電商直播助力鄉村特色產業發展的策略研究
——以廣州市花都區赤坭鎮為例

□陳艷芹，田文麗，戴貝寧，梁紫冰，李嘉慧

（廣東培正學院，廣東 廣州 510830）

農業是社會經濟發展的關鍵，早在2019 年中共中央便提出了“數字鄉村”的發展戰略。黨的十八大以來，以習近平同志為核心的黨中央對鄉村給予高度重視。要結合鄉村發展實際建設數字鄉村，農業是重中之重。要助力鄉村特色產業的發展，電商直播是一個效果顯著的手段。

2021 年是鄉村振興的開局之年。在互聯網高速發展的浪潮下，電商直播運用到助農中，形成了農村電商直播助力鄉村特色產業發展的新模式。當下，鄉村特色產業的發展正需要利用線上網絡營銷平臺這一優勢。

赤坭鎮作為廣州市花都區的農業大鎮，擁有得天獨厚的農業種植資源和田園風光。當地蓮塘黑皮冬瓜、白石紅薯、錦山晶寶梨等傳統水果和農作物種植歷史悠久，黃花風鈴木、荷溪湖等自然風光優美動人，但農民文化水平有限，缺少專業人員指導，電商人才短缺，農產品和旅游景點知名度低。人才問題、技術問題以及推動傳統農業與數字農業結合是赤坭鎮農業發展亟須解決的問題。

1 各地電商直播助農概況

基于互聯網發展形勢，電商直播助農已成為農村產業賦能的新形式。《2021 直播電商年度數據報告》顯示，2021 年，抖音及快手帶貨直播場次超7 500 萬場，同比增長100%，直播帶貨商品鏈接數超3.9 億個，同比增長308%，電商交易規模不斷提升并保持在較高的水平。

近年來，各地響應鄉村振興戰略，積極運用電商直播助農的形式打響當地知名度，為產業賦能。蒼南縣依托山海生態資源走綠色農業發展路徑，利用農業產業化和電子商務相結合方式，實現農資上線、訂單上線、需求上線、溯源和物流上線，逐漸形成數字化新農村的格局。

新泰市龍廷鎮積極帶動農民進行農產品優質化、特色化發展，將多種特色農產品通過天貓等專業電商平臺銷售，鼓勵毛刷等新興工業品通過各大網絡平臺進行線上銷售，帶動了工業品發展，使多途徑鄉村振興得以實現。

六安市裕安區紅石巖村開展“產業助農”項目，利用“AHUT 助農平臺”微信小程序，打造完善的供產銷全產業價值鏈，提供物流實時跟蹤、云端監控等功能，把信息化手段運用到農村電商活動中，增加了農產品的銷售途徑，擴大了紅巖村農產品的銷售市場。

2 廣州市花都區赤坭鎮電商直播助農情況

為全面建設社會主義現代化國家，廣州市花都區赤坭鎮以習近平新時代中國特色社會主義思想為指導，全面實施鄉村振興戰略，自2021 年開始著手開展一系列活動。赤坭鎮打造“春耕節”，開展“尋春、賞花、主題攝影展”等多項主題活動，打造全域旅游目的地，依托美好農業資源及生態環境，推動赤坭鎮實現高質量發展。

2021 年11 月，廣州市首家“E 網興農”農村電商產業園在赤坭鎮竹洞村正式運營，這是以農產品網上推廣銷售為重點、以農村電商人才培養為主的新型產業園，旨在加強與抖音、快手、淘寶等知名電商平臺以及本地區農村電商相關資源的對接，打造“互聯網+”農業的生態閉環，助力鄉村振興。同時，赤坭鎮大力開展“百萬農民”技能培訓，打造大師工作室，舉辦技工培訓和直播活動，助推農民向技能人才轉變，并獲批廣州市唯一一家農村電商基地。

3 廣州市花都區赤坭鎮運用電商直播助農的策略

3.1 充分依托人文和自然資源優勢

赤坭鎮在電商直播助農中，充分依托人文和自然資源優勢，展示當地特色旅游文化產業。2021 年“直播賦能·數字赤坭”花都區赤坭鎮數字農業直播節的成功舉辦，充分展示了赤坭鎮瑞嶺盆景、廣州綠沃川空中草莓等特色農產品，以及逸翠園盆景精品園、竹洞村黃花風鈴木等自然風光。

3.2 完善電商直播助農體系

赤坭鎮在電商直播助農中，用微縮園林景觀進行展示，增加了與用戶的互動；搭建B2B 產銷平臺，引進VR 立體展示赤坭數字農業發展成果；舉辦了一系列人才培訓活動和節日賽事，如攝影大賽、盆景節、春耕節等；把直播與短視頻結合，給消費者帶來更多不一樣的體驗。

