融媒體時代主流媒體的創新傳播實踐

□胡 斌

隨著技術的突飛猛進發展，全媒體時代已經到來。如何更好地適應時代發展趨勢，實現融合發展，成為媒體亟待解決的問題。目前，各主流媒體紛紛采用全新技術手段，呈現出多角度、多維度的立體化報道，不僅最大程度激發起受眾的觀看收聽興趣，還幫助受眾更加深入理解報道內容，取得了良好的傳播效果。可見，全媒體時代背景讓主流媒體有了更廣闊的平臺與空間，而要想達到更理想的傳播效果，必須抓住機遇，大膽突破，創新傳播。

一、媒體融合時代主流媒體創新的必要性

黨的十八大以來，順應改革發展趨勢，我國各級媒體積極開展媒體融合建設，也積累了一定的經驗。但也要看到，我國媒體融合發展的優勢還沒有充分發揮出來，媒體融合發展還停留在初級階段。

2019年1月25日，在中共中央政治局第十二次集體學習時，習近平總書記指出，信息變得無處不在、無所不及、無人不用，全媒體不斷發展，出現了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，導致輿論生態、媒體格局、傳播方式發生深刻變化，新聞輿論工作面臨新的挑戰。

全新的挑戰主要來自兩個方面：伴隨數字化網絡技術的迅猛發展、智能移動終端的普及，人們更習慣通過手機來獲取信息，加速了新興媒體的快速崛起。與此同時，包括報紙、電視、廣播等在內的傳統媒體均不同程度地遭遇了訂閱率下降、收看收聽率下滑的問題，并造成受眾量明顯減少、市場占有率大幅萎縮、經營不善等連鎖反應。

但應看到，傳統媒體的諸多優勢，恰恰是目前快速崛起的自媒體難以比擬的。目前相當多的自媒體從業人員并沒有接受過起碼的新聞專業培訓，政治素養不高，單純靠著流量紅利等占據了市場先機；單純追逐眼球經濟，只盯著經營收益，忽視了社會效益這個最主要的主題，“標題黨”層出不窮，斷章取義屢禁不止。在這樣的背景下，迫切需要傳統媒體打造全媒體，在融媒戰場上發揮出應該有的力量，正本清源、以正視聽，尤其是在一些關鍵場合、重要時刻發出主流媒介的主流聲音。而且，傳統媒體從業人員大多經歷過正規的新聞學教育，接受過馬克思主義新聞觀的培養，這就能從根本上確保他們把好質量關，增強社會公信力和權威性。

二、全媒體的深刻內涵

要科學地推進媒體融合建設，就需要深刻理解把握“四全媒體”的內涵。

1.全程媒體

所謂全程媒體，是從流程和過程角度來分析的，是指客觀事物運動的整個過程都會被現代信息技術捕捉、記錄并存儲。這屬于時空維度，用更形象的說法就是，一個事件從發生到結束，無時無刻不處在傳播的鏈條中，突破了時空尺度，傳播隨時隨地都可以發生，或者說其中的一個環節、片段、節點，都會很容易曝光，進入到傳播鏈條中，藏不住。

2.全息媒體

所謂全息媒體，是從技術手段、媒介形態和媒介終端角度來說的，是指媒體信息的格式變得更加多元，包括文字、圖片、音頻、視頻等。相應地，媒介形態也不再是傳統的報紙、雜志、廣播和電視等，還增加了網絡、客戶端、增強現實（AR）、虛擬現實（VR）等媒介新形態。在此基礎上，媒體新聞及其他信息的呈現形態也更為立體，用戶體驗也更加豐富。

3.全員媒體

所謂全員媒體，是從傳播范圍角度來說的。更通俗地可以理解為，在當前豐富和先進的媒介技術生態下，每個人都有麥克風，每個人都可以是自媒體，人人都可以通過手機連通傳播平臺。當前，抖音、快手等多個短視頻平臺的興起與火熱，就是最好的證明。

4.全效媒體

所謂全效媒體，是從傳播效果的角度來說的，指的是媒體要取得全方位的效果。媒體越來越分眾化，用戶畫像越來越清晰，以往新聞傳播你只知道播出了、發行了，卻不知道誰看了你的報道，反響怎樣，這叫非全效傳播。現在你可以利用大數據清楚知道誰是你的受眾，受眾都有什么樣的反應與評價，交互性有了明顯提升，這樣也有利于傳播更精準、更有效率。

