我國(guó)直銷銀行發(fā)展面臨的問(wèn)題及對(duì)策

成肖楠 首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)金融學(xué)院

引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，與金融業(yè)逐漸越來(lái)越深地融合，各種新型金融產(chǎn)品、金融服務(wù)和金融模式等不斷出現(xiàn)，很大部分的交叉業(yè)務(wù)搶占了傳統(tǒng)銀行的生存空間，而利率市場(chǎng)化改革使得傳統(tǒng)銀行依靠利差盈利的方式不再可行。因此，傳統(tǒng)銀行必須做出改變和創(chuàng)新來(lái)應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中這一系列變革所帶來(lái)的沖擊。于是直銷銀行應(yīng)運(yùn)而生。直銷銀行以其操作簡(jiǎn)便、交易時(shí)間靈活、交易成本低等特點(diǎn)以及傳統(tǒng)銀行無(wú)法比擬的客戶來(lái)源廣、運(yùn)營(yíng)成本低、辦事效率高等優(yōu)勢(shì)，迎合了當(dāng)今人們的生活習(xí)慣，滿足了人們的金融需求。雖然直銷銀行在我國(guó)起步晚、發(fā)展快，但是發(fā)展近況不太樂(lè)觀，主要是直銷銀行面臨的監(jiān)管過(guò)度，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重等問(wèn)題的限制。本文通過(guò)對(duì)這些問(wèn)題進(jìn)行分析并給出可行性建議和對(duì)策，以期為直銷銀行在我國(guó)進(jìn)一步發(fā)展提供有益借鑒和啟示。

本文其余部分的組織結(jié)構(gòu)如下：第一部分，文獻(xiàn)綜述；第二部分，具體闡述直銷銀行的定義、特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)；第三部分，指出直銷銀行發(fā)展過(guò)程中面臨的問(wèn)題；第四部分，提出解決措施。

一、文獻(xiàn)綜述

隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展，學(xué)術(shù)界對(duì)直銷銀行的研究也在不斷深入。現(xiàn)階段對(duì)我國(guó)直銷銀行的研究主要分為以下幾個(gè)方面：

(一)對(duì)直銷銀行定義方面的研究

韓剛(2010年)認(rèn)為直銷銀行是指具有獨(dú)立法人資格，不設(shè)實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)，利用互聯(lián)網(wǎng)、銀行辦公中心和移動(dòng)終端，直接對(duì)接，辦理業(yè)務(wù)。李杲(2014年)把直銷銀行定義為可以不受時(shí)間限制和區(qū)域限制來(lái)拓展業(yè)務(wù)的銀行，通過(guò)電子設(shè)備和互聯(lián)網(wǎng)提供金融服務(wù)、金融產(chǎn)品的商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)管理模式。

(二)對(duì)直銷銀行經(jīng)營(yíng)模式方面的研究

邱勛(2014年)將直銷銀行的運(yùn)營(yíng)模式總結(jié)為“線上自主綜合服務(wù)模式、線上自主綜合服務(wù)加線下客戶自助門(mén)店服務(wù)模式、線上自主綜合服務(wù)加線下分行精簡(jiǎn)模式和線上自主綜合服務(wù)加第三方互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作模式”。李凱凱(2018年)則將運(yùn)營(yíng)方式分成兩種，按照其組織結(jié)構(gòu)不同和線上線下來(lái)劃分，分別為集團(tuán)控股、事業(yè)部模式和純線上運(yùn)行模式、線上線下組合運(yùn)行模式，按照線上線下劃分的模式下又可以將其中的純線上模式劃分為單純的線上運(yùn)行模式和線上與第三方互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作模式。

