樣、快捷、滿足人們的各種需求。筆者對銀泰城的一至六層的商鋪調研中，得出以下分析結果：

第一，人流路線的設計是決定一個商場是否興旺的基礎。從銀泰城人流動線中看，主要劃分為主要通道和次要通道。在設計商場內部的人流動線時，首先要考慮到商場的內部整體和實用性，盡可能提高商場的透明度，讓顧客可以更輕松、便捷地購物，而銀泰城中的內部人流動線較為復雜，很多商鋪夾雜在中間，使得顧客在游覽時，不能很方便地看到大部分的店鋪（圖2）。

圖2 銀泰城內部環境

第二，消費者在逛商場時，安全問題是一個首要的問題。在銀泰城中，筆者發現，地板多數使用的是大理石瓷磚，表面光澤明亮，但遇水易打滑，每逢下雨天氣，商場內就會有被帶進來的雨水，門口一部分瓷磚會出現水漬，便會出現腳滑的情況；其次，消費者在購物時，如果不想攜帶太多東西，可以存放的地方只有一樓的公共柜子區域和人工服務臺，對于自身物品的安全并沒有得到保障；同時，筆者在商場的食品售賣區看到有未封存的干果區，這種未封存的區域是為了讓消費者拿取方便，自行稱取，但也有一些弊端，部分家長會帶著兒童來買食品，稍不注意，可能一些懵懂的兒童會誤食未封存區的食物，誤食之后會有一定概率存在安全隱患。在銀泰城的母嬰室內（圖3），筆者通過調研發現，墻面需清理，地面存在垃圾，沙發下面有灰塵、碎發，室內悶熱，缺少消毒記錄，在這樣的環境下，其實是不利于消費者去使用的。

圖3 母嬰室

第三，在店鋪種類方面，銀泰城大體上包括：一樓的餐飲和服飾類；二樓的女裝、女式鞋履、餐飲類；三樓是兒童娛樂、童裝、配飾、攝影類，主要是小朋友的活動場地。因此，商場應該在三樓公共區域或兒童店鋪周邊設置幾處體驗互動場所，而通過調研發現，銀泰城并未有在公共區域中設計臨時體驗的區域或教室（圖4），這樣就大大減少了家長和兒童停留的機會和時間。孩子的教育是現代父母最重視的一方面，而現代社會最提倡德智體美勞全面發展，因此最好在主打兒童教育的三樓公共區，設計一些兒童之間或兒童和家長之間的體驗場所，讓他們切身感受到實踐的重要性；四樓是中小學生教育機構類，較之三樓不同的是受眾人群的不同、教育品牌店鋪售賣產品的受眾人群也不同；五樓是影院、餐飲、美發類，女性用品偏多；最后一層是六樓，是以餐飲、生活為類別。

圖4 莫莉幻想親子樂園

第四，停車場是購物中心的“重要命脈”之一，隨著生活不斷改善，越來越多的人因節省時間、不必風吹日曬，而選擇開車出行，對于一個公共商業空間而言，環境的好壞首先是排前列的，商場的環境分為內部環境和外部環境，而外部環境中就包含著停車場。在銀泰城中，負一層是地下停車場（圖5），通過調研發現，停車場沒有做地面防滑，因此，汽車在上坡時會有溜坡現象，車庫內有些車亂停位置，停車繳費必須下載指定APP，整體燈照亮度不夠，不能給消費者帶來一個舒適的體驗。

圖5 地下停車場

第五，隨著現代社會經濟的不斷發展，人們生活水平越來越高，但在一些偏遠地方有些人的生活水平低，人們可以在自己力所能及的范圍內貢獻出自己的力量，通過購買物品的方式來表達自己的愛心，而現在很少有把扶貧和慈善運用到商場的商業空間設計。在商場中，可以單獨劃分一塊售賣農產品或者扶貧產品的區域，消費者前去購買之后，購買的錢將會直接用于扶貧，或者商場聯合一些扶貧地點，消費者去商場購買部分物品，可以將消費錢數的百分之幾用以扶貧，這樣消費者不但購買了自己所需要的物品，還無形之中幫助了生活較為困難的人們。例如，在銀泰城中，日常消費最多的是食品，可以在一些面包店、速食店中挑選部分食品參與扶貧活動，食品屬于日常生活消費品，購買周期較長，需求也大，這樣不僅可以提升食品店的消費金額，還可以更好地扶貧。

2 銀泰城改造設計策略

2.1 問題與需求

設計是響應消費者的需求、實現愿望的活動，設計師應當把設計的思路從功能性、實用性轉向創新性和實用體驗性，為消費者提供滿足其自身需求的設計方案。湖州銀泰城已然成為湖州市區重要的商業空間之一，其中涵蓋著人們不同的需求，是消費者放松身心、休閑娛樂的好去處。在一個消費類型的公共空間的設計中，設計師要懂得提供給顧客一個舒適、愜意、使人心情愉悅并能滿足消費者需求的空間至關重要[3]。然而在早期的設計中，其已經被定位成中規中矩的商業空間，存在著一些問題：

