我國農業出口跨境電商本地化策略研究

□陽 揚，陳 晨

（湖南交通工程學院，湖南 衡陽 421001）

跨境電商是我國農產品出口的重要模式，在拓展我國農產品銷售市場方面發揮著重要作用。為提升農產品跨境電商營銷水平，應加速農業出口跨境電商本地化發展進程，最大程度發揮電商平臺的優勢。

1 農業出口跨境電商本地化發展的價值

依托跨境電商本地化建設能有效分散單一模式的風險，通過使用海外倉模式、非中國賣家模式、本地賣家模式等多種業務模式能抵抗相關風險。在跨境電商本地化發展過程中，可以建立以消費者為核心的營銷體系，獲取消費者的信任，推動跨境電商實現可持續經營與發展。

2 制約我國農業出口跨境電商本地化發展的因素

第一，語言障礙方面的制約。我國農業跨境電商的主要目標市場為歐美地區，整個地區以英語為主要溝通語言，但在目前的發展中，存在多樣化的翻譯問題，例如機械化直譯、翻譯準確率低及規范性不足、句子成分隨意疊加等。歐美地區以外的目標市場更多使用小語種，但是現有平臺提供的語言相對單一，不利于農業跨境電商更好地發展。

第二，文化差異方面的制約。在目標不同市場的條件下，買家對于農產品的選購偏好有所不同。從購買渠道方面看，不同地區買家傾向使用的購物平臺存在差異，且各市場內針對銷售平臺所提出的法律法規、政策不盡相同，對農業出口跨境電商企業提出較大挑戰。

第三，支付方式方面的制約。不同地區買家習慣應用的支付方式不同，例如，新西蘭地區常用Latipay，英美地區常用信用卡或Paypal，部分地區習慣利用現金支付或是貨到付款的方式。

第四，倉儲物流方面的制約。專線物流、快遞直郵、郵政包裹為當前農業跨境電商常用的物流運送方式，成本相對較高，配送方式不符合當地習慣且時間較長，導致整體物流質量下降。

第五，質量安全方面的制約。受國內質量認證體系不健全、缺乏食品質量標準等因素的影響，部分國外買家對于中國農產品的信任度偏低。

3 加速農業出口跨境電商本地化發展的主要路徑

3.1 構建并推行基于多語言的農業出口跨境電商機翻平臺

以英語為橋接語言主動構建并推行基于多語言的農業出口跨境電商機翻平臺，并將其投放在農業出口跨境電商全鏈路內，從而消除農產品跨境電商貿易中的文化差異、語言差異，促使跨境電商本地化建設要求得到充分滿足。實踐過程中，需要著重把握以下幾方面內容。

第一，建站。切實參考目標市場，根據相關法律法規與政策，依托翻譯平臺完成農業出口跨境電商網站的搭建，促使網站實現本地化建設。

第二，翻譯廣告及商品名稱，吸引更多流量。翻譯平臺需要結合目標市場的思維方式翻譯廣告內容，并在數據庫中檢索術語，翻譯農產品的名稱。

第三，著重解決類目本地化翻譯問題與關鍵詞本地化翻譯問題，確保用戶能在平臺上迅速搜索到所需農產品。

第四，在購買轉化期間，重點解決企業介紹、產品描述等內容本地化翻譯問題，激發用戶的購買欲望。選取更符合目標市場的語言，著重突出企業品牌故事、背景、農業技術、特色農產品等，主動向用戶展現農產品的賣點與屬性，充分提供圖片、音頻、視頻等翻譯內容。

第五，在貨物送達期間，解決支付、物流、通關業務等方面的翻譯問題。依照目標市場的語言習慣進行幣值翻譯，抽選最核心的關鍵詞，落實通關資料的翻譯工作。

第六，在吸引回購期間，確保機翻平臺能夠提供基于售前、售中、售后全環節實時翻譯服務。

3.2 積極創設并推廣應用具有本地特色的電商運營模式

在農業出口跨境電商平臺本地化發展過程中，要提前分析國外買家習慣使用的電商平臺，明確這些電商平臺的運營模式。例如，在北美地區，亞馬遜、eBay等電商平臺更為常用；在波蘭、荷蘭等地區，Bol.com、allegro 等電商平臺更為常用。

