博物館文創背景下的包裝設計

□王奕博/文

文創產品以博物館文物為創意來源，成為傳統文化重要載體，也將博物館櫥窗內的文物通過文創產品進入尋常百姓家，實現了博物館與觀眾間的雙向奔赴。但文創設計發展的同時也因注意到，文創產品包裝設計并沒有如同博物館文創產品一樣高速發展，相反在一定程度上減少了文創產品的文化屬性，甚至降低消費者消費欲望。面對文創產品的此類窘境，對文創產品包裝設計研究，即是產品的自身需要，也是博物館文化傳播的需要。

1 博物館文創背景下的包裝設計現狀

包裝設計在一定意義上是商品的一部分，好的包裝設計增加產品可觀賞性，是文創產品刺激消費的第一層級，在沒有拆離包裝的產品展示中，消費者首先看到的是產品的外包裝，在精準扶貧推動原生態農副產品銷售過程中，就有諸多農副產品依托優秀的包裝在同類產品中脫穎而出，實現助農富農。這是包裝設計的實用性，包裝設計同樣存在觀賞價值，優秀的包裝設計是產品設計的衍生部分，提升產品設計美觀性。

但就目前的博物館文創產品的包裝設計來說，文創產品與包裝設計產生割裂感，許多博物館只注重在文創產品本身的設計投入，而忽略了包裝上的設計投入，許多博物館文創產品包裝設計水平低，包裝簡單，同質化嚴重，沒有博物館明顯符號化標識。例如某些玩偶包裝，只采用透明盒體進行包裝，不能體現博物館文創產品的文化性，外部包裝很難將博物館與產品聯系起來也無法凸顯博物館的特色。包裝設計上的文化元素的缺乏，在一定程度上也違背了博物館文創產品設計的本意，不利于博物館品牌文化的形成與推廣，甚至會給消費者留下過度包裝的錯覺。

博物館文創產品包裝設計上，由于設計投入有限，某些博物館為了讓文創產品包裝具有博物館特征，采取片段式引入傳統文化元素的做法，但缺乏對傳統元素在設計或者與包裝相結合的設計手法，使得產品包裝與產品自身缺乏連貫性，在某些方面更像是元素的堆積，“加法”過多，“減法”卻不足。

2 博物館文創背景下包裝設計元素分析

文創產品包裝存在的必要性在于激發消費購買欲，與潛在消費者產生情感上的共鳴，博物館文創產品設計之初一方面是為了盤活博物館文化資源，將文化資源轉換為經濟優勢，另一方面是為了進一步擴大博物館文化影響力，體現博物館厚重的文化底蘊，這就決定了博物館的包裝設計與其他產品設計有所不同，需要考慮傳播性、聯系性、趣味性等。

2.1 傳播性

正如前文闡述，擴大文化傳播面及博物館影響力是博物館文創產品設計目的之一，對于博物館的包裝設計作為文創設計的延伸部分，必然要遵循這一原則。這決定了博物館文創設計須具有傳播性，傳播性要求在包裝設計過程中，有獨特標識，如故宮博物館的文創設計，在包裝上都有故宮博物館的品牌標識，且標識具有獨特性，將故宮的“宮”字作為品牌符號，輔之以傳統元素，字體本身如同故宮建筑外形，既能夠讓受眾群體快速接收品牌信息，又體現故宮博物館的文化屬性。在博物館文昌產品包裝設計上，不僅停留于對元素的簡單應用，而是要從博物館眾多元素中選取最具有代表性的物件，將其抽象化且能夠包含特征信息，接收群體能夠快速接收產品信息或者博物館信息。缺乏傳播性的包裝設計在博物館文創背景下，將淪落為大眾化商品包裝設計，脫離文創設計初衷。

