流動的主播，“救火”雙十一

張書琛

今年雙十一，你在期待誰的直播間？

10月24日，今年的雙十一正式拉開帷幕，淘寶僅存的超級頭部主播李佳琦永遠自帶流量。直播結束，有媒體引用第三方數據指出李佳琦直播間GMV（商品交易總額）達到了驚人的215億元，大幅刷新2021年由李佳琦本人創造的雙十一直播間首日銷售115.4億元紀錄。

不過第二天，美腕工作人員就辟謠稱：“該數據不實，沒有任何相關依據。”并表示已經發律師函給相關媒體。但是考慮到去年雙十一預售首日李佳琦就曾創下超百億元的預售額，結合今年淘寶直播“一超多強”的態勢，業內對其實際數據依然看多。

無論具體數據如何，李佳琦直播間仍會是雙十一的具化代表，吸引著眾多目光。但其實今年失去超級頭部主播三個月之久的淘寶，并沒有全部押寶復出的李佳琦，反倒給了站外主播足夠的熱度。

羅永浩是首位正式跨平臺的頭部主播

在天貓雙十一預售開始前，一直深耕抖音的羅永浩和其背后的運營機構“交個朋友”，以及知識型帶貨直播間“東方甄選”宣布入駐淘寶直播。羅永浩選擇和李佳琦正面對決，將首播時間定在了雙十一預售首日，而俞敏洪緊隨其后宣布將于10月31日晚現身“新東方迅程教育專營店”淘寶直播間，參戰淘寶雙十一。

作為首個跨平臺直播的頭部主播，淘寶對羅永浩首播的流量扶持力度肉眼可見，微博、豆瓣、手淘、點淘的開屏位、熱搜位，均出現了其首播預告。

不過從銷售結果來看，“抖音一哥”并沒有在淘寶拿到想象中的“天降”劇本。羅永浩首播預估GMV為2.1億元，這幾乎是其抖音直播首秀的兩倍，不過還是難比李佳琦直播間天量銷售額。

也有業內人士認為這是意料之中的結果，羅永浩淘寶直播首秀“和李佳琦直播間沒有可比性”，一是因為選品數量差距明顯，二是因為平臺粉絲基數“有壁”。

電腦報統計，截至25日凌晨羅永浩首播當天直播間共上架約155件商品鏈接，同時間李佳琦直播間SKU（單個商品數量）為292；粉絲數據來看，初來乍到的羅永浩開播前賬號粉絲120多萬，直播結束后漲粉超130萬，成績相當迅猛，但是和李佳琦6923萬粉絲相差甚遠。

盡管難敵李佳琦，羅永浩此次跨平臺直播依然具有代表性。

“此前不是沒有主播悄悄試水其他平臺，比如抖音主播一栗小莎子轉戰淘寶、薇婭助播兼弟媳琦兒入駐抖音，但是頭部主播直接跨平臺高調亮相，羅永浩是第一個。”重慶MCN機構飛多寶文化負責人周鵬認為，此舉對于背后的MCN機構來說意義深遠。

機構直播間為了避免類似快手與辛巴兩敗俱傷的對抗風險，也有向外尋求增長機會的動力。“淘寶是品牌商家的主要陣地，資源豐富，很多品牌不愿意去抖音、快手投放，只有來淘寶才能獲得這部分增量。”周鵬預計，在王牌主播打響名聲后，“交個朋友”旗下的其他主播也會跟著來淘寶直播間，逐漸發展為全品類直播間。

雙十一預售首日GMV變化? ?圖源：飛瓜數據、艾媒咨詢

那對于淘寶直播來說，站外頭部主播及其背后的機構直播間入駐又能帶來什么？

首現當然是穩住雙十一這一大促節點，扭轉淘寶直播近來的頹勢。

長期以來，受益于超級頭部主播們的帶貨能力，無論是日常促銷還是重要節點，淘寶直播產生的銷售額長期位列直播電商第一。根據中信證券測算，薇婭、李佳琦兩人直播間在雙十一期間貢獻的GMV可以占到淘寶直播總流水的六到八成。

研報數據顯示，2021年“雙十一”期間，天貓GMV約5400億元，其中直播貢獻300億—400億元，占比6%；而薇婭、李佳琦兩大“超頭”合計GMV即高達200億一300億元。

