自媒體時(shí)代江南文化品牌形象塑造及發(fā)展策略

劉菲菲 陸天奕 顧奕佳

（常州信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江蘇 常州 213164）

即時(shí)通信平臺(tái)迅速發(fā)展，自媒體時(shí)代蓬勃而起。美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)界著名作家丹吉爾摩認(rèn)為，新媒體是指隨著媒介環(huán)境變遷和數(shù)字化發(fā)展出現(xiàn)的一種新興媒體形式。自媒體是公眾參與的新聞活動(dòng)與傳播過(guò)程，他強(qiáng)調(diào)自媒體是一種“活動(dòng)”和“過(guò)程”，并預(yù)測(cè)自媒體將成為未來(lái)的主要傳播形態(tài)；謝因波曼與克里斯威理斯對(duì)自媒體的概念做出具體的闡述，他們認(rèn)為自媒體是在數(shù)字技術(shù)強(qiáng)化的背景下全球知識(shí)和信息體系相連接、普通的大眾提供及分享自身事實(shí)的途徑[1]。截至2022年6月，微信及WeChat月活躍用戶達(dá)12.99億。擁有數(shù)量龐大用戶集群的微博、微信和抖音等社交平臺(tái)已取代傳統(tǒng)的博客、貼吧、論壇等成為自媒體的主流載體。面對(duì)自媒體信息發(fā)布快速、互動(dòng)直接的特點(diǎn)，江南文化品牌發(fā)展面臨新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。“以溫婉包容、經(jīng)世致用為精神特質(zhì)的江南文化不僅是長(zhǎng)三角地區(qū)共同的文化標(biāo)記，更是長(zhǎng)三角一體化發(fā)展的根基。[2]”江南文化品牌形象構(gòu)建是長(zhǎng)三角城市群高質(zhì)量發(fā)展的物質(zhì)和精神內(nèi)涵的集中體現(xiàn)，在概念界定、形象塑造和發(fā)展機(jī)制上也呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)。借助新興媒體提升江南文化品牌形象，傳播江南文化，加強(qiáng)江南文化品牌在全國(guó)乃至世界的影響力等方面具有重要意義。

1 江南文化品牌概念探析

1.1 江南地區(qū)概念界定

江南地區(qū)是中華文明的發(fā)源地之一，先秦時(shí)期，江南屬漢地九州，古稱(chēng)“吳越”。吳、越俱在遠(yuǎn)離中原的東南,互為鄰國(guó),語(yǔ)言相近,習(xí)俗相通,信仰相同。“就明清時(shí)代而言,作為一個(gè)經(jīng)濟(jì)區(qū)域的江南地區(qū),其合理范圍應(yīng)是今蘇南浙北,即明清的蘇、松、常、鎮(zhèn)、寧、杭、嘉、湖八府以及由蘇州府劃出的倉(cāng)州。[3]”江南意為長(zhǎng)江以南，狹義上指長(zhǎng)江流域下游一帶，包含江蘇南部、浙江北部及上海地區(qū)；廣義上還包括江西北部、安徽東南部地區(qū)。江南歷史文化名城林立：蘇南地區(qū)包含南京、蘇州、無(wú)錫、常州、鎮(zhèn)江等地；浙江北部包含杭州、嘉興、湖州、紹興；還有中部的金華等地；江西北部上饒、景德鎮(zhèn)、九江及南昌等地區(qū)；安徽南部蕪湖、馬鞍山、銅陵、池州等地區(qū)。追溯歷史，江南地區(qū)長(zhǎng)期是東亞乃至世界最龐大的城市群以及經(jīng)濟(jì)中心。時(shí)代在發(fā)展，江南地區(qū)的界定一直是個(gè)變化發(fā)展的地域概念，2016年5月國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議通過(guò)的《長(zhǎng)江三角洲城市群發(fā)展規(guī)劃》涵蓋了江南核心地區(qū)共包含了26個(gè)城市（上海1個(gè)、江蘇9個(gè)、浙江8個(gè)、安徽8個(gè)），可見(jiàn)江南地區(qū)的內(nèi)涵、外延和影響也在擴(kuò)大（表1）。