首先，銀泰城內部的人流動線混亂，不利于顧客進入商場后迅速找到目標物品和店鋪。其次，商場中的地板大多數使用的是光澤感強但不防滑的大理石瓷磚，每遇下雨天氣，便會出現滑倒的情況；同時，在銀泰城中存放物品和背包的地方只有公共存包柜和人工服務臺，缺少密碼存包柜，顧客自身的財產沒有得到很大的保障；在超市購物區中，有未封存的干果區，對于一些小孩子來講有一定的危險性；母嬰室中，環境臟亂，沒有做到每日消毒，衛生沒有得到保障。再次，商場內部缺少與消費者的互動體驗，很多店鋪的性質主打的是體驗型，但在現實生活中，很少有商場會主動在公共區域開設互動場所，顧客得不到消費體驗，從而有可能會降低購買的欲望。另外，銀泰城的停車場空間很大，但內部的管理不嚴，汽車亂停放，環境昏暗，門口車牌感應器不靈敏，會導致停車場堵車的現象，消費者的權力沒有得到尊重，沒有良好的購物停車體驗。最后，現有的大型商場中幾乎沒有扶貧的商品區域，即使有此區域，助農的商品也并非是消費者日常需要的產品，所以很少有顧客前去購買。銀泰城可以在滿足消費者日常消費的基礎上，將一部分消費者日常購買的商品改為助農扶貧產品，不但使消費者無形中滿足了“自我實現”，還會真正幫助到其他人。

基于上述現狀分析，筆者根據馬斯洛需求層次理論，將5個層次融入設計構思，提出了對于銀泰城購物中心的改造方案，以供借鑒。

2.2 商場改造中的“馬斯洛需求理論”

2.2.1 生理需求 馬斯洛需求層次理論表示：5種需求的層次有高低之分，生理需求是最基礎的，只有在保證生理需求的情況下，人們才會進一步追求安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求[4]。而商場中的生理需求是指消費者對于食物等必需品的需求，它雖然處于馬斯洛需求層次的底層，但確實是人的最基本、最重要的需求，因此解決商場中的“生理需求”有效的辦法就是更改商場的人流動線。動線最基本的原則是將主要店鋪放置在動線上，形成環形，避免顧客走重復的道路。首先，對銀泰城現有的動線分析（圖6），優點是商場內設置了不同方位的升降觀光電梯，方便消費者直接抵達想要消費的樓層，同時在商場的中心還放置了多部扶梯，目的是讓顧客盡可能轉到更多的商鋪；缺點是人流動線模糊，商業通道空間不順暢，中島店鋪過多，不易于消費者方便快速地找到滿足基本需求的物品。動線的通暢與否是與商場的成敗息息相關，基于此，商場內部應當明確人流動線，并采用環形的動線布局（圖7），這樣店鋪被發現的幾率更高，盡量使顧客在逛商場時能瀏覽全部商鋪，減少死角。

圖6 平面動線分析

圖7 調整人流動線

其次，可以開發一款只針對銀泰城的小程序，消費者進入商場中，打開小程序，可以輸入想要到達的店鋪或者想買的物品，隨后小程序中即推送相關的店鋪和路線供消費者參考。

2.2.2 安全需求 在馬斯洛需求層次中，安全需求表現在人們追求穩定、安全、受到保護、有秩序，它是人類機能追求的首要目的，人類的感覺器官、效應器官的配置很大程度上都是為此服務的[5]。而商場中的安全需求是把商場各方面的安全因素作為一個整體加以考量，而不是單指某一個方面的安全。按內容和性質的不同，可以分為生命財產安全、交通安全、食品衛生安全、社會治安安全等。商場所針對的人群眾多，比如青少年、中年、老年，對公共環境要求更高。因此，在公共商業空間設計上要注重更加人性化、智能化、精細化，要保證建筑材料的安全性，地面用材要環保、防滑[6]。針對銀泰城中的生命及財產安全，商場需要更多考慮下雨以及下雪天氣時門口瓷磚有水漬的情況，建議在商場的幾個入口處鋪上防滑地墊，在做到防滑的同時，也可以除塵、除水，盡可能地減少雨水被帶進來的概率；商場中存放物品的地方只有公共區和人工區，消費者的個人物品沒有得到保護，因此，應該在銀泰城的入口附近放置幾臺密碼存包柜（圖8），讓消費者的財產安全得到保障。圖8的商場存包柜設計圖中以商場外部空間和存包柜為組合，它對于商場設計中的消費者安全需求有很大的作用。消費者來到商場門口，可以放心地將自己的私人物品、買過的商品依次存放到柜子中，使得顧客在逛商場時“暫時性的雙手自由”，更加愉快地去購物。

圖8 商場電子存包柜設計圖

其次，在談到食品和衛生安全時，筆者發現在商場中的超市區大多數有散裝食品區，部分需要消費者自行稱取的食品是沒有蓋子覆蓋的，當家長帶著孩子來逛超市時，孩子很容易誤食；同時，衛生問題也是一個公共空間重要的一部分，銀泰城的母嬰室內部的環境衛生需要得到改善，每日兩次消毒并記錄，每天定時打掃地面衛生，墻面的貼紙重新張貼，勤通風換氣，讓消費者用得舒心、放心、安全。

