二手車網絡營銷存在的問題及解決策略

黃金鳳

(湖南交通職業技術學院，湖南 長沙 410132)

0 前言

近年來，網絡營銷已經成為核心營銷方式，且對傳統營銷方式產生了巨大的沖擊。傳統二手車營銷的成本較高，且營銷效率低，難以滿足現代化市場發展的需要。將網絡營銷方式應用到二手車營銷中，可以節省營銷成本，擴大交易范圍，提高企業的經濟效益，促進二手車市場不斷發展。目前，我國二手車網絡營銷發展尚不成熟，缺乏完善的管理體系，需要采取有效的策略解決網絡營銷中存在的問題，為二手車網絡營銷市場的健康發展提供保障。

1 存在的問題

1.1 營銷理念相對滯后

當前，二手車銷售商的營銷理念比較滯后，對網絡營銷存有抵觸心理，這對網絡營銷工作的開展造成了不利影響。在客戶需求呈現多元化的態勢下，相關企業如果要提高市場競爭力、占有更多市場份額，必須正確把握顧客群體的消費需求，對市場進行細分，并有針對性地制定合理的營銷策略。但是，目前很多企業沒有意識到市場細分的重要性，缺乏市場細分理念，對客戶群體的二手車消費需求認識不足，沒有樹立差異營銷的理念。另外，二手車銷售商缺乏主動營銷理念，營銷策略比較保守，營銷主動性不足，嚴重影響營銷效益，其開展的營銷活動一般是從企業、產品等角度出發，忽視了客戶的主體地位，難以吸引客戶，影響了市場營銷效果。

1.2 產品策略存在同質化現象

當前二手車企業的產品策略不夠科學，產品供給與客戶需求不符。相關調查顯示，部分企業產品種類較少，可供客戶選擇的空間較小。二手車的差異化程度較大，雖然部分企業在產品品質和服務方面做到了差異化，但與客戶預期還存在一定差距。此外，隨著二手車行業的發展，企業擴張速度加快，但并未有效提升服務的品質，也并未發揮出網絡營銷的優勢，企業優勢被削弱，同質化現象嚴重，影響了企業的核心競爭力，不利于企業進一步發展。

1.3 產品價格策略過于固化

當前二手車企業的價格策略不太合理，存在促銷模式單一、銷售策略不夠完善等問題，不利于提升市場競爭力。部分企業的產品定價過高，且價格策略僵化，未充分考慮客戶的承受能力。在二手車交易中，價格對客戶的購買決策有重要影響，即使客戶很喜歡某款車，如果定價超出其承受能力，客戶會放棄購買。目前企業定價對客戶的實際需求和承受能力考慮不足，而且消費者只能通過網絡平臺查詢二手車輛相關信息，無法試乘、試駕，在網絡下單時心理壓力較大。

科學的促銷模式可以提高企業知名度，有助于企業樹立良好的品牌形象。相關調查顯示，目前二手車企業的促銷模式較為單一，且企業員工和客戶汽車品牌內涵不夠了解，實際促銷效果不佳。雖然二手車銷售商借助網絡營銷平臺宣傳車輛時，明確表示已經對車輛實施了系統檢查，不會出售事故車輛，但是消費者無法證實，購車后維權難度大，增加了消費者的顧慮。在宣傳方面，企業將主要精力放在線下，忽略了線上配合；在促銷方面，對文化促銷、節日促銷等要點掌握不夠好，未及時在網絡交易平臺推出促銷活動，導致營銷效果不佳。面對激烈的市場競爭，企業僅利用降價手段促銷，推出特價二手車吸引客戶，并不能提高網絡營銷效率，還會影響客戶對企業的忠誠度，使得企業陷入被動，所以企業應將產品和服務作為促銷重點。

當前，二手車企業的渠道策略不夠完善，涉及的市場范圍較小。隨著二手車市場的發展，部分企業發展了線下商鋪，雖然這種模式容易贏得客戶信任，但是投資較大，給企業造成了巨大的資金壓力。隨著網絡營銷的發展，二手車企業通過網絡平臺進行自由交易，二手車企業迅速崛起。但是，由于缺乏科學合理的銷售策略，對網絡平臺應用不當，影響了網絡營銷及企業的后續發展。當前企業收購二手車過于依賴個人賣家，缺乏從企業收購渠道，使得購車渠道單一，影響了二手車來源。

2 解決策略

2.1 更新網絡營銷理念，開展主動營銷

互聯網時代背景下，二手車企業要樹立正確的網絡營銷理念，對網絡營銷進行統籌管理，不斷提高企業網絡營銷水平。企業應根據市場營銷發展趨勢，結合自身實際情況，及時更新營銷理念。

(1) 企業應樹立市場細分理念，根據二手車市場分化趨勢，利用大數據等技術，在充分考量客戶服務需求的基礎上，針對細分市場提供個性化產品與服務，贏得更多客戶的信任和支持。進行市場細分時，企業要根據實際需要投入人力、物力及資源，結合二手車客戶群體的訴求，針對客戶特征進行細分。通過市場細分選出空間大、優勢大的市場作為目標市場，投入優質資源，深入挖掘目標市場的需求。此外，企業應根據不同細分市場采用不同營銷方案，根據實際要求不斷優化和調整營銷方案，提高營銷的科學性和有效性。例如：針對高端客戶，企業需要提供更加優質的服務；針對中低端客戶，企業需要合理定位價格，確保價格公平合理。

