文成縣鄉村旅游發展存在的問題及轉型建議

吳雅慧 張 云 姜 楠

（浙江越秀外國語學院，浙江 紹興 312000）

0 引言

第48次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2021年6月，我國網民規模達10.11億人，較2020年12月增長了2 175萬人，互聯網普及率達71.6%。互聯網行業的發展及其外延為提高我國生產總值做出了重要貢獻。在脫貧攻堅成果仍不穩固，鄉村振興、共同富裕目標尚未實現的現狀下，鄉村旅游業作為鄉村百業之一與互聯網融合發展，對促進鄉村振興、實現共同富裕將起到舉足輕重的作用。但相較于其他國家，我國鄉村旅游發展較晚。在鄉村旅游發展初期，為了促進其大規模快速發展，簡單的復制、粘貼成為各地區發展鄉村旅游的普遍現象。由此產生的“千村一面”的同質化問題則使得快速發展的鄉村旅游業迎來寒冬。相似旅游項目在多地出現，重復建設、熱衷模仿、缺乏特色等問題日益凸顯，導致我國鄉村旅游業中豐富的農業產業資源、工業產業資源和文化內涵未被充分挖掘和利用。為幫助鄉村旅游業實現實業托底，需要建立“線上+線下”的專業“旅游+電商”一體化服務平臺，實現鄉村旅游業數字化轉型，解決鄉村旅游業普遍存在的同質化問題，提升鄉村旅游業的經濟效益，助推鄉村振興戰略的落實。

1 我國鄉村旅游轉型發展的基礎支撐

1.1 消費水平提升

自改革開放以來，我國居民的消費水平不斷提高，中產階層迅速擴大。隨之人們的需求逐漸從外在的物質需求擴大至內在的精神需求，即從生理安全需要轉化為歸屬和愛、尊重、認知、審美的需要，乃至于自我實現和超越的需要。消費者有了想要消費、敢于消費的基礎，便會進一步激活旅游消費市場。筆者認為鄉村旅游的本質是人們尋求治愈的需求映射，鄉村旅游以較親民化的價格讓中產階層更加主動地進行休閑娛樂消費。

1.2 “互聯網+”技術發展

“互聯網+”為鄉村旅游帶來了全新的發展機遇。在“互聯網+”技術不斷發展的背景下，各地可圍繞鄉村旅游等就業市場，聯系鄉村旅游領域與其他產業，建立“線上+線下”專業“旅游+電商”的一體化服務平臺。依托互聯網服務平臺，整合分散的鄉村旅游資源，強化數字化賦能、品牌建設和線上推廣，帶動鄉村旅游業多樣化創新發展。通過將虛擬現實、大數據、云計算、物聯網、區塊鏈、第五代移動通信（5G）和人工智能等高新技術深入應用在旅游行業，創新旅游產品體系，有利于改善游客的旅游消費體驗。

1.3 國家政策支持

2020年，農業農村部印發的《全國鄉村產業發展規劃（2020—2025年）》明確提出，注重品質提升，鄉村休閑旅游要堅持個性化、特色化發展方向，以農耕文化為魂、美麗田園為韻、生態農業為基、古樸村落為形、創新創意為徑，開發形式多樣、獨具特色、個性突出的鄉村休閑旅游業態和產品。2021年，文化和旅游部印發的《“十四五”文化和旅游發展規劃》提出，深化旅游業供給側結構性改革，深入推進大眾旅游、智慧旅游和“旅游+”“+旅游”，提供更多優質旅游產品和服務，加強區域旅游品牌和服務整合，完善綜合效益高、帶動能力強的現代旅游業體系，努力實現旅游業高質量發展。這些政策為鄉村旅游業轉型發展提供了重要指導。另外，2019年中共中央、國務院印發的《鄉村振興戰略規劃（2018—2022年）》和《數字鄉村發展戰略綱要》，2021年中共中央、國務院印發的《中共中央國務院關于全面推進鄉村振興加快農業農村現代化的意見》、農業農村部印發的《2021年鄉村產業工作要點》等，均為鄉村旅游業轉型發展指明了方向。

