從“遼寧之聲”抖音號看內(nèi)容運(yùn)營引領(lǐng)融媒突破策略

□李辰辰

2021年9月9日，遼寧廣播電視集團(tuán)（臺）旗下的“遼寧之聲”抖音號粉絲數(shù)突破2000萬大關(guān)，位居全國地方廣電媒體的前三名。值得注意的是，從300萬到2000萬粉絲的跨越僅用了4個(gè)多月的時(shí)間，這對一個(gè)地方廣播頻率的抖音號來說是一個(gè)很難復(fù)制的奇跡。作為“遼寧之聲”抖音號的具體負(fù)責(zé)人，筆者想以此為例談一下媒體號的內(nèi)容運(yùn)營。

媒體融合是國家大力提倡與發(fā)展的。應(yīng)該說，最初開設(shè)“遼寧之聲”抖音號的初衷很簡單，人家有，咱也得有，趕著做，做哪算哪。

由于沒有清晰的思路，加之人力有限，因此“遼寧之聲”抖音號最早在內(nèi)容上主要就是兩塊：一是依托遼臺，把過去的小品、相聲編輯一下在晚上黃金時(shí)間播出，二是發(fā)揮廣播傳統(tǒng)，采用慢直播的方式在夜間播放歌曲。盡管方式比較簡單粗暴，但由于趕上了風(fēng)口，因此“遼寧之聲”抖音號經(jīng)過兩年多的積累，粉絲達(dá)到了300萬。但是達(dá)到300萬之后，這個(gè)號就進(jìn)入了瓶頸，幾乎半年的時(shí)間粉絲數(shù)沒有任何變化。如何突破，成為擺在運(yùn)營團(tuán)隊(duì)面前的難題。成為頻率新媒體負(fù)責(zé)人后，筆者針對現(xiàn)狀，推出了三條措施。

一、內(nèi)部挖潛優(yōu)勢重組，提升受眾契合率

“遼寧之聲”抖音號創(chuàng)始之初內(nèi)容主要以相聲小品為主，通常是編輯兩個(gè)小時(shí)的內(nèi)容然后循環(huán)播放兩遍。起初這樣做有一定吸引力，但時(shí)間一久審美疲勞明顯，粉絲數(shù)基本不變了。更重要的是隨著平臺方監(jiān)管的加強(qiáng)，這種假直播的方式是明令禁止的。由于人員不足，自制視頻暫時(shí)無法上線，那么我們只能繼續(xù)依托臺里的原有資源，除了保留原有的相聲小品外，增加情感類節(jié)目內(nèi)容，以吸引新的粉絲。根據(jù)粉絲畫像，我們發(fā)現(xiàn)，“遼寧之聲”抖音號粉絲基本男女各占一半，但男粉絲年齡偏小，女粉絲普遍偏大。考慮到日后的轉(zhuǎn)化，我們在拉新上更側(cè)重于女粉絲的增長，因此選擇了《完美告白》《復(fù)合天使》等庫存節(jié)目。播出方式從假直播轉(zhuǎn)為短視頻為主，將整段節(jié)目打碎重新編輯，然后分集播出。事實(shí)證明，這一調(diào)整非常有效。情感類節(jié)目更契合“遼寧之聲”粉絲群的口味，不僅粉絲增速明顯，更重要的是點(diǎn)贊數(shù)、評論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)量上升更快，完播率也更高。而且一個(gè)新話題可能拉升了既往視頻的點(diǎn)擊率，長尾效應(yīng)顯著。

除了每天更新短視頻之外，我們還依托自身主流媒體優(yōu)勢，不定期地進(jìn)行活動(dòng)直播。2021年4月，我們對遼寧省讀書節(jié)開閉幕式進(jìn)行了直播;8月，對遼寧省農(nóng)業(yè)創(chuàng)新大賽進(jìn)行了直播；9月，對紀(jì)念九一八事變90周年特別活動(dòng)進(jìn)行了直播。這些直播樹立了主流媒體在新媒體平臺的形象，增強(qiáng)了粉絲對“遼寧之聲”抖音號的信任，為未來的商業(yè)轉(zhuǎn)化打下了基礎(chǔ)。

二、引入外腦精化制作，當(dāng)好內(nèi)容“把關(guān)人”

