農村電商發展中“新媒體+電商”模式有效策略研究

□馮敏賢，陸欣潼，吳曉菊

（廣東輕工職業技術學院應用外語學院，廣東 廣州 510300）

隨著移動端用戶量不斷增加，科學技術創新和新媒體技術逐漸發展起來，例如微博、微信、抖音、今日頭條和快手等自媒體。這類自媒體普遍具有時效性強、傳播速度快和傳播范圍廣的特點，是解決當前農村農產品銷售困難的重要方式之一。在農村電商的發展過程中，可以進一步擴大新媒體的運用范圍，通過新媒體技術推動農村電商多元化發展。

立足新媒體時代，挖掘農村市場的巨大潛力，通過“新媒體+電商”的發展模式解決農產品的銷售問題，探討目前的結合方式，研究我國農村電商發展策略，在農村電商中深化融合新媒體技術。

1 新媒體和農村電商結合的適用性分析

自政府發布深化電子商務進農村、農產品電子商務的相關政策以來，我國對農村電商工作的重視程度不斷加強，農村電商的發展隨之上升到了新高度。新媒體平臺的流量大、申請難度較低，借助這類發展模式可以有效提升成交量，解決部分地區農產品滯銷的問題，讓農村產品進入到市場消費中，幫助農村用戶銷售特色農產品。

近年來，各大電商企業紛紛拓展農村電商的市場業務范圍，其發展模式呈現出多元化的特點。通過分析現有的發展模式可知，目前大部分的農村電商圍繞縣域的范圍展開，其中有很多較為成功的農村電商模式，例如成縣模式通過采用將農戶和網商相結合的發展模式，依托微博平臺幫助農民銷售農產品，以推動農增收為出發點，打造電子商務全產業鏈的縣域電商大生態。

在農村的電子商務發展中，網絡覆蓋和農村交通是該發展模式的主要動力支撐。農村的網絡水平逐漸與城鎮網絡水平拉近，農村的互聯網普及率逐漸提升，為電子商務的開展奠定了良好的基礎。

2 概念辨析

2.1 電子商務

電子商務是指依托于信息技術和互聯網開展的商務活動，其特點在于信息化、電子化，其本質是進一步推動商品交換。電子商務技術不僅能夠為農產品交易提供更為便捷的銷售服務，還能進一步加強農戶和市場的聯系，推動農村經濟和現代化的經濟市場接軌，推進農民創業，促進農村經濟發展。

網絡營銷作為一種新興的銷售模式，其關鍵在于具備完善的營銷體系，包括產品定價、宣傳、銷售、消費體驗等一系列服務，通過結合新媒體技術和網絡營銷，有效提升農產品的銷售率和宣傳范圍。

2.2 新媒體

新媒體是指區別于報紙、電視等傳統媒介的新媒體形態，以互聯網技術和大數據為依托，面向用戶開展信息傳遞和發布新聞娛樂廣告等業務的形態。新媒體運營即在新媒體的基礎上，依托物聯網開展產品宣傳，通過運用短視頻或直播等社交形態宣傳產品，達到推廣和營銷的最終目的，運用大數據向目標客戶投放優質的宣傳消息，在提升產品知名度的同時打開市場，從而利用平臺粉絲經濟達到產品宣傳和營銷的目的。

自媒體是一種帶有個體性組織信息生產并共享的新興媒介，相比于傳統的網絡銷售模式，其局限性更小，可以廣泛地使用并服務于農村，在縣、鎮、村區域建立“三農”信息服務站。

在農村電商的發展模式中，結合新媒體技術，利用自媒體的平臺優勢，直接面向對內容感興趣的目標受眾，加上服務于平臺的電商，在平臺上發布和農村產品相關的視頻、圖文，例如農作物的種植、采摘，以及制作、加工、包裝等內容，激發粉絲和觀看者的購買欲望。

2.3 農村電子商務

農村電子商務是指以電子商務為基礎，將網絡平臺資源和農村服務結合，通過信息化手段逐漸延伸到農村的服務領域，建立真正的“三農”服務平臺，使農民在平臺的基礎上實現產品銷售，推動農村經濟發展。農村電子商務區別于傳統電子商務的關鍵在于交易對象多為農村當地生產的農產品，是解決農村農產品上行困難、工業產品下行困難的重要途徑，通過結合當地的特色資源，以新媒體時代背景為依托，整合網絡技術和農村經濟，開展創新的發展模式。

