“刷單炒信”與平臺市場的“技術-市場悖論”*

張兆曙 高遠欣

一、網絡信任的“技術－市場悖論”

網絡交易主體之間的相互信任（簡稱網絡信任）是平臺經濟和電子商務得以維持、發展和繁榮的前提。在產品日益飽和與競爭日益激烈的買方市場中，最重要的網絡信任是消費者或用戶對網絡平臺和進駐商家的信任。因此，在各種旨在積累用戶和提高用戶黏性的商業模式及經營策略中，獲得消費者的信任是網絡平臺和商家的首要任務。無論是基于非對稱價格機制的用戶補貼，還是使用權經濟的共享模式，平臺和商家所有的營銷策略都是從爭取消費者或用戶的信任出發的。由于互聯網技術改變了傳統交易的組織方式和市場信任的社會基礎，因此，對于虛擬空間中的網絡信任及其生產和維持，我們需要重新進行理論上的認識。

網絡信任首先表現為一種系統層次上的信任，也就是對以平臺為中介的交易制度及其組織體系的信任。在此基礎上，消費者才會與商家發生具體的交易行動，并產生人格層面的信任。因此，系統層面的網絡信任主要是對商業平臺的信任，它來源于商業平臺的技術設置；人格層面的網絡信任主要是對商家的信任，是基于市場交易中的消費體驗而產生的。對于消費者來說，網絡交易需要一個能夠帶來安全感和實現穩定預期的制度環境。在線下市場上，這種制度性信任來源于一系列的社會設置，比如以行政轄區為治域的市場管理機構及相關制度規范。但是，虛擬空間中的市場交易已經不具備在場規范所帶來的安全感和穩定預期。為此，平臺企業通過一系列的技術設置塑造了一種可靠的制度環境，以消除缺場交易潛在的不確定性。這種技術設置主要是通過技術手段將平臺、商家、消費者的權利和義務進行明確的設定，構建一套交易模式及固定流程，以確保交易結果符合平臺、商家和消費者的預期。商業平臺的技術設置包括三個層次：一是平臺服務功能的技術承諾，即平臺為商家和消費者之間的交易提供撮合服務（比如平臺架構、虛擬場景、產品展示、身份認證、在線交流、支付保障、售后服務等各種第三方服務）的技術承諾（包括技術路徑和技術保障）；二是針對消費者或平臺用戶的技術協議，也就是在平臺構建的交易模式和交易流程中，消費者須遵循的技術要求（主要是以用戶信息和支付路徑為基礎的身份注冊）和享受的技術權限（比如用戶評價權、交易撤回權和投訴渠道等平臺對消費者的技術賦權）；三是平臺對商家的技術管控——為了確保商家的交易承諾得以兌現，平臺企業通過特定的技術手段對商家的運營和交易活動所進行的規制和監控。

在平臺主導的框架內，技術承諾、技術協議和技術管控不僅解決了缺場交易的系統信任問題，而且包含著一種人格信任的生產機制。然而，在如此周密的制度環境下，電子商務領域卻仍然存在著大量的網絡失信行為，發生于電商平臺上的刷單、售假、欺騙等問題屢屢見諸報端。據《互聯網平臺治理研究報告（2019）》報告，2017年，全國網絡購物類投訴總量達68.57萬件，同比增長184.4%。第48次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2021年6月，31.7%的網民遭遇過網絡購物欺騙，28.2%的網民遭遇網絡兼職欺騙。本文通過觀察電商平臺上廣泛存在的“刷單炒信”現象并以此為例，嘗試解析平臺市場的“技術－市場悖論”，即網絡平臺通過多層次和全方位的技術設置，構建了周密的制度環境，但是在市場交易層面為什么仍然存在大量的網絡失信？

二、市場變遷：網絡失信的機會結構

自人類進入現代社會以來，失信即作為一種契約社會的副產品和“分裂面相”，廣泛存在于社會生活的各個領域，因而也是社會科學的重要議題。在社會整合的意義上，失信始終與社會契約、制度承諾以及人際信任等相互肯定的社會力量如影隨形，沖擊著社會的“團結面相”。隨著網絡社會的到來，數字技術神奇地實現了社會的“虛擬整合”。互聯網平臺通過技術賦權對市場活動的組織形式進行了再結構和再組織，電子商務、平臺經濟得到空前發展。網絡失信也因其全新的表現形式，引起學術界的關注。既有研究圍繞網絡失信的外在表現、行為特點、內在邏輯、因果機制以及治理路徑等內容進行了豐富的討論，形成了“道德滑坡論”“約束不足論”“市場飽和論”“平臺放任論”和“激勵不足論”等不同的觀點。總體上看，幾乎所有對網絡失信的解釋都歸因于網絡社會的市場變遷，即電子商務或平臺經濟相對于傳統線下市場的結構性變化。

