鄉村振興背景下廣西壯族特色農產品品牌打造研究

□牟 煉

（廣西農業職業技術大學，廣西 南寧 530005）

黨的十九大作出的鄉村振興戰略部署，是關系到全面建設社會主義現代化強國重大歷史使命的全局性歷史性任務。這不僅對國家發展產生了很大的促進作用，也對我國農業和國民經濟長期發展產生了深遠的積極影響。

農產品品牌建設是農產品經營者、農產品產地和農產品品質的一個重要指標，是經營者所持有的一種無形的財產，是人們與經營者之間聯系的強大紐帶。創建優質特色農業，以特色的農產品為品牌，以長期的方式推動我國農業發展，可以加快農業現代化進程，從而推動了鄉村振興戰略的有效落實。

1 廣西壯族特色農產品品牌建設的重要性

農業企業通過整合經濟、社會和文化因素，以農產品作為核心，以商標作為載體，通過品牌來表現產品和服務，從而產生價值，增強市場競爭力。

1.1 利于發揮特色農產品優勢，提升農產品競爭力

目前有很多地方政府支持當地農產品的成功例子，某一地區的特產或商品，一旦有了品牌，就會變成當地的主要經濟產業，從而帶動當地的農產品生產，推動農業產業化發展。以某種特定的品牌忠誠為基礎，消費人群相對穩固，有利于擴大其在當地市場的占有率。比如百色芒果很受當地群眾歡迎，其味道、質量、營養較好，很多人都會選擇這個品牌，有利于增加和穩固市場份額。

從根本上來說，農產品的競爭并不是單純的價格和品質競爭，而是一種更強的品牌影響力競爭。顧客對自己的品牌的認同和滿意程度，能體現出農產品競爭力、競爭地位和價值。在實施鄉村振興戰略的過程中，必須有一個好的品牌策略。

1.2 利于消費者的識別和選購，促進農產品商品化

現在人們的生活質量不斷提升，對食品的需求也從原來的“有的吃，有的用”發展到“吃得好，用得好”，對食品質量的需求量與日俱增。提升農產品質量、生產包裝、宣傳營銷和高質量的品牌定位等方面，可以使農產品更能滿足消費者多樣化的需要。一旦消費者認同了高質量的農產品，就會接受農產品的品牌，并且愿意購買，這樣可以減少宣傳費用。

在維護品牌的過程中，可以創造出一個比較穩固的銷售通道，從而方便顧客選購，并為生產者和顧客創造了雙贏的關系。

1.3 利于優化農產品結構，促進農業現代化發展

近年來，我國農業產業的基礎設施建設、公共服務模式、發展方向和產業結構構建等多個領域都進入了高速發展階段，但缺乏規模化的生產方式，缺乏特色產品，沒有知名品牌和競爭力。因此要以提升農產品質量為第一要務，調整農業結構。單純增加農產品總產量并不能從根本上解決問題，唯有從整體保證農產品質量的角度出發，才能將農產品的價格提升到更高的層次。要建立一個更加繁榮的現代農業系統，必須建立一個具有長期效益的產業鏈。應促進農產品品牌化、特色化和優勢化，提升傳統品牌優勢，強化現代創新營銷手段，重塑傳統品牌活力，推動農產品產業現代化進程。

1.4 利于三產融合發展，打造農產品品牌

社會以及互聯網的快速發展，使得特色農產品有了新的銷售方式，形成農產品品牌的需要農業、工業以及服務業的融合，從而有效促進農產品的銷售效益。在三產融合發展的過程中，需要打造具有地方特色的農產品品牌。建設廣西壯族特色農產品品牌的重要性由此就凸顯出來，通過三產融合保障了農產品從收獲、生產到銷售的良性循環。在銷售的過程中，需要根據廣西壯族特色農產品進行品牌設計，并結合互聯網技術，推廣宣傳品牌，有效提高廣西農產品的銷售額。應當重視打造廣西壯族農產品品牌。品牌設計應與廣西壯族文化特色聯系在一起，更有助于推廣特色農產品，能夠有效增加農產品的銷量。在鄉村振興的背景下，有效結合廣西文化特色，打造廣西特色農產品品牌，以此進一步銷售廣西特色農產品。在品牌設計的過程中，從不同角度讓更多人能夠了解廣西特色農產品，增加人們對廣西特色農產品的喜愛，以此增加銷量。

