當下我國動漫產業傳播模式研究

○陳成亮

動漫產業的開發猶如一個裝水的木桶，每個環節都不能出現短板，否則，桶中的水將流出桶外。動畫產業歸根到底是人通過設計手段，包括劇本、角色設計、動作設計、場景設計、幽默、場景等內容創造一個夢幻故事，并重點設計具有一定影響力的IP形象，形成較大規模的粉絲效應，這些粉絲因為熱愛IP形象而進一步傳播這一形象，并喜愛這一IP 衍生出來的各種衣、食、住、用、行、玩等相關物品，促使相關物品易于流動與銷售。在這過程中，提高動畫產品的核心競爭力，快速成為市場主流是重中之重，探索動漫產業鏈中的出版發行盈利的良性模式，是當前應該深入研究的課題。

一、當下動漫產業的主流傳播模式

（一）動漫產業鏈升級的階梯式層次與現有模式

我國的動漫市場主要可以分為三個層次：第一個層次是播映市場。這是最傳統的一種市場形式，最初是在電視臺，隨著互聯網時代的到來，逐漸延伸到網絡電視、各類移動終端等新媒體。第二層次是直接商品。這些直接商品主要有漫畫圖書、DVD音像等。第三層次是衍生商品。這類衍生產品一部分是由動畫公司投資生產，一部分是通過IP形象授權，付給動畫公司相應費用來實現的，包括服裝、玩具、食品、飾品、飲料、兒童用品、旅游產品等各種衍生品授權。比如《喜羊羊與灰太狼》，主要特點是商品千姿百態，均使用了動畫片中的角色形象。這樣的動漫是以角色形象和個性塑造為中心。第三層次涉及范圍較廣泛，包括相關產品設計、生產、銷售。較為成熟的品牌企業還有主題公園，比如《熊出沒》系列電視動畫和電影動畫，電視動畫熱播賺取廣告收益，電影動畫獲得高額票房，還可以在企業創建的方特主題公園進行演出，達到進一步吸引觀眾的目的，進而銷售玩具、服裝、飾品等各類衍生品。通過開發在主題公園附近的相關酒店以及其他相關娛樂場所，通過旅游促進消費者的二次消費和三次消費（圖1）。

圖1：中國動畫片的市場與收入結構

從播映市場、形象授權、衍生品傳播三種不同商業路徑，可以簡要分析中國動畫片的四種商業傳播模式，即電視臺模式、玩具公司模式、動畫公司模式、娛樂產業模式（圖2）。

A模式是以由電視臺為基礎播放平臺或投資制作方模式。主要側重文化導向并以青少年觀眾為主，以央視、各地方衛視和市級電視臺為主。這一模式擁有較強的地域優勢，通過動畫片播放提高收視率，播放時間段相對固定，在增強電視臺節目差異化的同時，也增強了電視臺的廣告創收能力。電視頻道將部分廣告收入用于動畫投資，不再局限于從動畫本身收回投資。無論是《哪咤傳奇》，還是動畫版的《西游記》，從服務于央視以及地方衛視少兒頻道整體經營的角度而言，無疑都是成功之作。《中華小子》作為法國電視三臺投資的作品，也是如此。《大頭兒子小頭爸爸》更是這一模式的代表，并逐漸向產業化邁進。這一模式主要是靠電視臺廣告收益以及少量形象授權盈利。

圖2：中國動畫片的四種商業傳播模式

B模式是以玩具公司為主要投資方或是以玩具生產銷售為最終目的的產品導向模式。主要通過動畫片的故事情節，形成大量受眾群體后進行玩具售賣，這種模式投資方具有較強的玩具生產銷售能力，且市場規模大。目標就是銷售玩具，提高產品市場份額和收益。這一模式較注重產品規劃，動畫片的使命就是品牌形象的塑造和傳播，這一過程對造型要求比較嚴格，注重造型的物化設計。動畫系列片《超級飛俠》就是典型，作為奧飛投資生產的作品，超級飛俠系列玩具為奧飛提高整體收益起到了帶動作用。

C 模式是以動畫公司、投資公司為主要投資方，以塑造動畫品牌為導向的動畫營銷模式。這種模式注重故事劇情，注重品牌形象塑造，精心設計角色造型。目的是引導、觸動大眾的消費欲望，進而通過品牌授權實現經濟收益。這一過程投資相對較大，開發周期較長，要不斷提高品牌的知名度，就需要極豐富的廣告資源和持久的時間去“營銷大眾”。《喜羊羊與灰太郎》是這一模式的范例，它以系列電視動畫為起點，不斷精心經營，創造了較為喜人的電影票房。

