新媒體視域下H5產品傳播策略研究

趙雅琳 李龍銳

摘要：H5產品與互聯(lián)網(wǎng)時代具有相關性，尤其是微信等新媒體普及后，各種風格的H5產品呈現(xiàn)在人們的生活中。相較于傳統(tǒng)媒介形式，H5產品媒介表達較為豐富，可以設置靈活的場景，用戶便于獲得豐富的體驗。本文以網(wǎng)易H5產品為例分析其特點，直面H5產品傳播困境，提出傳播策略，為其他H5從業(yè)人員和傳播者提供豐富的傳播思路。

關鍵詞：新媒體；H5產品；自傳播；特點；策略

H5產品基于html5技術，通過交互式的方法呈現(xiàn)出場景，人們在智能手機上可以瀏覽其產品。自H5產品誕生以來，市場上出現(xiàn)了許多刷屏級現(xiàn)象的H5產品，如網(wǎng)易出品的《2018年娛樂圈畫傳》、《榮格心理學》等。對此，本文將以網(wǎng)易H5產品為例，提出H5傳播策略。

H5產品的相關概念

新媒體時代下微信營銷占領市場，H5產品在2014年應運而生。H5基于html5技術的移動網(wǎng)頁，通過交互行為展現(xiàn)H5場景。其產品涵蓋文字、圖片、音頻及動畫等多種形式，同時也支持手機移動觸屏、定位及錄像，在市場營銷、媒體傳播、廣告宣傳上廣泛應用。區(qū)別于傳統(tǒng)的傳播形式，在傳播中接收者并非站在傳播的終點，H5更加注重傳者與受眾的互動。在技術上，H5可鏈接到各類應用軟件和頁面，憑借著多樣的表現(xiàn)形式提升用戶體驗。

新媒體下的H5產品傳播優(yōu)勢

多平臺兼容，自傳播途徑廣

隨著新媒體時代的到來，在html技術支持下，H5產品實現(xiàn)了跨平臺傳播，良好的適應性及包容性使傳播渠道得到了巨大擴展。觀看H5產品無需任何插件，只需點進鏈接或掃描二維碼即可查看，傳播速度快，頁面開啟較為便捷，對移動終端硬件配置沒有較高的要求，PC端和移動端都可以實現(xiàn)互動，無論是Windows、IOS、還是安卓都能與之適配，還可以鏈接到各類應用軟件和頁面，微信、QQ、微博等具有較大傳播影響力的平臺都不在話下。此類技術特性使H5產品適合在新媒體平臺上廣泛傳播。

相比之下，與H5同分半杯羹的微信小程序盡管在受眾沉淀、玩法互動等方面具有一定優(yōu)勢，但由于只能依托于微信進行分享傳播，無法像H5一樣以鏈接的形式自由分享，因而傳播力是十分有限的。

傳受雙方的低成本互動

H5產品的傳播過程通常屬于一種具有高性價比的傳播模式，其傳播分為傳者傳播和受眾自傳播。H5產品通過社交圈層的滲透打通了原本傳播的局限性，擴大受眾群體的同時也降低了推廣成本。同時其在修改和傳播上具有及時性特點。這種特點有利于實現(xiàn)企業(yè)及受眾的人機互動，了解受眾關注的問題，傳播者通過獲得受眾反饋的信息對內容實時調整。傳統(tǒng)投放形式一次成型，投放后難再修改，容錯率低，相較于傳統(tǒng)媒體，H5產品不但節(jié)省了修改成本，而且節(jié)省了時間成本。

滿足分享欲，社交媒體平臺帶來二次傳播

相比傳統(tǒng)媒體關注說服性宣傳的傳播形式，H5產品更加注重參與式體驗。在H5傳播過程中，受眾具有雙重身份，既是H5訊息的接收者也是自傳播過程中H5信息的生產者。H5利用受眾的分享欲，引導用戶生產內容，使受眾自發(fā)地在社交媒體平臺轉發(fā)，形成病毒式自傳播，其成倍增長的傳播速度最大程度地發(fā)揮了H5產品的影響力，最終達到社會化傳播的目的。

H5產品目前遇到的困境

同質化嚴重，質量良莠不齊

隨著大量的H5產品進入互聯(lián)網(wǎng)，其同質化問題日漸突出。2018年8月網(wǎng)易H5《你的榮格心理原型》一度走紅，同年9月天貓推出的《揭秘你的隱藏人格》卻不再刷屏。同為人格測試類的選題，在設計構思上缺乏新意，會導致受眾審美疲勞。此外，H5作為新興技術在監(jiān)管及版權上并未完善，大量的產品被仿照，選題內容的同一性導致用戶的新鮮感下降，因而更難一枝獨秀。

鏈接失效，用戶流失

H5產品基于html5技術的網(wǎng)頁，具有一定的時效性，幾年前發(fā)布的H5網(wǎng)頁多已失效無法查看，后續(xù)運營有所欠缺，且無統(tǒng)一渠道在平臺宣傳展示。目前無論是自媒體平臺還是網(wǎng)易等知名品牌沒有一條H5產品的宣傳通道，用戶大多需要從“愛果果”等第三方H5案例分析網(wǎng)站進行查看，用戶沉淀方面還有欠缺。

