舊觀念打破與新身份認(rèn)同：當(dāng)代青年“二手時(shí)尚消費(fèi)”的成因與引導(dǎo)

馬 爽

（上海建橋?qū)W院 新聞與傳播學(xué)院，上海 201306）

一、當(dāng)代青年二手時(shí)尚消費(fèi)現(xiàn)狀

(一)快速消費(fèi)審美疲倦后的停頓

“歷覽前賢國與家，成由勤儉敗由奢”，勤儉節(jié)約一直作為中華民族的傳統(tǒng)美德影響著人們的消費(fèi)行為及習(xí)慣。在努力解決溫飽的時(shí)代，我們?cè)?jīng)靠勤儉節(jié)約度過了一個(gè)又一個(gè)的難關(guān)，從雷鋒到焦裕祿，黨的好兒子，人民的好公仆都無一例外，堅(jiān)持并發(fā)揚(yáng)了這一優(yōu)良作風(fēng)。改革開放以來，隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與物質(zhì)生活的極大豐富，人們脫離了縮衣節(jié)食的生活，不斷求新求快，擁抱自由社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)帶來的消費(fèi)福利。但同時(shí)，大眾也沒有丟棄勤儉節(jié)約的民族素養(yǎng)，在快速消費(fèi)帶來價(jià)值過剩、社會(huì)配置畸形和資源浪費(fèi)的現(xiàn)實(shí)下，人們開始慢下來，反思當(dāng)代消費(fèi)行為和信仰的關(guān)系，以及怎樣對(duì)明德向善的社會(huì)精神文明提供良性的互生關(guān)系。

(二)快速消費(fèi)審美疲倦后的反思

近年來，一種新的消費(fèi)模式在國內(nèi)掀起熱潮。專業(yè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)服務(wù)商Quest Mobile的報(bào)告顯示，2020年2月閑置交易類APP的MAU(月活躍用戶人數(shù))規(guī)模超過1.2億，較2019年3月的8400萬提升43%，在移動(dòng)消費(fèi)APP總類中僅次于綜合性電商平臺(tái)。隨著疫情之后經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇，二手商品消費(fèi)煥發(fā)了極大的生命力，在市場(chǎng)價(jià)值交換環(huán)節(jié)開始承擔(dān)重要的角色，Mob Data研究院的數(shù)據(jù)顯示，中國二手閑置年交易額在2018年為7420億元，2019年為9646億元，2020年則上升到了12540億元，已經(jīng)達(dá)到萬億規(guī)模。二手消費(fèi)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈中的占比越來越高，是國家文化軟實(shí)力的代表，也是充分賦能國家經(jīng)濟(jì)全產(chǎn)業(yè)鏈建立，對(duì)標(biāo)西方經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的重要經(jīng)濟(jì)行為。

在這龐大的銷售額后是以青年為主的年輕消費(fèi)群體，Z世代年輕人個(gè)性化、環(huán)保和體驗(yàn)式的消費(fèi)觀念，加上分享經(jīng)濟(jì)理念的滲透和綠色消費(fèi)政策的助力，使其成為二手消費(fèi)的主力軍。阿里財(cái)報(bào)顯示，2020財(cái)年(2019年4月1日至2020年3月31日)年輕人二手消費(fèi)重鎮(zhèn)閑魚的總成交額超過2000億元，同比2019財(cái)年增長超過100%，其中15歲至18歲的年輕用戶激增207%。中高端閑置交易平臺(tái)P lum紅布林也指出，其核心消費(fèi)者為90后，占近70%的二手市場(chǎng)。其中，在校大學(xué)生一直存在對(duì)書籍和學(xué)習(xí)生活用品的二手交易行為，因此二手商品交易對(duì)于此群體并非新生事物，通過互聯(lián)網(wǎng)二手交易平臺(tái)，青年的二手消費(fèi)行為得到升級(jí)：交易區(qū)域從校園本體擴(kuò)展到全國甚至全球，交易內(nèi)容從學(xué)習(xí)資料和一般生活用品擴(kuò)大到時(shí)尚消費(fèi)品，從衣帽鞋包到手辦收藏品，其中甚至包括還有當(dāng)代藝術(shù)品等。今年6月，Quest Mobile發(fā)布了《2021年618電商市場(chǎng)洞察報(bào)告》(以下簡稱Quest Mobile報(bào)告)。Quest Mobile報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者在購物狂歡的同時(shí)也在追求資金平衡，也就是說消費(fèi)者在買買買的同時(shí)也在賣賣賣。二手轉(zhuǎn)讓、舊物變現(xiàn)成為了消費(fèi)者的最佳選擇，報(bào)告顯示，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)和閑魚是消費(fèi)者買賣二手的最主要選擇。今年618前后，這兩家平臺(tái)的日活躍用戶數(shù)都有明顯提升。根據(jù)報(bào)告中閑置交易類典型APP用戶畫像數(shù)據(jù)顯示，90后與00后的消費(fèi)者占比遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了50%。此外，二手消費(fèi)用戶中，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)App在OO后二手消費(fèi)人群中的TGI高達(dá)132。00后的消費(fèi)者對(duì)“物盡其用”、“循環(huán)利用”等綠色消費(fèi)理念的接受程度更高。