(三)對(duì)直銷銀行發(fā)展過(guò)程中的問(wèn)題及相應(yīng)的解決對(duì)策方面的研究

李善民(2019年)對(duì)我國(guó)直銷銀行存在的問(wèn)題，如監(jiān)管體系存在真空地帶、開(kāi)戶約束不足增加詐騙和反洗錢(qián)風(fēng)險(xiǎn)、會(huì)計(jì)處理規(guī)范，進(jìn)行了較為全面的分析。董玉峰和陳維國(guó)(2015年)則通過(guò)總結(jié)分析國(guó)內(nèi)和國(guó)外直銷銀行的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，提出直銷銀行應(yīng)該將客戶定位于年輕的數(shù)字一代，建立專屬的簡(jiǎn)潔、便利的產(chǎn)品體系，但是不能忽視與傳統(tǒng)銀行的關(guān)系，以免過(guò)度分流母行客戶。陶暢(2019年)從更大范圍上來(lái)對(duì)直銷銀行的產(chǎn)品定位、業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)渠道、業(yè)務(wù)場(chǎng)景、風(fēng)險(xiǎn)控制等方面進(jìn)行分析。

以上研究中，學(xué)者們對(duì)直銷銀行的定義、模式和問(wèn)題對(duì)策做了研究，但是不夠全面、具體，本文在其他學(xué)者研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合我國(guó)實(shí)際，進(jìn)行補(bǔ)充研究，為我國(guó)直銷銀行的發(fā)展提出自己的見(jiàn)解。

二、直銷銀行概述

(一)直銷銀行的含義和特點(diǎn)

直銷銀行最早出現(xiàn)在歐美經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國(guó)家，其中大部分是銀團(tuán)的全資子公司或者控股子公司，有獨(dú)立的法人地位，組織結(jié)構(gòu)扁平化，很少或者沒(méi)有線下實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)，主要依托互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為散戶提供基礎(chǔ)且標(biāo)準(zhǔn)的金融產(chǎn)品。至今，我國(guó)學(xué)術(shù)界仍然沒(méi)有對(duì)直銷銀行概念的權(quán)威界定，最常用的定義是指幾乎不在線下設(shè)立網(wǎng)點(diǎn)，主要依靠互聯(lián)網(wǎng)，通過(guò)網(wǎng)頁(yè)、手機(jī)或電腦客戶端等方式，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)中心直接與終端客戶的業(yè)務(wù)往來(lái)，著力打造惠民、便捷的銀行。

2013年9月，北京銀行與荷蘭ING集團(tuán)合作注冊(cè)成立了我國(guó)第一家直銷銀行；2014年2月28日，民生銀行開(kāi)辦了我國(guó)第一家真正意義上的、純線上的直銷銀行。隨后，商業(yè)銀行開(kāi)始紛紛效仿，發(fā)展了各自的直銷銀行。需要明確的是，直銷銀行并不是我們所熟知的傳統(tǒng)商業(yè)銀行單純的互聯(lián)網(wǎng)化，也不是一般意義上的網(wǎng)上銀行，而是與傳統(tǒng)銀行、電子銀行、互聯(lián)網(wǎng)銀行都有著極大的、本質(zhì)上不同的銀行。區(qū)別于以線下?tīng)I(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)和網(wǎng)上銀行為主且有固定的營(yíng)業(yè)時(shí)間和營(yíng)業(yè)地點(diǎn)的傳統(tǒng)商業(yè)銀行、利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)設(shè)立的虛擬柜臺(tái)的電子銀行、由互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開(kāi)辦的互聯(lián)網(wǎng)銀行，直銷銀行有以下特點(diǎn)：依靠互聯(lián)網(wǎng)在線上運(yùn)行，部分有少量實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)；組織結(jié)構(gòu)精簡(jiǎn)，維持運(yùn)營(yíng)需要的工作人員少；主要為個(gè)人服務(wù)，提供高收益的標(biāo)準(zhǔn)化金融產(chǎn)品，操作簡(jiǎn)捷，業(yè)務(wù)的辦理的門(mén)檻比較低；背靠傳統(tǒng)商業(yè)銀行或者大金融集團(tuán)，獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，投資收益更接近市場(chǎng)利率，可以為消費(fèi)者提供更大的利潤(rùn)空間，吸引更多客戶。

(二)直銷銀行的優(yōu)勢(shì)

通過(guò)對(duì)直銷銀行定義和特點(diǎn)的了解以及與傳統(tǒng)銀行的比較，可以發(fā)現(xiàn)直銷銀行在很多方面都優(yōu)于傳統(tǒng)銀行。其優(yōu)勢(shì)主要集中在成本、客戶和效率方面，具體如下：

