茅臺輕裝上陣，背后有何深意？

熊樂

貴州茅臺，又有了新動作。

日前，貴州茅臺的子公司，貴州茅臺酒廠集團技術開發(fā)公司正式退出天朝上品酒業(yè)（貴州）有限公司的股東序列，之前持有其51％的股權。

這是貴州茅臺砍掉的第200個酒類子品牌。

那么，退出天朝上品，對貴州茅臺而言到底意味著什么？留下的空缺，將由“i茅臺”填補？五糧液新零售，能否成功對標“i茅臺”？

貴州茅臺“瘦身”，已有5個年頭。

貴州茅臺前任董事長李保芳曾表示：“茅臺的品牌不能再透支了，要堅定不移地瘦身，不要心疼這個品牌，要大刀闊斧地砍。”

2019年2月18日，《茅臺集團關于全面停止定制、貼牌和未經審批產品業(yè)務的通知》發(fā)布，要求全面停止包括茅臺酒在內的各子公司定制、貼牌和未經審批產品所涉業(yè)務，相關產品和包材在未經集團允許的情況下，就地封存，不再生產和銷售。

之后，貴州茅臺“瘦身”提速。

復盤來看，截至2022年1月中旬，貴州茅臺累計縮減酒類品牌198個、產品2694款，“瘦身”效果肉眼可見。

詭異的是，天朝上品屢屢成為漏網之魚。

據(jù)多家媒體報道，天朝上品存在兩大問題：一個問題是價格體系混亂，其主推的貴人酒線上售價300元～699元，線下售價低至數(shù)十元，如若買得多甚至可以以每瓶50元左右的價格拿貨；另外一個問題是涉嫌金融詐騙，即2018年買貴人酒送“代幣”貴人通，這個打法后來被叫停。

之所以如此，皆因天朝上品尾大不掉。

2018年，天朝上品銷量達2萬噸，在茅臺酒廠集團技術開發(fā)公司10個品牌中占比80%，在茅臺集團系列酒中銷量第一、營業(yè)額第三。

彼時，貴州茅臺也不過銷售3.25萬噸。

此背景下，天朝上品雖然肆無忌憚地消耗貴州茅臺的品牌力，后者卻難以下定決心切割，最后不得不成為一個歷史遺留問題。

眼下，天朝上品的地位今非昔比。

據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，天朝上品2021年的營業(yè)收入為3.01億元，而同期貴州茅臺系列酒的整體營業(yè)收入為125.95億元；2022年截至4月30日，天朝上品的凈利潤為-78.31萬元。

顯而易見，貴州茅臺將天朝上品掃地出門，阻力已大大降低。

對此，武漢京魁科技有限公司董事長肖竹青在接受媒體采訪時表示：“當年五糧液通過發(fā)展金六福、瀏陽河等這樣的貼牌酒，更好地提升了自身的市場覆蓋率，也提升了品牌的知名度，但如今我們看到茅臺、五糧液這些主流酒廠卻都在清理貼牌，代表著中國酒業(yè)進入理性發(fā)展時代，不會為短期效益犧牲掉長遠發(fā)展。”

清理子品牌留下來的營收空白，或由“i茅臺”填補。

2022年3月31日，貴州茅臺重啟電商平臺，上線了“i茅臺”APP，截至9月28日，累計注冊人數(shù)近2500萬人，酒類產品的總投放量近900萬瓶；截至9月30日，累計預約總人次已超過30億，日常活躍參與者400萬人。

毋庸置疑，“i茅臺”成為互聯(lián)網的焦點。

而2022年前三季度，貴州茅臺的營業(yè)收入為871.6億元，同比增長16.77%；凈利潤為443.99億元，同比增長19.14%，實現(xiàn)營收、凈利雙位數(shù)增長；其中，“i茅臺”約兩個季度內實現(xiàn)酒類不含稅收入為84.62億元。