“直播賦能·數字赤坭”花都區赤坭鎮數字農業直播節在嶺南盆景小鎮舉行。此次大賽旨在深入實施鄉村振興戰略，助力赤坭數字農業高質量發展。本次活動培育了33 個直播團隊，吸引了23 個企業參加，開展了近100 場直播活動，發布了100 多條視頻。各直播團隊在抖音、小紅書、快手、微信視頻號進行視頻發布和直播，涌現了很多富有創意的作品和成果。

從傳播效果來看，赤坭鎮這一系列電商助農的全新形式，賦予了鄉村產業傳播能動性和社會效益。通過創建基地、開展助農活動、舉辦直播節等形式推廣鄉村企業，利用傳統農業與數字農業結合的促銷模式，使逸翠園等多個鄉村企業透過屏幕被更多人了解和熟知。

從經濟效益來看，電商助農兼具的傳播效果，賦予了商業價值更大的動能。通過數字農業直播大賽達成交易的銷量數據來看，網絡直播作為新時代嶄新的傳播媒介，具有強大的商業傳播能力，為逸翠園等鄉村企業提升了產品銷量。“互聯網+”農業的生態生產模式得到良好體現，有望在推動農產品直播行業發展的同時，助推農業企業的發展。同時，這一系列舉措豐富了電商直播助農的內涵。

這些舉措是赤坭鎮依托當地的自然資源及特色農產品，深入實施鄉村振興戰略和數字鄉村發展戰略，走出數字農業發展新路和鄉村振興新模式的積極探索，也是赤坭鎮構建農旅電商綜合平臺的嘗試。

4 赤坭鎮電商直播助農中存在的問題

4.1 企業電商意識薄弱，電商直播起步晚

2016 年抖音和淘寶平臺開始直播帶貨，2018 年各短視頻平臺直播帶貨掀起直播浪潮，電商助農在2018 年開始發展。2020 年，在新冠肺炎疫情沖擊下，電商助農成為電商直播的浪頭，但赤坭鎮本土企業運用電商直播模式較晚。相比于一些已經擁有抖音、快手等多平臺賬號和固定流量的公司，赤坭鎮企業電商帶貨在平臺上的流量很少。

廣州市花都區赤坭鎮2021 年才著手運營直播平臺，完善直播技術和基礎設施，開始舉行一系列電商直播助農活動，如“直播賦能·數字赤坭”花都區赤坭鎮數字農業直播節等。通過對2021 年赤坭鎮數字農業直播節部分負責人深度訪談得知，在直播大賽之前，赤坭鎮大多數企業并未將直播用在宣傳中，其產品多通過口碑和產業鏈環環相傳，使產品傳播處于被動的位置。

4.2 缺乏直播人才

赤坭鎮是花都區較落后的鄉鎮。當地很多青壯年為了更好的生活選擇進城務工，而青壯年進城務工導致農村人才缺乏。當地農戶文化水平低，對直播不了解，對電商直播運用能力有限。電商直播這樣的新興產業對于電子技術的要求很高，農村直播人才缺乏導致行業難以發展。近年來，赤坭鎮為了解決直播人才缺乏的問題，舉辦了相關電商直播比賽，借此引進大學生人才，孵化農業直播人才，但大學生直播專業度不夠，引起的關注度較低。在目前短視頻等互聯網帶貨市場逐漸飽和的情況下，沒有形成自己的品牌特色，在直播中不能取得可觀的收益。許多大學生參加完比賽后沒有留在鄉村發展。一方面，大學生不愿扎根在條件較差的鄉村；另一方面，政府沒有建立健全良好的用人機制，使大學生電商人才只出不進，形成人才流失惡性循環。

4.3 直播配套設施和服務滯后

赤坭鎮擬在竹洞村打造一個集場景、體驗、培訓、短視頻等功能于一體的數字直播基地。目前在直播基地，室內直播僅有相應農產品的直播間，直播間內的攝像器材、美顏燈等硬件設施較少，不能滿足直播和培訓需求。戶外直播缺乏專業布景、收音設備和支架等一系列相應設施。此外，赤坭鎮特色農產品眾多，但農產品供應鏈不完善，供貨方的運營能力、物流方的運輸能力、電商平臺的售后服務與危機處理能力都需要得到提升。

4.4 農產品品牌影響力低

赤坭鎮擁有豐富的農產品資源，如瑞嶺盆景、錦山村晶寶梨、炭步芋頭等，但知名度大、影響面廣的農產品并不多，農產品品牌整體實力仍有待提升。隨著信息技術的發展，如何在大形勢、大環境下與新媒體進行有效融合，構建有利于自身發展的媒體生態，對于赤坭鎮的農業企業來說是值得思考的問題。