表1 江南地區(qū)概念變化對(duì)比表[3]

1.2 江南主要傳統(tǒng)文化要素梳理

江南地區(qū)文化基因豐富，黑瓦白墻、小橋流水、烏篷搖櫓、園林古鎮(zhèn)和佛教廟宇是大眾腦中關(guān)于江南人文的典型圖景。自宋以來(lái)，伴隨著商品經(jīng)濟(jì)的繁榮和物質(zhì)文明的發(fā)展，逐步形成了風(fēng)格鮮明、精巧雅致的江南文化。“在江南文化研究方面，學(xué)者張興龍認(rèn)為蘇州是江南文化的核心城市。杭州、揚(yáng)州分別是江南文化核心區(qū)的南回歸線和北回歸線。[4]”江南文化最典型的代表是蘇州，非遺文化就有吳歌、玄妙觀道教音樂(lè)、蘇劇、蘇繡、緙絲、宋錦織造、制扇、明式家具制作、玉雕、核雕、盆景、昆曲、評(píng)彈、滑稽戲、桃花塢木版年畫(huà)等；無(wú)錫有泥塑（惠山泥人）、道教音樂(lè)、精微繡、竹刻等；常州有梳篦、留青竹刻、金壇刻紙、常州吟詠、天寧寺梵唄唱誦等；鎮(zhèn)江有白蛇傳傳說(shuō)、恒順香醋釀制技藝等；南京有云錦織造、金箔鍛制、金陵刻經(jīng)印刷、秦淮燈會(huì)、音樂(lè)東壩大馬燈、曲藝白局等[5]。從梳理的主要傳統(tǒng)文化要素來(lái)看，蘇南地區(qū)傳統(tǒng)美術(shù)資源和技藝十分豐富（表2），民間文學(xué)也較為發(fā)達(dá)，白蛇傳和梁祝更是膾炙人口的傳奇故事，為人津津樂(lè)道，傳統(tǒng)民俗和曲藝也為人所熟知。可見(jiàn)蘇南地區(qū)因其歷史悠久、城市密集、經(jīng)濟(jì)文化交流頻繁、手工業(yè)發(fā)達(dá)是江南文化傳播的主要地區(qū)，承載著大眾印象中具有典型特質(zhì)的江南文化。

表2 蘇南地區(qū)主要傳統(tǒng)文化要素（非遺）對(duì)照表[5]

1.3 江南文化品牌概念及價(jià)值

江南文化品牌不僅是設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、服務(wù)和形象營(yíng)銷(xiāo)，更是江南地區(qū)的文化認(rèn)同，其范圍包括城市品牌、文化品牌、產(chǎn)業(yè)品牌、企業(yè)品牌、服務(wù)品牌、人物品牌、旅游品牌等。“它是企業(yè)或組織為滿足消費(fèi)者及自身發(fā)展的需要，為體現(xiàn)文化產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值與精神價(jià)值，而對(duì)文化、藝術(shù)、休閑、娛樂(lè)、新聞、出版、傳播等行業(yè)的產(chǎn)品或勞務(wù)確定名稱(chēng)、圖案、文字、象征、設(shè)計(jì)或其互相協(xié)調(diào)的組合，是消費(fèi)者對(duì)文化產(chǎn)品認(rèn)知的總和。[6]”江南文化品牌概念的提出正是數(shù)字經(jīng)濟(jì)大發(fā)展、文化產(chǎn)業(yè)品牌化的結(jié)果。它是以蘇南文化要素為主要驅(qū)動(dòng)力的長(zhǎng)三角地區(qū)城市群面向全國(guó)乃至全球推廣自身形象的精神載體，是依托江南地區(qū)文化發(fā)展的企業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，對(duì)推動(dòng)江南制造向江南品牌轉(zhuǎn)變、發(fā)展提高品牌的整體美譽(yù)度和文化認(rèn)同感、提升整個(gè)江南地區(qū)文化品牌“軟實(shí)力”具有重要價(jià)值。