第一種結構性變化是互聯網技術對時空結構的重塑以及規范結構的變化。在這個角度上，網絡失信要么被歸因于時空結構的重塑所激發的網絡機會主義，要么被定義為規范結構的變化所導致的失范行為。例如，“道德滑坡”論者側重于從行為主體的道德觀念、自律意識、行為意志等內在驅動力的角度理解網絡失信，將網絡失信理解為基于網絡交往的即時性、流動性和陌生性等特征而激發的信任投機。有學者認為，對網絡空間“虛擬”特性的認知偏差，致使某些個體將虛擬空間理解為不受道德規范約束、不會被識別，因而無需承擔行動后果的純粹自由空間。網絡失信正是這種特定的時空條件和規范弱化的產物。①李一：《網絡行為失范的生成機制與應對策略》，《浙江社會科學》2007年第3期。它通常表現為行為主體（比如商家）充分利用互聯網平臺的應用功能，借助虛擬時空與現實時空的結構性錯位而形成的驗證盲區，設計一套相互配合的行動策略和虛假的獲信機制，騙取消費者的注意力，進行“非法”牟利。②張兆曙：《虛擬整合與時空交織——一個網絡失范的理論框架》，《新視野》2021年第4期。在“約束不足”論者看來，網絡失信是電子商務快速發展過程中規范結構變化的產物。電子商務和平臺經濟是一種按照互聯網邏輯組織起來的市場模式，而既有的市場規制體系則是按照工業化邏輯建立起來的，兩者并不匹配。針對互聯網邏輯的市場規制體系普遍缺失或者滯后，從而使虛擬空間的市場交易成為某種程度上的“法外之地”。既有的市場規制體系不足以約束和規范虛擬空間的市場交易，從而為網絡失信提供了機會結構，為失范行為打開了方便之門。①陳聯俊：《虛擬社會中的制度失范與治理路徑——基于社會管理的視角》，《首都師范大學學報(社會科學版)》2013年第1期；王俐、周向紅：《結構主義視閾下的互聯網平臺經濟治理困境研究——以網約車為例》，《江蘇社會科學》2019年第4期。約束不足的另一個原因是治理結構的錯位，也就是政府治理范式與平臺經濟的結構性特征之間的不匹配所導致的行動不及。前者以轄區為治理邊界，后者則跨越行政邊界。平臺經濟對分割型地方市場的跨時空整合，能夠架空和削弱地方政府市場治理的能力。如果將地方政府的治理范式直接應用于平臺市場，恐怕會引起強烈不適。以管轄權來說，地方政府根本無法干預平臺上跨區域交易。不管是以行政管轄為基礎的組織手段，還是以財稅資源為基礎的激勵機制，都無法直接作用于平臺市場以大數據和算法為基礎的市場運作。②張兆曙、段君：《網絡平臺的治理困境與數據使用權創新——走向基于網絡公民權的數據權益共享機制》，《浙江學刊》2020年第6期。

第二種結構性變化是電子商務和平臺經濟的運作方式上的變化，也就是以平臺的技術撮合為組織架構的運作方式。作為一種網絡機會主義的行動策略，網絡失信的發生機制也因此與平臺這一特定的組織架構及其運作方式聯系在一起。“市場飽和論”將刷單等網絡失信理解為競爭日益激烈與日漸飽和的線上市場逼迫出來的一種對注意力的投機。例如，有學者指出，盡管線上平臺的規模效應為賣家帶來了前所未有的巨大的需求市場，但經過多年的發展后，線上交易市場瀕臨飽和，這使后加入的賣家難以和先加入者公平分享買家市場資源，因而不得不采取不正當競爭手段以謀求生存。③汪旭暉、張其林：《平臺型電商聲譽的構建:平臺企業和平臺賣家價值共創視角》，《中國工業經濟》2017年第11期。從市場治理的角度來看，作為平臺經濟架構的構建者，平臺有責任為用戶提供公平的交易環境與健康的市場秩序。但是，平臺商業架構作為一種企業經營模式或盈利模式，其初衷是實現自身利益最大化。當平臺的公益性投入導致平臺自身利益的邊際效益開始遞減時，平臺在交易環境和市場秩序上的投入動機將會減弱，從而為網絡失信的機會主義提供了運作空間。④張兆曙、段君：《網絡平臺的治理困境與數據使用權創新——走向基于網絡公民權的數據權益共享機制》，《浙江學刊》2020年第6期。換言之，網絡失信是“平臺放任”的結果。

從平臺的制度供給和技術設置來看，線上聲譽機制被認為是規范網絡行為的一種重要工具。不過，也有研究指出，盡管聲譽制度對誠信交易能夠產生激勵作用，但線上聲譽機制主要表現為吸納而非傳統的排斥，因而不具備排除投機行為的功能。⑤Toshio Yamagishi, Masafumi Matsuda, et al., “Solving the Lemons Problem with Reputation”, in Karen S. Cook, Chris Snijders(eds.)eTrust: Forming Relationships in the Online World, New York: Russell Sage Foudation, 2009, pp.103-104.同時，在線上交易平臺中，集體聲譽作為一種公共物品，其收益分配由平臺商家共享，而個體商家在聲譽上的投資并不能直接獲得回報，因此誠信交易所產生的聲譽難以轉化為個體賣家的收益優勢，無法產生有效激勵。⑥汪旭暉、張其林：《平臺型電商聲譽的構建:平臺企業和平臺賣家價值共創視角》，《中國工業經濟》2017年第11期。即便投資建設良好聲譽能夠獲得聲譽溢價，但打造好聲譽的成本往往使聲譽溢價的優勢難以顯現，因此對于處于同一市場中的個體商家來說，誠信經營并不比欺騙獲益更多。⑦Toshio Yamagishi, Masafumi Matsuda, et al., “Solving the Lemons Problem with Reputation”, in Karen S. Cook, Chris Snijders(eds.), eTrust: Forming Relationships in the Online World, p.104.因此，個體賣家往往缺乏打造高成本聲譽的動機。

作為網絡失信的基本形式，刷單本質上是一種機會主義的行動策略。商家進行刷單的目的是通過非真實或誤導性的數據（信息），爭奪消費者的注意力。毫無疑問，網絡刷單的機會結構來源于電子商務或平臺經濟在時空結構上的變化和全新的市場架構。但是，虛擬時空和平臺架構的特殊性只能對網絡刷單提供部分解釋。原因是機會結構的存在并不必然意味著真實行為的發生。特別是考慮到平臺強大的技術功能，對刷單這種網絡失信的理解絕不能簡單停留于機會結構的認識層面。平臺強大的技術功能表現為兩個方面：