“遼寧之聲”新媒體部僅有兩個(gè)全職編輯，要負(fù)責(zé)微信公眾號、視頻號、新浪微博、頭條號、百家號整個(gè)新媒體矩陣的運(yùn)轉(zhuǎn)，工作量可想而知。既然內(nèi)無強(qiáng)援，我們只好眼睛向外，當(dāng)然，要找就找最好的。經(jīng)過多方溝通，反復(fù)比較，我們最終選擇了一家安徽的公司作為“遼寧之聲”抖音號的獨(dú)家視頻合作伙伴。選擇這家公司，首先是因?yàn)檫@家公司的負(fù)責(zé)人出自體制內(nèi)，明白官方新媒體號的運(yùn)營方式和規(guī)矩，DNA一致，溝通起來方便；其次是這家公司靠代運(yùn)營短視頻起家，水平高、專業(yè)強(qiáng)，與多個(gè)平臺關(guān)系良好；最后是這家公司正處于轉(zhuǎn)型期，急需業(yè)績打造口碑，因此胃口不大，條件最好。確定了合作關(guān)系后，我們分工明確。我方負(fù)責(zé)提供節(jié)目源以及最后的終審，合作方負(fù)責(zé)拆條、編輯、上線。合作之后，合作方至少派出了一個(gè)10人的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)“遼寧之聲”抖音號的運(yùn)營，這樣一來我們的日更新視頻基本上在50條以上，而且后臺維護(hù)更及時(shí)更專業(yè)，粉絲反饋也就更好。

三、依托平臺關(guān)注熱點(diǎn)，“頭部”思維提升關(guān)注

運(yùn)營之初我們只顧低頭拉車，從未抬頭看路，對平臺方的調(diào)整與變化是無感的。很顯然，我們的“以不變應(yīng)萬變”是錯(cuò)誤的。因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)的世界里，變化不僅是絕對的，更重要的是隨時(shí)的。每一家公司在不同的時(shí)間、季節(jié)，甚至面對突然的狀況，隨時(shí)都會(huì)進(jìn)行調(diào)整，從而帶來的是政策上的調(diào)整。作為平臺上的一個(gè)賬號，必須適應(yīng)這種變化、迎合這種變化。盡管因?yàn)橐咔樵颍覀兣c平臺方見面的機(jī)會(huì)不多，但我們和平臺方、合作方建立了多個(gè)工作群。有任何事情都能及時(shí)溝通及時(shí)反饋，及時(shí)作出調(diào)整。比如，今年以來，短劇集模板成為新寵，那么我們在內(nèi)容上也開始有意識地對播發(fā)模式進(jìn)行調(diào)整，變成劇集式連續(xù)播出；再如，隨著冬奧會(huì)的臨近，冰雪內(nèi)容成為熱門，平臺方直接向我們發(fā)出邀約，我們馬上組織這類內(nèi)容并迅速上線。

由于我們措施得當(dāng)，因此在內(nèi)容上表現(xiàn)得更好。粉絲數(shù)量從300萬到1000萬，我們用了40天的時(shí)間，從1000萬到2000萬我們僅僅用了不到100天的時(shí)間。對于“遼寧之聲”粉絲數(shù)的幾何級數(shù)增長，平臺方也是非常地佩服。這么快取得這個(gè)成績，我們自己沒想到，合作方?jīng)]想到，平臺方也沒想到。

四、結(jié)語

隨著媒體融合不斷深化，對視頻號的運(yùn)營，主流媒體的態(tài)度勢必比之前更加冷靜與客觀。從根本上講，做強(qiáng)做大自己才是王道。同時(shí)，視頻號也給主流媒體學(xué)會(huì)“借力”做強(qiáng)自有平臺提供了啟示。視頻號怎么做、如何做，必須以服務(wù)于自身融合傳播布局為前提，切實(shí)提升主流媒體整體傳播力、影響力。從這個(gè)角度來看，我們并不是簡單追求一個(gè)頂尖的視頻號，而是通過視頻號或類似形式，打造自己的融合傳播矩陣，真正產(chǎn)生融合傳播的裂變效果。

坦承地講，媒體政務(wù)號的身份是一把雙刃劍，它一方面突顯了我們的主流媒體身份，放大了公信力；另一方面，平臺方也對媒體政務(wù)號出臺了種種措施加以限制，既要所有號公平競爭，更怕媒體號失誤產(chǎn)生無法彌補(bǔ)的影響。我們知道，任何旅行都不會(huì)一帆風(fēng)順，任何道路都不會(huì)一馬平川。我們不怕失敗，我們會(huì)繼續(xù)嘗試。