□蔡余俞

一、地市級廣播電視臺廣告運營的現狀與特點

1.地市級廣播電視臺廣告運營的現狀

廣播電視臺廣告是我國廣告行業領域的重要組成部分。廣告也是我國地市級廣播電視臺發展的生命線。當下，以抖音、快手、微博、微信、QQ為主的新興媒體憑借著傳播速度快、操作便捷性強等優勢，對傳統媒體造成了巨大的沖擊。地市級廣播電視臺廣告的處境十分尷尬，地市級廣播電視臺的廣告運營工作也暴露出了許多問題。目前，地市級廣播電視臺廣告運營呈現出以下兩個問題：一是地市級廣播電視臺廣告的宣傳作用逐漸被弱化。二是地市級廣播電視臺廣告的業績逐漸下滑。

相關文獻顯示，2019年上半年，我國的廣播電視臺廣告總額僅占全部媒體廣告總額的13.2%，廣播電視臺的廣告收益出現了嚴重的下滑趨勢，2018年同期下降了16.2%，廣告收益僅有220億元。

2.地市級廣播電視臺廣告運營的特點

廣播電視臺廣告能夠利用視頻、音頻等元素，為觀眾提供視覺與聽覺的雙重感官體驗。

因為地市級廣播電視臺有著節目內容豐富、表現形式多樣的優點，所以地市級廣播電視臺投放的廣告適用于絕大部分日常商品的宣傳。

地市級廣播電視臺的廣告種類豐富，有著傳播面廣泛、與當地受眾貼近性強等優點。

但地市級廣播電視臺廣告也存在著展現時間過短、受眾群體規模有限等問題。在新時期，地市級廣播電視臺的廣告運營工作亟須創新轉型。

二、地市級廣播電視臺廣告運營工作的現狀

1.地市級廣播電視臺的角色發生了轉變

上文中提到了近年來我國廣播電視臺廣告的數量出現了嚴重的下滑趨勢，這意味著廣播電視臺廣告的地位也發生了變化。

在新時期，地市級廣播電視臺的廣告運營工作人員應該意識到：以往大批客戶上門主動洽談合作的情況已經不再可能出現。地市級廣播電視臺的廣告運營工作人員必須更加主動地向客戶推銷自身的平臺，才能確保自身的收入與生存。

導致地市級廣播電視臺角色轉變的原因如下：

第一，客戶在投放廣告前需要考慮的因素變得越來越多。受到新興媒體發展的影響，盲目投放廣播電視臺廣告的現象已經不復存在，大多數客戶在選擇投放廣播電視臺廣告前，會主動去調查廣播電視臺廣告的相關數據，與新興媒體進行比較，謹慎地選擇廣告投放的平臺。受到多種外界因素的影響，地市級廣播電視臺接洽廣告客戶的難度變得越來越大，廣告的數量也變得越來越少。

第二，地市級廣播電視臺的廣告運營工作陷入惡性循環。地市級廣播電視臺中有著大量類型不同的頻道，而在這些不同類型的頻道中又有著非常多的種類不同的節目。豐富多樣的節目雖然在一定程度上有利于客戶更加精準地進行廣告投放，但數量較多的節目也增加了地市級廣播電視臺運營的壓力，提升了招攬廣告的難度。廣告收入是節目經費的重要來源，如果廣告部無法招攬到合適的廣告，地市級廣播電視臺就難以制作出優質的廣播電視節目。質量較差的廣播電視節目無法吸引更多的觀眾，廣告的宣傳作用就會被弱化。客戶發現在地市級廣播電視臺投放廣告無法獲得想要的回報，就不會再選擇這一平臺。地市級廣播電視臺將更加難以招攬到合適的廣告客戶，形成一種惡性循環。

2.地市級廣播電視臺廣告運營的不同階段

從廣播電視臺廣告數十年來的發展歷程來看，地市級廣播電視臺廣告運營可以分為三個階段。

第一，廣播電視臺廣告的黃金鼎盛時期。在這個時期，廣播電視臺只要接了客戶的廣告并進行發布，就能從中獲取收益。一條廣告收入，甚至能夠救活一個企業。這個時期對廣告的質量與創意沒有較高的要求，只要投放了廣告，大多數情況下廣播電視臺與客戶都能獲取相應的經濟效益。

第二，廣播電視臺廣告的高增長時期。在這個時期，客戶對廣播電視臺廣告的資金投入開始增長。大部分客戶都能意識到：廣播電視臺廣告有利于自身的宣傳，只要投入足夠的資金進行廣告宣傳，就能為自身的產品開拓新的市場。在這個時期，業主會主動尋找廣播電視臺投放廣告，并嘗試通過加大資金投入，提升廣告的質量。