一是平臺能夠通過周密的技術設置，從制度上對商家與用戶之間的交易過程、配送過程及其薪資報酬、用戶信息反饋（評價）進行嚴格的控制。比如諸多研究表明，平臺對勞動的“數字控制”已經在身體層面和精神層面造成對勞動自主性和自我控制的壓制。①陳龍：《“數字控制”下的勞動秩序——外賣騎手的勞動控制研究》，《社會學研究》2020年第6期；徐林楓、張恒宇：《“人氣游戲”：網絡直播行業的薪資制度與勞動控制》，《社會》2019年第4期；趙璐、劉能：《超視距管理下的“男性責任”勞動——基于O2O技術影響的外賣行業用工模式研究》，《社會學評論》2018年第4期。這意味著平臺同樣具備對商家的失信行為進行技術控制的能力。二是平臺能夠通過技術賦能促進網絡信任的再生產。②鄭丹丹：《互聯網企業社會信任生產的動力機制研究》，《社會學研究》2019年第6期。比如，平臺可以利用市場邏輯和互聯網的規模優勢激發商家的自我約束，在各謀其利的前提下構建有效的市場治理機制。也就是說，無論通過勞動控制還是市場激勵，平臺都能借助技術設置和制度供給實現對商家行為的有效控制。但事實上，平臺強大的技術控制能力與普遍的網絡失信卻同時存在，兩者之間的關系并不符合一般意義上的技術邏輯和制度邏輯。這表明網絡失信的發生機制另有乾坤。

三、平臺經濟的市場嵌套模型及其制度化特征

網絡信任的“技術－市場悖論”這一奇特的市場景觀是由平臺最本質的屬性所生發出來的一種市場表象，它表征著平臺的內在張力和矛盾。平臺最本質的屬性表現為它兼具公共性市場和私利性企業的雙重屬性。③陳永偉：《平臺反壟斷問題再思考：“企業—市場二重性”視角的分析》,《競爭政策研究》2018年第5期。簡單說，平臺既是企業，也是市場。作為企業，平臺追求自身利益最大化。但是，平臺企業的特殊性在于，其內部已經形成一個龐大的市場，即平臺市場。作為市場建構者，平臺又有責任提供作為公共物品的市場規則和維護公共利益。④張兆曙、段君：《網絡平臺的治理困境與數據使用權創新——走向基于網絡公民權的數據權益共享機制》，《浙江學刊》2020年第6期。集企業和市場屬性于一體使得平臺經濟本身就是一個包含著市場邏輯和企業邏輯的矛盾體。雙重屬性正是諸多平臺經濟的問題之源。

平臺的雙重屬性塑造了平臺經濟獨特的組織結構——市場嵌套模型。平臺經濟的運行涉及兩個層級的市場：一是平臺的內部市場，二是平臺間的外部市場。平臺的內部市場是指以平臺的第三方服務為中心，由平臺對供給（商家）和需求（用戶）進行撮合和鏈接而形成的新型交易市場。內部市場體現了平臺的市場屬性，平臺的職責是通過一系列的技術設定為商家與用戶之間的交易過程提供技術服務和交易規則，以保證跨越時空的市場交易能夠取得不低于線下市場交易的市場效用，在降低交易成本的同時為商家和用戶帶來穩定的預期。由于互聯網的技術黏性和平臺跨時空的整合能力，平臺所建構的內部市場是一個沒有邊界和規模限制的買方市場。在琳瑯滿目的內部市場上，對用戶的注意力競爭構成商家生存和發展的關鍵行動。外部市場是指平臺與同類平臺之間的競爭性關系所形成的市場。外部市場體現了平臺的企業屬性，即追求自身利益的最大化。在外部市場上取得競爭性優勢和相應的市場份額，是平臺生存和發展的前提。由于平臺的收益來源于其在內部市場上為商家和用戶提供的服務，因此平臺規模（進駐商家和注冊用戶的數量）決定了平臺能否戰勝競爭對手或者平臺在外部市場上的地位。

盡管內部市場和外部市場屬于不同的層級，但兩者并不是相互平行的市場，而是內部市場嵌入于外部市場的雙層體系。作為一個嵌套系統的平臺，對內是一個市場建構者，對外是一個競爭性企業（圖1）。組織的性質決定了組織的運行邏輯，平臺的雙重屬性意味著，平臺始終埋伏著作為企業和作為市場建構者的內在緊張與邏輯沖突。

圖1 平臺經濟的市場嵌套模型

作為內部市場的建構者，平臺最重要的技術職責是為商家對用戶注意力的競爭提供一套規則。平臺市場的運行依賴于商家對用戶的吸引和用戶對商家的選擇。在自由競爭和可充分比較的買方市場上，這個雙向作用的核心是信任。商家需要通過產品、價格、質量、服務等要素的展示取信于用戶，用戶的選擇則取決于其對商家可信度的判斷。因此，平臺需要通過一系列的技術手段形成一個服務于商家和用戶之間信任生產的制度化機制，并將其作為內部市場的公共產品和技術規則，引導商家的注意力競爭，也為用戶的市場選擇提供參考。這個信任生產的制度化機制是通過內部市場的用戶評價制度實現的，即平臺對既往用戶的評價進行統計和技術呈現，形成商家的信譽等級，并以

此作為用戶選擇商家的決策依據。例如，在淘寶平臺上，消費者每筆訂單所產生的評價信息被平臺通過特定算法形成對店鋪信用的評分。具體來講，每1個“好評”積累1分，“中評”不得分，“差評”扣1分。 250分以內的積分用紅心表示，251分到10000分用藍色鉆石表示，10001分至50萬分用藍色皇冠表示，50萬分以上的信用等級用金色皇冠表示。信譽等級越高表示商家越值得信任。