D 模式是娛樂公司或動畫公司以及投資公司按照娛樂產業化模式，以娛樂為導向的動畫營銷模式。這種模式注重品牌的創新性、觀賞性和娛樂性，主要以娛樂動畫電影形式獲得票房收益。它集品牌性、產品性、文化性于一體，通過動畫創作，以電視臺、院線播放為主，實現票房收益并進行相關衍生品銷售和授權銷售。在這一過程中，注重劇本設計及劇情的幽默性，注重上座率和演出場次、播出檔期、票房收益等因素。這一過程投資相對較大，開發周期相對前面幾種模式而言較短，但風險極大。投資方往往由多家動畫企業和投資企業共同組成，最后票房也按照特定比例分紅，以抵御票房不佳帶來的風險。《哪吒之魔童降世》是這一模式的代表，整個動畫電影充滿喜樂，具有極強的創新性和夢幻性，投資6000 萬元，票房高達50 億元。該模式是近年來一種新型營銷模式，雖然有不少企業創作自己的作品，制作技術已經到達一定高度，但整體設計幽默性不強，票房并不理想。

以上四種商業模式可以作為決策分析工具，也可以比較清晰地界定動畫片屬于哪種商業模式，其商業價值何在，還可以避免模棱兩可或者盲目決策，提高動畫片投資決策的效率和科學性（表1）。

（二）產業雛形階段動漫傳播模式探索與孕育

從20 世紀90 年代動畫的營銷模式來看，缺乏產業競爭性的同時，動畫在商品意識上基本處于初級階段，而同時期美國、日本的動畫營銷模式已經相當成熟，在資本運作和產品開發上都領先中國。對于動畫營銷來說，商業動畫和藝術動畫在創作上有矛盾也有統一。矛盾的是兩種動畫片制作的出發點不同。商業動畫注重利益，也就是投資回報，投資商要通過動畫片的運作獲得利潤。所以在動畫創作上，商業動畫片要有足夠的賣點和號召力才能進行商業運作，投資商不僅看重動畫片本身，更看重它的衍生價值。藝術動畫則不然。藝術動畫注重的是藝術表現，強調個性化，導演創作時不重視利潤回報。統一的是兩種動畫片對利潤和藝術的追求相同。在創作商業動畫時，希望影片在獲得商業價值的同時，還具有一定的藝術價值。而藝術動畫希望在展現自己獨特魅力的同時，能夠獲得認可，從而引來新的資金運作下一部片子。我國動畫在這一時期，雖然也有自己的動畫形象，比如孫悟空、哪吒、三個和尚、阿凡提、黑貓警長、葫蘆娃等，但由于動畫市場機制還處于探索初期，商品的品牌意識還沒有形成，再加上這些動畫形象、音像制品沒有得到很好的法律保護，使其受到大量盜版的沖擊，制約了動畫產業鏈的建立。這些動畫形象已經錯過了商業運作的黃金期，而后續的動畫市場被美日等動畫大國所占領，動畫產業鏈更加難以形成，這個時期出現的種種問題是值得我們反思和總結的。

表1：現有四種主流動畫產業營銷模式

在這一時期，我國動畫制作鏈上存在的問題是動畫制作人員眾多，人工成本高。對于一個動畫生產企業來說，要將動畫制作的前期、中期、后期集中在一起，可想而知他們的壓力巨大。而制作前期部分就很耗時間，對于中、后期的制作人員來說，他們只能等待前期的創作方案，所以會造成人力資源的浪費。分割制作周期、外包加工、規模化生產的動畫制作新模式，涉及動畫制作鏈條的優化組合。也就是說，前期創作與中、后期分離。前期由一個公司負責策劃創作，中期由另外的公司負責加工與后期合成，最后由專門公司來進行商業運作，形成制片公司——創意公司——來料加工公司——商業運營公司——發行公司，由導演和制片人監督的一條新的產業鏈條，這樣就能合理優化資源。比如北京電影學院2009年生產的動畫片《快樂奔跑》就是以這種模式來創作的，其中創意部分（核心團隊）由電影學院的師生主導，其余部分由加工公司完成，不僅在制作周期上可控，而且保證了制作質量。

二、當下動漫產業傳播模式的升級與優化

（一）動漫產業價值鏈升級溢出效應的持續擴大

國家長期對動漫企業的扶持終于結出碩果，我國動畫產業逐漸進入高速發展期。2015年動畫電影《大圣歸來》近10億元票房，創下我國動畫票房最高紀錄，是我國第一部真正意義的三維動畫電影。2019 年動畫電影《哪吒之魔童降世》票房突破50億元，2020年動畫電影《姜子牙》票房也達到16億元，5年內連續多次創造我國動畫電影票房奇跡，預示著我國動畫新時代的到來。《大圣歸來》和《哪吒之魔童降世》是2015 年和2019 年國內動畫電影的兩匹黑馬。這兩部電影的成功在某種程度上，意味著我國的動畫產業已經站在世界舞臺上，這不僅體現了動畫表演技術的進步，更是一種為世界所認知的中國式動畫。[1]中國動漫產業的轉型升級：提高質量、增加品類、培育IP[2]是這一時期最重要的特征。