2.2.3 社交需求 如今的商業空間已經不再是只以買賣商品為主場了，是多方面功能的延伸與拓展，不僅要滿足消費者的日常物質需求，還要滿足其精神需求。消費者在進入商場后不止是需要消費，也需要一定的社交，多參與一些體驗、交流類的項目。銀泰城中“社交需求”的活動相對來說是較少的，其三樓大部分是主打兒童教育類的店鋪，基于此，銀泰城可以在商場的公共休閑區主動開設一些臨時體驗場所，帶動一些適合延伸社交的店鋪，由商場在其店鋪內部設計幾間互動教室（圖9）。銀泰城也可以在三樓的公共區域設立幾處開放型體驗活動場所（圖10），以供在部分商家對消費者進行一系列“趣味教育”和宣傳活動時，不自主地吸引其他消費者前來參與，受眾人群也會變得廣泛。之前，有學者就曾經提出“趣味教育”的理念，認為“趣味是活動的源泉”[7]，即使是賣家與買家互動體驗的過程也應當讓它變得有趣些，就像圖9中設計的室內兒童玩具體驗區，工作人員在此開設5至10分鐘的趣味聽課活動，這不僅可以吸引小朋友來聽課，活躍氣氛，還可以增加店鋪的消費量，讓商場更好地與消費者進行互動體驗。商場可以劃分出一塊單獨的區域讓有意向買東西或買課的消費者親自體驗，親身感受店鋪的服務和授課質量，從而確定自己的購買需求。在互動的過程中，也可以想象成是商家對消費者進行“教育”的過程。

圖9 玩具店體驗區設計圖

圖10 商場公共區互動場所設計圖

2.2.4 尊重需求 在馬斯洛需求層次中，尊重需求是較高層次的需求，可分為內部尊重和外部尊重，內部尊重是指一個人期望自己擁有自信、有能力，是指人的自尊，而外部尊重是指一個人期望自己擁有威信，可以得到別人的尊重。對于設計師而言，在設計中，不僅要尊重使用者，還要尊重使用者所處的環境，尊重環境也就是尊重人[8]。這一點更多地體現在設計中是否考慮到特定人群需要的設計，在銀泰城的地下停車場中，其整體空間適中。隨著現代人的生活節奏越來越快，人們在繁忙的工作之余也想要放松自己，消費者來到商場舒緩身心，在短暫的購物時間內，首先就應該讓消費者在商場中得到起碼的尊重。而銀泰城的停車場光線不足，商場配備的管理人員沒有很好地疏導車輛，門口的停車感應器不靈敏。因此，在停車場的改造中，可以整體提升空間亮度，更換新的車牌感應器，進門停車統一使用簡單快捷的微信小程序繳費，做到即繳即停，在上坡的道路上增加地面防滑裝置，規范管理工作人員疏導車輛。好的設計會使得消費者在環境中有舒適感，好像身處的環境就是為自己定做的一般[9]。在消費者來到商場時，能看到商場設施的便捷、充分享受被尊重的感覺。

2.2.5 “自我實現” 自我實現是指人對于自我價值實現的需要，它是馬斯洛需求理論的頂層，是需要滿足前4個需求后的設計，當人們的低層次需求逐步得到滿足之后，便開始追求實現自我價值。在銀泰城的改造中，可以考慮商場本身的價值提升，也可以考慮消費者對自己價值的追求。例如，在商場中可以舉辦公益消費，設立健康扶貧服務中心（圖11），挑選一部分消費者日常所需的物品作為扶貧產品，在扶貧店鋪中每消費一筆就會將其中的小部分金額捐獻到貧困地區，為社會做貢獻，能激發出顧客的自我實現需求，得到極強的榮譽感，最終使得消費者獲得參與感和幸福感。

圖11 健康扶貧服務中心設計圖

其次，也可以在廁所中放置愛心盒子提供衛生用品以供別人的臨時需要，同時，使用的人下次可以再將物品補上，以滿足其他人的需要，這一措施也可以極大地提升個人的自我實現價值。

3 結語

如今商場的空間設計在社會中占據著重要的位置，因為藝術創作更個人化，能更寬泛地嘗試視覺介入空間體驗的可能，而空間體驗是無法在圖紙、電腦效果中體會的感覺[10]，同時它也引導著消費者的消費目光。在消費主義和體驗經濟盛行的今天，關注消費者不同種類的需求也是設計師們設計的重點所在[11]。本文主要通過對湖州銀泰城的實地調研，并進行總結歸納，分析了銀泰城在生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我實現需求5個方面的不足之處及相關因素，結合馬斯洛需求層次理論，提出了商業空間改造設計的策略方案。同時為了建設要求更高、舒適感更好的大型商業空間，還要繼續發現問題、對設計提出相應的要求，為顧客提供一個更加全面、未來感更強的商場。