同時，作為一個企業和競爭性市場主體，平臺還面臨著激烈的同業競爭。在高度仰賴風險投資的互聯網平臺服務性行業，投資“斷血”往往意味著企業的終結。中國的平臺企業因此具有低成長性和低成活率的特征。從融資輪次來看，絕大部分平臺企業過不了B輪融資的坎。風險投資機構尋找優秀企業除了商業模式上的考量之外，考察的一個重要指標是平臺潛在的用戶規模。也就是說，平臺之間的同業競爭主要表現為以用戶數量為核心的規模競爭，①平臺的規模實際上也包括商家的數量，但平臺市場屬于競爭異常激烈的買方市場，影響平臺市場地位規模的主要是用戶數量，因此本文討論平臺的規模競爭也主要指平臺對用戶的競爭。規模競爭的成敗決定了平臺企業的命運。因此，最大限度地吸引用戶成為平臺企業初戰商海時的首要任務。其中，最常被采用的辦法是價格補貼策略。②紀漢霖、管錫展：《雙邊市場及其定價策略研究》，《外國經濟與管理》2006年第3期。從平臺企業運營的角度看，用戶的規模越大，收集信息的范圍越大，越能體現數字技術在信息處理方面的零邊際成本優勢。③里夫金·杰米里：《零邊際成本社會》，賽迪研究院專家組譯，北京：中信出版社2014年。平臺規模競爭的結果表明企業占據的市場份額，或者說，平臺之間規模競爭的本質就是瓜分市場份額的過程。

綜上可知，作為市場建構者，平臺的行動邏輯是圍繞內部市場的市場信任為商家和用戶提供技術服務——對外服務。對外服務體現了組織的合法性邏輯，表現為組織運行的制度化遵從。而作為企業，平臺的行動邏輯是圍繞外部市場的市場份額服務于自身利益最大化——自我服務。自我服務受效率邏輯所支配，也即通過調整或控制組織運行方式，盡可能提高組織效率。這就是平臺經濟的嵌套市場所表現出來的制度化特征，即內部市場的外部性特征和外部市場的內部性特征。如果平臺組織能夠從制度層面兼顧市場公共利益與企業自身利益，保持合法性與效率之間的一致性，無疑是一種理想狀況。然而，在平臺的雙重屬性中，私利性是平臺的基礎屬性和原始規定性；公共性市場則是技術建構出來的一種利益實現機制及其組織架構，它臣服于平臺的企業屬性和自身利益最大化邏輯。簡言之，平臺首先是一個企業，然后才是一個市場。平臺的對外服務最終是為了服務自身，平臺作為私利性企業的本性及其對效率的追逐，始終構成對合法性的威脅。因此，內部市場的合法性機制服從于外部市場的效率機制，是平臺嵌套市場的一個常態。

四、技術性脫耦：正式結構與實際活動的分離

組織研究的新制度主義學派認為，組織活動受到效率機制與合法性機制的共同影響。④John W. Meyer, Brian Rowan, “Institutionalized Organizations: Formal Structure as Myth and Ceremony”, American Journal of Sociology, Vol.83, No.2, 1977, pp.348-353.前者代表組織在技術層面對效率的要求，后者代表外部制度環境對組織活動的要求。在具體的組織活動中，效率機制與合法性機制的關系是一個十分有趣的議題。托爾伯特和朱克對制度采納情況的研究發現，在制度擴散初期，支配組織采納制度的是效率機制，而到了制度擴散后期則主要受到合法性機制的支配。①Pamela S. Tolbert, Lynne G. Zucker, “Institutional Sources of Change in the Formal Structure of Organizations: The Diffusion of Civil Service Reform”, Administrative Science Quarterly, Vol.28, No.1, 1983, p.35.在特定的制度環境下，組織也可能為了獲取更多的支持性資源而放棄部分效率，選擇合法性機制。例如，我國公司多元化戰略的變遷就是對特定時期制度環境合法性適應的結果。②楊典：《國家、資本市場與多元化戰略在中國的興衰——一個新制度主義的公司戰略解釋框架》，《社會學研究》2011年第6期。哈恩的研究則發現，關于成本的考量（效率）與合法性的獲取，共同指導了特殊類型公司的組織行為。③Shin-Kap Han, “Mimetic Isomorphism and Its Effect on the Audit Services Market”, Social Forces, Vol.73, No.2, 1994, pp.655-656.合法性與效率確實存在某種程度的相互排斥性，但二者也存在互補的可能，在某些情況下能夠在資源獲取的目標上相互促進。④王詩宗、羅鳳鵬：《尋求依附還是面向市場：社會組織的策略組合及調適》，《學海》2019年第6期。

組織運行的理想狀態是合法性與效率之間的強關聯均衡，也就是組織活動既處于高度制度化規則的軌道上，還具有很高的效率。但是，組織的制度環境與技術上的效率要求并不總是一致，兩者總是處于矛盾和沖突中。面對兩者之間的不一致，組織經常采用“脫耦”策略，也就是通過形式上的遵從與實際上的“放松”，緩解合法性與效率之間的張力。更具體地講，脫耦的實質是組織行動層面的一種分離，即行動的形式邏輯與實質邏輯的分離，或實踐邏輯與制度邏輯的分離。邁耶和羅旺發現，組織對制度化規則的遵從經常會與效率標準發生沖突。反之，為提高效率而對組織活動進行的干預也會妨礙組織對制度化規則的儀式性遵從、犧牲組織的合法性。為了維持對制度化規則的儀式性遵從，緩解技術性活動的不確定性對正式結構的沖擊，組織傾向于在正式結構和實際活動之間保持一種松散的對應關系，從而造成正式結構與實際活動之間的落差。⑤John W. Meyer, Brian Rowan, “Institutionalized Organizations: Formal Structure as Myth and Ceremony”, American Journal of Sociology, Vol.83, No.2, 1977, pp.340-341.