二、當(dāng)代青年二手時(shí)尚消費(fèi)現(xiàn)象成因

(一)消費(fèi)個(gè)性升級(jí)

無論時(shí)尚，還是二手時(shí)尚皆是一種美學(xué)產(chǎn)品，青年的二手時(shí)尚消費(fèi)行為對(duì)其做了重新的評(píng)估和分配。由于個(gè)人經(jīng)濟(jì)水平限制，青年無法用獲取高價(jià)格時(shí)尚商品滿足自己的時(shí)尚需求，但作為高需求和高凈值的青年群體，他們不再通過價(jià)格高低和新舊來判斷商品的美感價(jià)值，而是立足于自我感受：消費(fèi)和擁有是否帶來了喜悅和滿足。因此，削減了品牌溢價(jià)的二手名牌商品使青年可以用相對(duì)理性的方式享受到擁有獨(dú)有和稀缺商品帶來的滿足感和愉悅感。根據(jù)優(yōu)奢易拍和對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)聯(lián)合發(fā)布發(fā)布的《中國二手奢侈品市場(chǎng)發(fā)展研究報(bào)告2021》顯示，我國的二手奢侈品市場(chǎng)需求持續(xù)加大，Y世代復(fù)購率增加，Z世代消費(fèi)力提高。該項(xiàng)報(bào)告顯示，2020年，50%以上的二手奢侈品消費(fèi)人群在30歲以下，對(duì)比2019年呈現(xiàn)明顯年輕化趨勢(shì)。目前二手奢侈品消費(fèi)的主力軍為Y世代人群，相對(duì)于其他年齡段的人群,這些消費(fèi)中心的人群更注重品牌，追求性價(jià)比，他們對(duì)奢侈品不僅有消費(fèi)意愿，也有足夠的消費(fèi)能力。Z世代對(duì)新鮮事物充滿好奇，更追求特立獨(dú)行，二手奢侈品的唯一性完全符合他們的喜好。絕大多數(shù)人生長在比較優(yōu)越的家庭，往往他們的消費(fèi)背后會(huì)有父母的支持。青年通過對(duì)時(shí)尚商品的再交易和再使用而構(gòu)建人與人之間的溝通與交流，二手交易過程充滿了自我表達(dá)和發(fā)現(xiàn)，從而成為二手交易平臺(tái)和社區(qū)信息內(nèi)容的主要貢獻(xiàn)者。青年的二手時(shí)尚消費(fèi)行為不僅拉動(dòng)了國內(nèi)經(jīng)濟(jì)內(nèi)需，從一定程度上還塑造了二手經(jīng)濟(jì)內(nèi)部的邏輯和規(guī)則。除了滿足一般市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下生產(chǎn)、流通、分配和消費(fèi)的動(dòng)態(tài)整體性，對(duì)優(yōu)質(zhì)的不因時(shí)間流逝而消弱的時(shí)尚資源進(jìn)行開發(fā)，再轉(zhuǎn)化成流行性文化符號(hào)，構(gòu)建了先進(jìn)文化的生活方式，將一種符合國家氣質(zhì)的美學(xué)風(fēng)格和文化物質(zhì)消費(fèi)帶入大眾生活。