近些年，隨著新媒體運營和“互聯網+”等技術概念在社會的普及度逐步增強，兩者在經濟市場中所占的比例也在逐漸增加。針對目前農產品市場信息嚴重不對稱的問題，相關部門和企業要進一步發揮信息技術的優勢，幫助農村發展電子商務，在加快農產品銷售的同時，降低農民在產品銷售過程中的時間交易成本，保障農民收入，推動我國特色農產品的銷售。

3 當前農村電商發展中“新媒體+電商”模式的不足之處

在政策引領和市場推動下，我國各地農村已經相繼開展了一定規模的電子商務業務，但是目前農村電商發展中“新媒體+電商”模式仍然存在不足之處。

3.1 基礎設施不完善

盡管我國農村逐漸開展了電子商務，但當前許多農村的基礎設施建設顯然沒有跟上農村電商的發展規模，農村硬件設施不完善導致電商中重要的物流和倉儲環節受到嚴重約束，阻礙了農村電商的發展。在新媒體背景下的農村電商發展中，從農產品的生產、運輸、存儲，再到銷售和供應的全程都需要現代化的基礎設施。基礎設施不完善，無法提供給消費者提供高速、便捷的服務，不利于農村電商的發展。

不完善的基礎設施會進一步增加電商物流的成本。如果物流和冷凍儲存等環節的費用過高，會增加農村商戶的銷售成本，對于整個農村電商產業都是一個不小的壓力。因此推動農村基礎設施建設、降低商戶的運營成本，是當前“新媒體+電商”發展中急需解決的問題之一。

3.2 缺乏農村電商品牌建設

由于我國目前大部分農村電商從業者文化程度較低，對于品牌定位等專業知識的了解較為欠缺，導致在農村電子商務產業中沒有建立完善的品牌化、專業化的觀念，很少有商戶意識到以多媒體的方式進行宣傳推廣的重要意義。新媒體在農村的流傳度不夠，導致農村電商無法在電商市場上擁有屬于自己的品牌特色。該現象導致農村電商的客流量無法提升，銷售額增加受阻。在品牌定位方面，大部分電商沒有意識到創新和設計的重要性，一部分商戶在開店鋪時只會單純地模仿其他店鋪的設計，長此以往，不僅不利于商戶建立自己的品牌定位，而且阻礙農村電商長期的發展。

目前我國農村電商店鋪的整體實力較低，規模較小，抗風險能力較低，同質化競爭問題突出，一個地區的電商產品品類通常較為相似。一旦出現較大的自然災害，例如旱澇和臺風等極端天氣，農產品的銷售就會受到重創。由于我國農村電商的品牌建設十分匱乏，要想進一步推動農村“新媒體+電商”的發展就要引進和培養專業人才，在美工、設計和新媒體運營等方面加大人才建設的投入力度，推動農村電商品牌化發展。

3.3 產品質量安全監督體系不完善

目前農村電商的產品制作多是以作坊和工廠生產為主，缺乏完善的產品質量安全監督體系，無法確保農產品的質量，且部分產品未經檢測就直接在新媒體的平臺上銷售，無法保證消費者的身體健康，對農村電商的品牌建設也是一種威脅?，F有監督體系建立的難點在于農村產品類型多且地域分布廣泛，且一旦某種產品出現質量問題，相關地區的農產品電商業務都會受到影響。

3.4 地區發展不均

通過研究現有的淘寶村分布情況可知，大部分淘寶村建立在山東、浙江、廣東等發達地區，可見當前的電商業務大多分布在發達省份的農村，逐漸向中西部的地區擴展，各個地區的農村商發展較為不均衡。主要的原因有以下3 點。第一，較為偏遠的農村地區還沒有接觸到新興的農村電商產業，缺乏將農產品和電商業務相結合的銷售理念。第二，部分農村的地理環境較為惡劣，無法種植特色農產品。第三，盡管部分農村地區的產品種類多且地理環境適宜，但由于相關基礎設置不完善和物流運輸資源匱乏，無法將農產品銷售至全國各地。

4 農村電商發展策略

4.1 加大建設農村基礎設施力度

政府的支持是電商能夠取得成功的關鍵因素。作為市場中公信力的代表，政府具備的說服力可以更好地吸引消費者。因此當地政府要發揮好帶頭作用，制定相關政策，幫扶農村完善基礎設施建設，提高農村信息化建設，完善電商物流的基礎信息。同時，建立健全物流運輸體系，通過加強對物流運輸工程的相關建設，在農村各地鋪設網格化的運輸路線，使得農產品可銷往全國各地。

