傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合途徑探析

文 杜瓊

在互聯(lián)網(wǎng)信息技術快速發(fā)展的今天，各行各業(yè)都面臨著巨大的變化，各行各業(yè)也在深刻變革之中。對于媒體行業(yè)而言，傳統(tǒng)媒體需要迎接時代的發(fā)展變化，積極與新媒體結合在一起，不斷轉變自身的信息傳播方式與方法，為民眾帶來更加便捷的信息瀏覽模式，同時也向民眾及時推動權威的信息內(nèi)容，以此提高自身在民眾心目中的地位。為此，傳統(tǒng)媒體需要思考自身如何與新媒體進行深度融合，更好地根據(jù)用戶喜好推送新聞信息，同時也不斷拓展自身的生存途徑，這是整個媒體行業(yè)需要深思的問題。

傳統(tǒng)媒體并不是一無是處，也具有很多優(yōu)點。例如，傳統(tǒng)媒體在長期發(fā)展過程中所形成的權威性觀點和品牌公信力是新媒體難以企及的，傳統(tǒng)媒體還可以對一些公眾話題進行深度分析，使讀者更加全面地了解新聞事態(tài)的發(fā)展狀況，讓更多的讀者能夠參與到新聞事態(tài)的討論之中，而這部分讀者必將成為傳統(tǒng)媒體的忠實用戶。但是，傳統(tǒng)媒體自身也存在很多先天性的不足，例如傳播方式非常單一、傳播的信息缺乏時效性，這些都無法滿足節(jié)奏快速的現(xiàn)代化生活，給傳統(tǒng)媒體的生存帶來了極大的挑戰(zhàn)。新媒體具有較強的時效性，同時可以為讀者提供實時信息，具有強大的生命力。為此，新媒體和傳統(tǒng)媒體之間可以優(yōu)勢互補，做到兩者之間的相互交融，提高兩者的融合水平，為媒體行業(yè)的發(fā)展提供動力。

傳統(tǒng)媒體和新媒體發(fā)展現(xiàn)狀

傳統(tǒng)媒體和新媒體的差異

傳統(tǒng)媒體和新媒體的概念是相對而言的，與新媒體相比，傳統(tǒng)媒體在信息傳播方式方面具有一些顯著的特點，例如傳統(tǒng)媒體擁有固定的平臺和播報時間，很多用戶只能被動接收信息，傳統(tǒng)媒體與用戶之間的互動性非常弱。新媒體則是以互聯(lián)網(wǎng)作為依托，新媒體的形式非常靈活，與傳統(tǒng)媒體相比可以實現(xiàn)與用戶之間的實時互動，可以有效提高用戶的新聞體驗。

傳統(tǒng)媒體是以平面紙質作為信息展示的平臺，主要是以報紙、雜志等為主體，依托的是傳統(tǒng)的技術。新媒體憑借自身的先進優(yōu)勢獲得了快速的發(fā)展，具有較強的互動性，同時其靈活性也是傳統(tǒng)媒體難以企及的。傳統(tǒng)媒體在信息傳播時無法基于用戶的閱讀習慣推送作品，同時也無法使讀者參與到作品的評選之中，不能夠實時地了解讀者的反饋，這也導致傳統(tǒng)媒體對用戶的吸引力不斷下降。

而新媒體本身表現(xiàn)出了更強的靈活性和互動性，新媒體信息的傳播不再受到傳統(tǒng)的空間和時間限制，用戶可以通過手機APP隨時隨地獲取信息。新媒體通過各種各樣的方式滿足用戶的個性化閱讀需求，甚至還可以為用戶提供定制化的閱讀服務，這種服務方式為讀者提供了更好的閱讀體驗，也可以幫助讀者獲得更多的信息，從而加強讀者對于平臺的依賴性。

