新消費背景下潮玩品牌快速崛起路徑分析
——以“POP MART 泡泡瑪特”品牌為例

陶鴻宇 張大魯

（蘇州大學藝術學院，江蘇 蘇州 215123）

1 新消費與潮玩品牌概述

1.1 新消費概念

什么是“新消費”？目前尚無統一定義。狹義看，“新消費”是指由數字技術等新技術、線上線下融合等新商業模式以及基于社交網絡和新媒介的新消費關系所驅動之新消費行為。新消費背景下消費者觀念逐漸改變的這一變化已經達成共識，消費者越來越注重時尚、顏值、精神、綠色健康以及智能消費。消費者、消費品、消費場地一直是消費的核心。消費觀念的改變也產生了新的消費市場，使品牌與用戶之間的交互發生了重大變化，未來將會誕生更多的新消費品牌[1]。

1.2 潮玩品牌

顧名思義，潮流玩具離不開“潮流”一詞，潮流玩具是由香港設計師 Michael Lau開創，是設計、造型、雕塑等元素的集合體，所以也被稱為“藝術玩具”“設計師玩具”[2]。Michael Lau將天馬行空的靈感結合街頭潮流、繪畫、雕塑等元素運用到玩具中。與眾不同的潮玩吸引了眾多對收藏、獨特設計以及思想文化內涵有著高要求的消費者。

劉佳昀在《個體情感需求背景下定制玩具的IP形象設計研究》一文中提出迪士尼設計的IP形象潮流玩具是基于品牌內涵、品牌文化所打造的，依附于已經成形的動漫、漫畫、書籍、電影等作品[3]。如圖1所示，迪士尼《冰雪奇緣》的艾莎公主盲盒IP便是從電影中誕生的，是創意跨界、行業跨界、營銷跨界3種不同概念結合而成的全新商業運作模式。而泡泡瑪特以及三麗鷗公司的IP形象屬于無故事內容的肖像類IP，IP原型的來源可以是任何人物、動物，比如泡泡瑪特的IP畢奇（圖2）。喜歡原創潮玩的消費者喜歡的就是潮玩本身，不是已塑造的IP原型。如此一來，消費者的認知門檻就低了，不需要對原型有了解，只注重顏值以及抽中概率等?！邦佒怠焙汀俺绷鳌背蔀榱讼M者的購買理由，進而誕生一大波潮玩品牌。

圖1 迪士尼冰雪奇緣系列盲盒

圖2 泡泡瑪特畢奇系列盲盒

筆者以“潮流玩具”為主題對知網平臺進行檢索，發現相關文獻有 175 篇，包括碩士論文、期刊、報紙等。近幾年所發表的文獻以傳統文化為主?！吨袊嗄陥蟆贰霸凇２幌聛怼拿ず小敝袑懙街袊绷魍婢叩陌l展與消費者的選擇密切相關，認為在未來發展進程中，要利用好中國制造和中國市場，在全球孵化藝術家，并且要讓中國潮流玩具走出去。還有部分文章從個別品牌的市場營銷方面進行分析，但是在新消費背景下潮玩品牌如何快速發展的相關論文較少，這方面較具研究潛力和挖掘空間。

2 新消費背景下潮玩品牌的發展現狀

新消費背景下，潮玩品牌市場隨著消費者能力及需求等因素發生著改變。如圖3所示，從20世紀90年代至今，在新消費背景下，中國潮玩市場在過去數年獲得了較快的發展。2005年中國開始出現潮玩工作室和潮玩獨立設計師，到2020年，潮玩文化市場發展約15年，小型潮玩工作室逐年增多，大型潮流文化品牌公司也趨于成熟。潮流玩具顯示出強大的生命力，展露出巨大的消費市場，整體來看，潮玩行業前景廣闊。