一是成本優(yōu)勢(shì)。大部分直銷銀行在線上運(yùn)營(yíng)，很少有實(shí)體分支網(wǎng)點(diǎn)。由于沒(méi)有網(wǎng)點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用，直銷銀行在業(yè)務(wù)方面不僅可以為客戶提供更為優(yōu)惠的存貸款利率，還可以提供更低的手續(xù)費(fèi)率，在最大程度上回饋客戶。

二是客戶來(lái)源沒(méi)有區(qū)域限制。利用互聯(lián)網(wǎng)，通過(guò)該平臺(tái)，對(duì)接電商平臺(tái)、支付寶類似的第三方平臺(tái)公司、基金公司、保險(xiǎn)公司等在線上進(jìn)行產(chǎn)品代銷，能夠很快地拓展大量互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的用戶。此外，直銷銀行的利率通常較高、理財(cái)門(mén)檻較低、操作簡(jiǎn)潔、可直接面對(duì)客戶，所以能夠吸引更多的金融消費(fèi)者，相比于傳統(tǒng)銀行有著無(wú)法替代的獲客優(yōu)勢(shì)。

三是效率優(yōu)勢(shì)。直銷銀行可以對(duì)系統(tǒng)進(jìn)行設(shè)定，使其可以自動(dòng)處理客戶提交的業(yè)務(wù)申請(qǐng)，這樣不僅可以節(jié)省用戶的排隊(duì)時(shí)間和皮鞋成本，大幅提高了效率，還能為用戶提供全天候的服務(wù)，突破了傳統(tǒng)銀行服務(wù)的時(shí)空限制，極大提升了客戶體驗(yàn)。

三、我國(guó)直銷銀行面臨的問(wèn)題分析

自2013年至2020年，直銷銀行在中國(guó)歷經(jīng)了七年的時(shí)間成長(zhǎng)，從直銷銀行1.0成長(zhǎng)為了直銷銀行4.0，如今已進(jìn)入直銷銀行向云銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型期，直銷銀行仍面臨知名度不高，受到的監(jiān)管嚴(yán)格的問(wèn)題，發(fā)展受到制約，數(shù)量變化幅度不大且有減少趨勢(shì)，發(fā)展趨于平緩和理性化。

(一)受過(guò)度監(jiān)管限制

目前我國(guó)對(duì)金融業(yè)的監(jiān)管相對(duì)來(lái)說(shuō)比較嚴(yán)格，體現(xiàn)在銀保監(jiān)會(huì)和中央銀行同時(shí)對(duì)直銷銀行進(jìn)行監(jiān)管。首先，直銷銀行沒(méi)有獨(dú)立性，銀保監(jiān)會(huì)規(guī)定首次購(gòu)買銀行理財(cái)產(chǎn)品的客戶必須進(jìn)行臨柜風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估；其次，央行規(guī)定征信查詢也需要臨柜授權(quán)；最后，受賬戶類型限制，直銷銀行的純線上信貸開(kāi)展難度較大，需要線下傳統(tǒng)銀行物理網(wǎng)點(diǎn)的支持。因此，銀保監(jiān)會(huì)及央行的規(guī)定使得直銷銀行很難脫離傳統(tǒng)銀行來(lái)展開(kāi)純線上業(yè)務(wù)。

由于我國(guó)大多數(shù)直銷銀行沒(méi)有獨(dú)立的法人資格，需要依賴母行的發(fā)展來(lái)發(fā)展自己，并且在業(yè)務(wù)開(kāi)展時(shí)也受到了很大的限制。比如，工資代發(fā)、資金托管等業(yè)務(wù)直銷銀行無(wú)法直接開(kāi)展，只能配合母行來(lái)進(jìn)行業(yè)務(wù)的拓展和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。

