按摩器具的百億市場

|文·王壇壇

從長遠來看，按摩器具產品的性能與質量才是競爭中的最好籌碼，

所以在市場嚴監管和消費者高要求下，

擁有著經驗優勢和良好口碑的企業將迎來更多機會。

對于當代打工人而言，沒個腰酸背痛、肩頸僵硬，你都不好意思說自己辛苦。

第一財經商業數據中心發布的《2021 職場白領健康圖鑒》顯示，飽受健康問題困擾的職場白領中，67%都在經受著頸椎、腰椎的困擾。

就在打工人一邊自嘲一邊又在拼命養生的時候，資本早已聞風而動，盯上了按摩保健市場。

艾瑞咨詢數據顯示，2015年-2021年，我國按摩器市場規模由96億元增長至180億元，年復合增長率達11.05%。與此同時，按摩器不再是老年人的專享產品，年輕人正逐步成為該產品的主力軍。

行業快速擴容

“低頭族”“久坐族”……與日俱增的工作與生活壓力，讓“亞健康”成為了大部分現代人的“通病”。然而，“亞健康”和生病不同，還沒到需要求醫問藥的地步，因此，能夠緩解癥狀、有保健養生效果的按摩器具受到人們的歡迎。

按摩器具品類十分豐富，可謂“從頭到腳”包攬全身，包括頭部按摩儀、眼部按摩儀、臉部按摩儀、披肩按摩儀、按摩枕、按摩墊、按摩椅和足療機等品類。此外這些年為了滿足人們的健身需要，還出現了諸如筋膜槍、燃脂機、搖搖機、電子艾灸器等“另類”產品。

20世紀90年代以來，市場上按摩器具的品種和功能不斷豐富、體驗不斷改善，進入家庭的步伐加快。特別是便攜按摩器具品種進一步豐富，逐步形成眼部、頸部、頭部等細分市場，主要針對現代人普遍出現的眼睛、頸肩、頭部等疲勞不舒適，用戶使用該類產品后可及時緩解身體的不適狀況。經過長期的市場培育，按摩器具從東亞和東南亞市場走向了歐美市場，并在全球一體化背景下迅速擴大了其市場規模。

近年來，按摩器具產品全球市場規模持續擴大，《2021年全球身體按摩器行業調研及趨勢分析報告》顯示，2015年首次超過100億美元，又于2019年首次超過150億美元。

如今，中國已經成為全球按摩器具產品需求增長最快的市場。數據顯示，2010年中國按摩器具市場規模約為49億元，到2019年這一規模增至139億元。2020年，中國按摩器具市場規模達到148億元。具體到產品品類，前瞻產業研究院數據顯示，按摩器具可以分成小型的按摩儀與大型的按摩椅，從目前的市場狀況來看，由腳部按摩儀、按摩坐墊等組成的小型按摩儀與大型按摩椅占比分別為54%以及46%。

逢年過節送長輩的禮品清單中總會有按摩器具，特別是按摩小家電的身影，現在按摩器具不僅是長輩們的專屬，年輕人也將按摩器具列入了養生工具清單。越來越重視健康和養生的年輕人，疊加按摩儀品牌的廣告宣傳及社交平臺推廣效應帶動，按摩儀成為了不少年輕人在家里甚至是辦公室里的必需品。多家電商平臺數據顯示，超過60%的頸椎肩頸、眼部按摩儀消費者為90后。

隨著我國銀發群體的擴大以及居民健康觀念及養生潮的爆發，我國按摩器市場也引來了眾多玩家入局。企查查數據顯示，截至2021年年底，經營范圍涉及按摩器的在業/存續企業數為12025家，其中2015年837家，較2014年的581家增長44.06%，2016年-2020年，企業注冊數均超過1400家。