2 廣西壯族農產品品牌建設中存在的問題

2.1 農產品品牌建設意識薄弱，規模較小

在實施新農村建設的大環境下，特色農產品發展迅速，但我國的農產品生產和農產品的現代化和品牌構建尚處于初級階段，農產品企業整體的品牌意識較弱。廣西的特產資源比較豐富，但是大部分特色農產品都是由農民和小型公司來經營。由于我國農業企業的規模偏低、缺乏資本以及有效的管理手段，導致農業企業的品牌意識相對較弱。盡管一些農業生產加工企業已經形成了品牌觀念，并且已經建立了品牌標識，但在整體觀念和長遠規劃等問題上存在很多弊端，并在實際構建品牌上缺乏可操作性，導致市場知名度和在消費者心中的認可度偏低。應重視品牌構建，充分發揮品牌作用。

2.2 市場監管機制不健全，品牌建設速度緩慢

要達到農村發展的目的，推動農村產業快速發展以及激發農村產業發展的根本動力，必須抓住農業發展機遇。目前我國農村特色產品的發展速度較慢，主要有以下3 個方面的原因。

第一，缺乏對農村市場的規劃，存在農業經營管理混亂、監管和保障體系不完善等問題。隨著物質條件日益改善，人們對健康的要求也日益提高，對優質產品的需求也隨之增加。假冒偽劣、違法行為、經濟形勢復雜、農業產業化經營標準化程度無法提升等現狀，使得市場的經營與監管變得更加困難，同時多數農業企業缺乏完善的品牌品質監督與品牌保護制度，難以有效抑制不良現象的產生。

第二，監督體系不完善。我國的市場監督與監督體系尚未建立起健全、長期穩定的管理體制，致使企業對企業經營的不良現象難以及時處理和整改。

第三，技術水平較低。由于缺少農業技術的革新，導致地區農業難以在一定范圍內有效區隔，難以充分激發和激活市場。通過市場營銷、市場定價、品牌推介等方式來實現農業品牌建設具有十分關鍵的意義。

2.3 品牌建設營銷手段落后，推廣效果不佳

在產品推廣品牌的過程中，國內外的市場推廣方式存在著很大的差異。我國農業企業缺少品牌營銷手段，知名度和影響力較小，從而降低了產品附加值，無法在激烈的市場中占據優勢。

迅速發展的互聯網，不斷發展的大數據、電子商務、物聯網等技術，京東、淘寶、天貓、拼多多等網絡平臺，對傳統媒體的沖擊已遠遠超出傳統媒體，以獲取農業資訊為主導，輔以網絡、口碑等網絡營銷手段的發展模式日益占據主要地位。在農村電商、電商扶貧等政策的支持下，一些小公司開始進入互聯網領域，但這些公司技術手段落后技術，對利用網絡營銷手段形成品牌影響力的掌握尚存不足之處，比如如何打造一個新的銷售環境、如何有效營銷、如何利用O2O 銷售渠道等，這就導致農村電子商務長期處于“零散”狀態，出現了一批沒有流量、沒有銷量的“僵尸店”。現行的商標策略、行業政策等難以落實，無法構建品牌。

3 廣西壯族農產品品牌建設的創新舉措

3.1 把握方向，全員樹立品牌意識

行為是思維的產物，要創造一個優秀的企業，就需要有一個好的品牌意識和理念。生產者應當考慮的是產品能為消費者提供什么益處，而客戶會考慮的是為了得到某種益處需要花多少錢。

企業品牌構建是形式與內涵的有機結合，包括前期包裝、商標設計、后端的售后服務等。在鄉村振興的進程中，應建立起“品牌是生產力、競爭力和軟實力”的品牌觀念，從而使全體人員共同努力維護當地形象。同時，要大力發展品牌，充分利用龍頭企業、農民專業合作社等新型農業生產主體，把龍頭企業作為上聯市場、下聯生產基地的樞紐，形成強大的經濟拉動和輻射作用，充分利用龍頭企業的帶動力，進一步發揮農業資源優勢，增強品牌的發展能力，以促進農業品牌化、特色化、差異化發展。

3.2 找準核心，明確品牌建設定位

隨著人們物質生活水平和精神文化水平不斷提升，人們對農產品的要求提高，因此，現代農業不僅要提升產品品質，而且要賦予農產品的品牌意蘊。在滿足消費者的生理需要后，消費者對農產品的質量、口味和情感都會產生一定的變化。政府和有關部門在制定和修改政策時，應仔細研究當地農產品的定位，然后針對廣西農產品的特點，將廣西農產品融合高硒、高附加值進行品牌建設，利用市場特性，以靈活的方法，準確地把握發展方向，并在農產品的創建、傳播等方面尋找適合本地區的品牌特征，并形成對應的品牌定位。

