高質量發展背景下文化和旅游業深度融合路徑

徐曉菲

（哈爾濱商業大學 旅游烹飪學院，黑龍江 哈爾濱 150028）

一、引言

2019 年12 月中央經濟工作會議明確提出要“推動旅游業高質量發展”，黨的十九屆六中全會指出要“立足新發展階段、貫徹新發展理念、構建新發展格局、推動高質量發展”，這是當前我國文化和旅游業發展的重要工作。支持高質量發展、充分發揮文化和旅游行業優勢，打造新時代文化高地，是文化和旅游業貫徹黨的十九屆六中全會精神的重要抓手，將對我國文化和旅游業發展產生深遠影響。

世界旅游組織（UNWTO）指出，全世界旅游活動中約有37%涉及文化因素，文化和旅游的關系討論、文化和旅游業的融合協同發展一直是國內外學者們關注的焦點。早期關于文化和旅游融合的研究多基于概念界定、特征描述等，隨著2018 年文化和旅游部的正式掛牌，我國文旅融合研究成果愈加豐富。諸多學者對文化和旅游的關系進行了辨析，認為文化產業和旅游產業相互依存、共生互榮、互動共進，二者具有高度的產業關聯性，這是文旅融合的基礎條件。

近年來，文化和旅游業產業規模不斷增大，市場愈發活躍，各地旅游景區紛紛推出具有當地文化特色的紀念品、舞臺互動表演等文旅融合產品，但成功的文旅融合項目卻不多。目前，文旅業發展存在文化資源挖掘不足、文化和旅游項目創意匱乏、產品不夠豐富、企業競爭力不足等諸多問題，文旅融合仍停留在淺層理解和行動上，深度融合的意識和能力不足。自2019 年開始，高質量發展成為文化和旅游業融合發展的主旋律。文化和旅游如何進行深度融合，包括文化IP 的打造、旅游品牌的帶動性、文旅產業鏈的延伸等，關系到全行業的可持續發展。因此，基于高質量發展觀研究文化和旅游業的深度融合問題具有重要現實意義。

二、高質量發展背景下文化和旅游業深度融合內涵

文旅融合是文化產業、文化事業與旅游業的融合，三者相互滲透，進而產生協同效應。傳統的文旅融合方式往往以文化資源和旅游資源為基礎，進行相互賦能。國內外眾多旅游吸引物，如世界文化遺產、建筑藝術，博物館、美術館等，它們本身具有獨特魅力，輔以相應的旅游設施、服務和營銷，便成為以文化資源為主導的旅游吸引物。

文旅深度融合是以內容為載體、文化 IP 為基底，同時具有創意、娛樂、科技、智能等多元業態屬性，文旅深度融合能夠優化產業結構，帶動產業升級，引領多業態的協同發展。侯兵等認為，面向高質量發展要求的文化和旅游深度融合，應更好地滿足人民精神文化生活的新期待，增強人民群眾的獲得感和滿足感。

高質量發展背景下，實現文化和旅游業的深度融合，資源是基礎，科技是工具，文化創意是靈魂，要在資源融合的基礎上更加注重創意、科技及場景界域的融合發展，堅持創新驅動、跨界融合，以文化創意、科技創新為引領，提升文化內容原創能力，推動文化和旅游業的產品創新、業態創新、模式創新，推動文化和旅游產業鏈的延伸，全面提升廣大人民群眾的旅游消費體驗和滿足感。

三、高質量發展背景下文化和旅游業深度融合類型

目前國內學者基于不同視角研究了文化和旅游業的融合類型。有的學者基于業態類型，將文化和旅游業的融合類型分為節事旅游、旅游演藝、影視旅游、博物館旅游、紅色旅游等；有的學者將文旅融合類型分為休閑型、奇異型、修學型、理想型和發展型；還有些學者基于不同的文化產業類型與旅游融合分類，如文化遺產類、主題公園類、文化創意類等?！秶鴦赵恨k公廳關于進一步激發文化和旅游消費潛力的意見》（國辦發[2019] 41 號）提出“到2022 年建設30 個國家文化產業和旅游產業融合發展示范區，產業融合水平進一步提升，新型文化和旅游消費業態不斷豐富?！?/p>

綜合考慮45 家國家級旅游度假區、54 家國家級旅游休閑街區、306 家全國5A 級景區，及近兩年各地較具影響力的文旅融合項目，基于消費業態將文化和旅游業融合類型統分為三個大類，即傳統景區型、文化場館型和文旅綜合體。傳統景區型包括以森林公園、地質公園、自然保護區等為主體的自然風景類景區，以及如恭王府、明十三陵此類的歷史文化類景區。文化場館型主要提供公共文化服務、發揮文化事業功能，以滿足人民大眾的精神文化生活為目標的文旅融合類型，如博物館、美術館等。文旅綜合體則涵蓋文旅小鎮、旅游休閑街區、主題樂園、旅游度假區等多元業態，如烏鎮、上海新天地、蘇州平江路、成都寬窄巷子、上海迪士尼、崇禮冰雪旅游度假區、長白山旅游度假區等。