2.2 聯系性

博物館文創設計需要與博物館內的展品相聯系，這是博物館向外展現的窗口，博物館文創產品的包裝設計更是如此，需要與文創產品產生聯系，在普通商業產品包裝設計中，側重于對產品信息的展示，包括外形、色彩等內容，文創產品雖然具有特殊性，但總體上，依舊需要對產品特性進行展示，文創產品包裝設計除了具有基本功能屬性外，還需要與所展示的產品產生一定聯系，如蘇州博物館香薰文創產品，擴香石紋樣截取《貼絨花鳥策》，外包裝裝飾元素與產品內紋樣相一致，根據外包裝外形對所截取《貼絨花鳥策》局部進行版面上的再排版，并輔之以與紋樣相一致的字體與顏色，蘇州博物館香薰文創產品，無論是外包裝與產品在紋樣上保持一致性，外包裝不是孤立存在，而是與文創產品形成系列化。

2.3 趣味性

博物館本身具有嚴肅性，嚴肅性產品必然與消費者之間產生距離感，作為文創產品而言，趣味性是擴大受眾群和消費群的重要措施。外包裝與文創產品一致性決定了趣味性也是外包裝設計的重要考慮元素之一。同樣以蘇州博物館的文創產品為例，蘇州博物館“旗韻江南臻享咖啡”，整體外包裝以館藏《刺繡花鳥圖件》、夏旭《墨竹圖》、李鱓《蘭花策》等多個文物紋樣為主題內容，外形模擬衣柜，咖啡獨立袋包裝是旗袍服飾形狀，整體組合上成為衣服與衣柜的配套組合。趣味性減少了博物館文化傳播門檻，刺激了消費者的購買欲，擴大了消費人群，增加了審美意趣。

2.4 時代性

就包裝設計本身而言，就存在時代性，時代的變化導致消費群體審美發生著變化，因此包裝設計需要因時而變，早期博物館文創的包裝設計與普通產品包裝設計沒有差別，不能凸顯文創產品的特點，也不能承載文創產品的文化性，隨著人們審美需求的提高，博物館開始在包裝上“做文章”，包裝設計感逐步增加，設計上不僅僅停留在對紋樣的再現，而是結合功能屬性，因地制宜，根據文創產品對紋樣進行再設計。數據化市場發展，網紅概念也逐步引入博物館的包裝設計之中，蘇州博物館與茶葉生產商家藝福堂合作的茶葉魔盒，將四大才子引入現代生活環境中，古裝輔之以現代生活方式，并設計現代對話。增加趣味性的同時，迎合現代生活方式。

3 博物館傳統元素到包裝設計轉化

博物館中包裝設計的應用，伴隨著文創設計發展，經歷了從無到有再到精的過程，文創產品包裝設計對博物館傳統元素的應用，包括直接應用，對紋樣進行抽象化應用，片段截取應用，色彩應用。文創產品的包裝設計雖然是整個文創產品的衍生部分，對傳統元素轉化也具有一致性，但與文創產品卻存在著差別。這就決定了博物館傳統元素在包裝設計上的轉換也存在著一定的差異性。

3.1 博物館背景下文創設計與包裝設計區別

博物館文創產品的設計，對傳統文化的應用創作過程中大多數時候會考慮對文物外形的直接活化利用，如三星堆博物館大立人青銅筆插擺件文創產品，是對三星堆青銅大立人像外形的直接應用，在設計過程中并不是將大立人等比例縮放，而是將大立人在高度上進行縮小，使高大巍峨的大立人轉變為“小短腿”，改變了大立人體量上、比例上的壓迫感，增加了親切感，讓大立人青銅筆插擺件增加了憨態可掬之感。文創產品對文物外形的應用決定了文創產品形態上更為多樣，不拘泥于規則化形狀。

包裝設計則受限于文創產品，要依據文創產品的外形、內容進行設計，為了保護文創產品，大多數包裝外形多為立方體，以滿足包裝的功能屬性，保護產品在運輸過程中產生碰撞造成產品損壞。文創包裝設計雖與文創本身具有一致性，但與文創產品相比，包裝設計對傳統元素的刻畫上，是在文創產品的基礎上做減法，一方面是為了保證包裝設計具有審美屬性，另一方面，做減法避免了包裝設計喧賓奪主，造成包裝設計過度繁復，故宮博物館關于一款《千里江山圖》文創產品，迷你桌面小屏風擺件，在外包裝設計上，寥寥幾筆勾畫千里江山圖局部山川的輪廓，即實現了產品與包裝內容上的聯系性，包裝設計也實現文化的傳承，雖然是千里江山圖的輪廓，卻是最具有代表性的局部輪廓，輔之以外盒青綠顏色，具有較高識別性。