平臺內部市場中信任生產的正式結構，是指在平臺交易制度及其技術設置的基礎上，通過對用戶評價的技術呈現，促進信任生產的控制結構與運行體系；實際活動則是指實際的信任生產過程。由于雙重屬性的內在緊張，平臺的合法性與效率始終存在矛盾，從而導致信任生產過程中正式結構與實際活動之間的技術性脫耦。通常表現為，平臺往往從企業在外部市場上地位競爭出發，通過實施特定的技術性策略提升平臺的效率，而在合法性標準上“放松”對信任生產過程的約束，僅僅在形式上保持對正式結構的遵從。簡單地說，技術性脫耦就是改變組織的合法性要求與技術性活動之間的均衡狀態，從一種合法性主導的均衡狀態轉變為效率主導的均衡狀態。

不妨看兩個極端的情況。第一，假定某一類市場上只出現了一家平臺，由于不存在外部市場的競爭，也就不存在效率對合法性的壓制。在這種缺乏競爭的市場環境下，平臺只需維持內部市場中信任生產的制度化規則，即能夠在合法性的前提下逐步占據足夠的市場份額（甚至壟斷）。第二，隨著市場上不斷出現新的平臺乃至于出現足夠數量的平臺，平臺在外部市場上的競爭開始出現并日益激烈。在此情況下，生存競爭成為平臺面臨的頭等大事，效率因此上升為平臺首要的控制機制。這就打破了合法性與效率之間的均衡，平臺為了提高效率而進行的市場策略，將會破壞組織對制度化規則的遵從，從而損害組織的合法性。外部市場上平臺的競爭越激烈，平臺對效率的要求就越高，對合法性的沖擊將會越嚴重。為了緩解外部市場競爭對內部市場合法性的破壞，平臺只能通過技術性脫耦，降低合法性與效率的一致性。技術性脫耦的實質是平臺為了應對外部市場的競爭而在客觀上對內部市場的合法性機制所產生的一種影響。

在合法性機制中，制度作用于組織活動或個體行為的方式有兩種：一是制度塑造行動者的思維；二是制度通過影響資源分配或建立激勵方式來影響行動者的行為選擇。前者是由瑪麗·道格拉斯開創的強制度范式，強調制度對行動者的強制作用。強制度范式的運行基礎是，行動者無意識地被動接受了制度對思維方式和行為選擇的安排。⑥瑪麗·道格拉斯：《制度如何思考》，張晨曲譯，北京：經濟管理出版社2013年，第86—164頁。后者是由迪馬奇奧和鮑威爾開創的弱制度范式，強調制度對行動者的激勵作用。在激勵制度的設定下，行動者意識到符合制度安排的行動將有利于個體利益的獲得，因而有意識地采取符合制度設計的行動。①Paul J. DiMaggio, Walter W. Powell, “The Iron Cage Revisited: Institutional Isomorphism and Collective Rationality in Organizational Fields”, American Sociological Review, Vol.42, No.2, 1983, pp.151-154.也就是說，強制度范式側重于制度對行動者意識層面的控制，弱制度范式側重于制度對行動者的“激勵”或“誘導”。

在強制度范式中，制度對行動者意識的控制通過將制度要求“自然化”為合法性機制來實現。制度要求被包裝成神圣的、自然的、不易察覺的形式，行動者對這種合法化的形式自然生發出認可、贊同和行動自覺。在平臺內部市場的信任生產中，正式結構對商家的作用就是一種強制度范式的商業實踐。在正式結構的控制下，商家視用戶評價為一種具有決定性意義的標簽，認為它們會直接影響到商家在平臺內部市場的命運。因此，努力取信于用戶也就成為賣家的一種自覺行動，非此不足以生存。技術性脫耦則意味著制度對行動的影響從一種強制度范式降低為弱制度范式。平臺提升效率的技術策略，打破了合法性與效率之間的均衡，默認后者對前者的削弱，導致信任生產的正式結構與實際活動之間的名實分離。從這個意義上說，脫耦相當于對正式結構的變通運作。由此產生的一個重要結果是，合法性機制作為一種促使組織決策符合制度環境要求的力量被自我弱化了。平臺內部市場的信任生產表現得儀式性有余、實績性不足。在形式上仍然維持信任生產結構的制度化要求，但在實質性績效上已經打了相當程度的折扣，或者注入了相當程度的水分。

五、“服務換好評”：強制度范式下的信任生產

信任是平臺內部市場最重要的社會資本，構成線上交易乃至整個平臺經濟的運行基礎。甚至可以說，信任就是平臺的生命。平臺只有生產出非面對面接觸和虛擬狀態下的網絡信任，以平臺為中心的新型社會生產結構才能迸發出強大的數字化生產力。因此，信任生產是平臺的技術設置必須著力加以解決的問題。在平臺內部市場上，用戶在虛擬空間進行交易面臨著巨大的不確定性和風險，這就需要平臺通過約束機制在用戶與商家之間建立一種“放心關系”，②翟學偉：《信任的本質及其文化》，《社會》2014年第1期。以便用戶可以依據某種特定信息而對線上交易的市場預期作出安全、肯定和值得期待的判斷，進而實現線上交易的信任生產。用戶判斷的依據是商家既往的市場聲譽。因此，既往用戶的評價就成為平臺信任生產的關鍵信息。

如果從平臺的市場屬性出發，即平臺作為一個單純的市場建構者，其職責就是在維持市場秩序的前提下提供撮合服務。對于平臺來說，合法性是內部市場首要的控制參數。基于這一定位，平臺必須通過強有力的約束機制保障信任的生產與再生產，否則，不足以確立線上市場的基本秩序，也不足以在用戶與商家之間建立線上交易的“放心關系”。

強制度范式下的信任生產過程表現出兩個方面的制度取向：一是充分體現平臺作為市場建構者和市場秩序維護者的約束力和控制力；二是充分體現平臺內部市場作為買方市場的結構性特征。從這兩個制度取向出發，平臺通過相應的技術設置塑造了以用戶體驗為中心的控制體系，并主導著內部市場的運作和信任生產。這個控制體系是一個圍繞用戶體驗而形成的閉環結構。其中，平臺圍繞用戶體驗形成在線評價制度或線上聲譽機制，并通過相應的交易制度和利益聯結方式形成針對商家的控制力；用戶基于購物體驗而做出的在線評價，彰顯和維護了用戶在買方市場上的主動權和優勢地位；作為強制度范式主要的控制對象，商家只能嚴格遵循線上聲譽機制的制度化邏輯，提供用戶滿意的產品和服務，以謀取用戶的好評，最大限度地避免用戶的差評。