2 江南文化品牌建設(shè)面臨的問(wèn)題

2.1 品牌定位特色模糊，文化資源開(kāi)發(fā)缺乏統(tǒng)籌

“文化是品牌定位的基礎(chǔ)要素, 品牌定位深深打上文化的烙印, 缺乏文化的品牌定位很難與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴, 得不到消費(fèi)者的認(rèn)可, 無(wú)法滿足消費(fèi)者的精神文化等高層次需求, 最終會(huì)導(dǎo)致品牌定位失敗。[7]”江南文化品牌資源的開(kāi)發(fā)缺乏跨地區(qū)的統(tǒng)一調(diào)配規(guī)劃及具體的實(shí)施方案,導(dǎo)致地區(qū)之間文化資源的開(kāi)發(fā)重疊、沖突，品牌定位特色模糊，差異性、互補(bǔ)性不足，未形成面向大眾統(tǒng)一的視覺(jué)形象，減弱了江南地區(qū)的品牌效應(yīng)，制約了地區(qū)文化品牌的高質(zhì)量發(fā)展。

2.2 品牌形象意識(shí)保守，創(chuàng)新力度不足

“文化是一個(gè)社會(huì)概念，而品牌文化也離不開(kāi)社會(huì)環(huán)境。社會(huì)潮流的變化對(duì)品牌文化的建設(shè)和調(diào)整具有重要影響。[8]”隨著江南地區(qū)經(jīng)濟(jì)文化一體化發(fā)展的不斷深入、國(guó)潮風(fēng)格的流行，涌現(xiàn)出一大批以文化品牌為賣(mài)點(diǎn)服務(wù)的新業(yè)態(tài)、新產(chǎn)品，因此呈現(xiàn)在自媒體上的品牌形象既需要符合時(shí)代的流行趨勢(shì)又具有一定親和力,讓人可知可感。受決策機(jī)構(gòu)或個(gè)人主觀審美因素制約，涉及江南文化品牌的形象塑造大多以融入傳統(tǒng)文化元素為主，寓意為先，造型色彩較為保守、同質(zhì)化嚴(yán)重且缺乏鮮明的特點(diǎn)。這與決策相關(guān)機(jī)構(gòu)的品牌形象意識(shí)不強(qiáng)、對(duì)江南文化品牌形象語(yǔ)境語(yǔ)義、造型及色彩理解保守、干預(yù)較多有關(guān)。設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)過(guò)程中也容易受到國(guó)情、體制和個(gè)人設(shè)計(jì)水平等因素約束，品牌形象塑造路徑較為單一。

2.3 文化品牌影響力有限，傳播效率不高

目前市面上江南文化品牌多且雜，缺少著名品牌。品牌創(chuàng)設(shè)和概念趨同化現(xiàn)象普遍，存在開(kāi)發(fā)層次不高、挖掘深度不夠的現(xiàn)象：文化要素融合三大產(chǎn)業(yè)比例不高，文化品牌產(chǎn)業(yè)鏈條上的產(chǎn)品比較局限，潮流型、體驗(yàn)式和科技型的江南文化品牌種類(lèi)較少；文化產(chǎn)品個(gè)性欠缺，大眾面對(duì)區(qū)域內(nèi)同質(zhì)產(chǎn)品缺乏消費(fèi)動(dòng)力，難以滿足消費(fèi)者對(duì)江南之地的美好想象及對(duì)差異性文化產(chǎn)品日益增長(zhǎng)的需求。尤其是在自媒體時(shí)代，品牌創(chuàng)設(shè)不能因循守舊、只靠廣告雜志和電視等傳統(tǒng)媒體進(jìn)行內(nèi)容傳播，須以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，注意“引流”，同時(shí)還應(yīng)具有前瞻性的眼光和魄力。2020年十一“小長(zhǎng)假”，江蘇高速汽車(chē)服務(wù)區(qū)因其場(chǎng)地設(shè)施完善、室內(nèi)外形象設(shè)計(jì)富有地域特色上了熱搜，引發(fā)游客自駕前往體驗(yàn)，可見(jiàn)“熱點(diǎn)”引發(fā)的“流量”也是擴(kuò)散品牌影響力的一種方式。