三、媒體融合背景下主流媒體的創新路徑

全媒體建設是一項極其復雜的系統性工程，不可能一蹴而就，應根據全媒體的傳播規律，制定系統化、細分化、定制化、個性化的方案，在實踐中不斷探索媒體融合新路徑。

1.樹立起“用戶體驗為王”和“信息服務為王”的理念

在傳統媒體從業者眼里，內容為王的理念根深蒂固。這一理念幾乎伴隨著傳統媒體幾十年甚至上百年。但隨著媒體環境發生變化，尤其是全程媒體、全息媒體、全員媒體和全效媒體“四全”媒體理論出現，片面地堅持“內容為王”就容易陷入桎梏中。

因為“四全”媒體已經從根本上折射出一個理念，那就是要高度重視用戶體驗和信息服務。因此，傳統媒體也應該從之前的“內容為王”理念逐步向“用戶體驗為王”和“信息服務為王”轉變。“用戶體驗為王”，簡言之就是“用戶至上”“客戶就是上帝”，媒體整個的運轉服務、產品輸出等都要以用戶為中心、以給用戶帶來更好的體驗感為核心，要辦人民群眾滿意、喜歡的媒體；而“信息服務為王”，是強調媒體要同等重視信息服務的內容生產、內容傳播、產品銷售和媒體管理4個環節，通過全流程、全員、全效的服務，來增強現代傳播能力，實現社會效益和經濟效益的雙豐收。

2.采取跨界合作的方式

在媒體融合背景下，移動及社交成為媒體的重要功能，同時也是主流媒體轉型的重點內容。媒體融合發展態勢促進了不同媒體的生態融合以及平臺融合。

在這一方面，各媒體均不同程度做了有益的嘗試，且取得了明顯的效果。作為山西省影響力最大、傳播范圍最廣的主流都市類媒體，山西晚報近幾年持續在媒體融合上發力，積極謀求從傳統紙質媒體向現代化全媒體集群蝶變，積極創新，提檔升級，目前已形成山西晚報網、山西全搜索網、山西晚報組成的“兩網一報”，山西晚報官方微信、山西晚報官方微博、山西晚報客戶端組成的“兩微一端”以及由文博山西、車游三晉、山西頭條、山西財富圈、山河視頻等30多個子賬號組成的全媒體矩陣，形成了涵蓋報、網、端、微、屏等多種載體的一次采集、多次生成、多元傳播的融媒體傳播體系，山西晚報融媒體矩陣集結粉絲已達2500萬，整體的傳播力、引導力、影響力、公信力得到了有效鞏固與提升。

其中，早在2006年，山西晚報就成立了山西晚報網；2010年2月，山西晚報官方微博正式啟動，如今粉絲數已近800萬，單條閱讀量最高超2000萬。2012年，山西晚報官方微信正式上線；2014年5月，全省首推微信矩陣，在山西晚報官方微信公眾號的基礎上，陸續開通“山西頭條”“山西財富圈”“車游三晉”等多個微信公眾號。此后，山西晚報又和主流網絡平臺合作，開拓傳播范圍和渠道，在今日頭條、企鵝號、百家號、搜狐、網易入駐或開通了媒體賬號。

2018年以后，山西晚報更積極與現代化的短視頻平臺抖音、快手、梨視頻等展開緊密合作，入駐各平臺，開通視頻號。以“山河視頻”“山西晚報”等命名的視頻號，主打本土原創短視頻及直播，頻頻推出爆款短視頻，粉絲數節節攀升，粉絲量及活躍度在山西抖音、快手的官方號中排名前列。

類似山西晚報這種跨界合作方式，不僅能夠為當前社會各個主流媒體提供全新的平臺，并且視頻平臺具備的多元化合作方式，也為媒體注入了更大的活力。

3.通過技術加持提升主流媒體創作活力

在當前的社會環境中，人工智能技術及虛擬現實技術的高速發展，使媒體融合逐步突破了傳統理念及體制帶來的限制，進一步向智慧化及智能化的方向發展。因此，現代化技術的賦能加持，已經成為主流媒體優化自身媒體產品的重要助力，其也在潛移默化間為媒體融合發展奠定了堅實基礎。

近幾年諸多大型專題報道中均可以見到現代化技術賦能加持的鮮活實例。在新中國成立70周年的專題報道中，新華社、央視及《人民日報》等主流媒體都科學合理地采用了虛擬現實技術及人工智能技術，充分吸引受眾注意力，實現高質量、高效率的內容傳播。

