即時零售 戰火再起

|文·劉爻寒

即時零售在滿足新的消費需求的同時，也提振了實體經濟活力。

許多小店已經通過即時零售重燃“煙火氣”，甚至完成了數字化的轉型。

想要買一部新手機，在不同的年代是如何操作的？

20年前，只能去商場里挑挑揀揀，把玩比較；

10年前，在網絡商城貨比三家，然后在未來的幾天里靜候快遞敲門；

那么今天呢？

2022年9月16日上午，某系列手機新款開售。當天早晨8時許，家住廣東省廣州市天河區的林先生一早就在某平臺上搶購到了一部。訂單支付后，僅過了5分56秒，林先生就收到了通過無人機送來的手機。

沒錯，在平臺上買一個心儀的商品可能比到店消費還要高效。

2022年國慶假期，北京電視臺在一期《生活這一刻》節目中就跟拍了消費者使用京東手機小時購下單的全流程，僅18分鐘就收到了新手機，方便又快捷。

這種消費者通過線上下單，前置倉/云倉/線下合作門店/自營門店發貨，通過自有騎手/配送平臺騎手以小時級的速度送貨上門的購物方式，就是“即時零售”。

“隨著現代社會新型商業模式基礎設施和城市配送服務網絡的快速完善，以小時達、分鐘達為特征的即時零售已經成為零售模式創新的新風口。”商務部中國國際電子商務中心電子商務首席專家李鳴濤說。

即時零售很及時

“即時零售”，顧名思義就是很有時效性的新零售，其主要特征是“線上下單，線下即時送達”，供給高度依賴本地實體門店。它正在像當年的無人超市、社區團購、直播電商等一樣，成為零售行業的寵兒。

2021年7月20日，商務部辦公廳等11部門印發的《城市一刻鐘便民生活圈建設指南》提出：“統籌考慮當地電子商務、即時配送等在線商業發展水平，做到實體門店配置與在線商業發展相協調。”

傳統商超、便利店線下客流遇冷的同時，消費者對即時性、便利性的需求逐漸增強。在相關政策的引導下，傳統商超借助即時零售等消費新場景尋找發展新增量，成為如今零售行業的新趨勢。

和傳統商超零售、網絡購物不同，即時零售“即需即買、即買即送”，解決了“線下不知去哪買，電商下單來不及”的痛點。

露營燒烤卻沒帶烤盤，臨時用手機加購；結婚現場盤點，發現“喜”字拉花數量不夠，加急下單；重陽節無法同長輩見面，依靠跑腿小哥送禮……2022年國慶假期，即時零售在長三角地區熱鬧非凡。

“上個月總共賣了7618單外賣，占到了店鋪總收入的一半以上。”海南省海口市某便利店經營者宋慶說。2022年8月，宋慶開在海口市美蘭區的便利店銷量大增。這多半的功勞要歸于即時零售渠道的火爆。

宋慶說，自從上線開展即時零售業務以來，88平方米的小店發生了不少變化：服務范圍擴大了，從1公里拓展到10公里以上；商品種類增多了，店里陸續增添商品超過6000件，比同平臺的大型商超數目還多。顧客們也很高興：日用百貨不用去超市了，小眾品類不用等快遞了，急需用品不用東奔西找了，這兒“隨要隨買”“隨買隨到”。

隨著移動互聯網時代新技術新模式的不斷升級，消費者的線上消費習慣已經養成，對時效性消費的需求也正在不斷被感知，出門忘帶、臨時急用、節約時間、節日送禮、代人辦事……

江蘇省南京市的一對年輕新人表示，籌辦婚禮時在細節上難免有所疏漏。對缺少的細小物件，他們傾向于即需即買、火速送達。即時零售恰好滿足了零售業務中的“最后一公里”需求，將履約時長壓縮進半小時至1小時區間。

而即時零售在滿足新的消費需求的同時，也提振了實體經濟活力。許多小店已經通過即時零售重燃“煙火氣”，甚至完成了數字化的轉型。

新華社記者 吳剛 攝京東物流無人機在青海省西寧市朝陽電子商務示范基地起飛

小倪是一名90后，她和丈夫在南京共同經營著一家冷飲板栗店。依托“即時零售”的零售模式，夫妻二人的店面從20平方米擴大到了120平方米，店鋪月平均營業額超50萬元。

除了小店，一些大型商超近幾年來也紛紛開設了專門的即時零售交接區。商超有專人對線上訂單的貨物進行分揀并放在交接區內，來自各大平臺的配送員則負責將商品取走，并在1個小時內送到消費者手中。

據多家機構預測，在不遠的未來，即時零售市場規模將達到萬億量級。艾瑞咨詢測算，中國零售O2O滲透率預計2025年將提升至7.8%，2025年即時零售規模將達萬億元。

即時零售很江湖

實際上，即時零售不是什么新鮮事兒。

在過去的近20年中，線下的實體商超、便利店都企圖向線上轉變，但一直不太成功，原因在于履約能力的搭建上，包括前置倉、分揀、配送體系等；電商一直在時效性上下功夫，但“等快遞”一直是其痛點；而外賣行業也正發展得如火如荼，在餐飲之外試圖不斷拓寬品類的邊界……

消費者有需求、店家有商品，平臺有跑腿，可怎么匹配，又怎么送達，行業都在不斷探索、嘗試。

“近年來，以外賣平臺為代表的城市跑腿服務興起、城市快速物流網絡的成熟、信息技術的成熟，都為即時零售這種商業模式的發展提供了良好的支撐。”艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅認為，即時零售是商超與電商的“中間值”，是這兩種業態之后出現的第三種業態。