第三，廣播電視臺廣告的低增長時期。在這個時期，廣播電視臺廣告的數量已經達到了一個峰值，增長速度已經變得十分緩慢。隨著觀眾接觸的廣告數量越來越多，觀眾的審美疲勞現象也變得越來越嚴重，廣告的宣傳效果也變得越來越差。在這個時期，廣告的投放成本開始不斷增加，廣告的時長卻遭到了嚴重壓縮，出現了廣告的投放成本與投放效果難成正比的問題。愿意選擇廣播電視臺廣告的客戶也變得越來越少。

三、地市級廣播電視臺廣告運營工作的優化策略

為推動地市級廣播電視臺廣告運營工作水平的提升，廣告部在開展廣告運營工作時，要從以下兩個方面進行優化：一是要提升廣告的市場效益，使客戶在地市級廣播電視臺上投放廣告后，能獲取相應的回報，提升客戶對地市級廣播電視臺平臺的信賴度；二是要提升自身的廣告效益，確保地市級廣播電視臺未來能夠接收到更多廣告，保障地市級廣播電視臺的生存與發展。具體內容如下：

1.積極培育客戶與市場，保障廣告的基本收入

在新時期，地市級廣播電視臺不能再坐以待斃，等待客戶上門洽談廣告。地市級廣播電視臺作為廣告經營者，要主動去開發廣告資源。地市級廣播電視臺要結合自身的發展特點，在廣告運營策劃中有機結合傳統媒體、新媒體等，積極地培育客戶與市場，形成電視播出、線上互動、線下互動的廣告營銷局面。通過多線聯動，利用微信轉發、電視播出等途徑，實現廣告營銷的全方位宣傳。保障廣告基本收入的同時，吸引更多的客戶贊助、冠名電視臺活動，提升地市級廣播電視臺的經濟收入。

貼合產品的活動策劃，往往可以弱化觀眾對于廣告的抵觸情緒，喚起目標消費群體內心深處的共鳴，令品牌形象更加深入人心。而主打情感牌、觸動受眾內心世界的植入式報道，往往會給消費者留下深刻而長久的記憶，在他們作出購買決策時激發出一種直覺，大大增強他們對品牌的忠誠度。

2.打造廣播電視臺品牌形象，提升廣告投放的效益

在新時期，客戶更加愿意選擇穩定性強、廣告效益產出更多的平臺進行廣告投放。如果地市級廣播電視臺能夠始終維持一個較高的廣告效益，那么客戶寧愿增加廣告成本，也不會選擇其他渠道（重新選擇新的渠道需要時間等待廣告效益顯現），能夠保證客戶群的穩定性。

地市級廣播電視臺應該站在客戶的角度去思考：客戶想要了解在地市級廣播電視臺投放一條廣告，能帶來多少利潤。因此，只有能夠幫助客戶獲取利潤的廣告，才能吸引客戶的廣告投放。地市級廣播電視臺的廣告部在接洽廣告時，要注重自身品牌形象的打造，為客戶提供更加優質的服務，服務內容包括但不限于幫助客戶制定廣告市場營銷策略、設計廣告、籌備廣告、制作廣告、廣告排片等。

在新時期，觀眾想要購買日常所需的產品，通常會選擇特定的渠道或市場平臺。這些渠道或市場平臺更受觀眾信賴，在觀眾的觀念中，這些渠道或市場平臺所提供的產品，相較于其他平臺更加可靠可信。地市級廣播電視臺作為投放廣告的市場平臺，其廣告的投放效益與自身的品牌效應有著密切的關系，只有塑造良好的品牌形象，得到觀眾的認可，才能獲取更高的廣告效益。

綜上所述，地市級廣播電視臺要重視品牌形象建設。通過品牌建設，提升地市級廣播電視臺的公信力，促進廣告投放效益的提升。地市級廣播電視臺應根據廣告的具體內容，與客戶共同進行廣告策劃，擴大廣告觀眾的規模。

3.發揮廣播電視媒體效應，實現媒體與客戶雙贏

地市級廣播電視臺應該清晰地認識自身的媒體定位，對媒體發展趨勢進行研究。什么樣的廣告才是地市級廣播電視臺應該去制作的廣告？能夠擴大商品市場的廣告才是客戶喜歡的廣告。廣告應具有擴大商品市場的作用。當地市級廣播電視臺能夠發揮媒體效應，通過廣告幫助客戶擴大商品市場時，客戶便會加大對地市級廣播電視臺廣告的投放，形成雙贏。