2020年山西晚報開展的“弘揚晉商精神，重走萬里茶路”大型跨國采訪報道活動就是一次運用新技術的典型案例。重點開發的線上茶路H5一亮相，便以中國風、繪畫、動畫、電影美學等多重元素相結合的形式吸引了網友的關注。H5以中文、俄文、蒙文三種語言為主，用戶點擊進入便可以直觀地參與到“萬里茶路”活動中，跟隨采訪團一起出征，共同了解萬里茶路的歷史、足跡、晉商故事等，還可以打卡“萬里茶路”上的重要節點城市，并參與闖關游戲贏取獎品。這一利用新技術加持的報道，極大增強了活動的影響力。上線短短十幾天，訪問量就突破2612萬次。

四、媒體融合背景下主流媒體創新傳播的實踐措施

1.保證內容質量，激活優質產品

無論當前技術如何變革，媒體最關鍵的職責就在于生產出更加優質的內容，優質的內容永遠是媒體的核心競爭力。因此，要在做好日常報道的基礎上，打造系列報道、專題報道，在新聞策劃上出新出奇。系列報道是媒體在綜合研判新聞事實的基礎上開展的新聞策劃活動，是展示媒體自身實力的最好機會。

在全媒體時代，通過各類現代化技術的加持，媒體的報道方式得到了更好的創新，其不僅擁有著傳統報道的優勢，還可以利用新的技術手段來促進媒體內容的高效融合，使用戶在獲取自身所需信息的同時，能夠更好地實現同一主題之下不同產品之間的關聯。近年來，山西晚報社策劃推出了諸多大型系列報道活動，如連續10年舉辦感動山西十大人物評選活動，開展山西最美基層干部系列評選活動等，還推出了千里走黃河、千里走沁河等大型全媒體采訪活動，這些系列報道活動均體現了融合效應，綜合運用各種融媒體報道手段，在傳播內容、渠道、表達方式等方面均有明顯的創新，不僅有效融合了多種表達方式，滿足了群眾個性化、碎片化的閱讀需求，還可以通過全方位傳播，快速覆蓋用戶，獲得用戶的持續關注。

2.抓住各平臺特點，讓傳播更及時有效

媒體融合背景下，媒體搭建了諸多平臺，每種平臺都有著各自的特點。媒體要利用好各平臺的特點，巧妙搭配，多點傳播，揚長避短，互相配合。

各平臺不是孤立的轉載、分發，而是要形成互動，緊密聯系，互通有無。一個新聞事件發生后，記者第一時間趕赴現場，采集的報道率先通過客戶端、微博、微信公眾號等發布，可以做成視頻的第一時間通過視頻平臺發布。隨著新聞事件的發展，根據事態變化，及時在客戶端更新信息，建立專題專欄。

2020年1月，面對新冠肺炎疫情，山西晚報在報紙春節休刊之際，緊急聯動所有新媒體平臺。尤其是山西晚報客戶端，24小時始終在線，確保第一時間發布各種新消息，充分利用圖文、視頻、直播等手段進行專題報道，短短20多天，發布信息2600余條，累計閱讀超1000萬次，單條最高閱讀量94萬次。

2020年疫情期間，錢江晚報暫停出版紙質版整整12天，但“紙停，報不停”，反而迎來了其旗下新聞客戶端及官微、官博等第三方平臺號新媒體內容生產和傳播數據的井噴。其中，新聞客戶端1月27日上線“抗疫”頻道，1個多月時間推出原創稿件3000多篇；官方微信每天推送3次，共推送300余條，實現近200個10萬+稿件。

3.遵循以人為本原則，打造有感染力的融媒體產品

在當前的媒體融合背景下，仍然要遵循以人為本的基本原則，實現與用戶的深層次融合。因此，為了更好地滿足用戶的需求，就要保證傳播內容貼合用戶的實際生活，而站在用戶的角度上來看，媒體融合報道方式與傳統報道方式之間的差異，主要就體現在站位方面，傳統媒體常以自我為中心，俯視受眾；但新媒體屬于草根媒體，兼容、共享、開放性更強。當前的融媒體傳播背景更迎合受眾的偏好。

主流媒體應常懷爆款思維，以精益求精的不懈努力制造爆款、打造精品；專業于業務能力，專注于產品設計，專心于用戶體驗，持續打磨自己的作品，力求給用戶提供最直觀有效的界面、最精致的細節和最順暢的參與體驗。要努力打造有感染力的融媒體產品。比如，新華社曾與騰訊音樂合作，共同打造了原創愛國專輯《聲在中國》，邀請了大量演藝人員，用歌聲激發青少年的家國意識。

五、結語

總而言之，在當前的媒體融合時代中，主流媒體要轉變自身的傳統思維及傳統工作模式，緊緊把握融媒體的特點，創新報道形態，并在保證內容質量的同時，打造出更加優質并且符合互聯網思維的全新新聞產品，促進媒體融合發展。