3.3 嚴格把關，保障品牌建設投入

在企業進行品牌創意投資時，必須登記農產品的商標，特別是對其進行商標的注冊。品牌運營和維持需要品牌所有者、用戶和政府部門的共同努力。生產企業要加強經營活動，保護農產品品牌。要加強監督和管理，強化保護農產品的商標，特別是規范農產品的標識保護。為了響應國家號召，提高農業現代化水平，企業必須進行產品的品牌運營和創新投入，進行品牌運營的創新投資，重視市場前期需求預測、產品定價、市場后期服務管理等工作。通過企業研發支持，具有創新性和可持續性，從而促使企業進一步提高品牌文化，從而更高效地服務于農產品品牌建設。

3.4 健全政策，打造有效銷售體系

由于氣候、飲食文化、風俗習慣等因素的影響，一些農業生產企業無法開拓銷路，只能在當地銷售。網絡銷售是目前互聯網時代和物聯網時代農業品牌的主要銷售路徑。在網絡社會，消費者也是一種交流媒介，消費者尤其是年輕人更愿意用電商購買方式。將商品與新的平臺進行結合，可以更好地獲得消費者的認可，這是一種很好的推廣手段，也是最節省費用、最快捷的促銷手段。可以建立起一種行銷系統，讓農產品能夠通過快速、有效率的電商平臺，從多方面拓展市場，提升產品在消費者群體中的知名度。通過場景營銷、體驗營銷、線上線下相結合的新型營銷方式來打造、包裝和傳播，結合農產品特色、品質、包裝等，創造優質農產品，既能吸引顧客，又能給自身帶來營銷流量，產生更好的宣傳效果。

為了更好地發揮推廣效果，推動農民專業合作社、龍頭企業、行業組織之間的交流，各有關部門要積極推動農產品的推廣方式，積極探索和推廣新的市場手段，在“統一形象，統一規劃，統一推薦”的原則上進行整體宣傳，以達到有效樹立品牌形象和擴大品牌影響力的目的。

3.5 重視宣傳，提升品牌影響力度

要使農產品品牌樹立品牌形象，提高品牌的品牌形象，除了提高產品質量以外，更要注重品牌宣傳，使廣大顧客認識品牌、記住品牌，并成為品牌的忠誠支持者。品牌營銷是企業的重點。打造一個有知名度的品牌并不是什么難事，但要想打造一個有好口碑的品牌，不僅要經過精心的營銷，而且要花費大量人力、物力與財力，特別是要建立一個獨特的品牌形象營銷方案。一個品牌的廣告宣傳是一個漫長的過程，是一個長期的投資項目，應該每年撥出一筆專項的錢來做廣告。要充分利用互聯網和新媒體進行品牌的宣傳和促銷，使品牌構建貫穿于整個產品銷售的各個方面，特別是在農產品電商的發展中，要通過網絡的方式來提高產品的宣傳效果。

3.6 強化元素，促進壯族文化整合

廣西壯族的文化元素非常多，主要體現在文字、音樂、舞蹈、節慶、建筑等方面。廣西地區的民間文化象征以繡球、銅鼓、花山壁畫、民歌等最為著名。壯族的人文要素包含干欄建筑等實物形式，以及文學藝術、民俗、歌舞等非實物形式。壯族的象征元素源自于壯族的民俗，是由壯族人民在日常的生產生活實踐中積累和創造而形成的一種具有很強的整體性和通用性的民族藝術珍品。應強化壯族文化元素，推進文化整合。

3.7 注重形象，著重體現地域特色

將壯族文化的視覺符號運用于當地特色農產品的品牌意象，可以有效提高當地農產品的區域特征。在市場經濟日益繁榮的今天，地方特產市場營銷戰略也在順應壯族地域文化的發展潮流。樹立地域化、標志化的商標形象成為當前的首要任務。利用壯族特有的形象標志來進行當地特色農產品的商標創作，能夠增強當地的特色和吸引力。另外，運用壯族的視覺標志來設計當地的產品商標，可以豐富當地的產品的地域性，從而使其商標的圖案設計更具地方文化的特點。壯族的視覺符號是廣西地區特有的一種文化符號，將其運用到本地特產的商標設計中，可明顯提高本地特產的品牌認同度，提高其經濟價值。

4 結束語

廣西特色農產品品牌建設要靠各級政府和各產業團體的合力。在品牌創建、營銷、整合、保護等方面著力突出廣西特色農產品品牌，加強廣西特色農產品的質量和產量，有利于提高當地農產品形象，對當地的農產品品牌建設有積極作用，可以形成一種良性循環，提高市場競爭力，在增加農民收入的同時，推動鄉村振興戰略的實施。