思維和思考方式?jīng)Q定了消費(fèi)行為的模式和目的，分析青年的消費(fèi)心理可以準(zhǔn)確地判斷發(fā)生在這個(gè)群體中的二手時(shí)尚消費(fèi)行為的決策原因和文化影響力。除了大眾熟知的求美、求名心理等，青年的感知維度大，對(duì)流行和時(shí)尚的記憶面廣，并能充分進(jìn)行自我行為調(diào)節(jié)，所以從社會(huì)心理學(xué)的角度出發(fā)，二手時(shí)尚消費(fèi)是當(dāng)代青年消費(fèi)行為對(duì)抗享樂主義、吸收理性消費(fèi)環(huán)境內(nèi)容，從中建立起符合新時(shí)代社會(huì)主義消費(fèi)倫理的消費(fèi)模型。出于經(jīng)濟(jì)能力和水平的客觀限制，青年對(duì)時(shí)尚商品的價(jià)格敏感，單純追求奢侈品的虛榮過度消費(fèi)行為是被理性排斥的。二手時(shí)尚商品的出現(xiàn)給予青年在追求美感的高要求和相對(duì)較低的消費(fèi)能力的矛盾中提供了折中的選擇，由此發(fā)生的消費(fèi)行為是心理上自我認(rèn)同的需要，也是對(duì)社會(huì)文化高層次追求的外化。二手時(shí)尚消費(fèi)對(duì)于青年來說不是簡單地對(duì)日常衣物、配飾等進(jìn)行買賣，而是一種通過理性地信息篩選和個(gè)性化審美需求植入的邏輯性行為。演員孫儷的二手店鋪等花開雜貨鋪就受到年輕人的追捧，因?yàn)樵诖虽N售的閑置的二手時(shí)尚雜物不僅夠潮流夠特別，而且由于孫儷將所得盈利用于慈善活動(dòng)，這樣的公益屬性更加令青年群體信服二手時(shí)尚消費(fèi)帶來高于一般商品的人文價(jià)值和道德優(yōu)越性。新一代青年自發(fā)調(diào)節(jié)消費(fèi)行為和方式，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)、利得、實(shí)用性等消費(fèi)因素根據(jù)自身情況做出綜合分析，二手時(shí)尚消費(fèi)是青年在B2C網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)普及化下的必然選擇。

(二)環(huán)保理念升級(jí)

環(huán)保理念的普及使人們處理閑置商品的方式發(fā)生變化，青年群體高度意識(shí)到任何大型快速時(shí)尚零售商雖然提供了低價(jià)的時(shí)裝和配件，但對(duì)環(huán)境的索取和傷害及其巨大，合乎道德規(guī)范和可持續(xù)生產(chǎn)的服裝和緩慢時(shí)尚潮流才是真正應(yīng)該被關(guān)注的消費(fèi)趨勢(shì)。在城市物質(zhì)生活趨于富裕的今天，節(jié)儉卻在青年中被重新提及，并因?yàn)槌钟幸环N可持續(xù)發(fā)展的生態(tài)保護(hù)理念被認(rèn)為是真正的時(shí)尚消費(fèi)觀。二手購買時(shí)尚商品對(duì)青年而言意味著減少塑料的垃圾填埋、紡織染色對(duì)河流的污染和農(nóng)藥的過度使用，以及一般大眾可能并不了解的一氧化二氮這種比二氧化碳強(qiáng)310倍的溫室氣體排放。目前我國正在全面鋪開垃圾分類和廢舊物品的循環(huán)再利用，這樣的由國家主導(dǎo)的生態(tài)文明建設(shè)正是導(dǎo)致青年群體對(duì)環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展觀念無比重視的本質(zhì)原因，把日常消費(fèi)行為變成綠色，貫徹“青山綠水就是金山銀山”的發(fā)展理念，青年消費(fèi)者拒絕背負(fù)地球之殤。

(三)生活哲學(xué)升級(jí)