然而2021年雪莉、薇婭等頭部主播接連因偷逃稅退出直播行業，李佳琦在今年6·18前夕意外停播長達三個多月，動搖了淘寶直播的頭部地位。據第三方數據平臺星圖數據顯示，6·18期間，淘寶直播的銷售額已被抖音、快手反超，居于直播電商第三。

毫無疑問，淘寶需要新的大主播來填補雪梨、薇婭等人空出來的GMV，而站外頭部主播自帶粉絲，且具有一定黏性，無疑是當下最好的“解藥”。

淘寶直播事業群總經理程道放

盡管淘寶直播事業群總經理程道放認為，從UV（訪客數）沒變化和PV（總訪問量）還在增長兩個數據來判斷，整體上用戶并沒有受超頭消失影響而流失，“雖然主播知名，但用戶來購買首先是因為淘寶這個平臺，其次才是因為直播。”

但是淘寶仍然在今年加大了挖站外主播的力度。今年9月，淘寶直播新生態事業線負責人虛羅在接受媒體采訪時曾表示，淘寶直播正在接觸更多主播，“你們能想到的，我們基本上都聊過。”

據了解，不止交個朋友，從抖快生長起來的直播間都有加速入淘的趨勢。旗下有30多名簽約藝人和超100名主播達人的頭部MCN機構遙望科技，也在10月17日開啟淘寶直播間首播。

此外，引入羅永浩不僅能帶來新的流量，其擅長帶貨的3C數碼類產品也有助于吸引男性消費者進入淘寶直播間。

據蟬媽媽數據顯示，“交個朋友”抖音直播間73%的用戶為男性，雖然從前兩天的數據來看“羅永浩的男人們”消費力并不強勢，很多粉絲甚至表示自己就是沖著“9.9元12瓶的無糖可樂和iPhone14抽獎來的”，但淘寶直播彌補差異化用戶短板的目的已經達到。就像熟悉點淘的業內人士所說，一旦“交個朋友”直播間壯大，吸引更多屬性明顯的主播入駐也就水到渠成。

主播間的流動實際上仍然是平臺角力的延續，只不過對于抖音來說，“羅永浩”等個人IP的來去并不會產生太大影響。

“抖音是短視頻起家的平臺，一直是誰有趣、被關注到了，就會給流量扶持。從東方甄選到劉耕宏都是這樣。”一位快消品市場營銷部門人士判斷，抖音的策略就是要避免中心化程度過高，因此一直在扶持不同的IP，“更何況現在抖音“交個朋友”直播間已經不需要羅永浩親自站臺就能保證穩定成交額。”

淘寶直播也在嘗試改變。脫胎于貨架電商的淘寶直播，由于用戶購物目的性強，此前一度過于追求成交效率。

很多MCN從業者都曾抱怨過，淘寶的推薦算法和當天表現如何關系不大，歷史成交量才是引流與否的標準，這讓中腰部主播很難復制頭部主播的爆紅之路，加劇了平臺內馬太效應。

不過這種純賣貨邏輯已經開始松動，補齊內容短板成了淘寶直播的新目標。9月淘寶直播盛典上，程道放明確淘系電商向內容化轉型，平臺流量分配機制從“成交”轉為“成交+內容”雙指標，希望創作優質內容的主播也能吸引粉絲、獲得更多流量，最終完成帶貨閉環。

同時，在主播的選擇上，淘寶也有另一層考量。一方面迫于自身業績增長壓力，淘寶依然需要頭部主播的GMV貢獻；另一方面，淘寶也不想再培養出能夠侵蝕平臺利益的超頭，所以今年淘寶直播發布了多項主播政策，做起了官方版MCN，旨在大量引入站外主播、達人，平衡內部生態。

抖音、快手則恰好相反，它們彌補自身不足的路徑則指向了“淘寶化”。

代表貨架電商試水的抖音商城，從隱蔽角落走到APP一級入口處，證明抖音已經意識到興趣電商的不足；快手也在今年9月宣布將上線“商城頻道”，頁面和淘寶、京東類似，用戶可通過搜索或者快手首頁一級入口進入。

兜兜轉轉，抖快還是需要從“做好商品”入手，改變長期以來品牌難以在短視頻平臺做大聲量的痛點。除此之外，還有電商供應鏈、物流體系，以及底層的信任體系和完善的售后及履約能力建設，這些都是淘寶等貨架電商多年的長板，非一朝一夕之功。

畢竟“內容”總會講完，陷入存量爭奪的電商平臺們需要講新故事。