就當前的情況來看，線上購買渠道已逐步由原有的電腦端轉移至移動端。圍繞這一發展趨勢搭建本地化農業出口跨境電商平臺時，可以選擇Instagram、Facebook 等社交媒體或是Wish 等移動電商平臺展開農產品營銷，促使推廣與銷售呈現一體化發展趨勢。在此基礎上，在農業出口跨境電商本地化建設期間，要充分調研目標市場，切實參考當地買家的偏好進行選品。

阿里巴巴國際站公布的數據顯示，2020 年，相應平臺農業行業成交額同比2019 年增長183%。其中，新鮮大蒜出口額漲了近5 倍，在農產品中排名第一；油料、蔬菜、水果、肉類、禽蛋、水產品等出口量均有所提升。不同地區對于農產品的進口偏好存在一定差異，在選品時需要進行重點考量。

另外，應參考本地化的廣告營銷策略，結合當地法律法規、文化因素、消費行為，使用當地語言展開農產品推廣與營銷，主動在區域社交媒體、搜索引擎等能吸引更多流量的平臺內投放推廣信息；應盡可能雇傭當地員工或主動與當地知名電商平臺展開合作，實現農產品平臺內直接營銷，以此減少文化差異、語言差異、時域差異對農產品營銷造成的阻礙，實現國外買家在線交易溝通，提升售后服務方面的購物消費體驗感。

3.3 建設“一站式”跨境支付平臺

在“一站式”跨境支付平臺搭建過程中，要確保用戶能順利支付。實踐中，需調查了解用戶支付的傾向與偏好，結合市場以及不同的付款方式靈活調整支付模式。除信用卡支付之外，全球范圍內逐步推行更多支付方式，支付寶、PayPal 等電子錢包或iDeal 等實時交易系統在當前得到廣泛利用。

各個國家在安全性以及數據收集方面設定的法規有所不同，因此在農業出口跨境電商本地化發展過程中，要著重了解相關法律法規，包括歐盟GDPR 等實用性較強的法規，以及各個國家、地區的特定法律。例如，德國一名法官裁定CTA 按鈕“Send Order”在用戶購買商品時，顯示不夠清晰明確。現階段，德國的電商公司必須使用“Zahlungspflichtig bestellen”作為購買按鈕。依托第三方支付平臺，可以實現多國支付網關的順利接入，整合本地化支付方式。

農業出口跨境電商平臺應主動與銀行或第三方支付平臺展開合作，確保農業出口跨境電商平臺順利接入當地支付方式，促使買家跨境支付成功率持續提升。依托數據交換技術，第三方支付平臺可以順利接入關、匯、稅、商等農業出口跨境電商主體網站，并與外貿綜合服務平臺共同搭建信息共享體系，使得關、匯、稅等流程“一站式”成為現實，從而達到提升業務效率的目的。

應在政府部門的牽頭下，著力與國內知名電商平臺建立合作關系，依托成熟的電商平臺為農業出口跨境電商本地化提供服務與指導，解決農業出口跨境電商本地化發展過程中存在的現實問題。

第一，可以主動與阿里巴巴跨境電商本地化服務中心建立合作關系，主動邀請區域阿里巴巴跨境電商本地化服務中心入駐農業出口跨境電商產業園。

第二，充分發揮區域在區位優勢、政策優勢、產業優勢、人才優勢以及良好的營商環境等方面的作用，重點發展阿里巴巴國際站相關業務、跨境電商人才培養與輸出、跨境電商基礎供應鏈資源整合以及潛力行業產業集群打造等業務。

第三，依托阿里巴巴線上線下平臺和全球資源優勢，提供全鏈條的優質服務，實現多年規劃目標，為區域的農業跨境電商本土化發展、農業產業發展、社會經濟發展作出積極貢獻。

3.4 建立健全“一體化”跨境電商物流體系

3.4.1 倉運配的“一體化”協同

對于農業出口跨境電商來說，其物流鏈跨越多個地區，涉及的環節較多，因此整體物流速度維持在較慢水平。為避免這一問題，相關人員需搭建點線結合的物流體系。

在國內需加速建設農產品物流產業園、陸港、水港、空港等物流據點，同時搭建陸運、水運、空運等多個物流通道；在國外應加速建設海外倉等物流據點，積極開設國際通道，共同構建國內外綜合物流網絡。