(二)產(chǎn)品相似

首先，大眾對(duì)直銷銀行的認(rèn)知程度較低，大部分人不了解甚至沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)直銷銀行，平時(shí)辦理銀行業(yè)務(wù)還是選擇去傳統(tǒng)銀行，這對(duì)提高直銷銀行的知名度、讓大家注意并且記住某一家直銷銀行增加了難度。其次，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)定位方面，我國(guó)直銷銀行大多是仿照國(guó)外直銷銀行的產(chǎn)品來(lái)研發(fā)自己的產(chǎn)品，這樣會(huì)使得商業(yè)銀行產(chǎn)品局限。比如，理財(cái)產(chǎn)品包銷代銷、傳統(tǒng)的存款轉(zhuǎn)賬、信用卡借款還款等較為基礎(chǔ)的銀行業(yè)務(wù)產(chǎn)品，不同銀行在這些基礎(chǔ)領(lǐng)域的產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象十分嚴(yán)重，很少有能讓大眾眼前一亮的產(chǎn)品，這使得自家直銷銀行的辨識(shí)度不夠，難以在眾多直銷銀行中脫穎而出。此外，很多直銷銀行理財(cái)業(yè)務(wù)背后的合作方式類似，提供的收益率相差不大。最后，直銷銀行的業(yè)務(wù)很大程度上與母行屬于競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，會(huì)分流母行的客戶，對(duì)母行的發(fā)展產(chǎn)生阻礙作用。從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來(lái)看，這種狀態(tài)的存在將不僅很難讓大家注意到直銷銀行，而且會(huì)導(dǎo)致直銷銀行在同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)不夠突出，不利于直銷銀行的發(fā)展。

(三)客戶定位雷同

在客戶定位方面，我國(guó)直銷銀行主要是針對(duì)年齡在20—40歲的中高收入群體，這些人具有較強(qiáng)的理財(cái)意識(shí)，思想比較先進(jìn)新潮，接受新事物的能力較強(qiáng)，對(duì)利率變化比較敏感。然而在人口老齡化嚴(yán)重和互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的今天，年齡在40歲以上的群體的數(shù)量龐大，他們當(dāng)中有很多人擁有一定的經(jīng)濟(jì)來(lái)源，但理財(cái)觀念陳舊，與現(xiàn)代科技接觸少，理財(cái)渠道少，幾乎有沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)直銷銀行，管理手中資金的方式除了存到傳統(tǒng)銀行就是持有現(xiàn)金。他們這樣管理手中財(cái)富的結(jié)果往往是收益率很低或者沒(méi)有收益，甚至可能會(huì)因?yàn)橥ㄘ浥蛎浂鴮?dǎo)致現(xiàn)有資產(chǎn)發(fā)生較大幅度的貶值，造成的損失也只能由自己承擔(dān)。

(四)面臨風(fēng)險(xiǎn)制約

隨著金融業(yè)的發(fā)展，銀行機(jī)構(gòu)越來(lái)越龐大，產(chǎn)品向著多樣化和復(fù)雜化方向發(fā)展，直銷銀行對(duì)互聯(lián)網(wǎng)高度依賴，對(duì)操作和技術(shù)上的要求十分嚴(yán)格，因?yàn)橐坏┙K端系統(tǒng)出現(xiàn)問(wèn)題、操作人員的有意操作或無(wú)意失誤、系統(tǒng)被侵襲等，都會(huì)對(duì)直銷銀行和客戶造成重大損失，所以直銷銀行面臨更大的操作風(fēng)險(xiǎn)和技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)。相較于傳統(tǒng)銀行，直銷銀行需要對(duì)信息技術(shù)十分熟悉、專業(yè)素養(yǎng)和人品更加有保證的工作人員，需要保密性和安全性更高的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)。直銷銀行征信系統(tǒng)不完善，且純線上交易不受地理位置的局限，一旦貸款人無(wú)法償還本息，將會(huì)直接造成直銷銀行的經(jīng)濟(jì)損失。如果實(shí)時(shí)追蹤借款人的還款能力，將會(huì)耗費(fèi)大量的人力、物力和財(cái)力，綜合損失不一定小。所以直銷銀行還面臨很大的信用風(fēng)險(xiǎn)。