圖源：同花順

對比來看，“i茅臺”處于白酒第二梯隊。

當前，A股共有20家白酒上市公司，如若以2022年上半年營收進行參考，可位列第七，僅次于古井貢酒的90.02億元。

據(jù)中信證券的研報顯示，預期全年“i茅臺”有望貢獻收入超120億元，推動直銷收入占比進一步提升至30%以上。

這意味著，“i茅臺”成為新的發(fā)力點。

更為關鍵的是，“i茅臺”間接達成了貴州茅臺漲價的心愿。

作為白酒的“風向標”，貴州茅臺的定價牽扯著市場的敏感神經，需慎之又慎，因而上次漲價還要追溯到2017年12月末。

這四五年之間，包括郎酒、洋河、水井坊、酒鬼酒、五糧液、山西汾酒、瀘州老窖等各個梯隊的白酒品牌紛紛漲價。

譬如，2022年3月，第八代五糧液（普五）的建議零售價已從1399元/瓶上調至1499元/瓶，與飛天茅臺價格持平。

這么一來，貴州茅臺顯得“不合群”。

一名私募人士告訴電腦報：“無論是考慮增厚業(yè)績，或是提升品牌穿透力，飛天茅臺都存在漲價的動力，但顧慮到漲價帶來的負面影響才一直擱淺，現(xiàn)在通過‘i茅臺’則可以曲線漲價，達到兩全其美的目的。”

目前，“i茅臺”銷售的是Mini版53度飛天茅臺，100ml售價為399元，500ml相當于1995元，而500ml的標準版53度飛天茅臺售價為1499元，相當于提價33.09%。

“你懂的嘛，釋放了一些信號。”貴州茅臺現(xiàn)任董事長丁雄軍如是說，“茅臺酒一定會回歸到商品屬性，價格由市場說了算。”

換而言之，貴州茅臺雖然變相漲價，但并沒有引起消費者反彈。

另外，貴州茅臺對“i茅臺”還有更大的期許。

丁雄軍表示：“‘i茅臺’不僅僅是大家看到的申購平臺、預約平臺，還承載著從原材料的供應到幾個生產環(huán)節(jié)，制曲、制酒、貯存、包裝整個環(huán)節(jié)的數(shù)字化，未來線上購酒、就近提貨，甚至數(shù)字化營銷都將會在‘i茅臺’上實現(xiàn)。”

“i茅臺”的成功，刺激了五糧液。

2022年9月2日，五糧液上線了微信小程序“五糧液新零售平臺”，主推的是虎年紀念酒、迪拜世博會中國館官方用酒、五糧液緣定晶生系列定制酒等稀缺品種。

顯而易見，定位的是高端消費者，并未考量大規(guī)模走量。

其實，早在2021年9月，五糧液就發(fā)布了五糧液新零售APP，主推的是經典五糧液、第八代五糧液（普五）、五糧液1618等常規(guī)品種，定位的是普通消費者。

然而，電腦報調查發(fā)現(xiàn)，五糧液新零售APP沒有銷量顯示，暫時也查不到公開數(shù)據(jù)，不過在華為應用市場中，安裝量為3萬次，而監(jiān)測App Store的七麥數(shù)據(jù)中沒有任何排名。

以上可見，五糧液的新零售之路走得不順。

一方面，沒有稀缺性。

貴州茅臺具有稀缺性，具有消費與收藏的雙重屬性，因而一瓶難求成為常態(tài)，關于此從“i茅臺”的搶購就可見一斑。

而五糧液與貴州茅臺一比，就差點意思。

無論是五糧液新零售APP或是“五糧液新零售平臺”，均顯示貨源充足，與“i茅臺”的熱度有天壤之別。

另外一方面，對標力度不夠。

這不是五糧液第一次亦步亦趨了：貴州茅臺2017年推出“茅臺云商”，五糧液當年也推出“五糧e店”，走的也是O2O的路子。

“茅臺云商”熬到了2019年，而“五糧e店”最后一次版本更新停留在2017年，早早就躺平了。

一言以蔽之，五糧液雖然擺出對標的姿態(tài)，但更多的是防御布局，而非下注白酒數(shù)字化，類似“別人有的，我也要有”。

總而言之，貴州茅臺“瘦身”邁出關鍵一步，主品牌的負擔將進一步減輕，再疊加“i茅臺”的變相漲價，貴州茅臺似乎更有盼頭了。

定位的是普通消費者