同時，我國動畫創作進入井噴時期。近兩年的動畫電影突破原著，紛紛在老故事基礎上賦予新創意，都是汲取了《哪吒之魔童降世》的成功經驗。《濟公之降龍降世》《西游記之再世妖王》《哪吒重生》《白蛇1：白蛇緣起》《白蛇2：青蛇劫起》等影片相繼上映，它們采用三維技術制作，彰顯出較高的制作水平。另有電影動畫《大魚海棠》《大頭兒子小頭爸爸》等也取得驕人成績。我國動畫電影在這一時期已經成熟起來，佳作不斷，動畫企業整體實力明顯增強，如何提高票房以及動畫產業化與動畫原創性理論研究成為重點探討方向。2020 年我國動畫理論較往年，一個突出的特點是實驗動畫的研究數量和水準都有較大提升，產業研究也有從數量到質量的轉變，理論研究中一些新概念的提出，如“新美術片”“幻真”等。[3]光線傳媒、華強等企業通過發行、制作系列電視動畫、電影動畫等形式茁壯成長，逐漸成為中國創意產業的中堅力量。光線傳媒先后發行了一批具有良好票房的動畫電影，華強在全國布局的方特主題公園形成較大規模，中國在線動畫市場逐年增長，全面由傳統型模式轉向數字動畫產業全面發展模式，中國動畫產業正式邁入新時代。“多領域共生、多元發展、多頭并進、多形式共存、全產業鏈協同聯動的動漫文化生態系統正在變為現實”。[4]（表2）。

表2：2015—2019年中國動漫游戲產業發展主要指標

（二）當下我國動畫傳播模式涅槃前的癥結問題

我國動畫品牌設計前期策劃的競爭意識與專業化有待提高，需要深入挖掘世界動畫品牌的成功奧秘，產業整體意識有待提升，在精神層面和物質層面上對動畫作品開發過程的專業性需要提升。這是癥結一。筆者認為，優質的IP“喜樂”感較為明顯，“喜樂”是抓住觀眾眼球的核心競爭力，優化IP 造型及衍生品設計、生產過程中的可行性問題，是實現衍生品順利設計、生產、銷售的基礎，是實現整體產業鏈條良性循環的保障。這是癥結二。動畫企業對動畫產業基本原理認識不清，動畫產業本質上是通過人設計的卡通IP實現明星效應，然后通過IP物化后的實物刺激觀眾的購買欲望，實現物質經濟的快速流動，整體帶動經濟效益的提升。缺乏超大型動畫企業進行整體多環布局，現有成功企業都是針對單一領域取得進展。就整體而言，我國動畫企業還是“點”狀布局，尚未形成環環相扣的共生開環布局。這是癥結三。華強注重系列動畫、電影票房以及主題公園開發，玩具生產尚有較大開發空間；奧飛善于玩具開發，高質量票房的動畫電影以及旅游產業開發還有較大空間；“彩條屋模式”注重動畫電影的票房收益，其他衍生產品開發空間比較大。以《哪吒之魔童降世》為例，它以“喜樂”優勢，獲得票房收益，但衍生品設計尚有較大空間，進一步優化造型，提升衍生品開發面臨新的挑戰。后“哪吒”時期，我國動畫誕生了數部“再世”“重生”“降世”，雖然具備高技術水平和故事創新力，但都缺乏“喜樂”感和后期衍生品開發的空間。迪士尼涵蓋動畫設計制作、表演人才培養、出版發行、真人劇場表演、主題公園旅游、衍生品開發，每個單項領域都已經是專業化、集團化、國際化等立體開發模式。

動漫傳播模式不同，形成了不同的生態經濟，造就了不同的產業經濟布局，優化動漫傳播模式，拓展傳播途徑，優化產業布局，系統設計具有全局性和持久性的動漫品牌是當務之急。■

注釋：

[1]李文淼，趙宇.從《大圣歸來》到《哪吒之魔童降世》：中國動畫電影的崛起路線分析（2015-2019）[J].科技傳播，2021（03）：110-112.

[2]盤劍.中國動漫產業和動畫藝術的發展趨勢與流變[J].人民論壇，2021（01）：134-138.

[3]聶欣如，章雄.2020年中國動畫理論綜述[J].中國電視，2021（05）：92-99.

[4]屈立豐，白宇恒，王佳楠.中國動畫電影產業發展的“彩條屋模式”[J].藝術評論，2019（11）：81-87.