圖3 20世紀90年代至2020年中國潮流玩具發展歷程圖

潮流玩具這個垂直領域一直被普通人乃至商業巨頭所忽視，但新消費背景下消費者產生了新的消費需求，使得潮流玩具品牌發展如火如荼。其中突出的品牌有：泡泡瑪特、Orange的冰箱、Jupiter、GUAGUA等。各品牌都有自己熱門的IP，比如泡泡瑪特的Molly（圖4）、Orange冰箱塑造的IP形象JoJo（圖5）。目前中國潮玩市場規模最大、銷量最好的品牌是泡泡瑪特。在泡泡瑪特打破潮玩市場禁錮不前的局面后，多家中小型潮流玩具公司也逐步發展。

圖4 泡泡瑪特的Molly

圖5 Orange的冰箱IP形象JoJo

新消費背景下潮玩品牌的消費群體發生了變化，消費者年齡段從兒童到青年全覆蓋。過去潮玩品牌推出的產品多是男性喜歡的機甲、賽車、怪獸、動漫人物等設計，而現在有非常多女性喜歡的造型可愛、色彩絢麗的潮玩出現。高顏值和藝術設計感滿足年輕人追尋潮流、個性化的審美需求，眾多品牌隨之推出更多高顏值IP吸引更多受眾。其中泡泡瑪特敏銳洞察到潮玩品牌的空缺市場，以高顏值、獨特的設計推出molly、Dimoo、The Monsters等“可愛”“萌系”的IP，吸引了廣大女性用戶?！皭偧盒汀毕M成為新消費特性，加上政治支持、產業協同等背景，潮玩品牌的消費場景逐漸多樣化[4]。其中，泡泡瑪特為主要代表，線下基本完成一二線城市優質商場商圈的占據，圖6便是泡泡瑪特的線下直營店。

圖6 泡泡瑪特線下直營店

但是新消費背景下潮玩品牌迅速發展的同時也存在不少問題，其中較為突出的問題有：純盈利性質的炒貨行為盛行以及部分潮玩設計風格偏小眾，個人傾向強，難以被大眾接受。由于部分受歡迎的潮流玩具產量較低或限量發行，在市場供求關系的作用下會出現市場價遠遠高于發行價的現象。這背后的原因就是潮流玩具界存在純盈利性質的炒貨行為，其借助展會或網絡平臺發售搶購等規則上的漏洞，囤積大量熱門商品，借此盈利。目前有部分潮玩設計作品的設計風格和設計題材過度參考引用國外的設計，由于文化差異以及主流審美會有所差異，國內大眾消費者對此類潮玩作品難以理解和欣賞。

3 “POP MART 泡泡瑪特”品牌快速崛起案例分析

3.1 明確消費目標群體

2010年泡泡瑪特成立，創始人王寧將泡泡瑪特定位為一家與眾不同的雜貨鋪，面對的用戶年齡段是95后和00后，此階段的年輕人有著獨特的想法與個性，接受新鮮事物的能力強，喜愛追求小眾品牌，追求民族文化，更愿意接受“顏值消費”“悅己消費”等新消費模式[5]。最初，泡泡瑪特的經營狀況銷售行情一直不火爆，雖然用戶畫像有很強的前瞻性，產品品類繁多新潮，但沒有重點，所以很難在競品中脫穎而出。從圖7泡泡瑪特歷史發展表來看，2016年泡泡瑪特取得了Molly的獨家IP版權，Molly開始了商業化的運營生產，市場發展火熱且有了一定的生產規模；發展到2019年，盲盒的推出點燃了泡泡瑪特的市場，盲盒的用戶畫像客戶目標都是以年輕的消費者為主，他們愿意嘗試新的事物，有強烈的獵奇心理，Molly成為了2019年最火的潮流玩具。

圖7 泡泡瑪特歷史發展表

3.2 IP運營+盲盒

目前泡泡瑪特正在運營的IP中很大一部分是非獨家IP，且目前最火爆的只有Molly。單一的知名IP火爆有一定的風險，IP形潮流玩具銷量的提升起決定性作用。有IP形象的潮流玩具往往更容易出圈，也更容易得到消費者的喜愛，將會有更高的溢價。

