扁平化插畫風格在包裝設計中的應用

張適義

（天津職業技術師范大學，天津300350）

在當今這個“讀圖時代”，人們對視覺文化表現出愈發深刻的了解與認知，圍繞文字的傳統傳播方法逐漸被視覺圖形傳播所替代。隨著扁平化插畫風格的盛行，許多包裝設計開始運用簡單的圖形圖案，來代替復雜的設計元素，豐富包裝設計應用的創作理念和風格樣式。扁平化插畫風格作為包裝設計視覺上的一種新的設計表現形式，通過簡潔的形式表達品牌形象，既突出了產品所表達的視覺信息內容，也將產品視覺的有效信息通過扁平化插畫表現在包裝設計中。

1 扁平化插畫風格的概述

1.1 扁平化插畫的概念

扁平化插畫是扁平化設計在插畫設計中的拓展性運用，在總結扁平式插畫的概念之前我們先來了解一下插畫的概念。“插畫”的英文名為“illustration”，拉丁文illustraio 是其英文名的初始源頭，具有照亮之意，也即插畫能使文本的內在含義更加明確清晰地傳達給受眾。扁平化插畫，是指具有扁平風格特征的一種插畫，是扁平風格設計在插畫設計中的運用[1]。其整體效果趨于扁平，去掉所描繪的物體復雜的裝飾和細節，采用簡單的幾何塊面和大色塊的表現形式將所描繪的物體顯示出來，整個畫面給人一種輕快、新穎、淡雅的感覺。這種插畫的視覺感覺與我們小時候看到的動畫相似，人們很容易接受，所以這種插畫方式被運用到多種產品包裝設計中。作為視覺交流的一種形式，扁平化插畫風格大多使用非語言和直觀的圖像來傳達產品與消費者之間的一種交流，更賦予包裝想象力，將一切不可能變為可能，將其中的情感簡潔表達，雖簡潔但卻很真實。

1.2 扁平化插畫風格的藝術特點

扁平化插畫風格作為扁平化設計的拓展運用，是基于傳統圖案中裝飾插畫以及抽象插畫的拓展與創新，多運用于包裝、App、UI 等設計中。和別的插畫不同，扁平化插畫風格是用扁平化的方式呈現，這種設計可以使消費者更容易理解圖形所表達的意義，通過圖形的重點去吸引人們的眼球。扁平化插畫風格注重在造型表現上做減法，在二維空間內，用最簡練的設計元素把控整個畫面，使用簡化的、邊緣平滑完整的幾何元素進行畫面組合，將所需表現的內容符號化。意象化使得扁平化插畫直接展現設計的本質，對形體的表現既不是完全還原，也不是全部的抽象，在似與不似之間把握微妙的平衡感。這種注重極簡風、強調功能性、色彩的豐富性和易閱讀性的表現形式更符合當今快節奏生活的需求。

扁平化插畫精簡高效的設計風格不僅能迅速傳達信息，同時還能保留視覺上的吸引力。作為視覺傳達的一種形式，扁平化插畫風格逐漸在包裝設計領域中被廣泛使用，并且最大程度反映了產品自身的品牌特色，向消費者傳達了產品創意，消費者也可以充分體會到對產品的需求。

2 扁平化插畫風格在包裝設計中的應用方式

2.1 表現內容精簡化

扁平化插畫形式在圖形上具有更加精煉簡約的特點，是對物體的整個形狀進行高度概括的扁平符號化設計[2]。包裝設計中的扁平化插畫可以在圖形和顏色中表達自如，以一種充滿感性力量的表現形式成為符合視覺感官需求的品牌產品。扁平化插畫風格的包裝設計通過對符號化的圖形設計，將各類視覺元素巧妙運用，并與顏色恰當匹配，改變固有形式形成的新的表現形式能輻射更多的消費者群體，打造清晰的視覺層次。使其產品在繁多的商品中產生視覺差異性，讓不同的人受益并感受到視覺包容性的美，給消費者帶來一種全新的視覺體驗，提高了品牌包裝設計的視覺表現力。例如圖1 中的麥當勞的新包裝設計，采用更簡單、超有童趣的扁平化設計圖案呈現。以麥當勞的標準色搭配活潑的色系，透過餐點特色讓菜單視覺化，設計易于區別、活潑，同時具有現代感。消費者可以從圖像就能感受到品牌價值，而且圖像跨越文化界線，無論在世界各地，負責包裝的工作人員都能透過直覺快速適應新包裝。