3.2 傳統紋樣到包裝設計轉換思路

突出IP特征。博物館文創出發點在于打造文化IP，無論是產品設計或是文創產品的包裝設計都要注重IP的展示，包裝設計應將博物館的特征融于設計之中，突出IP特征。敦煌研究院文創產品敦煌迷你章外包裝設計，除了有敦煌壁畫中文物元素外，外盒上“敦煌”字樣利用字體設計將兩者在感官上形成一致性，IP特征得以凸顯。故宮博物院對文創的包裝設計也是如此，為了增加IP的辨識度，故宮博物院將“宮”字外形進行再設計，色彩上采用故宮隨處可見的代表顏色——朱紅色，通過字體與色彩兩個角度對IP標識進行打造。突出IP關鍵在于符號化設計，即在包裝設計中，將能夠代表博物館的標識進行抽象化截取，將具象的物品符號化，用符號化的語言表達文化內涵，增加各個博物館的可辨識度。

注重文化傳承屬性。正如前文多次提及，博物館的文創目的是弘揚傳統文化，擴大博物館文化影響力。在進行文創產品包裝設計時，對文物片段的截取是常用手法，但在創作過程中，也需要對文化內涵加以表現，利用設計體現出傳統審美觀，在傳統藝術創作中，注重寫意與留白，包裝設計中的對傳統元素大多需要針對應用元素進行新的版面設計，在此環節，寫意與留白的審美有發揮的空間。缺乏文化性的設計則是空中樓閣，只是素材的堆砌，包裝上，可能會因為多元素引起消費者的一時青睞，但長期發展，則導致消費者的審美疲勞，即讓消費者產生“挑花眼”的消費體驗，進而導致消費欲望的降低，整個文創產品也因此顯得空洞，與其他商品沒有本質區別。

傳統元素與現代流行元素的結合。時代發展必然帶來審美的不斷變化，就博物館文創設計而言，最初對文物的直接復刻在發展過程中被消費者拋棄，即使人們對某些知名度高的產品具有情懷性，如湖北博物館越王勾踐，復刻的文創產品受文物本身知名度的帶動，收獲一批消費者，但當初代消費者的購買欲被滿足后，很難會產生新的購買潛力，就在于復刻產品無論是簡單的外包裝，還是產品自身，一味地追求復古都難滿足新的消費需求。了解當下人們的審美理念，將一些流行元素融入到文創包裝的設計中，將傳統文化元素、地域特色以及現階段的流行元素充分地融合，實現文化的創新發展，同時滿足消費者的各方面需求顯得十分必要。這要求設計者把握好傳統元素與現代流行元素參與設計過程中的尺度，尋找傳統與流行的結合點，使文創包裝設計中的元素既能夠體現出我國傳統文化的深刻意蘊，又能夠表現出流行元素的新穎與靈動，從而給消費者帶來更加具有新意的視覺感受。

4 結語

博物館是傳播文化的一個重要場所，其館內的文創產品及包裝更是傳承文化的重要載體。博物館文化的興起推動創產品設計發展到一個新的高度，博物館文化普及率的提升點燃了創作者的創作熱情，文創設計受眾群體得到擴大。早期諸多文創設計目光大多聚焦于產品，而忽略了包裝設計，缺乏好的包裝設計的文創不利于推動文創產品擴大影響范圍。包裝設計就如同產品的名牌，在博物館背景下，對包裝設計研究更為重要，從傳統元素中汲取養分，在傳統元素中尋找素材，豐富包裝設計的同時，擴大博物館影響力，這是博物館文創背景下包裝設計應有之義，也是必經之路。時代發展速度決定了包裝設計不能停留在舊的內容上，文化傳承的同時，增加時代性、趣味性也是博物館文創背景下的包裝設計乃至文創產品設計發展的內在需求，包裝設計作為博物館文創產品設計的重要組成部分，趣味性元素的投入有利于博物館文創增加活力，刺激消費欲。研究文創產品包裝設計，了解包裝設計弊端與難點才有可能促進博物館文化傳播面的擴展，繼續創新和優化文創包裝設計?！?/p>

引用

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