一套泡泡瑪特的盲盒通常有12個基礎款，每個售價在 39~79元間，通常售價59元，且每12套里有一個隱藏款式。消費者為了抽到隱藏款一度為之瘋狂。盲盒的出現直接點燃了市場，泡泡瑪特從銷售渠道入手，運用銷售心理學打破了潮流玩具天花板。盲盒和抓娃娃、日本百貨公司的“扭蛋”是借助消費者“以小博大”及好奇心的消費心理。盲盒銷售模式又能刺激消費者，提高消費黏性，所以以IP運營為核心，盲盒為主要承載形式的銷售模式誕生。

在運營方面，一款App的推出——葩趣，其較像小紅書和閑魚的結合，消費者可以在上面交換閑置的娃娃、分享故事、認識新朋友，同時泡泡瑪特還通過小游戲、小程序等方式增加粉絲的購物趣味性和分享性。在微博、抖音等平臺，官方會時常拋出當下粉絲最感興趣的話題，和粉絲們一起互動。在線下，泡泡瑪特還在人流聚集的商圈打造了豐富多彩、吸人眼球的直營店，不定時舉辦商場主題展、設計師簽售會、線下快閃店等線下互動形式，這些線下活動為消費者帶來更多沉浸式潮玩新體驗。除此之外，泡泡瑪特還發掘一大批高粘度的潛在核心用戶，聯名橘朵美妝品牌打破品牌自身的行業領域局限，打開IP的粉絲圈，減少建立消費者信任度的時間，與消費者建立全新的連接點，為品牌帶來一些以往難以觸及的消費人群。

3.3 品牌定位與品牌文化

品牌核心價值也是品牌最突出、最鮮明的個性，消費者可以明確、清晰地記住并識別品牌的價值點和個性，達到認同、喜歡乃至愛上一個品牌的關鍵因素[6]。

在泡泡瑪特確認了以 IP運營為核心、創新盲盒為主要承載形式之后，將自己比作“中國的迪士尼”。將自己和迪士尼對比，一方面是為了使消費者能夠清晰明確品牌定位，另一方面也是借機宣傳。但是泡泡瑪特和迪士尼還是有所不同，迪士尼的IP是通過動畫電影、主題樂園等內容為核心支撐的，泡泡瑪特的專營部分只是占迪士尼的一小部分。將自己類比迪士尼容易使消費者對泡泡瑪特的品牌定位模糊不清。所以在泡泡瑪特上市之前，品牌宣傳已經從“中國的迪士尼”轉變為“中國的泡泡瑪特”。

創始人王寧也將泡泡瑪特的商業模式比作唱片公司和經紀公司，簽約有設計能力有才華的設計師，將他們的成果承載在玩具上，從而體現了藝術價值，也創造了泡泡瑪特的商業神話。品牌定位清晰后，品牌文化“創造潮流，傳遞美好”也逐漸明確。

4 新消費背景下潮玩品牌快速崛起具體路徑分析

注重IP形象塑造，調查消費者需求，直擊消費痛點。分眾傳媒董事長江南春也曾多次提及“人心比流量更重要”，打造人格化的IP形象成為品牌吸引粉絲的重要因素[7]。針對前文所提到的部分潮玩設計作品的設計風格和設計題材過度參考引用國外的設計的問題，潮玩品牌則更要關注IP的造型、文化以及質感的塑造，要充分調查國內主流審美需求，通過調查了解消費者真正喜歡什么風格，想辦法滿足消費者的需求。同時，潮玩產品作為藝術品屬性的商品，設計師能夠將傳統文化融入其中，彰顯時代精神，使潮玩產品成為傳統文化的載體，也有助于產品獲得消費者的認同和追尋，產生后續購買力。