3 江南文化品牌的形象塑造

3.1 運(yùn)用象征性的人文圖景，抽象和具象形態(tài)相融合

江南文化品牌是江南地區(qū)的名稱(chēng)、標(biāo)志，代表的是聲譽(yù)、承諾，這既區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的獨(dú)有標(biāo)識(shí)，也是地區(qū)個(gè)性化的表現(xiàn)。對(duì)比珠三角2018年粵港澳大灣區(qū)論壇的標(biāo)志（圖1），大灣區(qū)論壇標(biāo)志象征意味更濃，選取了代表3個(gè)城市的典型建筑地標(biāo)作為表現(xiàn)對(duì)象（由左至右）：澳門(mén)的大三巴牌坊、廣州的電視塔、香港中銀大廈和國(guó)際金融中心。標(biāo)志由一座橋梁連接，設(shè)計(jì)較為具象，易于為大眾所接受，通過(guò)把建筑融合在富有動(dòng)感的圓形里傳達(dá)了論壇意在發(fā)揮大灣區(qū)獨(dú)特優(yōu)勢(shì)、連接港澳促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和開(kāi)放包容的意圖。江南文化品牌形象可以選擇代表古今的江南人文圖景進(jìn)行具象或抽象的概括，以貼合大眾、簡(jiǎn)潔直觀的視覺(jué)語(yǔ)言打造品牌形象。

圖1 粵港澳大灣區(qū)論壇

3.2 以漢字為主進(jìn)行圖文結(jié)合，運(yùn)用國(guó)際化的藝術(shù)風(fēng)格豐富表現(xiàn)力

“國(guó)際品牌形象設(shè)計(jì)要想在國(guó)際市場(chǎng)獲得成功，首先必須實(shí)現(xiàn)國(guó)際主義的設(shè)計(jì)風(fēng)格，并在此框架之下融入各地的民族元素，來(lái)提升國(guó)際品牌在不同國(guó)家和地區(qū)的受眾人群的認(rèn)同。這一表達(dá)方式已經(jīng)成為不少成功的國(guó)際品牌進(jìn)行形象設(shè)計(jì)與推廣的重要手段。[9]”由2022年冬奧會(huì)吉祥物“冰敦敦”領(lǐng)軍設(shè)計(jì)師曹雪設(shè)計(jì)的廣州城市標(biāo)志（圖2），“圖形簡(jiǎn)約大氣，具有極強(qiáng)的辨識(shí)度和現(xiàn)代美感。同時(shí)，‘廣州’二字又融入其中，猶如南來(lái)北往的船帆及飛鳥(niǎo)，呈現(xiàn)出一派千年商都海納百川、生機(jī)勃勃的繁榮景象，凸顯出國(guó)際化、智慧型城市的廣州特質(zhì)。[10]”江南文化品牌形象可從江南二字的筆畫(huà)構(gòu)造切入，融入江南水鄉(xiāng)特色，依托上海東西方交融的“海派文化”優(yōu)勢(shì)，結(jié)合傳統(tǒng)與現(xiàn)代審美，以精煉的文字圖形、富有感染力的視覺(jué)語(yǔ)言，打造富有“大江南”“中國(guó)的江南”和“世界的江南”的文化意識(shí)品牌形象。