2.2 色彩應用純粹化

在包裝設計中，通過把握產品自身的色彩屬性，合理運用色彩本身所折射出的心理特征，來巧妙表達包裝所傳達出來的情感、情緒和創作者的意圖。扁平化插畫風格雖然簡潔，但卻沒有失去色彩組合的沖擊。整體的色彩氛圍明亮和諧，色彩組合方式多變，色彩構成上富有節奏感和韻律感，能夠表現出包裝設計中更加多樣的魅力，可以通過色彩強化產品與大眾之間的情感共鳴，進一步引起大眾對產品所蘊含的文化的關心和喜愛。例如圖2 中Tropicana 果汁包裝設計，為了區分于市面上大多數的果汁包裝，包裝設計采用了將水果扁平化、抽象化的處理方式。讓設計更加的簡約個性，充滿著藝術氣息。通過活力的色彩與塊面之間的配合，突出畫面中的視覺中心。自然的色彩對比，清晰地表達了飲料的天然品質。整體簡約的設計沒有過多的細節，但卻使其在貨架上更加突出顯眼。適當的金色元素點綴，讓設計增添了些許魅力和極致感觀。

2.3 版面秩序清晰化

扁平化插畫風格在強調點線面的互動性的同時，將商品信息進行合理組織、區隔、簡化處理，通過有效的設計使消費者在視覺接觸的瞬間即可理解要傳遞的商品信息，畫面排版的整潔、清晰、可讀性，與色彩的統一性都可以加強視覺審美表達和心理審美表達的直觀性，增強消費者在面對商品時視覺感受的舒適性。扁平化插畫風格在包裝設計中運用其自身獨特的藝術表現手法，通過視覺效果傳達向消費者表達其產品內在的內容，在加強信息傳遞和凸顯商品特性方面發揮了很好的作用。例如圖3 中Engie 能量飲料包裝設計，整體視覺用色較為豐富、斑斕，意在從色彩上引導消費者的情緒和心理暗示，包裝中的每一種口味都進行了適應的配色，并且為每一個的配色延伸了和它配色相同的插畫人物，有各種活動場景，展現出活力，潮流的年輕群體應有的特點。并以扁平化的手法勾勒人物圖像展示人物與產品之間的互動，并將畫面定格在日常生活的場景中，讓消費者有更真實的代入感。

3 扁平化風格在包裝設計中的應用優勢

3.1 設計元素突出形象特征

扁平化插畫風格并不是忽略掉所有裝飾，追求純粹平面的效果，而是更注重形式美法則。扁平化插畫看似簡單通透，其實對構圖的位置與空間層次關系的表現要求更高，它決定著包裝設計整體版式的走向是否流暢、主體物是否突出，以及是否會給消費者帶來豐富并且舒適的視覺享受。在包裝設計中通過具有扁平化插畫風格的表現手法展現產品部分視覺，進而可以形成強烈的視覺沖擊力和說服力。在包裝設計中融入圖形形體的創新、色彩的選擇與搭配、文字的加持等強調視覺沖擊力的扁平化視覺元素，并將其運用于產品品牌形象的包裝設計中，從而引起消費者的興趣。

3.2 色彩語言強化情感共鳴

色彩本身就是一種無聲的視覺語言，消費者在關注包裝的其他功能之前會更加關注顏色，包裝設計中的色彩能夠彰顯一款包裝的個性特色，吸引消費者對它的關注，色彩已經成為設計中不可缺少的情感交流的符號。人們在選擇產品的時候，色彩是吸引人們關注的主要因素，尤其對于色彩強烈的設計作品。在不同的人面對不同的色彩會有不同的情感，例如安靜、明媚、溫暖、活躍、歡快、熱烈等都是色彩帶給人的不同情感。扁平化插畫風格的包裝設計根據畫面整體感覺合理運用搭配色彩，在把握色調統一的前提下，不斷為扁平化風格的色彩視覺語言注入新穎的表現形式，更好地促進消費者通過聯想把色彩語言與所指事物聯系起來，也在無形之中在消費者的大腦中形成了一種色彩記憶。

