電視欄目包裝宣傳如何在傳播環境中破局

□王 樂

在市場經濟背景下，各種電視欄目不斷涌現，媒體品牌意識也在不斷增強。隨著互聯網平臺的完善和發展，人們接觸了多種多樣的視聽欄目類型，口味愈加挑剔。傳統電視媒體該如何有效地吸引觀眾眼球，留住觀眾的心，成為當前電視欄目同質化競爭中首要面臨的問題。電視欄目視覺包裝宣傳人員要根據市場動向，加強對欄目的包裝和推廣。

一、欄目視覺包裝宣傳概念

1.欄目視覺包裝體系的搭建

電視欄目的創新需要契合欄目的主題，形成一套完整的視覺包裝體系，這其中最重要的部分就是欄目視覺包裝體系的搭建。

第一，欄目LOGO。通過構建欄目LOGO，向觀眾傳遞欄目的內容和主題思想，讓觀眾第一眼就能明白此欄目的宗旨。一方面，設計者要設計有自身風格特點的LOGO，準確定位欄目，符合目標觀眾審美，與此同時，還要滿足其他方面的需求，比如廣告冠名等，通過一張圖片表現出欄目的類型和氣質。另一方面，圖片上的視覺元素可以靈活組合和拆分，方便進行延伸設計，比如線下的海報、物料等，其重點是保持欄目在視覺設計上的獨特性和統一性。

第二，片頭。也就是電視欄目正片開播的時候所用的序曲及引言。片頭的播放可以引導觀眾自然而然地進入欄目設定的情景狀態，奠定欄目基調，從而提升觀眾的關注度。

第三，內包裝。內包裝要能滿足廣告、宣傳渠道等商務要求。

2.欄目宣傳產品的搭建

對電視媒體播放的欄目進行線上宣傳是非常重要的。在電視欄目開播前，可以播放一些預告片，幫助觀眾更好地知曉欄目信息，大大提高觀眾的觀看率。為增強頻道品牌效應，欄目視覺包裝宣傳的整體基調也要符合頻道的氣質和定位。

二、電視欄目包裝的價值

電視欄目包裝指的是頻道主管單位依據電視媒體發展狀況、觀眾觀看所需、節目實際內容與頻道特征，通過直觀、有效的手段,對欄目進行整體宣傳。電視欄目包裝制作在近十年內獲得快速發展，得益于電視媒體功能的持續延伸,與電視頻道、欄目受眾的需求遞增有著直接的聯系。

總而言之，電視欄目包裝的價值可包括以下幾點：

1.提示預告

預告類宣傳片是最早誕生的一類電視欄目宣傳片，其主要是預告接下來所要播放的節目內容。現今，諸多成熟的電視欄目、電視連續劇也會在下一個時間段播放前或者廣告時間段插入欄目預告宣傳片。預告類宣傳片的重要價值在于：使觀眾持續關注欄目的播放，進而穩固與拓展觀眾群體，確保收視率的穩步遞增。其制作方式一般是設計懸念，加大對節目有趣性的渲染，借此達到激發觀眾好奇心、吸引觀眾持續關注欄目的目的。

2.美化欄目

宣傳片的特征是結構新穎、設計精妙、畫面與音樂搭配合理，在視覺與聽覺上均要好于常規節目。因此，宣傳片具備美化、裝飾電視欄目，進而提升欄目效果與品質的價值。宣傳片花的誕生就是很好的體現。現今，出現最頻繁的片花是對欄目LOGO的彰顯與主持人的呈現，一方面達到美化欄目的效果，另一方面起到增強欄目品牌認知度的作用。

3.公益宣傳

公益宣傳片的制作有助于提高電視欄目的整體形象，憑借這類宣傳片，實現寓教于樂、提高欄目美譽度、提高欄目知名度的目標。比如，2015年，湖南衛視以主持人為形象代言人設計了環保宣傳片《為了地球節能減碳》。宣傳片一經發布就獲得了廣泛好評，不但吸引了大批觀眾，也凸顯了主持人知性、親和的形象，使觀眾印象深刻。可以說，公益宣傳片是較為有效的品牌塑造方式，其宣傳種類也是多樣化的。

或“言必稱西”，“呲必中國”；或講社會主義制度則“完美無缺”，講資本主義制度則“一無是處”，不是運用馬克思主義的唯物辯證法分析問題。

三、欄目視覺包裝宣傳的現狀

在傳統電視欄目傳播過程中，都是以電視媒體為主要平臺，然而，隨著移動互聯網時代的到來，新媒體平臺成為主要的傳播場域。因此，電視欄目的視覺包裝宣傳要順應時代發展趨勢，在傳統媒體平臺和新媒體平臺均做好對電視欄目推廣的設計規劃，結合受眾的喜好改進升級，從而創新電視欄目宣傳。想要真正達到這樣的傳播效果，必須做到“有情、有用、有趣、有品”，這四者缺一不可。