同時，要在此基礎上，構建并應用“農產品物流中心國內運輸線—多式聯運通往國外的運輸線—海外倉國外運輸線—買家”的物流模式。海外倉的建設與應用要實現對現有物流模式的整體優化，結合“海外倉+當地快遞”物流模式，現實著倉運配“一體化”，充分滿足當地買家配送需求，高質量解決“最后一公里”問題。

3.4.2 供應鏈與物流鏈的深入融合

在融合供應鏈以及物流鏈的過程中，可以搭建并應用B2B2C 的創新農業出口跨境電商模式，依托物流企業自主建設農業出口跨境電商平臺，并由農戶完成貨物的直接供應以及海外農產品貿易公司的注冊。

在此過程中，當地買家可以在電商平臺內直接完成農產品訂購，或直接到貿易公司開展農產品采購，整體配送方式與物流配送模式基本保持一致。相比于基于“海外倉+當地快遞”的物流模式，基于供應鏈與物流鏈融合的農產品配送模式能有效緩解海外倉庫存壓力。

對于生鮮農產品的冷鏈運輸來說，可以通過“B2B+O2O”的創新農業出口跨境電商模式與供應鏈展開融合，實現產地直采，在生鮮農產品的原產地搭建冷倉，以此完成相應農產品的預冷以及倉儲；安排冷藏車將農產品運輸到物流中心、貨運站、港口、航空公司的分銷冷庫內；在分銷倉庫中完成農產品分揀、包裝以及倉儲，應用多式聯運的冷鏈運輸模式將農產品直接運輸至海外的線下店；在境內出關前的物流據點，可依托外貿綜合服務平臺與第三方支付平臺的信息共享，促使關、檢、匯、稅、物等流程實現“一站式”完成，達到提升物流效率的目標。

3.4.3 農業出口跨境電商生態圈的搭建

在農業出口跨境電商生態圈的搭建過程中，可以積極參考海航冷鏈“商物流”的模式，集成農業出口跨境電商的貿易主體，包括政府機構、金融服務商、物流服務商、跨境電商等，綜合各主體實現農業出口跨境電商生態圈的搭建，推動關、檢、匯、稅、商、物、融等流程“一體化”建設成為現實，保證各個節點能在最短時間內完成無縫銜接。依托此方式，可以為農業跨境電商企業的本地化運行以及消費者購物體驗升級提供支持。

3.5 持續更新完善農產品質量安全體系

在當前的時代背景下，應當主動與國際接軌，完善農業質量安全標準以及相關法律體系，促進農產品檢測技術進一步改進升級。積極搭建基于區塊鏈技術的農產品質量安全體系，以此確保我國農業出口跨境電商售賣的農產品順利通關，并在較短時間內轉運至國外買家手中。依托物流鏈技術和基于區塊鏈的分布式數據庫的綜合應用，實現農業出口跨境電商物流信息平臺的搭建，以此實現對農產品跨境運輸過程的監控、追蹤，保證農產品運輸過程中的質量與物流信息的真實性。

在此基礎上，綜合利用基于區塊鏈的分布式記賬技術、非對稱加密技術以及時間戳技術，促使農業出口跨境電商平臺質量追溯體系的搭建應用成為現實。農業出口跨境電商貿易各主體作為區塊鏈結點，依托電子簽名交易主體，可以在區塊鏈上依照時間順序生成電子標簽，并利用二維碼等類似的識讀圖形完整展示。

結合二維碼掃描，實現對相關農產品質量信息的追溯，保證從源頭到終端生產、檢驗、物流等方面信息的實時性、真實性，體現農產品產地、品質、品牌相關信息的真實性與全面性。依托此方式，能提升國外買家對我國農產品質量安全的信心，更好地維護我國農產品出口成效。

4 結束語

加速推行農業出口跨境電商本地化發展是當前農業跨境電商發展的主流趨勢，在提升農業跨境電商經營與服務成效方面發揮著重要作用。實踐中，需著重了解制約跨境電商本地化發展的多方面限制因素，包括語言障礙、支付方式選擇偏好不同、物流效率偏低等，提出針對性優化發展策略，加速驅動我國農業出口跨境電商平臺的營銷與服務模式升級，實現農產品出口跨境電商營銷的可持續發展。