傳播路徑受平臺限制

爆款H5產品在傳播過程中，依賴受眾發(fā)布到微博及微信上進行病毒式的自傳播，這也說明其依賴大型社交平臺。近年來微信已明令禁止各大APP發(fā)布誘導轉發(fā)分享鏈接的行為，來自微信平臺的限制對 H5產品的不良發(fā)展產生了約束。

這一招看似是對H5傳播的單方面限制，實際也間接促進了H5行業(yè)領域的精進。朋友圈泛濫的同質化H5小游戲、誘導受眾轉發(fā)的測試使H5行業(yè)亂象叢生。讓乏味沒有創(chuàng)意的被淹沒，那些具有靈魂的H5產品才能崛起。

受眾心理認知缺失，傳播效果差距顯著

目前互聯(lián)網(wǎng)的H5產品數(shù)量繁多，其中稱得上爆款的不過是鳳毛麟角，絕大多數(shù)產品都較為“冷門”。這些冷門產品在制作過程中往往缺乏對受眾心理的正確認知，忽視不同年齡及職業(yè)、文化背景的群眾社會屬性存在的差異性。目前進入分眾時代，社會中受眾的個性化明顯。不同受眾對媒介接觸動機和心理存在差異，單一片面揣測用戶心理會導致傳播受到一定阻礙。

網(wǎng)易H5產品的傳播策略

“內容為王”

一個好的作品能取得怎樣的傳播效果很大程度依舊取決于產品的內容。針對H5產品內容制作良莠不齊、同質化嚴重的問題，以下將從內容生產、傳播方式、情感營銷、受眾心理、后續(xù)運營等方面進行分析，提出相關解決方案。

其一，創(chuàng)新選題方向，避免同質化。IP影響傳播受眾量級。在選題上首先要考慮的就是選題能覆蓋的受眾量級，這直接關系到傳播的目標群體數(shù)量，選題能覆蓋的受眾量級越大，H5產品獲得的pv瀏覽量也就越多，受眾圈層越狹窄，傳播越受到限制。一款H5產品能不能爆紅很大程度上取決于選題，在選題上巧借IP爆火的H5不在少數(shù)。網(wǎng)易曾出品的H5產品《測測你是權力的游戲中的誰》在選題上受限于“權游”IP，實際受眾大多是對“權游”感興趣的粉絲。經(jīng)濟學家Colin Camerer等人認為“人一旦獲得了某一知識或經(jīng)驗，就很難體會沒有它的感覺了。”在H5產品的傳播過程中則體現(xiàn)為H5制作者與受眾之間的信息不對等，對H5而言，問答設置太專業(yè)化，對于未了解過“權游”的普通受眾多少有些“晦澀難懂”，進而影響了傳播效果。

選題認同感。人際傳播的首要動機和目的就是獲得信息，同時渴望獲得自我認知，能夠相互認知。因而選題使受眾獲得認同感、且能“讓受眾更好地了解自己或彼此”的測試類H5令受眾有更強的參與動機。受眾通過測試類H5進一步了解自己，通過分享測試結果營造自己的社交形象，這也是近年來測試類H5爆款頻出的原因之一。

其二，趨于專業(yè)化的理論支撐。近年來刷屏級現(xiàn)象的H5產品在內容的專業(yè)性上下足了功夫。以網(wǎng)易爆款測試類H5為例，《人格主導色》《M2繪畫心理潛意識》都以“理論支撐”為基礎，結合個性化測試，多元素之間的化學反應碰撞出創(chuàng)意的火花。卡爾·霍夫蘭的理論認為受眾對傳播者專業(yè)程度的認知對傳播者的可信度具有一定影響，進而影響說服效果。對此網(wǎng)易云音樂出品的心理測試類H5開始趨于尋求相關心理學理論支持。《人格主導色》以關于《最準確的性格色彩測量工具》的相關理論為支撐，配合以音樂元素，激起了受眾參與熱情。普通類測試由于缺乏一定的理論支撐，測試結果往往缺乏專業(yè)性，因而難以說服受眾。網(wǎng)易的“理論+測試”型H5以專業(yè)占領心智，通過與用戶靈魂深度對話的形式與一眾老套的測試類H5劃開界限。

其三，傳播內容：弱營銷、與“我”相關。H5產品通過朋友圈進行自傳播往往遵循“與我相關”原則。受眾更關注傳播內容是否與我有關，樂于分享與自己高相關度的內容。縱觀2021年網(wǎng)易出品的H5中，廣告營銷類H5一直很難出圈，這是由于受眾對廣告天然的排斥心理，同時也缺乏與我相關的利益要點。不講故事，只想著帶貨受眾不會買單，作為H5產品的傳播者應當警惕H5產品過度營銷而陷入內容冗雜化的陷阱。