3.3 版面設計加強信息傳播

包裝設計需要在現代商業流通和銷售中向消費者傳達適當的信息，通過添加顏色、圖形、文字和其他元素，使用具體的表現形式或抽象的表現形式。扁平化插畫可以優化包裝的版式設計布局，以簡潔明了、有視覺沖擊力的形式，使用非語言的直觀形象的設計風格可以有效地傳達視覺信息并直接表達主題。清晰的視覺秩序將商品的重要信息在包裝設計中表現出來，使產品背后的故事通過設計的簡單視覺語言進行敘述，從而形成了消費者的情感共鳴，從而有效地加強信息傳播。

4 扁平化插畫風格對于包裝設計的意義

4.1 提升包裝情感價值

扁平化插畫風格設計具有簡約的美感，在融入包裝設計時不僅僅要滿足消費者審美的需求，同時也應使消費者感受到美觀的產品更好用的使用感受，從而提升包裝設計的識別性與情感的共鳴。扁平化插畫風格的包裝視覺信息具有生動有趣、情景化的特點，符合消費者的感性需求。在包裝設計中運用扁平化插畫風格的視覺語言對品牌的觀念進行全方位傳達，是針對商品內容信息的理解和梳理，結合文字、圖形、色彩、材料等設計元素對有效信息進行組織整理的過程[3]。通過包裝設計上描繪的故事情節促使消費產生聯想引起全方位的共鳴，促使消費者對品牌有更新、更完整和全面的認識與了解，激發消費者的興趣。

4.2 塑造品牌形象價值

包裝設計作為產品設計中不可缺少的重要部分，不僅需要考慮作為保護產品而存在的外包裝保護與運輸的功能作用，還需要考慮作為平面廣告而存在的信息傳播與品牌形象塑造。將扁平化插畫合理的與包裝設計中的視覺信息結合，以便于消費者的閱讀與理解，并且充分照顧消費者對于視覺信息的訴求。在包裝視覺設計中明確品牌定位，以系列化、品牌化為導向統一整體的品牌形象，更加明確設計的主題與個性，以強化品牌形象。通過獨特的視覺表現特征和富有個性化的色彩傳達出品牌的文化，將產品特點與扁平化插畫形式結合應用于包裝設計中，賦予包裝設計活力，傳達品牌情感，更加凸顯產品個性特點，使品牌形象在一眾競品中脫穎而出。

4.3 符合現代審美價值

隨著市場發展的趨勢以及新技術不斷變化與進步，包裝設計呈現出十分豐富的表現形式。扁平化插畫風格通過其特有的藝術表現形式，豐富了視覺感受，對品牌包裝形象的宣傳和推廣具有一定的借鑒意義。扁平化插畫是符合當代認知主體審美觀念的新興產物，它不僅具有扁平化設計的優點，而且品牌包裝設計具有現代插畫藝術的獨特表現力。包裝信息層級簡潔有效，符合消費者的閱讀和理解邏輯。通過扁平化插畫作為包裝的主視覺可以創新包裝的視覺沖擊力，給人以更強烈的觀感，減少了視覺的復雜度，從而實現包裝設計視覺信息的直觀表達，更容易理解。每一次商品包裝的使用都是一次信息傳遞的過程，視覺信息需要被包裝，并且符合消費者設想的使用情景，生動有趣且令人回味，營造商品與消費者之間的記憶，達到推動消費的目的。

5 結語

包裝設計中的扁平化插畫形式已經逐漸走進人們的生活，它們以色彩紛呈、圖案新穎、生動活潑等特點迎合了消費者的審美需要。但扁平化的設計并非純粹地追求畫面中的“平”，而是要有控制畫面、平衡色彩、個性塑造、順應時代等方面的優勢來支撐，也要求企業和設計師對產品的消費群體進行系統的調研，從而在形象塑造和包裝設計上有明確的方向性。扁平化插畫風格的包裝設計通過富有張力的設計，體現出包裝設計的視覺信息層次感、邏輯感與節奏感，從而為品牌注入新的生機與活力。