青年群體對(duì)美具有主動(dòng)學(xué)習(xí)能力，因而對(duì)時(shí)尚商品充滿好奇心，希望通過對(duì)時(shí)尚的捕捉而擁有更加個(gè)性化的生活方式。加上青年信息敏感度高，社交媒體的嵌入為他們提供了豐富的時(shí)尚信息內(nèi)容。在這兩方面的作用下，傳統(tǒng)的消費(fèi)主義觀念于是在個(gè)體的美學(xué)認(rèn)知范圍被重新思考判斷和選擇，青年因此逐步形成了追求個(gè)性化、突出自我的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。由于美育的普及，青年不再滿足追求外形具有美感或出眾的商品，美已發(fā)展成為獨(dú)特性的代名詞，也不必須是顯形的，一件商品出生的文化背景、設(shè)計(jì)理念，甚至是其附加的道德價(jià)值觀，都是被審美的條件。譬如當(dāng)下流行的斷舍離和北歐極簡設(shè)計(jì)，都是青年二手時(shí)尚消費(fèi)的加速因素。青年個(gè)體化的審美素養(yǎng)之所以能成為代表性的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，原因在于青年所受的良好的高等教育使得此群體的內(nèi)在動(dòng)力偏于高需和理智，非本源的動(dòng)機(jī)被自動(dòng)排除于消費(fèi)行為之外。除此之外，情感滿足和推崇公允價(jià)值也是青年群體獨(dú)特的消費(fèi)動(dòng)機(jī)：兩者共享的決策和后果在青年消費(fèi)心理中得到展示。

三、當(dāng)代青年二手時(shí)尚消費(fèi)的未來

(一)積極鼓勵(lì)

在消費(fèi)主義已經(jīng)全面殖民生活方式的西方社會(huì)中，消費(fèi)者就像一個(gè)無聊的電視觀眾，一面瀏覽顯示器給出的海量商品目錄，希望通過物質(zhì)的充盈來滿足并無實(shí)指的欲望和人生理想，這種狀態(tài)是應(yīng)該被警惕和回避的。青年二手時(shí)尚消費(fèi)行為是以通過變革生產(chǎn)方式和交換過程而獲取以達(dá)到美悅已目的的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)行為，因?yàn)樵趦r(jià)值交換過程中發(fā)生了與一般商品的結(jié)合，所以必須警惕過度物化審美價(jià)值，忽略內(nèi)在精神文明世界的建設(shè)，有可能造成盲目跟風(fēng)攀比和無度的借貸消費(fèi)，從而使青年的行為偏離社會(huì)主義核心價(jià)值觀。正常的消費(fèi)行為都伴有一定程度的攀比心理，適度的攀比幫助青年擁有美好生活的夢(mèng)想并為之努力奮斗。但當(dāng)攀比心理超出合理的范圍，購買行為就會(huì)脫離實(shí)際需求，變成只為滿足“人無我有”的非理智型炫耀行為。這樣盲目的從眾性沖動(dòng)消費(fèi)，在收入水平的限制之下，進(jìn)而導(dǎo)致借貸消費(fèi)的必然發(fā)生?！盎魈斓腻X，買今天的東西”在年輕人的消費(fèi)觀念里是再普遍不過的現(xiàn)象，互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)信貸產(chǎn)品的流行，加劇了個(gè)體無節(jié)制消費(fèi)的可能。央行發(fā)布的《2019年第一季度支付體系運(yùn)行總體情況》顯示僅上年度第一季度末，信用卡逾期半年未償信貸總額就達(dá)797.43億元，另外，從《2019年輕人消費(fèi)生活報(bào)告》中可知，近1.7億90后中，開通花唄的人數(shù)超過6500萬。合理的借貸消費(fèi)擴(kuò)大市場(chǎng)需求并促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長，然后若是因?yàn)槎謺r(shí)尚消費(fèi)相對(duì)低廉的價(jià)格和易于獲取的購買途徑而誘發(fā)青年群體浪費(fèi)和享樂主義行為，無度借貸消費(fèi)就會(huì)在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生并破壞全民儲(chǔ)蓄與消費(fèi)的關(guān)系，加劇全社會(huì)金融風(fēng)險(xiǎn)。

(二)適當(dāng)引導(dǎo)