因此，地市級廣播電視臺要提升廣告運營工作的質量與效率，與其他媒體進行廣告資源的競爭。在打造自身的特色品牌、提升廣播電視臺收視率的同時，擴大廣告的傳播渠道、提升廣告的傳播效率，為地市級廣播電視臺留住一批穩定的觀眾，提升客戶與觀眾對自身的信任度。

媒體與客戶的雙贏，還涉及如何將地市級廣播電視臺的節目收視率轉化為廣告所需的商品傳播率這一問題。地市級廣播電視臺應加大自身宣傳力度，在打造優質節目的同時，研究與應用電視媒體營銷策略，構建富有特色的經營與宣傳模式。提升節目收視率的同時，推動節目收視率轉換為商品傳播率，實現媒體與客戶的雙贏。

4.選擇優質客戶，營造健康市場，實現良性循環

上文中提到，地市級廣播電視臺在開展廣告運營工作時，很容易陷入惡性循環。因此，地市級廣播電視臺在開展廣告運營工作時，應該合理制定目標。地市級廣播電視臺在開展廣告運營工作時，不能單方面聽從客戶的意見，還要充分考慮市場上的主流產品、消費市場的變化情況。

地市級廣播電視臺應該意識到，無論客戶的商品、觀眾的消費觀念發生怎么樣的變化，想要進一步地拓寬商品市場都離不開廣告的包裝與宣傳。所以，地市級廣播電視臺應該選擇更加優質的客戶，營造健康的廣告市場，幫助自身脫離惡性循環。

綜上所述，地市級廣播電視臺的廣告部應該做好市場主流產品信息的調查工作，預測下一階段主導消費市場的商品，選擇更加符合廣播電視臺未來發展趨勢的優質客戶。將地市級廣播電視臺的發展與客戶的發展聯系起來，與客戶互幫互助，共同發展，實現良性循環。

5.深耕本土廣告資源，發揮媒體服務作用

地市級廣播電視臺在開展廣告運營工作時面臨著多個方面的競爭。新興媒體與主流媒體都在爭搶地市級廣播電視臺的廣告資源，這就使得本來就有限的廣告市場面臨更加激烈的競爭。為了穩固地市級廣播電視臺的廣告資源，地市級廣播電視臺在開展廣告運營工作時，應該拓展受眾范圍，選擇對應的合作對象。

廣告部在挑選廣告合作對象的過程中，要意識到：應該立足本土，結合自身受眾的真實需求進行選擇。除此之外，地市級廣播電視臺還要發揮自身的服務作用，積極利用自身的廣播電視資源開展經營活動，將廣告融入收視率較高的電視節目中，提升廣告的傳播效率。

6.搭建優質廣告團隊，保障經營創收

廣告部的工作人員作為廣告運營工作的主體，其綜合素質的高低對廣告運營工作的質量與效率有著較大的影響。地市級廣播電視臺應該打造一支優質的廣告團隊，提升廣告工作人員的職業道德素養與專業技術能力。

通過培訓，讓電視臺內部的廣告工作人員意識到自身的工作與電視臺的生死存亡有著密切的關系。還要通過培訓，提升廣告工作人員的業務能力。廣告工作人員應具備一定的執行力，要敢于邁開步子，發展客戶；在開拓市場的同時，還要提升廣告的質量，與客戶建立良好的合作關系。

廣告部管理人員作為決策者，應該根據客戶的實際情況，根據項目、活動、節目的要求開展工作。管理人員還要對廣告團隊的內部結構進行優化，發現廣告運營工作中存在的問題，調動廣告團隊的積極性、活躍性，為廣告工作人員提供展示自我的平臺，推動地市級廣播電視臺廣告運營水平的提升。

四、結語

本文首先分析了地市級廣播電視臺廣告運營的現狀與特點，在此基礎上探究了地市級廣播電視臺廣告運營工作中存在的問題，并提出了相應的優化策略。

在新時期，地市級廣播電視臺要想做好廣告運營工作，首先要主動培育客戶與市場，打造廣播電視臺品牌形象，提升廣告投放的效益；其次要選擇優質客戶，與客戶共同開拓市場，促進雙贏；最后要結合地市級廣播電視臺的發展情況，深耕本土資源，打造一支優質的廣告運營工作團隊，吸引更多的廣告資源，推動地市級廣播電視臺的健康可持續發展。