(2) 企業應提高網絡營銷的主動性，掌握營銷的主動權，根據客戶需求制定合理的營銷方案，保障網絡營銷工作有序開展。在營銷過程中，企業應密切關注二手車營銷環境，掌握市場動態，科學預測營銷的發展趨勢，在競爭中掌握主動權，有效改善營銷效益。在主動營銷理念下，企業應根據市場環境動態，科學分析、正確預測，為主動營銷提供良好的基礎。此外，企業應及時收集和整理市場信息，建立大數據分析模型，根據市場的變化情況制定完善的網絡營銷策略。

2.2 充分發揮電子商務優勢，提升產品服務品質

對于二手車企業，二手車質量會影響企業發展。在新時代背景下，企業對消費者(B2C)電子商務模式得到了廣泛的推廣和應用，已發展成為市場主要的營銷模式。在網絡營銷方面，二手車企業需要解決流通問題，充分發揮電子商務的優勢，與消費者直接溝通交流，使其直觀了解產品，享受產品服務，盡可能減少中間環節，提高交易成功率，獲取更多利潤。

在網絡營銷環境下，消費者會在二手車交易平臺發布購買需求，平臺會根據需求為其篩選二手車，為消費者提供良好的服務。消費者對平臺篩選出的二手車進行對比和衡量，選擇出適合的二手車。在選擇過程中，二手車的價格和服務成為影響消費者決策的主要因素。借助電子商務平臺，二手車銷售商和消費者可以溝通交流，通過解答疑問、提供服務促成交易。相對而言，線下服務適合當地消費群體，線上服務適合的范圍更廣。通常購買二手車之前，消費者會多次分析和對比，需要花費的時間較長，當消費者心理產生一定預期后，會根據實際需要通過電子商務平臺與二手車銷售商溝通交流，同時二手車銷售商會對消費者的意向有一定的了解，通過詳細介紹產品信息、提高服務品質，讓消費者感受到更好的消費體驗，進而達成交易。

2.3 制定完善的價格營銷策略，轉變效益增長方式

隨著現代互聯網技術的進步和發展，二手車營銷逐漸從傳統模式向互聯網營銷模式轉變。同時，二手車的價格也發生了變化。在電子商務環境下，二手車的價格變得更加透明，消費者在購買前，會到多個二手車交易平臺進行價格比較。據相關數據統計，約70%的消費者選擇通過網絡獲取信息，其中約40%的人有網上購物經歷。此外，根據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)報告的數據，搜索引擎用戶數量已經達到2.5億。目前較為熟知的二手車平臺有瓜子二手車直賣網等，很多消費者會參考這類網站的信息，并完成網絡交易。在這種情況下，二手車企業需要利用大數據等技術，及時收集和分析消費者實際情況，在一定程度上了解其購買力，為其推薦適合的產品，進而促進交易順利完成。此外，新媒體技術的發展和應用，為二手車網絡營銷提供了重要載體，吸引了更多消費者，且實現了對潛在消費者的多維分析，促進了經濟增長方式的轉變。

網絡具有較強的開放性和共享性，二手車銷售商在網絡環境中是平等的，同時也為消費者提供了自由選擇的機會，使得二手車選購更加透明和便捷。為了搶占市場份額，很多二手車銷售商會建立自己的二手車網站，在平臺及時公布并更新二手車信息，通過網絡與消費者交流，建立良好的合作關系。與線下銷售相比，網絡營銷方式的成本更低。此外，二手車網絡營銷需要開展促銷活動，創新促銷營銷策略。目前在二手車促銷活動中，最為常見的是以發放優惠券的形式促銷，該方式在吸引更多的消費者，并將其轉變成企業的忠實用戶方面起到關鍵作用。二手車銷售商在推廣新產品時，可以運用審核營銷傳播方式，通過網絡廣告轉換公共關系，開展全方位、多元化促銷，提高產品的品牌效應，進而提升促銷活動的經濟效益。另外，在二車手促銷中，二手車銷售商還可以借助網絡載體，通過網絡直播等方式，與實體店、消費者互動，完成二手車交易。

在網絡時代背景下，線上平臺與線下實體的有機結合已被廣泛應用于各個行業。通過網絡平臺可以搶占流量入口，充分發揮數據信息的優勢，有效擴大業務范圍和銷售渠道。營銷渠道的選擇對二手車企業的發展有著重要影響，需要利用互聯網拓寬營銷渠道，才能挖掘出更多的潛在用戶，提高產品銷售額，獲取更多的經濟效益。因此，在二手車網絡營銷中，需要將線上平臺和線下實體店有機結合起來，使其相互配合、促進，為消費者提供更優質的服務。通過虛擬消費渠道，二手車銷售商可以直接與消費者溝通交流，節省經營成本，還能為消費者提供良好的服務體驗，吸引消費者到線下實體店試駕，為二手車企業增加客源。通過上述線上與線下相結合的方法，使得二手車銷售更加透明化，同時根據營銷渠道合理分配資源，讓二手車銷售商和消費者均能快速獲取所需信息，完成相應的篩選，促進二手車交易順利實現。

3 結語

綜上所述，隨著人們對汽車需求量的增大，二手車市場得以快速發展。在網絡時代背景下，網絡營銷得到了推廣和應用，有效節省了消費者的購車費用，更好地滿足了消費者的需求。針對二手車網絡營銷中存在的問題，本文通過制定相應解決策略：更新網絡營銷理念開展主動營銷，充分發揮電子商務優勢提升產品服務品質，制定完善的價格營銷策略等，以期促進二手車網絡營銷市場的健康穩定發展。