吸引眾多玩家入局的一個重要原因在于按摩器具有較大的市場潛力。觀研報告網發布的《中國小型按摩器行業發展趨勢分析與投資前景研究報告（2022-2029年）》顯示，盡管近兩年我國小型按摩器市場規模呈現超高速增長，但是截至2021年，我國國內小型按摩器市場滲透率不足10%，仍然較低，可以看出我國小型按摩器行業市場增長上升空間巨大，預計未來隨著我國智能小型按摩器產品的不斷升級，行業市場規模將繼續擴大。

因此，在按摩器具領域出現了諸如倍輕松、SKG、攀高、奧克斯等一批市占率較高的品牌，同時小米有品、網易嚴選、京東京造等平臺內，也不斷涌入新進者。在之前，按摩器具行業賽道已經有奧佳華、榮泰等龍頭公司，隨著更多品牌的進入，按摩器具賽道將變得更為熱鬧。而在熱鬧背后，按摩器具行業市場蘊藏的巨大潛力已經開始顯現。

中國家用電器研究院家電及輕工標準技術產業研究所主任工程師李鵬認為，隨著人們生活節奏的加快，亞健康人群越來越多，擁有體積小、使用方便、價格相對便宜等優點的便攜式按摩儀，能在一定程度上緩解人體的一些疲勞癥狀，由此也就催生了便攜式按摩儀市場的快速發展。

企業營利能力下滑

隨著按摩器具行業潛力逐漸挖掘，按摩器具的市場競爭開始變得激烈。

目前，綜合各品牌在中國市場的品牌知名度、市場份額等表現，中國按摩器具行業競爭企業可分為3個梯隊：以奧佳華、榮泰健康、倍輕松和SKG為代表的中國按摩器具企業為我國按摩器行業第一梯隊；傲勝、松下、稻田、富士等老牌國際按摩器具企業品牌知名度較高，但在中國的市場份額占比相對較小，位于第二梯隊；其他國內按摩器具企業位于第三梯隊。

只是，在熱鬧的市場背后，各家企業交出的成績單卻并不盡如人意。即便是已經占據一席之地的倍輕松、SKG等頭部企業，也在為流量、業績、利潤發愁。

倍輕松公布的2022年半年度報告顯示，實現營業收入4.59億元，同比下降15.65%；歸屬于上市公司股東的凈利潤-3545.81萬元，2021年同期為盈利4136.32萬元。毛利率水平由2021年同期的60.94%降至52.96%。不僅如此，其股價自2021年7月上市后便不斷下跌，至今已下跌超75%。

而就在1年前，倍輕松2021年年報數據顯示，報告期內倍輕松以11.90億元的營收創下歷史新高，同比增長43.93%，歸屬于上市公司股東的凈利潤為9186.19萬元，同比增長29.92%。

另一家按摩儀SKG營收增速萎靡，利潤逐年下滑。招股書數據顯示，2019年-2021年期間SKG總營收分別為7.92億元、9.91億元和10.6億元，增速從2020年的32.71%下滑至2021年的8.26%。此外，SKG的凈利、毛利全面下滑，2021年SKG凈利潤和凈利率分別為1.49億元和12.41%，后者3年內下滑超過五成。

而奧佳華發布的半年報顯示，2022年上半年共計實現營業總收入31.53億元，同比下降20.07%，實現歸屬于上市公司股東的凈利潤0.13億元，同比下降94.86%，扣非后歸母凈利潤0.16億元，同比下降92.14%。其中，Q2單季度公司實現營收15.70億元，同比下降16.05%，實現歸屬于上市公司股東的凈利潤-0.14億元，同比下降109.20%，扣非后歸母凈利潤0.35億元，同比下降69.76%。

按摩器具市場穩中向好，按摩器具企業卻步履維艱，歸其原因主要是無序的營銷競爭導致成本高企，以及缺乏核心的技術，產品同質化嚴重。

中國家電研究院副總工程師魯建國表示，國內的按摩器具標準缺口比較大，目前只有GB 4706.10-2008《家用和類似用途電器的安全按摩器具的特殊要求》國家標準。在產品使用性能和能效方面我國按摩器具行業標準還十分匱乏。