四、電視欄目包裝宣傳的實際操作

包裝宣傳沒有固定的模式，各個欄目均會依據自身的節目特點與資源來設計宣傳形式。通過對國內外的成功案例分析能夠了解到，其成功要素包括對宣傳資源的充分利用以及對宣傳元素的合理應用，使節目的知名度、美譽度大大提高。其中，重點包括以下兩個方面：電視欄目的多元化設計，有針對性、有目標地設計推出欄目宣傳片。

1.電視欄目的多元化設計

電視欄目宣傳片的設計越發人性化，簡單、單一的裝飾性片花與預告性宣傳片已經逐漸被視聽效應更加強烈的宣傳片所替代。成功的電視節目會在節目中導入不同內容、不同主題、不同種類的宣傳片與片花，包括內容預告、形象展示、公益等各類宣傳片，節目設計人員會依據節目的播出不同節點展示差異化內容，在不同的時間段導入更合適的宣傳片。

2.有針對性、有目標地設計推出欄目宣傳片

要有針對性、有目標地設計并推出宣傳片，合理利用宣傳資源，使觀眾在特定時間段內借助宣傳片準確了解節目的內容、風格與特征，同時通過不同功能的宣傳片牢記欄目的標志，如主持人、宣傳語等。

預告類宣傳片屬于務實型宣傳片，內容清楚，重點明顯，以闡述下期、下月等即將播放的節目內容為核心，是宣傳片中更新最快的一類形式。對電視欄目而言，預告宣傳片基本上一期一換，有些電視欄目還會特意設計下個月或者節目下季的整體性宣傳片，例如《探索發現》《走近科學》等電視欄目總是會在月中的欄目播放中預告下個月即將播放的節目重要內容。持續地宣傳，是確保觀眾持續收看的有效方法。

公益類宣傳片指的是欄目為了提高美譽度而設計的以環保、救助、獻愛心等為主題的宣傳片，這類宣傳片的“生命力”是最漫長的，數量上最好不要太多，其最終目標是使觀眾牢牢記住節目主持人、LOGO等要素。

如果節目僅使用單一類型的宣傳片，其效果大打折扣，無法構成立體的宣傳矩陣，假如在一段時間內將各類宣傳片組合在一起開展宣傳攻勢，就會構成合力，在一段時間內使觀眾從不同層面掌握電視欄目的走勢與特征，進而穩固住觀眾群體的規模。

五、欄目視覺包裝宣傳策略分析

包裝是人們很熟悉的一個詞，生活當中處處可見，那么該如何做好電視欄目的包裝宣傳，使其在眾多欄目中獨樹一幟、脫穎而出呢？這就要注意電視欄目能否包裝精良。

1.整體性、一體化設計

電視欄目包裝的整體性主要指的是電視欄目包裝生產是一個制作團體，從欄目的策劃和創意到對節目和節目衍生品的包裝推廣，都是一體化的。一檔欄目的包裝，具體包括欄目名、片花、音樂、字幕、色彩等多種元素，通過這些元素的精心組合，產生和諧的設計效果。此外，需要注意，在電視頻道及新媒體平臺上播放宣傳片時，不能與電視頻道和新媒體平臺的風格發生沖突。

2.突出自己的文化特色

電視欄目及包裝宣傳主要是為了體現自己頻道的文化特色以及吸引觀眾的注意。對地方電視媒體而言，只有打造有特色的品牌，才能在激烈的競爭中吸引觀眾的關注，在最短的時間內獲取觀眾的認可。

3.合理運用色彩

電視欄目作為藝術形式的一種，在設計過程中離不開光和色彩的搭配。色彩承擔著渲染氣氛、不斷深化主題以及表達情感的重要作用。正如“風可以助燃，同時也可以將火熄滅”，色彩與欄目也有著密切的關聯。在片頭、片花等的制作過程中，可以利用不同的色彩來進行宣傳和表達，增強節目的藝術性。