以用戶體驗為中心的控制體系確立了內部市場上信任生產的正式結構，而強制度范式則保證了內部市場的實際活動與信任生產的正式結構保持一致、相互耦合。這種運作層面與結構層面的耦合，能夠使平臺的信任生產過程始終處于合法化的軌道，符合外部制度環境的要求。我們可以在商家爭取好評的市場行動中，理解強制度范式下的信任生產過程。在非面對面接觸的線上交易中，線上聲譽（包括總評價數、好評數、好評度、差評數、評級內容以及聲譽等級）是商家吸引用戶注意力、建立信任、促使用戶做出交易決策的重要依據。在以用戶體驗為中心的控制體系中，無論是面對平臺還是面對用戶，商家均處于弱勢地位和不對稱的權力關系中。強制度范式下的信任生產就是在雙重弱勢的地位格局中進行的。由于平臺對于所有商家的制度設計和技術支持都是相同的，因此平臺對于商家線上聲譽的影響可視為一個常數，這意味著商家的線上聲譽取決于用戶評價，即用戶基于購物體驗而做出的在線表達。用戶體驗包括對產品的體驗和對服務的體驗。但是，在一個分層的消費市場上，產品體驗在很大程度上來源于產品是否能夠匹配用戶的消費層次。不匹配的產品體驗可以通過試用、退貨、更換產品以及補償等市場服務加以解決。這樣一來，對于商家的線上聲譽具有決定性意義的用戶體驗就變成了服務體驗。

市場交易的本質是圍繞商品買賣而發生的人際交往過程，服務體驗即發生于從初始溝通到完成交易的完整過程中用戶對商家服務質量的感知與體會。用戶基于服務體驗而發生的在線評價，將會轉化為商家的線上聲譽。因此，服務是商家取信于用戶進而獲得好評或避免差評最重要的“抓手”。為此，平臺經濟在市場服務的各個環節均發展出一整套取信于用戶的情感策略。這些策略的核心思想是在線上交易的過程中商家始終把自己置于弱勢的交易地位，通過優質服務賦予用戶心理上的優勢地位和滿足感，從而換取用戶的好評。從某種程度上說，平臺賣家的服務已經達致人類有商業活動以來一般意義市場服務的最高水準，以至于即便是較差的產品體驗也能通過服務最大程度地避免差評。體現商家弱勢交易地位的具體策略包括兩個方面：一是謙恭的服務態度。用戶在“親”這類富有親和性的稱謂、“有問必復”式的交流、主動補償、“過度誠懇”的道歉、“求好評”的姿態、博取同情的表情包等一系列的溝通策略中，充分領略到賣家的弱勢地位和情感勞動。二是周到的服務范圍。相對于線下市場交易，線上交易的一個特點是，除了平臺和商家事先聲明或告知的事項之外，凡是用戶不滿意的問題均能夠得到售后服務的支持，甚至可以“無理由退貨”。服務范圍涵蓋運單查詢、產品更換、退貨、服務補償乃至賠償等幾乎所有事項。總之，商家通過“謙恭的服務姿態”和“周到的服務范圍”這兩種帶有“示弱”姿態的情感策略，強化用戶的優勢地位和對服務的滿足感，進而產生不忍心拒絕好評或不忍差評的心理。

強制度范式下的信任生產是在內部市場的制度化運行中完成的，即在平臺設計的技術框架內，商家通過既往交易積累的線上聲譽吸引用戶，取得用戶信任，在當下交易中采取“以服務換好評”的方式維持和提升線上聲譽，以此吸引和推進后續交易，并在這個過程中同步實現信任的再生產。這個循環推進的信任生產過程是以用戶體驗為中心的控制體系及其制度取向的產物，內部市場的實際活動與正式結構高度一致。其中，平臺的技術保障和合法性機制，控制著信任生產的制度化軌道；用戶擁有“挾評價權以令商家”的優勢地位和對商家的脅迫能力；商家則在線上聲譽機制的約束下通過“弱勢”姿態和具體的情感策略“以服務換好評”，不斷積累線上社會資本。平臺、用戶與商家之間的制度化關系所形成的結構性力量，共同形塑了信任的生產過程及其結果。在合法性機制主導下的信任生產結構中，充分體現了平臺作為市場建構者和市場秩序維持者的屬性。無論是“以用戶體驗為中心”的控制體系，還是“以服務換好評”的情感策略，都是由平臺的市場屬性生發出來的結構與實踐。

六、被操縱的“好評”：弱制度范式下的信任生產

如果單純從平臺的市場屬性出發，那么平臺市場無疑是一種合法性維度上的理想市場。但平臺還是一個私利性的企業，平臺內部市場顯然會受到平臺企業屬性的影響。體現平臺雙重屬性的市場，才是現實的市場。除了合法性機制，現實的市場還受到效率機制的影響。而且在激烈的同業競爭中，效率機制對于平臺的生存更具決定性的意義。在此前提下，強制度范式下信任生產的那種實際活動與正式結構之間的耦合狀態，將會因效率機制的沖擊而發生動搖，或者出現重要的變化。

