出版機構如何玩轉最年輕的互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)

記者｜趙 冰

知識分享定位明確

系列化才能品牌化

銷售轉化佐證難

盡管多年來用戶數(shù)持續(xù)增長，但B 站成立以來一直沒有將商業(yè)化作為戰(zhàn)略核心，到目前為止都還沒有找到一個能夠轉化增長的盈利模式。這也是出版機構在B 站運營過程中普遍遇到的難題——轉化難。

受訪者普遍認為，B 站的運作模式?jīng)Q定了當前出版機構只能將其作為一個營銷通道。B 站在圖書營銷推廣上的影響力并不如傳統(tǒng)的圖書種草平臺（例如豆瓣讀書、小紅書等），用戶也不像其他短視頻直播平臺那樣更傾向于消費。

“B 站的成果量化難，不論是從營銷還是發(fā)行的角度，社里看不到立竿見影的效果，在人力物力等方面的投入都會受限”，不止一位受訪者提出這樣的困惑。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大部分出版機構都沒有在B 站視頻加掛鏈接，所以站內(nèi)很難看到轉化。中華書局市場部新媒體運營吳思岐談道：“我們在B 站加掛京東自營店鏈接，但外部轉化量很難考證。B 站目前主要價值還是新媒體營銷，書局這樣的老字號想要在年輕人中提升影響力，還是需要發(fā)揮B 站的作用。”

受限于平臺生態(tài)，目前B 站用戶仍以“內(nèi)容消費”為主流消費習慣，“商品消費”購買習慣有待培養(yǎng)，人大社市場部副主任黃蓉提到，不久前“螢火書局”的10場直播觀看、互動數(shù)據(jù)優(yōu)質(zhì)，但轉化率并不匹配。以直播帶貨舉例，“螢火書局”系列直播書目采用預售模式，不僅轉化路徑長，且相較于京東、當當?shù)葘I(yè)電商平臺，價格不占優(yōu)勢；相較于抖音“即看即買”的內(nèi)容電商屬性，出版社若要通過B 站營銷實現(xiàn)銷售，還須在內(nèi)容輸出和粉絲積累上付出長期努力。

迫于盈利需求，B 站也陸續(xù)開始在商業(yè)化方向上有所動作，例如加大對“會員購”功能的扶持，發(fā)展直播帶貨的變現(xiàn)方式等。這對出版機構而言，也是一個利好信號——

人大社市場部媒體經(jīng)理張蕓蕓解釋說：依靠“內(nèi)容×商品”的深度綁定，在站內(nèi)形成“直播帶貨—短視頻帶貨”沉淀路線，不僅能實現(xiàn)實時帶貨，更能讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容長久留存，延長圖書銷售長尾，如后續(xù)與UP 主的聯(lián)投短視頻,加之B 站傾注大量運營及流量的傾斜扶持，使得商品觸達面大大擴展。

如人大社在B 站直播期間，通過官方賬號開通了直播帶貨的功能，通過B 站的“會員購”系統(tǒng)發(fā)布商品，在直播期間上架售賣。每期直播上架5 本之內(nèi)本專業(yè)深受影響的好書，粉絲在線學習的同時“隨緣購買”。10場直播的平均觀看時長都很優(yōu)秀，同步實現(xiàn)了帶貨，最高一場的實現(xiàn)了超過6%的“進房-去購買率”。

譯林出版社也在今年8 月進入B 站“會員購”系統(tǒng)，截至8 月26 日下線總計銷售7202.7 元，195 筆訂單。由于B 站的圖書廣告只能掛置在視頻里，且在app 端顯示，PC 端只能將商品鏈接放置在評論區(qū)。因此基于這樣的廣告體系，譯林社這一階段的銷量依然是可觀的。

“雖然B 站的用戶真實有效且忠實度高，但我非常期待B 站能在變現(xiàn)方面有更明晰的思路。畢竟現(xiàn)在，領導看不到數(shù)據(jù)，效果有沒有，全靠我一張嘴。”一位受訪者忍不住吐槽。

挖掘痛點外的價值

從那些“半荒廢”狀態(tài)的出版社官方賬號，的確能感受到出版機構B 站運營之“痛”。但橫向?qū)Ρ群蟛浑y發(fā)現(xiàn)，“玩轉”B 站的出版機構通常在其他新媒體平臺也有優(yōu)異的表現(xiàn)。痛點每個平臺都有，痛點之外的價值不值得被挖掘嗎？

B 站的用戶以年輕人為主，他們相對于傳統(tǒng)的圖書讀者，接受新事物的能力更強，也更能表達自我的觀點，出版機構如果能利用好這個渠道，一方面能直接與用戶建立聯(lián)系，收集意見和反饋；另一方面也能通過分析用戶行為來輔助選題策劃戰(zhàn)略，推動出版融合創(chuàng)新發(fā)展。這是中醫(yī)藥出版社對B 站的價值定位。

廣西師大社也對B 站在出版融合發(fā)展方面的價值有所期待——B 站為出版機構在視頻社交時代提供了一個比較全面的落腳點，是出版機構融入媒體融合和視頻營銷轉型升級大潮的新陣地。

廣西師大社市場部宣傳主管李顯揚認為，出版融合不僅包含龐大的數(shù)字出版工程項目和應用體系，一些定位清晰、市場占有率高、廣受用戶好評的視頻、音頻產(chǎn)品同樣也可作為出版機構融合發(fā)展的實踐性成果，為出版機構在新媒體業(yè)態(tài)下的產(chǎn)品形態(tài)轉型升級提供新出路。“我們會持續(xù)在整合各類資源的基礎上，開發(fā)優(yōu)質(zhì)的視頻節(jié)目產(chǎn)品，力爭既贏得用戶與市場的好評，提升自身節(jié)目和品牌影響力，又能有力助推出版社融合轉型，拓展融合出版成果。”■