品牌系列化設計求同存異，消費場景、消費渠道推陳出新。第一，目前多數潮玩企業的新品牌只是憑借著爆款產品成功吸引消費者的注意力引入流量，但是市場永遠是在更新換代的，品牌需要維持消費者的新鮮感。如何才能留住消費者呢？釋放活力推陳出新是毋庸置疑的答案[8]。隨著市場日益競爭激烈，在品牌延伸時，需要仔細分析品牌個性和特點，在系列化設計中，品牌標志、色彩、版式、包裝等元素綜合考量，共性中強調個性化的設計。第二，新消費背景下，消費者對消費場地也有更高的要求，傳統玩具的銷售渠道與潮流玩具的銷售有重合，但是潮玩有不像傳統玩具的銷售渠道是玩具專賣店等，這些渠道更適合兒童購買。面對追求潮流的年輕人，需要驅動新的消費場景，傳統玩具企業在邁入潮玩領域時，也需要挖掘新的適合自身品牌的消費渠道，不能禁錮不前。

重視精準渠道推廣，增加三四五線城市曝光度。在新消費背景下，多樣的渠道讓人眼花繚亂，不同的渠道營銷將會帶來不一樣的效果，比如完美日記團隊運營了上千個“小完子”微信號，貼近消費者生活從而激發購買欲望。品牌渠道推廣的方法有很多：搜索引擎推廣、媒體推廣、網站推廣、論壇推廣等。渠道雖然很多，但是潮玩企業品牌想要提高品牌知名度，找到合適的推廣是不可忽視的重要環節。潮流玩具的用戶畫像一般以年輕人為主，所以在尋找渠道推廣時，重中之重是找到年輕人的活動聚集地。目前對于潮流玩具品牌來說，較好的推廣地是各大動漫展、國際潮流的玩具展以及各類的潮玩愛好交流網站。

市場精準細分，確定品牌定位。潮玩企業可以按照其中一種要素細分市場，也可以進行多重要素組合進行劃分，或許幾種要素重合能夠碰撞出火花，能夠找到與產品特征相符合、擊中消費者需求的品牌定位[9]?！笆袌黾毞帧奔锤鶕M者需求差異、企業將行業市場份額劃分為不同群體的過程。美國著名社會學家溫德爾·史密斯在19世紀50年代提出細分市場的概念，提出企業應該根據消費者需求的不同把整個市場劃分為不同的消費群。在市場中，確定目標消費者，找到消費者的需求，為消費者的需求提供服務，就能得到一個新的發展機遇。在潮玩市場中也應該細化市場，找準自身品牌的產品定位，可以從地理、人口、性別、心理要素等去細化市場，精準定位品牌形象，抓住消費者需求。

5 結語

潮流玩具的市場策略及發展路徑受到社會、人文等因素的影響，大部分企業跟風現象比較普遍，發展策略規劃仍然面臨許多問題。本文對“POP MART 泡泡瑪特”品牌進行深入分析研究，綜合考慮實際情況和市場環境，總結發展路徑。從個案分析到涉及潮流玩具企業，為當下潮玩企業的發展模式提出具有針對性的優化方案，未來潮流玩具企業可以針對以下3個方面進行思路拓展。

第一，找準自身品牌定位，重視品牌文化，精確目標消費者才能得到新的發展機遇。第二，注重產品的玩法和功能性，直擊消費痛點。研究如何將產品的購買流程變得更加趣味性及游戲化，提升消費者購買樂趣以及購買意愿。第三，與傳統文化相結合，用文化賦能品牌，通過不同的文化符號、元素等與消費者建立新的情感鏈接，助力企業構建新的競爭路徑。此外，由于時間、拓展空間不足等原因，本人對潮流玩具的發展路徑研究深度還不夠，對潮流玩具開發設計思路探析還不夠完整，未來還需要繼續深入研究，以解決更多潮流玩具發展中出現的問題。