洞察受眾心理

一個傳播廣泛的H5產品是基于對受眾心理的高度把握。在傳播H5產品的過程中要重視受眾態(tài)度、認知、行為三方面。社會學家歐文·戈夫曼擬劇論指出：“人生就是一出戲，社會是一個大舞臺，社會成員作為表演者都渴望自己能夠在觀眾面前塑造能被人接受的形象。”該理論闡明了現(xiàn)代社交平臺背后用戶社交行為的動機，如果一個H5產品能在受眾傳播時，彰顯個性或社會責任感等積極方面，受眾就具有很強的分享欲。根據(jù)約哈里之窗理論，認知世界的知識由開放區(qū)域、盲目區(qū)域、秘密區(qū)域、未知區(qū)域構成。受眾通常熱衷于探索及展示自己未知的一面即“未知區(qū)域”，向他人展示自己潛在的性格特質。《人格主導色》等H5產品側重于挖掘受眾的未知面，其測試結果通常讓受眾眼前一亮，而通常較為泛泛的測試類H5集中在自知領域的探索，其結果通常不能滿足受眾的心理期待。因此在H5制作過程中要充分把握受眾的心理需求。

情感營銷

“在營銷學中關于訴求有一個專有名詞，被稱之為 ESP（情感銷售主張），該理論的思考跳出了產品維度，上升到消費者情感的高度，通過賦予產品情感價值，找到商品與消費者之間的連接點，進行深度的溝通。”H5領域同樣需要利用情感營銷，借助情感化的文案，使受眾產生共鳴，提升傳播效果。“高喚醒情緒有利于分享、低喚醒情緒阻礙分享。”根據(jù)喬納·伯杰在《瘋傳》中提到的：我們感到興奮時會迫不及待地和人分享。但悲傷等消極情緒卻會打擊分享的欲望。因此H5產品在情感營銷方面，要注重調動受眾的高喚醒情緒，提高用戶分享的積極性。在《2019年度聽歌報告》中網(wǎng)易運用調動受眾情感的文案展示一年來用戶的使用習慣，如“夜深了，你還在聽……，你知道無論多晚，我都在”讓受眾感受到心靈慰藉，主動分享傳播。

傳播方式路徑

近年來由于受到通道規(guī)則限制，H5產品無法通過鏈接產生裂變式傳播效果。對此，應當建立更廣泛的傳播渠道，可從以下方面入手：

圈層傳播打破平臺限制。圈層傳播是以受眾的朋友圈和關系網(wǎng)為結構的傳播模式，即把微信朋友圈作為一個連接器，將各個圈子的人連接起來，形成巨大的圈層，通過受眾在朋友圈的自主分享形成社交媒體上的新傳播，其傳播效果不像傳統(tǒng)媒體取決于傳播中心能擴散給多少受眾，而在于第一批目標受眾接收到訊息后，是否有意愿自主傳播給下一批受眾，“用戶到用戶”的傳播路徑被打通，圈層的突破就是刷屏的開端。

UGC、KOL、媒體傳播擴大傳播“原生土壤”。傳播渠道上多家媒體相繼報道、KOL意見領袖的轉發(fā)擴大受眾量級，UGC論壇助力自傳播。2021年11月18日，網(wǎng)易云音樂上線了一款名為《摸魚計算器》的H5產品，僅上線8小時，微博話題瀏覽量已超過1億，原創(chuàng)人數(shù)達到1898人次，87家媒體相繼報道。早在幾天前，國美出臺工作條例處置上班偷懶員工的新聞登上熱搜，隨后多家媒體、大V、KOL意見領袖在轉發(fā)時抓住兩者共性，將《摸魚計算器》與“反996”等話題整合傳播，大幅提升了傳播效果。受眾在微博論壇發(fā)布數(shù)據(jù)的結果頁引發(fā)了大規(guī)模傳播，在這個傳播過程中，受眾既是信息的接收者、又是傳播過程的體驗者，同時也是信息的制作者，從過去站在過程的終點線上轉變?yōu)閭鞑ミ^程的參與者，置身其中，體驗渾然天成。但伴隨著熱點而來也有爭議。在其上線后，部分受眾僅通過媒體報道武斷地認為該H5產品傳遞的價值觀是支持996的行為，對該H5產品及網(wǎng)易品牌形象造成了負面影響。該結果說明H5產品在內容生產時要注意貼近熱點，對受眾心理進行預判，規(guī)避熱點話題帶來的爭議風險，通過多家媒體的渠道宣傳帶來巨大傳播優(yōu)勢。

在H5產品的傳播過程中，應對受眾整體把握，拓展傳播路徑，發(fā)揮自傳播的優(yōu)勢，“內容為王”的理念仍不過時。基于目前需要擴大受眾量級、解決H5同質化導致傳播效果兩極分化的現(xiàn)狀，需以受眾為中心，弱化營銷功能，利用KOL意見領袖的轉發(fā)及社交媒體平臺形成以受眾為中心的UGC模式，帶來廣泛自傳播。內容上注重情感營銷，避免對受眾在情感上無法與H5產品產生共鳴，滿足受眾的審美要求。

（作者單位：天津工業(yè)大學人文學院）