假定平臺恪守強制度范式下的合法性標準，通過交易行為與信任生產之間的正向反饋所積累的“口碑”效應逐步擴大市場規模。這顯然不利于平臺企業在以“風口投資”和“行業收割”為基本特征的平臺競爭中脫穎而出，而且很有可能淪為互聯網平臺企業低存活率和低成長性的一個“分子”。實際上，緩慢積累的“口碑”效應與傳統的線下雙邊市場的商業文化沒有什么本質區別。因此，以“口碑文化”為基礎的市場擴張模型，并不符合互聯網的商業邏輯。互聯網的商業邏輯具有一種“粗暴”的文化特征：一是“流量”為王，數據因此成為平臺經濟的核心資源和生產要素；二是倍增效應，追求在最短的時間實現最大程度的拓展。①張兆曙：《互聯網的社會向度與網絡社會的核心邏輯——兼論社會學應該如何理解互聯網》，《學術研究》2018年第3期。從平臺的企業屬性出發，平臺的首要任務是最大限度地吸引用戶加入平臺，最大范圍地獲得用戶數據，以便體現數字技術在信息處理方面的零邊際成本優勢。概言之，平臺的市場屬性所決定的商業邏輯是以“口碑”為基礎的市場擴張；而平臺的企業屬性所決定的商業邏輯是以“數據”為基礎的市場擴張。以此推演，平臺雙重屬性所決定的商業邏輯則是一種兼具信任生產邏輯和數據生產邏輯的復合邏輯，也就是以“好評數據”為基礎的市場擴張。它既追求用戶好評所形成的“口碑”，也追求邊際成本優勢和倍增效應。

現實的市場是平臺作為私利性企業與平臺作為市場建構者之間的一種平衡方案和制度性妥協。由平臺的撮合服務而建構出來的內部市場首先是一種商業模式，只有成為同業競爭中的優勝者才能證明這種商業模式的價值。因此，在同業競爭環境中，平臺市場內在的合法性機制服從于平臺參與同業競爭的效率邏輯。也即，平臺必須在外部市場的規模競爭中更勝一籌，否則就難以立足。正是基于這一特定的需求，效率機制變成了平臺市場首要的控制參數，平臺紛紛采取了一系列促進快速擴張的技術性策略，包括針對用戶的補貼，針對商家的各種激勵措施，等等。正是這些技術性策略的廣泛實施，動搖了合法性機制對內部市場的控制，使平臺市場脫離了強制度范式下的信任生產邏輯，進入弱制度范式下圍繞用戶好評所進行的數據生產邏輯。

所謂“好評數據”的生產邏輯，是指形式上仍然追求用戶好評和市場口碑，但實際上追求的是規模化用戶的數據。簡言之，“好評數據”即“聲譽取向之形”和“數據取向之實”的雜糅。平臺內部市場的運行仍然遵循合法性機制下的正式結構與控制體系，線上聲譽機制對商家與用戶之間的交易仍然具有調節作用，但是，平臺對效率的追逐而采用的技術性策略，意外地在平臺市場交易與信任生產之間的互饋邏輯中，植入了一種圍繞用戶好評所進行的數據取向的生產邏輯。

在平臺所采取的技術性策略中，對信任生產的影響主要來自效率取向的激勵政策，與聲譽指數或信譽等級直接掛鉤。也就是將商家的聲譽等級與平臺提供的優惠政策、借貸服務、訂單補貼、獎補政策、參與平臺活動的機會、站內搜索排名、市場推廣等激勵機制聯結起來，以推動商家竭盡所能爭取用戶好評和提升市場口碑，吸引更多用戶和擴大交易規模，最終助力平臺贏得外部市場上的規模競爭。這些技術性策略的廣泛使用產生了一個意外后果，即在用戶好評所表征的信任生產邏輯中注入了數據生產的內涵。線上聲譽指數或信譽等級因此獲得了新的市場含義，市場口碑的外殼包裹的是具有開發價值的數據資源。好評數據成為商家追逐的重要指標。對于商家來說，指數級別的好評數據不僅具有注意力競爭的優勢，而且能夠從平臺獲得資源和機會方面的實質性回報。可見，平臺基于規模競爭的需要而采取的技術性策略進一步提升了用戶好評的意義和價值。

于是，好評數據成為商家和平臺共同的需要。但是，效率驅動的好評數據卻無法依靠合法性控制的信任生產邏輯快速生產出來。在這種情況下，平臺市場只能依靠技術性脫耦實現信任生產過程的變通，進而實現好評數據的快速生產。具體的變通方式是在形式上堅持信任生產的合法性要求，但對信任生產的過程給予更大的空間和彈性。平臺為配合好評數據的生產，從技術上設置一整套對商家有利的評價生效制度。具體包括幾個層次的制度設置：一是默認好評制度。比如淘寶規定用戶評價期是交易成功后15天內，如果在這期間用戶沒有評價，最后系統會默認給對方好評。用戶未評論的原因是多方面的，可能是缺少參與評論動機，也可能是基于對賣家生存處境的同情而放棄差評，等等，不應簡單地在未評價與好評之間畫上等號。將未評價默認為好評，相當于數據“注水”，無疑是一種有利于商家積累好評數據的制度變通。二是互評－緩沖制度。按照平臺的制度設計，評價生效的前提是雙方互評。同時，平臺還設置了一個緩沖期，化解有可能出現的互評沖突。商家與用戶互評制度的設計初衷是為商家提供一個與用戶協商解決糾紛的機會，從而避免用戶的惡意評價和要挾。但是，互評－緩沖制度也為商家“制造”出一個與用戶協商的制度空間，正是這個協商空間為用戶好評突破信任生產的邏輯閉環打開了缺口。三是售后磋商制度。在評價生效的緩沖期內，商家可以針對用戶評價（中評和差評）進行溝通、解釋、協商以及補償，誘導或動員用戶將中評和差評修改為好評，比較常見和有效的售后磋商是返現改差評，對用戶的負面評價進行轉化。在售后磋商制度的掩護下，商家可以通過各種有效的辦法爭取好評和避免差評。