赤坭鎮企業實力不強，規模不大，在品牌打造方面較弱。企業品牌散而小，拿得出手的農產品較少。赤坭鎮電商直播內容輸出形式較為單一，頻率較低，缺少與用戶多維度、立體化的互動，在電商直播過程中顯得乏力，直播專業能力不夠突出，品牌帶動能力不強。赤坭鎮坐擁豐富資源，利用品牌效應促進銷量轉化是其發展的必經之路。

5 電商直播助農的建議

5.1 優化電商直播助農的內容和形式

赤坭鎮農村適齡青年常年在外務工，留守人員多數是老年人、婦女、兒童，他們接受新鮮事物的能力有限。缺乏專業人才和電商人才，導致赤坭鎮現階段電子商務直播的內容和方式較為單一。直播和互聯網的順利發展需要大量年輕用戶。年輕用戶熟知網上購物，而且由于學業、工作以及生活習慣的原因，往往更愿意選擇在網上消費。

赤坭鎮農民主播應找到自身的精準定位，優化直播內容和方式，除詳細介紹當地炭步芋頭、藍田黑花生等農產品及其生產、制作、加工外，還要加上部分詳細介紹，融合個人風格、地域特色文化等，建立自身的直播風格。例如通過分享自己生火做飯、采摘水果、水田插秧等農村生活片段，提高客戶認同度和記憶點。

除此之外，直播的內容要新穎、別致，適當加入赤坭鎮歷史人文元素和原創片段，融入情感共鳴和故事性的內容，吸引觀眾，提升直播人氣，增加銷量，挖掘更多潛在消費者，提升經濟效益。

5.2 加大農產品宣傳力度，打造特色品牌

信息技術高速發展，改變了消費市場。要想提升產品的核心競爭力，吸引消費者產生購買欲望，應當擴大產品的社會市場影響力，吸引消費者，增加關注度。不管是網絡直播，還是以特色產業為主體的比賽，都能起到很好的宣傳作用，例如舉辦2021 年花都區工匠杯數字直播大賽、2021 大學生互聯網直播大賽、2020 年高校創業就業直播大賽等。這些比賽由大學與相關組織承辦，能夠激發大學生創業能力，為鄉村振興貢獻力量，也為打造品牌奠定基礎。

相較于直播內容的豐富性，直播銷售產品在競爭過程中更多是品牌特色和價值的較量，因此需要把產品直播提升為品牌直播，介紹產品信息的同時，展示民風、民情，利用赤坭鎮盆景藝術、洪拳文化、馬文化、蠶桑文化的感染力，進一步強化農產品在消費者心中的文化和價值效應。從源頭上保證農產品品質，樹立良好的口碑，塑造品牌文化。利用直播，加大品牌宣傳力度，擴大品牌知名度，實現網絡店鋪的可持續發展。

5.3 完善電商直播助農平臺與售后服務

市場競爭日趨激烈，競爭方式日新月異，競爭形式由初級的價格戰發展到了當前的渠道戰、品牌戰、服務戰乃至戰略戰。無論是競爭方式的轉換，還是競爭形式的升級換代，都離不開團隊的支撐。面對多變的市場狀況，團隊的專業化程度直接決定著競爭的層次乃至最終競爭結果，因此要打造一個具備赤坭鎮特色的專業直播團隊。

農村電商直播助力產業發展的過程中，直播銷售蓮塘黑皮冬瓜、綠沃川草莓等特色產品，成為幫助農民增收和地區產業發展的重要主體。政府可以通過出臺相關政策和加強基礎設施建設，改善直播的硬件設施，為赤坭鎮農村主播保駕護航，為農戶和電商平臺提供客觀的市場信息。

需要建立完整的運輸網絡，改善農村配送和城鄉物流服務，為農村電子商務的發展奠定良好的基礎。赤坭鎮直播平臺主打農產品，包括新鮮蔬菜、水果、肉類等保鮮度較高的農產品。需要加快農村冷鏈物流體系建設，重點劃分鮮活農產品主產區，建立一套布局合理、高效快捷的倉儲保鮮冷鏈體系，使電商直播既可以把農產品賣出去也可以運出去，保障電商直播運營的穩定發展。

6 結束語

電商直播助農已成為我國鄉村振興的有力手段，為廣大鄉村的農產品銷售與旅游業發展提供了新路徑。在電商直播助農過程中，許多鄉村普遍存在直播電商人才缺乏、電商意識不強、電商直播服務滯后等問題。要想進一步發揮電商直播助農功能，各地應彌補農村電商直播體系在人才、服務等方面的不足，保障鄉村振興戰略順利實施。

廣州市花都區赤坭鎮運用電商直播助農的體系不夠完善，但其農業資源豐富，基礎設施相對完善。優化電商直播助農的內容和形式，打造區域品牌，完善電商直播助農平臺與售后服務，將進一步助力赤坭鎮特色產業發展。