開展農村邊遠地區的公路建設，降低物流運輸成本，提供冷鏈保障，通過與郵政等物流快遞企業合作，成立專業的農村物流服務公司，使農村商戶享受到現代化的集中打包、分揀和遞送等物流服務，實現規?；碾娚唐脚_建設，降低商戶運輸成本，提升當地農村電商的經濟發展規模。

4.2 加快農村電商品牌建設

第一，加大品牌宣傳力度，提升農村電商品牌專業化建設水平。人才作為發展的第一動力，是農村電商品牌發展工作開展的前提，只有具備專業化的從業人員才可以進一步宣傳農村產品。要想充分利用現代化社會新媒體的潛力，就要不斷吸引外地人才回流支持農村電商發展，通過專業人才講授品牌知識，讓民眾了解到農村電商品牌建設對農村經濟長期發展的重要性。擴大品牌的宣傳渠道，通過新媒體時效性和交互性等特點，快速廣泛地發展農村電商品牌。第二，提升品牌專業性，努力實現高質量的品牌建設，吸引長期消費者，提升農村電商品牌的市場競爭力。在政府的大力支持下，加強品牌專業化發展，通過農村品牌效應，推動農企合作，整合產品資源，加強農業經營。以經濟開發的方式深度加工農產品，推動品牌市場化發展。同時，利用新媒體的建設加強農村電商產業的品牌宣傳，加大對農產品有機、無公害、綠色等資質的申報力度，提升農產品的市場認可度，從而在新媒體平臺上形成具有地標保護的特色產品，推動農村電商品牌建設。

4.3 完善農產品質量安全監督體系

在農產品生產到銷售環節，建立完善的農村質量監督體系，保證產品的安全性，避免出現安全問題。在利用新媒體進行網絡宣傳時，產品質量安全是其中的重中之重。如果質量監督體系不完善導致有缺陷的產品銷售到市場上，不僅會損害消費者的利益，而且是對農村品牌全線產品的打擊。因此在利用新媒體宣傳的過程中，為了建立消費者對品牌產品的信任，就要構建“政府監管+企業監督”的雙方面質量管理監督體系，通過實現全程透明化的監管，推動農村電商品牌建設，提高農產品品牌知名度。

4.4 根據地方特色因地制宜發展農村電商

相關部門要充分考慮到各地區地理環境和農村發展的差異，因地制宜發展農產品電商，通過開發各地的優勢產品，使市場看到農村產品的潛力，吸引外部投資和政策扶持。

對于各地發展不均衡的問題，可以通過特色化的發展策略解決。第一，利用新媒體促進發展，利用短視頻等軟件，擴大品牌宣傳范圍，讓偏遠地域的農民在觀看短視頻的過程中了解到品牌建設的好處。第二，相關政府部門定期在農村地區開展電商宣傳講座，通過引進專業人才講解開展電商經濟的重要性。第三，地理環境惡劣、無法開展農產品種植的地區應轉換思路，不再局限于當地特色農產品的銷售，可以引進適宜的外地品種進行生產銷售。開展一對一的培訓，幫助當地的農戶學習相關的專業技術和農產品營銷知識，聯合當地政府，讓農村電商品牌逐漸走向全國、全世界的市場。

5 結束語

新媒體技術為農村電商提供了廣闊的發展空間，通過開展特色的“新媒體+電商”模式，可以有效地提升農村電商品牌的知名度，為農村的特色經濟發展提供長久的發展模式。針對現有農村“新媒體+電商”發展模式存在的不足之處，例如存在領頭人物較少、缺乏農村經濟內生力量、基礎設施不完善、品牌定位模糊、產品質量安全監督體系不完善和地區發展不均等問題，相關部門要進一步完善相關的法律法規，大力支持農戶建設和發展該模式，為農村電商產業提供帶有地方特色的幫扶政策，因地制宜地為各地農村創造出電商發展的基礎條件，通過加強建設農村基礎設施、加快建設農村電商品牌、完善農產品質量安全監督體系，打破單一式的發展模式，深度融合新媒體技術和農村電商品牌，最大限度地發揮雙方優勢，促進農村“新媒體+電商”發展。