圖2 廣州城市標(biāo)志

3.3 提取典型設(shè)計(jì)要素，創(chuàng)新凝練江南文化特色

從目前官方發(fā)布的文件來(lái)看，并無(wú)江南地區(qū)統(tǒng)一的標(biāo)志設(shè)計(jì)，即在江浙滬地區(qū)選取江南統(tǒng)一的視覺(jué)要素進(jìn)行設(shè)計(jì)，呈現(xiàn)大眾普遍印象中的江南形象。目前能夠查閱到的是由滬蘇浙皖黨委宣傳部共同發(fā)起舉辦的長(zhǎng)三角國(guó)際文化產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)文博會(huì)）標(biāo)志（圖3）。文博會(huì)從2018年到2021年，已在上海舉辦三屆。標(biāo)志以類(lèi)似水紋的飄帶構(gòu)成，藍(lán)綠和橘紅漸變色對(duì)比較為清新，設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔，對(duì)外符合文博會(huì)面向國(guó)際的屬性，對(duì)內(nèi)則缺乏江南地區(qū)人文的典型特色。江南物質(zhì)文化資源、社會(huì)文化資源、審美文化資源類(lèi)型繁多，以“水”元素為核心的水鄉(xiāng)文化、運(yùn)河文化豐富多彩，以“林”元素為核心的山林文化、園林文化獨(dú)具風(fēng)韻[11]。由中國(guó)美術(shù)學(xué)院教授袁由敏設(shè)計(jì)的杭州第19屆亞運(yùn)會(huì)標(biāo)志設(shè)計(jì)名為“潮涌”，主體圖形由扇面、錢(qián)塘江、錢(qián)江潮頭、賽道、互聯(lián)網(wǎng)符號(hào)及象征亞奧理事會(huì)的太陽(yáng)圖形6個(gè)元素組成。扇面形態(tài)充分反映了江南文化的人文特質(zhì)，扇中錢(qián)塘江和潮頭水紋則代表了吳越地區(qū)源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的“水文化”；扇面曲線既像賽道又有運(yùn)動(dòng)感，體現(xiàn)了體育競(jìng)技積極進(jìn)取的昂揚(yáng)心態(tài)；互聯(lián)網(wǎng)符號(hào)既契合杭州城市特色，又具有國(guó)際化的特征（圖4）。“品牌形象在屏媒體的傳播過(guò)程中既要兼顧信息的有效傳達(dá)，同時(shí)也要考慮到傳達(dá)信息過(guò)程中傳播方式上的審美性及引導(dǎo)性。因此，動(dòng)態(tài)化演繹便成為最佳的傳播方式。[12]”杭州亞運(yùn)會(huì)標(biāo)志多變的扇面形態(tài)符合自媒體時(shí)代標(biāo)志設(shè)計(jì)的動(dòng)態(tài)化趨勢(shì)，可伴隨運(yùn)動(dòng)健兒參與的多項(xiàng)體育項(xiàng)目變成動(dòng)態(tài)圖標(biāo)，讓人過(guò)目不忘。江南文化品牌形象塑造是社會(huì)大眾對(duì)江南地區(qū)整體文化個(gè)性的一種具象和抽象印象相融合的綜合印象和心理感知，設(shè)計(jì)者須要提取江南地區(qū)所具有的獨(dú)特地域要素、歷史文化特色和產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)等區(qū)別于其他城市或者地區(qū)的典型特點(diǎn)，向社會(huì)大眾提供關(guān)于江南之地持續(xù)的、富有積極心理聯(lián)想的美好印象。

圖3 長(zhǎng)三角國(guó)際文化產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)

圖4 杭州第19屆亞運(yùn)會(huì)標(biāo)志

4 自媒體時(shí)代江南文化品牌發(fā)展策略

通過(guò)即時(shí)通信工具，社會(huì)大眾可以建立公眾號(hào)分享內(nèi)容和輸出觀點(diǎn)，與觀看者實(shí)現(xiàn)文字、圖片、定位、語(yǔ)音和視頻的多角度溝通，互聯(lián)網(wǎng)的即時(shí)性和交互性實(shí)現(xiàn)了信息之間點(diǎn)對(duì)點(diǎn)全覆蓋的傳播效果。“媒介技術(shù)賦予普通民眾傳播和建構(gòu)城市品牌形象的自由便利，政府部門(mén)不再是單一的傳播主體，建構(gòu)城市品牌形象的話語(yǔ)圈層結(jié)構(gòu)被打破，普通民眾的傳播潛力得到釋放，形成‘政府統(tǒng)籌全局、民眾積極參與’的傳播合力。[13]”自媒體時(shí)代江南文化品牌的發(fā)展策略是指利用自媒體平臺(tái)打造具有江南形象、江南制造及江南服務(wù)全方位的核心體系。