2 文成縣鄉村旅游發展現狀

文成縣隸屬浙江省溫州市，1946年從瑞安、青田、泰順三縣邊區析置而成，以明朝開國元勛劉基（劉伯溫）的謚號“文成”命名。近年來，浙江省大力發展交通一體化，交通的改善便于游客往來，促進全省協同發展，由此促成文泰、文景、龍麗溫3條高速公路加速建成，加強了文成縣與周邊城市的聯系。文成縣全力助力溫州市西部大樞紐交通圈、國省道、南互通道路建設，在交通方面取得了較大突破。同時，作為國家重點生態功能區，素有“八山一水一分田”之稱的文成縣位于飛云江中上游，氣候宜人，文化氛圍濃厚，旅游資源豐富。文成縣整體地貌以山地、丘陵為主，擁有“中華第一高瀑”之稱的百丈漈瀑布、劉伯溫故里、珊溪水庫等自然與人文旅游資源。文成縣亦是浙江省第二大僑鄉、革命老區縣。另外，作為帝師之鄉，劉伯溫故里在2021年成功晉級國家5A旅游景區。

基于交通區位優勢和資源優勢，加之在“宜游宜居生態縣”創建戰略和“綠水青山就是金山銀山”的綠色發展戰略指引下，文成縣鄉村旅游項目開發不斷加快，旅游基礎設施逐漸完善，宣傳推廣力度逐步加大等，極大地促進了當地鄉村旅游業飛速發展。

3 文成縣鄉村旅游發展存在的問題

3.1 旅游區聚集吸引力不足

文成縣部分旅游區規劃不合理、功能性設備配置不完善，人流量、車流量增多的同時缺少基礎公共出行設施和停車場；招商引資力度不強，景區招商的商店類型較為單一，以小賣部為主等，導致其聚集吸引力不足。

3.2 旅游業態單薄

相較于國外的鄉村旅游業，文成縣鄉村旅游產業起步較晚，旅游業態較為單一。文成縣存在為單純追求流量與短時經濟利益，花費重金復建仿建寺院、古街、古鎮的現象。文成縣在盲目追求重資本投資的同時，忽略了鄉村得天獨厚的自然旅游資源及風格各異的地域民俗文化資源，導致建設效果不佳，如缺乏歷史年代感、缺乏文化體驗項目。另外，文成縣的農家樂、游玩項目、農業產品存在內容雷同、市場定位同質化等問題。

3.3 規劃碎片化

由于規范化標準缺乏，加之規劃時缺乏總體的通盤謀劃，家庭作坊式經營模式普遍存在，由此造成的市場秩序混亂、資源浪費嚴重、環境污染治理難度加大等問題層出不窮。同時，景區的服務配置方面存在大量問題，如廁所較為分散且設施較少，景區內代步工具較少，景區周邊餐飲住宿稀少等，基礎設施規劃標準不統一。產生此類問題的原因主要是當地缺乏專業人才的科學性指導，缺少對應資金的精準投入。

3.4 軟服務質量不佳

文成縣部分鄉村旅游地時常出現服務欠缺、宰客等現象，這與以民風淳樸著稱的鄉村截然相悖，給游客帶來較差的旅游體驗。鄉村旅游軟服務質量不佳與高水平運營團隊、專業服務人員缺乏有關，也與城鄉發展不平衡、差距大息息相關。