隨著默認好評制度、互評－緩沖制度與售后磋商制度的廣泛實施，平臺市場的用戶評價制度發生了相當程度的異化，突出表現在兩個方面：第一，好評與用戶體驗相分離；第二，好評具有可操縱性。用戶評價制度異化的結果是，以好評數據的生產為目標，借信任生產邏輯的“外殼”主導線上聲譽機制的運行，使好評蛻變為一種可動員、可轉換、可炮制、可交易的數據。操縱好評的過程，就是弱制度范式下信任的脫耦生產。它不僅降低了好評可信度，①在線上交易中常常會遇到這樣的情形，除新入駐平臺的商家之外，絕大多數商家的好評數和好評率都很高，但是實際的購物體驗卻相當一般。而且從根本上動搖和削弱了信任生產的合法性根基。這種動搖與削弱“敞開”了一個意外的機會結構，為好評數據的“刷單式生產”提供了可乘之機。以刷單為基本形式的網絡失信就是在這種機會結構中不斷涌現出來的。

合法性機制的邏輯閉環一旦被效率取向的技術性策略打開缺口，用戶評價就會在背離信任生產邏輯的軌道上越走越遠。商家對好評數據的追求，逐漸從“以服務換好評”的人格模式，發展到“以回饋換好評”的互惠模式，并進一步演化為“以交易換好評”的刷單模式（見表1）。其中，在“以服務換好評”的人格模式中，好評是在強制度范式及信任生產的邏輯閉環中，完全基于用戶體驗的一種自然反饋。商家用以換取好評的交換物是交往姿態、優質服務以及情感勞動。在“以回饋換好評”的互惠模式中，好評仍然發生于信任生產的邏輯閉環中，但實際的生產過程開始脫離用戶實際的購物體驗，進入到數據取向的生產軌跡。商家利用平臺預設的制度空間對用戶進行爭取和轉化，借助補償性或饋贈性的物品換取用戶好評。相對于“以服務換好評”，“以回饋換好評”的互惠模式以一種“有償反饋”的方式打開了數據生產的潘多拉魔盒，開啟了用戶評價制度的異化之旅。“以交易換好評”的刷單模式則進一步釋放出商家對好評數據的貪婪。刷單模式使用戶評價制度發生了兩個重要的變化，一是好評數據的生產過程掙脫了信任生產的閉環結構，不僅脫離了實際的購物體驗，而且脫離了具體用戶，并轉向外部人的代理行為；二是好評淪為一種可以通過現金交易批量購買（或者軟件自動生成）的“廉價商品”。這兩個變化意味著平臺內部市場的信任生產相當程度地從強制度范式轉向弱制度范式，并普遍拉低和瓦解了線上聲譽制度或用戶評價制度的公信力。

表1 好評生產過程的演變

結 語

從媒體曝光的案件以及消費者的日常體驗來看，“刷單炒信”已經成為一種普遍的網絡失范，絕大多數商品服務類平臺都存在不同程度的刷單以及虛假排名的問題。因此，平臺內部市場上相當部分商家的好評數據及其聲譽等級已經失去了參考價值，有些知名的商業平臺甚至被大眾冠以“假貨市場”的稱號。毫無疑問，刷單所代表的網絡失信是一種平臺自我妥協和變通的結果，其根源在于平臺兼具市場和企業的雙重屬性及其內在張力。作為市場建構者，平臺的職責是構建公平的市場環境和維護正常的市場秩序，提供作為公共物品的市場規則。因此，合法性是平臺內部市場的主要控制參數。作為一個私利性的企業，平臺企業的本性是追求自身利益最大化，進而成為市場競爭的優勝者。這就要求效率成為平臺市場的主要控制參數。集企業和市場屬性于一體的雙重屬性表明，平臺經濟本身就是一個包含著市場邏輯和企業邏輯、合法性要求與效率要求的矛盾體。

作為新市場、新秩序的建構者，對合法性的強烈需求促使平臺通過相應的技術設置構建了“以用戶體驗為中心”的控制體系，從而將內部市場的信任生產納入強制度范式的軌道，并把用戶評價置于信任生產的決定性地位。強制度范式保證了內部市場的實際活動與信任生產的控制體系及其正式結構保持高度一致，相互耦合。平臺經濟在市場服務的各個環節均發展出一整套取信于用戶的情感策略，通過強化用戶的優勢地位和對服務的滿足感，實現“以服務換好評”的人格化信任生產模式。強制度范式下的信任生產是一個正向反饋的過程，商家通過既往交易積累的線上聲譽吸引用戶和取得用戶的信任；并在當下交易中采取“以服務換好評”的方式維持和提升線上聲譽，以此吸引和推進后續交易。正是這個正向反饋過程推動著信任的（再）生產。

但從平臺的企業屬性出發，效率則上升為平臺市場首要的控制參數。為了贏得同業市場上的規模競爭，平臺采取了一系列促進快速擴張的技術性策略。效率取向的技術性策略動搖了合法性機制對內部市場的控制，導致信任生產的實際活動與控制體系之間的技術性脫耦。脫耦使平臺市場脫離了強制度范式下的信任生產邏輯，進入弱制度范式下“好評數據”的生產邏輯。表面上看，商家仍然追求用戶好評和市場口碑，但實際上追求的是規模化用戶的數據。線上聲譽機制被植入了一種圍繞“用戶好評”所進行的數據取向的生產邏輯。隨著有利于好評數據生產的默認好評制度、互評－緩沖制度與售后磋商制度的廣泛實施，用戶評價制度發生了兩個方面的異化，最終使用戶好評蛻變為一種可動員、可轉換、可炮制、可交易的數據。這就為好評數據的“刷單式生產”提供了可乘之機。商家對好評數據的追求，也逐漸從“以服務換好評”的人格模式，發展為“以回饋換好評”的互惠模式，最終演化為“以交易換好評”的刷單模式。在這個過程中，原本取信于用戶的聲譽指數也演變為屈從于平臺效率的聲譽指數。概言之，網絡刷單所表征的網絡失信，其本質是平臺基于外部市場規模競爭的需要而發生于內部市場注意力競爭的技術性脫耦。