4.1 整合優(yōu)勢(shì)文化資源，完善品牌形象服務(wù)管理

具有江南基因的文化品牌不僅是組織或企業(yè)實(shí)力的象征，更是城市的名片、長(zhǎng)三角城市群的形象。江南是一個(gè)跨區(qū)域的概念，文化要素眾多且有重疊相似的部分，需要建立組織機(jī)構(gòu)擇優(yōu)篩選整合管理。“要融進(jìn)萬(wàn)民直播傳遞信息的時(shí)代, 需要全天候的形象傳播管理機(jī)制。[14]”江南屬地的政府部門(mén)或者企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身實(shí)際情況，建立能夠集中管理江南地區(qū)的品牌形象組織，起到品牌決策、統(tǒng)一聯(lián)動(dòng)、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、互通有無(wú)，集中發(fā)力的作用。以江南地區(qū)統(tǒng)一的文化戰(zhàn)略為依據(jù)、江南文化資產(chǎn)為核心，從文化資源中提煉典型的具有辨識(shí)度的視覺(jué)形象，圍繞高校或企事業(yè)單位創(chuàng)建、維護(hù)和發(fā)展江南文化品牌這一主線，綜合運(yùn)用各種媒體資源和手段，以達(dá)到服務(wù)文化企業(yè)、增加江南文化品牌資產(chǎn)、打造強(qiáng)勢(shì)文化品牌、輸出品牌價(jià)值觀，以積極聯(lián)系大眾、增強(qiáng)江南文化影響力為目的進(jìn)行一系列有針對(duì)性的管理和宣傳活動(dòng)。

4.2 創(chuàng)新品牌故事、定位和內(nèi)涵，運(yùn)用數(shù)字平臺(tái)提高品牌認(rèn)知度

江南地區(qū)歷史文化底蘊(yùn)深厚，應(yīng)該以統(tǒng)一的視角找準(zhǔn)文化內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)切入點(diǎn)，講好品牌故事，建立起大眾對(duì)江南地區(qū)的主體印象，傳遞品牌故事的核心價(jià)值觀，提高品牌認(rèn)知度。文化品牌內(nèi)容以文創(chuàng)、游戲、影視（短視頻）、虛擬社區(qū)等精神內(nèi)容消費(fèi)為傳播鏈，已經(jīng)超越了物質(zhì)層面的日常消費(fèi)品范疇，不斷從使用功能向情感認(rèn)同和審美趣味遷移。提高江南文化品牌的認(rèn)知度，首先要有精準(zhǔn)的品牌定位。品牌定位和內(nèi)涵創(chuàng)新可以提供超出大眾預(yù)期的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)，帶動(dòng)新的服務(wù)和產(chǎn)業(yè)，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，還能通過(guò)創(chuàng)新的組織和經(jīng)營(yíng)形式為區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供新的平臺(tái)和契機(jī)。推進(jìn)高新技術(shù)如物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、5G技術(shù)與文化品牌要素融合，建立、更新區(qū)域文化資源信息數(shù)據(jù)平臺(tái)，以有品牌研發(fā)實(shí)力的高校為主體建設(shè)長(zhǎng)三角文化資源數(shù)據(jù)中心，進(jìn)行區(qū)域性文化資源的數(shù)據(jù)平臺(tái)監(jiān)管，實(shí)現(xiàn)品牌資源、文化企業(yè)、產(chǎn)品和服務(wù)的全覆蓋，健全品牌創(chuàng)設(shè)和評(píng)估等品牌價(jià)值衡量體系，以“數(shù)字遺產(chǎn)”的形式創(chuàng)新還原江南優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。江南之地最為大眾所熟知的故事就是白蛇傳，橫跨蘇南浙北，可考慮圍繞白蛇傳里的人物、建筑和社會(huì)風(fēng)俗等進(jìn)行統(tǒng)一的規(guī)劃，打造一系列IP進(jìn)行數(shù)字化宣傳，以白娘子勇于追求愛(ài)情的故事輸出江南地區(qū)的敢為人先和人杰地靈的人文景象。運(yùn)用直播、小程序和虛擬技術(shù)，讓人足不出戶就能感受江南水鄉(xiāng)的意境，還可設(shè)置人物IP扮演、配音及游戲互動(dòng)等，“引導(dǎo)顧客從產(chǎn)品消費(fèi)者向品牌體驗(yàn)價(jià)值創(chuàng)造者轉(zhuǎn)變。[15]”面臨后疫情時(shí)代的新形勢(shì)，品牌故事、定位和內(nèi)涵應(yīng)根據(jù)時(shí)代趨勢(shì)創(chuàng)新，不應(yīng)僅僅局限于“小橋流水人家”的傳統(tǒng)窠臼，應(yīng)該思考建設(shè)更有活力、科技感和面向未來(lái)的江南文化品牌形象和概念。