四、高質量發展背景下文化和旅游業深度融合路徑

文化和旅游兩大產業關聯性強，交叉和影響的產業面廣，學者們從不同視角研究的文旅融合模式及路徑不盡相同。有些學者提出通過資源轉化、營銷互促、商品開發、節事重組、產業延伸等路徑促進文旅深度融合。有些學者基于不同融合類型提出融合路徑，如影視傳媒業與旅游業的融合、休閑娛樂業與旅游業的融合、演藝行業與旅游業的融合，會展業與旅游業的融合等?；谖穆萌诤享椖康娜齻€類型，將圍繞文化和旅游業深度融合路徑問題展開討論。

（一）傳統景區類文旅項目的深度融合路徑

目前，數字技術在5A 級景區得到較廣泛應用，智慧景區建設效果顯著。從游前到游后，游客能夠充分體驗到門票預訂、智能導覽、主題線路推薦等常見功能帶來的便利性。傳統旅游景區具有豐富的文化資源及自然資源，認知度較高，但游覽方式仍以觀光為主，對資源內容的展現形式不夠生動，產品豐富度不足，門票收入占主體。因此，對于傳統景區的文化和旅游的深度融合應更加關注資源內容和形式活化，以及體驗型產品的價值創造與提升。通過文化創意注入更多的內容，通過科技及智能化的互動體驗增加文化和旅游消費的樂趣，以人民大眾喜聞樂見的方式，生動地呈現文化內容，并應用新媒體技術手段進行大眾傳播。通過打造主題化、多元化的業態，豐富娛樂消費新場景，打造夜經濟，延長游客的逗留時間，為游客提供更多選擇，進而提升人民群眾的體驗感和滿意度。近年來故宮通過現代科技手段讓文物活起來，開發設計了大量的以故宮展品為內核的文創產品，既時尚又充滿內涵，吸引了大眾的廣泛關注和認可，形成了獨特的故宮文化IP，帶來巨大商業價值，故宮博物院成為通過創意和科技實現文旅融合所取得的成功的典型代表。

（二）文化場館型文旅項目的深度融合路徑

以博物館為代表的文化場館類的文旅項目，不僅肩負著弘揚優秀中華文化的使命，還起到提供公共文化服務的重要作用。這類場館一般具有豐富的文化藝術展品，并能夠應用數字技術和智能互動設備等將展品更生動地進行展示，成為受年輕人歡迎的打卡項目。這類項目雖屬文化事業型，起到提升大眾文化和審美的公益作用，但仍需要考慮文旅項目的品牌塑造及相關產業鏈的打造。各類文博場館應將資源轉化成創意產品，提供更豐富的消費場景、體驗產品，深入打造文化IP，通過加載旅游功能，進行綜合運營，從而使得價值鏈和產業鏈得以延伸。

（三）文旅綜合體的深度融合路徑

目前文旅綜合體涵蓋的業態豐富，且在實現文旅深度融合方面較為成功，如主題公園、文旅小鎮、國家級旅游休閑街區等，這些業態既融合了文化和旅游，也加載了商業及旅游周邊業態，既是典型的旅游目的地，又是創造較高價值的商業綜合體項目，由此統稱為文旅綜合體。文旅綜合體項目應密切關注市場，了解市場需求，根據市場潮流進行業態內容的調整，定期做好業態的升級和維護。體驗式、沉浸式已成文旅消費轉變的顯著特點，優化產品創新體系，實現更高水平的文旅供給。如針對夜間消費需求，可推出潮流夜市、夜間燈光秀等項目，進而擴展旅游的功能業態。同時，文旅綜合體項目應通過品牌化運營提高文旅項目的品牌知名度及美譽度，通過不斷打造不同層次的品牌產品，引領客群的深度消費。除不斷增強業態本身的吸引力以及動態調整業態外，文旅項目還應圍繞人氣業態進行功能性延伸及情感性延伸，增加大眾文化消費的滿意度和滿足感。此外，文旅綜合體業態上應通過跨界融合形成新興產業供給結構，通過多元協同形成新的文旅形態，進一步擴大和提升文旅業的產業帶動價值，在共同作用下產生新的能效作用，提升整體效益。

五、結語

高質量發展背景下，文化和旅游業與其他產業之間的邊界愈加模糊，產業融合手段和方式愈加豐富。在推動文化和旅游業深度融合過程中，要始終堅持在尊重文化和生態的前提下，用創意和科技進行文化內容的挖掘和提煉，打造具有鮮明文化標識的文化IP，通過功能加載、業態創新等方式，實現文旅產業價值的全面提升，為人民提供更加多樣化產品和更豐富的體驗，全方位滿足大眾文化休閑娛樂的消費需求。