4 文成縣鄉村旅游轉型發展建議

4.1 加強基礎設施建設，提升旅游區聚集吸引力

文成縣應在原有景點基礎上，積極推進鄉村基礎設施建設，因地制宜地進行土地規劃，根據地方特色積極發展生態旅游、文化旅游、農耕旅游等村鎮一級的新興特色旅游項目；提供更多市政下鄉服務，保障鄉村軟硬件設施的配置與維護到位，實現農村地區交通物流運輸、水電供應、網絡通信等公共服務設施全覆蓋，大力推進發展智慧交通、智慧旅游，促進鄉村百業數字化轉型，在提升鄉村整體建設水平的同時，為旅游市場受眾帶來方便。

4.2 創新投融資模式

文成縣政府部門要合理介入，發揮主導作用，深化旅游資源市場化改革，重點解決鄉村旅游資本投入不足的問題。政府應針對性投入資金進行基礎設施建設，加快建設“村村通”工程，重點保障旅游資源豐富區域水電及網絡建設資金充足。另外，政府應創新融資模式，分離國有旅游資源所有權、管理權、經營權，進行細化和量化管理，推動旅游資源市場化改革。對于經營性項目，做到投資主體多元化，合理運用地方財政或地方債券，建立地方國有旅游企業，延長產業鏈，發揮規模經濟效應，減少成本支出。同時，吸引民營資本，建立混合所有制旅游公司，支持現有旅游企業上市，不斷拓寬融資渠道。也可通過建立旅游發展基金、旅游合作社等途徑，促進各類資本與資源對接。

4.3 整合旅游資源，實現跨區域旅游合作

文成縣政府部門應促進全域旅游資源整合，拓寬傳統旅游領域、新興旅游領域、泛旅游領域“三大領域”，以全域旅游聯動互補帶動產業互補轉型升級。結合實際情況，加強區域合作，拓寬市場來源，建立多種類產品互補供給機制，提高鄉村旅游區域影響力，促進旅游產業形成宜居宜游相輔相成的局面，促使各產業與旅游業協同發展。

在跨區域合作方面，文成縣政府部門應積極推進雁蕩山、南溪河、飛云湖、雁南飛景區一體化發展，努力推動跨區域旅游合作；充分利用文成縣僑鄉優勢，加強中外旅行社合作交流，向旅游合作國際化方向發展。

4.4 提高軟服務水平

文成縣可開辦地方旅游服務職業教學中心，為從業者提供旅游職業技能教育，提升其文化服務水平。相關旅游部門可建立特色旅游細化分類制度，為消費者提供定制化旅游方案，增強特色旅游可消費性，充分發揮鄉村旅游文化的獨特優勢，使游客獲得精神滿足。相關經營者可積極開發文藝演出、文藝禮品等文化旅游產品，豐富鄉村旅游內涵，提升地方旅游軟服務水平。

4.5 挖掘地方文化底蘊，進行旅游規劃與產品設計

在旅游規劃與產品設計方面，文成縣各旅游景區應挖掘當地鄉村旅游背后的文化底蘊，將籠統地劃分旅游類型、模糊性介紹地區獨特性的舊方法，轉變為利用故事性旅游路線增強記憶點的新方法。根據鄉村旅游季節性氣候特征、地域性文化區位特征，還原鄉村記憶，注入文化內涵，針對性地進行旅游項目規劃。可根據節日、文化日等熱點制定特色旅游活動，增強旅游項目的獨特性與可玩性。例如，秋季可依托紅楓古道沿途的美麗風景，舉行登山賞楓活動；圍繞畬鄉三月三風俗，舉辦民俗文化周、文化月主題活動；圍繞帝師文化節，策劃親子教學類、傳統文化類活動，促進歷史文化的推廣與傳承；在慢旅游視角下進行“國際慢城玉壺”的建設等。另外，在旅游規劃與產品設計中可穿插文成縣當地民間文化及名人故事，將文成縣多樣特色文化“帶出去”的同時，將文成縣的美好印象“留下來”。