四、結(jié)論與政策建議

通過(guò)本文的分析，明確了直銷銀行在我國(guó)的業(yè)務(wù)模式與傳統(tǒng)銀行的運(yùn)行模式的本質(zhì)區(qū)別，分析發(fā)現(xiàn)直銷銀行在我國(guó)雖然有發(fā)展的空間，但也面臨諸多問(wèn)題，需采取相應(yīng)的措施來(lái)保證其順利發(fā)展，進(jìn)而促進(jìn)我國(guó)金融業(yè)的發(fā)展。針對(duì)直銷銀行在我國(guó)發(fā)展過(guò)程中已經(jīng)存在的以及將會(huì)面臨的制約等問(wèn)題，本文提出以下政策建議與措施：

(一)完善監(jiān)管制度

為保證直銷銀行市場(chǎng)穩(wěn)健運(yùn)行，設(shè)置適當(dāng)?shù)臏?zhǔn)入條件。我們可以從以下幾個(gè)方面考慮：1.明確直銷銀行進(jìn)入市場(chǎng)的基本條件，設(shè)置單獨(dú)的審批制度；2.要有完善的風(fēng)險(xiǎn)管理體系和內(nèi)部控制制度；3.明確業(yè)務(wù)準(zhǔn)入范圍。監(jiān)管部門(mén)應(yīng)給直銷銀行發(fā)放獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)牌照，使其脫離傳統(tǒng)銀行的制約，實(shí)現(xiàn)獨(dú)立經(jīng)營(yíng)和結(jié)算。鼓勵(lì)銀行開(kāi)通完善線上風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估功能，解決臨柜評(píng)估的問(wèn)題，為開(kāi)展線上借貸破除障礙。

(二)創(chuàng)新宣傳方式和業(yè)務(wù)流程

首先，直銷銀行目前的知名度還比較低，可利用知識(shí)營(yíng)銷、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、增加理財(cái)產(chǎn)品的體驗(yàn)活動(dòng)和其他優(yōu)惠活動(dòng)來(lái)吸引用戶，增加直銷銀行的客戶群、提高資產(chǎn)比例。其次，獨(dú)立的直銷銀行在業(yè)務(wù)拓展方面更加自由，利用云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)豐富合作平臺(tái)的金融功能，提供一站式綜合服務(wù)，為客戶提供更全面、更智能、更便利的服務(wù)，打造特色產(chǎn)品，突出優(yōu)勢(shì)，吸引更多客戶。

(三)差異化定位客戶

直銷銀行要根據(jù)長(zhǎng)尾客戶單筆額度小、總量額度大、高頻次交易的特點(diǎn)設(shè)計(jì)低準(zhǔn)入、流動(dòng)性強(qiáng)的金融產(chǎn)品。直銷銀行的客戶除了定位在個(gè)人以外，還可以定位于小微企業(yè)。因?yàn)樾∥⑵髽I(yè)的資金來(lái)源很重要的一部分需要從銀行貸款，但其融資信用低，傳統(tǒng)商業(yè)銀行通常不愿意貸款給他們。鑒于此，直銷銀行可以專門(mén)設(shè)立一個(gè)模塊為發(fā)展前景較好的小微企業(yè)服務(wù)，既增加了自己的客戶源，又可以減小直銷銀行遭受損失的概率。

(四)加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)控制

一是完善信用平臺(tái)建設(shè)。在數(shù)據(jù)為王的時(shí)代，直銷銀行可以與擁有大量個(gè)人或機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)的第三方機(jī)構(gòu)交流合作，收集更多個(gè)人用戶的支付信息和消費(fèi)偏好等信息，加快完善自己的征信平臺(tái)，設(shè)計(jì)出一套能篩選客戶類型，并針對(duì)篩選結(jié)果自動(dòng)計(jì)算出借貸額度的程序，使直銷銀行發(fā)生損失的可能性盡量減小。二是提高系統(tǒng)的安全系數(shù)。由于直銷銀行十分依賴信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)，所以要增加直銷銀行運(yùn)行系統(tǒng)的研發(fā)投入，設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)出安全系數(shù)更高、保密性更好的系統(tǒng)，防止因黑客入侵或系統(tǒng)崩潰導(dǎo)致?lián)p失。