4.巧妙運用音樂

在電視欄目包裝過程中，音樂背景的設計也是非常重要的環節，它可以烘托氣氛、深化主題思想、激發人們的想象力，是影響電視欄目包裝宣傳效果的因素之一。音樂的運用不僅僅是為畫面作陪襯，而是服務于欄目本身，通過優美的音樂，不斷地深化主題，彰顯事物、人物的品質、情緒、特點。不同的欄目對包裝有著不同的要求，比如時政類電視欄目，包裝應該是嚴謹、嚴肅的；生活類欄目，包裝風格要偏于生活化，具有時代感和輕快感；文藝類欄目的藝術性要特別濃郁；知識專題類欄目的包裝要突出文化性、科學性、學術性、實用性，不斷深化節目主旨，既嚴謹，有雅趣,也要有觀賞性和可視性,有實用價值。

5.科學運用頻道資源開展宣傳

頻道資源指的是除了電視欄目宣傳外的電視宣傳時間。如今我國電視臺最常見的宣傳渠道就是各個頻道的頻道宣傳時間和新媒體宣傳平臺。欄目的宣傳片一旦制作加工結束，就必須按照既定方案策略，及時上傳到各個公共平臺開展宣傳，第一時間占據宣傳資源，實現在電視臺全部公共頻道播出的最大化宣傳效果，使觀眾可以在一段時間內在電視上密集地看到該欄目的預告片、形象片與公益片。

6.結合多媒體進行資源分享

在如今這個信息爆炸、媒體多元化發展的環境中，一家獨大的情況早已不再，媒體壟斷也是不現實的，取而代之的是多媒體共同宣傳，共享資源，借此實現共贏的目標。合理宣傳就是要利用全部媒體手段在最大的宣傳空間內開展宣傳。如今，電視欄目能夠融合的媒體主要有：報紙、雜志等傳統媒體，手機電視、樓宇電視、移動電視等新媒體。電視欄目要依據不同的媒體性質制定合理的宣傳方案。例如，對報紙、雜志等紙質媒體，最好是與其合作創辦專欄，在欄目播出期開展持續的宣傳推廣；而在手機電視、樓宇電視等新媒體上，可以滾動播放不同類型的宣傳片，提高宣傳強度，使觀眾在各個媒體上均能感受到電視欄目的宣傳攻勢。

7.運用衍生品和新媒體手段開展宣傳

宣傳推廣人員應對欄目資源和衍生品進行科學應用與開發，過去使用較為頻繁的是印刷品，如欄目掛歷、海報、明信片、貼花等。隨著時代的發展，電視欄目開發了很多周邊產品，開發出了主持人手辦、游戲等衍生品。我國電視頻道、欄目的衍生品往往是以玩具、手辦、小飾品等產品形式出現，產品形態較為表面化，實用性、生活化不足。反觀日本衍生品開發理念，日本實現了衍生品的日用品化，同時讓日用品實現衍生品化。這一趨勢也加強了消費者IP消費的意識。我們要從源頭上重視電視欄目衍生品產業，同時要進行專業化的運營，要從產業升級的高度來系統性推進電視衍生產業的發展。衍生產業是電視產業增強觀眾黏性的重要抓手，成功的衍生產品、衍生產業的開發也能夠讓一個電視欄目IP具備長期發展潛力。

8.加強互動宣傳

新時代下，電視欄目加強了互動宣傳，從過去的熱線電話交流轉為如今的手機網絡互動，如通過欄目微信公眾號、微博等進行交流，掃一掃二維碼，觀眾就能與主持人零距離交流，提升了觀眾互動的積極性。要激起觀眾觀看欄目的欲望，必須研究觀眾的結構（包括年齡層次、文化程度等），揣測觀眾的心理，從而選擇觀眾愿意且便于參與互動的方式。以電視劇推廣為例，要利用地方收視平臺，分析收視人群的需求，并且巧妙借助各個推廣渠道的影響力。電視臺要做好線上和線下的互動宣傳，比如，可以舉行觀眾看片會，在電視劇播出前請社區觀眾代表觀看，觀察其反應，可實現推廣劇目和欄目的目的，多方收集觀眾信息，為下階段的劇目采購和編排播出提供經驗教訓。同時，建立網絡QQ群讓觀眾對劇情和欄目設置進行交流。線上線下同時發力，迅速擴散節目影響力。網絡端和電視播出端相互彌補劣勢，相互合作，能達到1+1＞2的效果。

六、結語

總而言之，在進行電視欄目視覺包裝宣傳的過程中，要順應時代發展趨勢，充分運用新媒體技術，做好對電視欄目的設計及規劃，在內容和傳播方式上不斷更新，并結合觀眾的喜好進行升級，這樣才能破局和創新，真正達到宣傳欄目、宣傳頻道、宣傳品牌的效果。