4.3 多技術(shù)手段升級(jí)品牌影像，注重沉浸式的文化品牌形象傳播和體驗(yàn)

2019年影視劇《都挺好》（圖5）以貼近現(xiàn)實(shí)的故事情節(jié)，系統(tǒng)地展現(xiàn)了蘇州的社會(huì)面貌，社交平臺(tái)關(guān)于“蘇大強(qiáng)”討論熱度飆升。截至2022年，以江南人文為背景的影視作品不多，關(guān)于江南地區(qū)文化品牌的宣傳更多停留在文字和圖片，缺乏以品牌影像的形式進(jìn)行文化內(nèi)涵的再現(xiàn)，出圈影視、短視頻不多。同為文化資源大省，河南衛(wèi)視的《中秋奇妙夜》節(jié)目鋪陳古代宮廷故事，以中秋逛集市為主線，配合歌舞表演在集市上展現(xiàn)了河南非遺，讓本該陳列在博物館或教科書(shū)中的非遺活靈活現(xiàn)地進(jìn)入了大眾視線。水中舞蹈《祈》（圖6），舞者在水中翩然起舞的形態(tài)更是曹植在洛陽(yáng)寫(xiě)就的《洛神賦》“翩若游龍，宛若驚鴻”的再現(xiàn)，歌舞鏡頭畫(huà)面設(shè)計(jì)切換中西合璧，轉(zhuǎn)場(chǎng)故事動(dòng)靜結(jié)合，令人耳目一新。山東旅游城市青島的“上街里”文化街區(qū)運(yùn)用3D裸眼高清大屏滾動(dòng)播出立體影像，用全息圖像將虛擬和真實(shí)的環(huán)境融合起來(lái)，打造了沉浸式的市區(qū)老街文化品牌。這種綜合運(yùn)用虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）和混合現(xiàn)實(shí)（MR）等特殊技法拍攝的視頻一經(jīng)推出，經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)迅速傳播，無(wú)形中擴(kuò)大了文化品牌的影響力，創(chuàng)造了新穎的大眾文化觀影體驗(yàn)。“品牌形象的傳播不是短期的促銷(xiāo)行為，它是一個(gè)長(zhǎng)期的塑造品牌形象過(guò)程。[16]”江南文化品牌應(yīng)擺脫以往“一舉成名天下知”的文化優(yōu)越感，深入挖掘自身文化資源優(yōu)勢(shì)，持續(xù)進(jìn)行文化資源的系統(tǒng)更新，以全方位、多角度沉浸式的視覺(jué)影像加深江南文化品牌的傳播效應(yīng)，注重以影像的形式進(jìn)行“智能+互動(dòng)+沉浸式”的文化品牌體驗(yàn)。

圖5 《都挺好》劇照

圖6 河南衛(wèi)視水中舞蹈《祈》

5 結(jié)論

江南文化品牌形象的塑造須重視社交媒體平臺(tái)的作用，以品牌形象設(shè)計(jì)和管理為抓手、利用品牌互動(dòng)、短視頻傳播、影視軟廣告植入、品牌營(yíng)銷(xiāo)及社交平臺(tái)點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)功能等多種方式，充分發(fā)揮江南文化的優(yōu)勢(shì)。除了信息傳遞與互動(dòng)外，品牌要素深度融入自媒體正成為當(dāng)下研究熱點(diǎn)。運(yùn)用現(xiàn)代設(shè)計(jì)視角、接軌國(guó)際的美學(xué)觀塑造江南文化品牌形象，講好“江南故事”，可以進(jìn)一步帶動(dòng)江南制造向江南品牌的轉(zhuǎn)型升級(jí)，增大品牌溢出效應(yīng)和價(jià)值增值，為全面提高江南文化品牌的美譽(yù)度和文化認(rèn)同提供經(jīng)驗(yàn)總結(jié)和參考。