像叫外賣一樣收快遞，線上下單，線下收貨，半小時配送上門……即時零售實現了點外賣一樣的便捷，但卻又不是商超與外賣的簡單拼接，而是消解了線上線下零售的鴻溝，以線上流量反哺線下實體，使得線上線下企業實現融合發展，形成互補共贏的生態圈。

正如中國連鎖經營協會會長裴亮所言，即時零售是全渠道零售的重要組成部分，它不是單純依靠線上的流量，而是通過對現有線下資源的整合，使得平臺和線下零售商的合作形成一種“1+1＞2”的能力。線下門店作為履約的終端和商品存儲的終端，加上即時零售的賦能，價值得以再利用。

這就意味著，即時零售的賽場上，除了平臺的比拼之外，也對線下實體提出了切實的要求，包括門店進場及配套系統的深度融合與改造，如從上游進貨、庫存管理到倉儲、分揀再到配送等一系列過程。

當然，即時零售“1+1＞2”的特征也帶來了多方共贏。

對消費終端來說，即時零售意味著在享受個性化消費便利的同時，也在享受顯著的時間、效率和體驗的提升。而即時零售模式還可聚攏海量商家和品牌資源，給予消費者更加豐富多樣的商品選擇。

對于線下實體門店來說，在消費升級的大背景下，門店的轉型升級勢在必行。即時零售的崛起則賦予門店新的角色，其不再僅僅是一家門店，更是充當著前置倉的重要角色。這使得傳統門店不僅拓寬了業務的覆蓋邊界，提升了門店的坪效和人效，還能把顧客轉變為數字化用戶。

事實上，實體門店在即時零售的過程中扮演著核心的角色。在這個萬億級的市場中，本地供給才是基本盤。雖然配送速度至關重要，但更關鍵的是，各個線下實體店獨具特色的產品品類。本地實體店作為供貨端，商品的豐富程度直接決定了消費者的終端體驗，也直接決定了平臺的盈利高低。

比如露營時需要的帳篷、天幕、桌椅等用品，在一般的便利店或者超市比較難以見到。即時零售則可以讓消費者實現“即買即用”，而不用再經歷漫長的電商下單和等待過程。早在2021年，艾瑞咨詢發布的《2021年中國即時零售行業研究報告》中就有提到，即時零售領域的關鍵底牌，就是品類。

對于品牌商來說，即時零售構建了打通線上線下的數字化營銷和運營生態，實現了全渠道經營的降本增效，并帶來更高速的銷售增長。傳統線下實體零售商受地理位置限制，只能覆蓋店鋪方圓1公里的消費者，而電商則有很明顯的時效限制。

對于外賣和物流平臺來說，發力即時零售，可使得外賣和閃購訂單顯著增加，提升了用戶黏性。2022年二季度，美團即時配送訂單數增長至41億筆，包括餐飲外賣、美團閃購業務在內的核心本地商業板塊季度收入增長至368億元。

可以說，在即時零售模式下，平臺與實體門店的聯系更加緊密，從而可以帶動傳統零售業態轉型和實體經濟發展。

即時零售很陽光

2022年7月27日，中國連鎖經營協會（CCFA）發布的《即時零售開放平臺模式研究白皮書》顯示，O2O到家業務成為近年來零售行業重要驅動力，2016年-2021年的年復合增長率達到64%。作為O2O到家業務的重要組成部分，即時零售風口已至，迎來快速增長。其中平臺模式2016年-2021年的年復合增長率為81%。預計到2025年，即時零售中的開放平臺模式規模將突破萬億門檻，達到約1.2萬億元，引領并拉動O2O整體市場規模增長。

商務部發布的《2022年上半年中國網絡零售市場發展報告》首次明確提及“即時零售”，并指出即時零售在“線上線下深度融合”中的重要價值。

風口來了，即時零售正在高調地起飛。

便利店品牌羅森自從2018年以來陸續入駐各大外賣配送平臺，線上平臺銷售額已占到了羅森銷售額的10%。同時，線上線下消費者重合比例低于10%，也就是說，線上訂單大部分屬于增量。另一家便利店品牌美宜佳在過去3年里，來自即時零售平臺的訂單量增速均超100%。

由于外賣業務對用戶習慣的培育，應急消費“快速送達”的需求不斷提升，使許多原本可能落在電商平臺上的消費需求如今正在轉移到即時零售服務平臺上，尤其是即時剛需性生活類用品、臨時急用的物品、醫藥品等。

麥肯錫發布的數據顯示，近60%的90后消費者，希望下單后當天就能收到貨，還有近85%的80后消費者也希望當天收到貨。

中國連鎖經營協會發布的《2021超市業態調查快報》顯示，2021年，78.5%的超市企業線上銷售同比增長，八成超市企業線上銷售占比穩步提升。

艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅則認為，即時零售的發展不會只從原有線上線下零售中“擠出來”，它是區別于線上零售和線下零售的第三業態。這種業態最大的好處是加大了消費者對于消費的欲望和便利性。可以預見，未來整個社會零售總額將在這種業態的刺激下出現增長。

不過，在當下的即時零售行業，書寫故事的還是那些在配送、物流領域耳熟能詳的巨頭，但即時零售的發展，還要依賴本地供給的效率、服務能力的提升以及成本的降低，這決定了即時零售未來的發展空間，非常考驗線下實體店的功力。只有本地零售業態更繁榮、布局更密、效率更高、體驗更好、成本更低，即時零售才能夠更好地滿足消費者的更多需求。

即時零售需要用心抓住這片明媚的陽光。