4.6 打造地方名牌

文成縣應因地制宜做品牌，以知名旅游景區為依托，將重點項目和產品打造成國際級地區旅游品牌；加強知識產權保護體系建設，建立地方品牌防偽機制，保障品牌安全；堅持實施高質量立名牌戰略，催化中國地理標識產品產出。同時，依托浙江省較多的中產階層形成的巨大消費市場，憑借文成縣獨特的自然條件和地域文化，吸引消費者進入文成縣旅游。在溫州等周邊市區進行良好宣傳的同時，在省市乃至國內外運用多種傳播手段整合品牌營銷，提高文成縣鄉村旅游曝光度，打造文成縣鄉村旅游獨特品牌。例如，由政府牽頭組織各鄉村旅游經營者參與外地舉行的旅游推介會；組成鄉村旅游促銷團，有組織、有計劃、有針對性地到周邊城市開展專題促銷；借助各大網絡知名媒體平臺，通過圖文或者短視頻、長視頻的方式進行營銷宣傳等，以最大限度地提高品牌傳播效率、提高品牌知名度。

4.7 建立聯合旅游服務平臺

文成縣應鼓勵并引導建立旅游合作社、旅游投資保險、鄉村旅游行業協會等具有互助合作性質的旅游組織，協調共建鄉村旅游服務平臺，推動鄉村旅游服務數字化轉型；鼓勵將傳統鄉村旅游業與電子商務相結合，推動建立政府主導、企業參與的專業“旅游+電商”的一體化服務平臺，促進鄉村生態與網絡文化資源整合，加強城鄉溝通，打通線上線下供需通道，降低流通成本，推動傳統鄉村旅游轉型突圍。

依托建立的旅游線上服務平臺，將旅游宣傳、旅游出行、旅游食宿、旅游門票和旅游文創等進行整合，疏通供需通道，提升旅游服務水平，達到縣域旅游內外部良性雙循環。根據旅游線上服務平臺提供的大數據信息反饋，針對性地進行旅游投資效率評估、旅游服務評估、旅游產品革新，有助于促進鄉村旅游產業現代化發展。

4.8 培養區域旅游人才

不論是旅游項目的策劃推廣還是旅游項目的實施，都離不開人才支撐。如何引進人才和留住人才是文成縣鄉村旅游發展中的一大難題。抓住人才吸引點，制定并落實相關人才政策，建立旅游創客中心，為旅游人才提供融資與展示的平臺。抓住鄉愁痛點，鼓勵在外的優秀人才回鄉投資創業。根據大量文成籍華僑海外創業發展的實際，鼓勵華僑回鄉投資，在文成縣創建聯動品牌，帶動文成縣旅游產業發展。

對此，文成縣要堅持“內培”和“外引”兩手抓。“內培”就是培育本土人才。相關部門可通過普及鄉村旅游政策、法律法規與知識等，加強對鄉村旅游從業者服務意識、服務能力的培養，提高其綜合從業素質。同時，要挖掘熟悉當地情況、具有鄉土情感的“土專家”“田秀才”“鄉創客”等本土人才，通過政策、稅收、土地、激勵等優惠舉措帶動人才回流，形成本土人才帶頭發展鄉村旅游的“頭雁效應”。“外引”就是從鄉村外部招引人才。各個鄉村可利用區位、環境優勢，與旅游企業、旅游院校和機構等合作，并加強鄉村醫療、教育、康養等基礎設施建設，為人才提供良好的學習、生活、工作環境，吸引專業人才加入鄉村旅游發展隊伍，為鄉村旅游發展出謀劃策。

5 結語

我國鄉村旅游產業發展至今，依然存在較多問題，如資金短缺、缺乏長期規劃、無視公益化邏輯、同質化競爭、產品迭代滯后和產品生命周期短等，這些問題嚴重影響了鄉村旅游產業的發展。對此，必須采用新方法、打開新思路，拓寬融資渠道，整合旅游資源，豐富與提升旅游產品，建立線上服務平臺，促進鄉村旅游業數字化轉型升級，實現鄉村旅游業實業托底。