高科技帶來的商品虛擬交換過程和市場(chǎng)自由經(jīng)濟(jì)帶來的無限消費(fèi)已然充斥現(xiàn)代生活，但這對(duì)于社會(huì)主義發(fā)展到關(guān)鍵階段的中國社會(huì)而言會(huì)造成抽象和誤解商品的使用價(jià)值，使社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)自主有序的流動(dòng)和高效公平的配置受到損害。青年二手時(shí)尚消費(fèi)行為既是一種對(duì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的積極參與，也是一種利用自身審美素養(yǎng)處置財(cái)產(chǎn)權(quán)的勞動(dòng)，從宏觀來看，只有接受中國特色社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)制度的監(jiān)管和督促，才能保證青年群體持續(xù)穩(wěn)定的健康消費(fèi)生活。具體來看，就是必須嚴(yán)格遵守二手交易市場(chǎng)的規(guī)章制度，雖然二手時(shí)尚商品為非標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格商品，但交易雙方應(yīng)該自覺以誠信為已任，不傷害交易平臺(tái)公信力，不擾亂市場(chǎng)秩序，在各個(gè)流通環(huán)節(jié)上避免虛假信息，降低溝通成本和買方風(fēng)險(xiǎn)，從而使二手商品的交易率健康穩(wěn)步提高。由于二手經(jīng)濟(jì)對(duì)國家可持續(xù)發(fā)展觀具有積極作用，有專家指出，有關(guān)部門應(yīng)著手研究出臺(tái)相關(guān)法律法規(guī)，使整個(gè)交換過程做到有法可依、有規(guī)可循，青年消費(fèi)者和平臺(tái)都將經(jīng)歷一個(gè)自我完善的過程。除了要有完善的制度和法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)化二手消費(fèi)流程，信用懲戒機(jī)制的完善也將對(duì)青年二手時(shí)尚消費(fèi)做出道德層面的監(jiān)管和引導(dǎo)。

二手時(shí)尚消費(fèi)經(jīng)濟(jì)是文化和經(jīng)濟(jì)融合的產(chǎn)物，今天文化和審美的影響力滲透到大眾的經(jīng)濟(jì)生活中，時(shí)尚消費(fèi)產(chǎn)業(yè)的審美邏輯明顯，文化作為隱性的經(jīng)濟(jì)運(yùn)動(dòng)伴生物，是與時(shí)代聯(lián)系在一起的，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而構(gòu)成了超越民族和地域的大文化語境，再反過來作用于社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)實(shí)踐和制度。青年二手時(shí)尚消費(fèi)行為作為二手經(jīng)濟(jì)的活躍代表，首先接受馬克思主義美育的指導(dǎo)，他們良善的道德感始終凌駕于商品美感美之上，意味著在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，利益、目標(biāo)和意圖都是更高層次的考量，社會(huì)主義道德觀的完善是青年二手時(shí)尚消費(fèi)行為融入社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的一種高度和諧。其次，在馬克思主義政治經(jīng)濟(jì)學(xué)和習(xí)近平新時(shí)代中國特色社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)思想的指導(dǎo)下，青年對(duì)二手時(shí)尚的消費(fèi)不僅代表個(gè)體審美素養(yǎng)的進(jìn)步和健康消費(fèi)模式的形成，還對(duì)新時(shí)代下的社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)帶來了高自由度的創(chuàng)造性，從而使我國社會(huì)財(cái)富的來源有限的短板得到彌補(bǔ)。社會(huì)輿論對(duì)于二手時(shí)尚消費(fèi)整體上都是正面和積極的，結(jié)合當(dāng)下內(nèi)需，這不失為一種優(yōu)化生產(chǎn)者和提高效率的新型動(dòng)力，與創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)、地?cái)偨?jīng)濟(jì)一起，正在成為我國低碳經(jīng)濟(jì)的重要組成部分。青年群體的擔(dān)當(dāng)意識(shí)得到增強(qiáng)，不同商品的所有者公平地參與商品交換，經(jīng)濟(jì)主體變得多元化，市場(chǎng)體系進(jìn)一步健全。最后，在好黨領(lǐng)導(dǎo)這個(gè)中國特色社會(huì)主義本質(zhì)特征和最大優(yōu)勢(shì)的貫穿下，最大限度地創(chuàng)造國民生產(chǎn)力，推進(jìn)國民經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，為不斷提升綜合國力繼續(xù)打下夯實(shí)基礎(chǔ)。