由于行業壁壘不高，隨著各類資本無序涌入，這一賽道也日益擁擠、質量參差，消費者難辨高下。

前行仍需努力

2022年4月25日，國家市場監督管理總局網站通報了2021年12種網售產品質量國家監督抽查情況。

具體到按摩器具，共抽查了10個省（自治區、直轄市）89家企業生產的98批次按摩器具產品，其中2批次涉嫌無廠名廠址，3批次涉嫌假冒，已交由企業所在地市場監管部門處理。檢驗的93批次產品中，發現35批次產品不合格，抽查不合格率為37.6%。不合格項目涉及對觸及帶電部件的防護，結構，電源連接和外部軟線，電氣間隙、爬電距離和固體絕緣，連續騷擾電壓，騷擾功率、輻射騷擾。

安全問題之外，按摩小家電進入門檻低，產業技術護城河低，也是行業的一大痼疾。

以許多企業都在布局的頸椎按摩儀為例，不少顧客認為，產品電流太大，功能雞肋，閑置率太高，自用的話還不如直接去醫院康復科。這既導致了行業內的劣幣驅逐良幣，產品良莠不齊，也影響了產品的回購以及市場口碑。

目前，除按摩椅這類具備復合按摩功能的大型按摩器具對技術水平要求較高外，小型按摩器具制造門檻并不高，工藝流程也相對簡單。這些導致中小型按摩儀器行業缺乏技術壁壘，品牌化、規模化程度和集中度低，競爭激烈，創新乏力，價格戰普遍。

對于按摩器具行業，有分析認為，行業法規尚不健全、技術門檻較低、創新動力不足等痛點，迫切需要找到解決之道。

盡管各大按摩儀品牌都宣傳自家公司的產品有著各種高科技、黑科技，然而從行業底層技術來看，目前市面上的按摩儀在核心功能上和10年前沒有什么本質區別。按摩儀產品的按摩方式基本上還是靠揉捏、振動、捶擊和電脈沖等技術手段來實現，核心技術沒有大突破。

中國家用電器研究院家電及輕工標準技術產業研究所主任工程師李鵬表示，絕大多數產品可以依據現有標準開展設計、制造和檢驗。

與此同時，“暴利”與“智商稅”一直是這一行業面臨的爭議，整個行業普遍存在的重營銷、輕研發戰略，弊端正在被不斷放大。如今的按摩儀產品價格之所以越來越高，主要是成本費用來自產品上增加附加功能、產品設計及包裝營銷上，特別是來自廣告營銷方面的費用。

甚至包括倍輕松、SKG等在內的企業也被批判成“披著高科技外衣”的銷售公司。

SKG招股書顯示，行業平均研發費用占營業收入的占比僅為5.24%。其中，截至2021年年底，SKG的研發人員僅有153人，2021年的研發費用投入為7472.59萬元，占總營收的7.05%。倍輕松年報數據顯示，截至2021年年底，其研發人員數量為126人，僅占公司總人數的11.63%，銷售人員數量為712人，占比高達65.7%。

如何把握好營銷以及研發之間的平衡，或許會成為未來一眾按摩器具企業必須探討的話題。

業內人士認為，便攜按摩器具賽道迅速拓寬，一方面在一定時間內將給市場監管帶來巨大壓力。據監管部門表示，按摩器具類產品種類雜、企業散，監管方面面臨諸多挑戰。另一方面，眾多品牌和產品迅速涌入，讓消費者對于品牌的認知相對模糊，反而更關注按摩產品本身，對于各企業而言，這無疑也是挑戰。不過，從長遠來看，按摩器產品的性能與質量才是競爭中的最好籌碼，所以在市場嚴監管和消費者高要求下，擁有著經驗優勢和良好口碑的企業將迎來更多機會。