在報道傳統(tǒng)的時政新聞時，傳統(tǒng)媒體具有巨大的優(yōu)勢，傳統(tǒng)媒體是我國方針政策宣傳的重要渠道，這一渠道是當前新媒體根本無法取代的。傳統(tǒng)媒體的信息傳播更加側重于主流信息宣傳，更為關注的是官方的權威信息，而這種屬性更好地將政府的各項政策背景及內(nèi)涵展現(xiàn)在讀者面前，同時也使得信息的傳播更加規(guī)范，確保了政府信息的規(guī)范性和可信性。而新媒體的來源更加多元，往往無法采用標準化的模式，這導致了很多信息的質量得不到保障，會給用戶帶來選擇性的困難。

除了內(nèi)容上的差異之外，新媒體和傳統(tǒng)媒體在運營模式方面也存在許多差異。新媒體更加注重用戶的需求，因此其運營中會收集更多用戶的使用方式與方法。在商業(yè)模式方面，新媒體與傳統(tǒng)媒體之間存在許多差別，傳統(tǒng)媒體更為單一，主要是通過廣告確保自身的收入，而新媒體則通過穿插廣告獲取更多的利潤，并且在此基礎之上通過大數(shù)據(jù)分析用戶的各項閱讀行為，以此獲得更加豐厚的利潤，這說明新媒體的盈利模式更加多元。

傳統(tǒng)媒體和新媒體的優(yōu)劣勢

由于傳統(tǒng)媒體的存在時間較長，而且已經(jīng)擁有了較深厚的群眾基礎，很多民眾將傳統(tǒng)媒體視作權威信息的重要來源。由于傳統(tǒng)媒體的運營時間較長，其運營模式也較成熟，同時傳統(tǒng)媒體也受到政府部門的大力支持，很多重要的政策都是在傳統(tǒng)媒體平臺上發(fā)布。但是，我們也需要注意到互聯(lián)網(wǎng)技術快速發(fā)展使得媒體信息傳播的方式發(fā)生了變化，傳統(tǒng)媒體一些僵化的運作模式已經(jīng)無法滿足信息化背景下民眾對于信息的需求，此外由于傳統(tǒng)媒體過于注重信息的真實性和規(guī)范性，導致一些重要信息缺乏時效性，這無形中也會制約傳統(tǒng)媒體的發(fā)展。除此之外，傳統(tǒng)媒體所使用的技術手段依舊沒有獲得重大突破，傳統(tǒng)媒體的整體發(fā)展依舊非常緩慢，與當前民眾對于信息獲取的需求量存在不對稱。

隨著新媒體技術的快速發(fā)展，信息的傳播方式變得更加多元，信息的生產(chǎn)者和接收者之間有了良好的反饋。新媒體的優(yōu)勢顯而易見，其不僅可以為讀者提供多元化的內(nèi)容，同時也使讀者可以更加簡單而實用地閱讀各類信息，用戶可以通過互聯(lián)網(wǎng)隨時隨地了解信息內(nèi)容，并滿足自身個性化的閱讀習慣。但是有一點無法忽視，新媒體的信息缺乏權威性，很多信息的真實性都得不到有效保障，很多信息僅僅只是作為參考信息使用。除此之外，我國的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展時間并不長，在技術方面的積累也不夠豐富，這意味著新媒體的發(fā)展道路還有很長的路需要探索。

傳統(tǒng)媒體和新媒體融合的思考

雙方優(yōu)勢融合

新媒體是整個行業(yè)發(fā)展的新方向，新媒體所帶來的許多改變給傳統(tǒng)媒體帶來了很多壓力，因此許多傳統(tǒng)媒體都在思考如何與新媒體結合在一起探索自身未來的發(fā)展道路，但是很多探索都沒有獲得理想的效果。究其原因還是由于傳統(tǒng)媒體并沒有脫離傳統(tǒng)的思維模式，依舊是以傳統(tǒng)的思維操作，最后所獲得的結果并不理想。一些傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員并沒有真正認識新媒體的發(fā)展方向，對于新媒體的認知依舊停留在傳統(tǒng)的思維范疇之中，認為新媒體只不過是新瓶裝舊酒，并沒有真正認識到自身的轉型所需，認為新媒體只是當前新興的一些手段。例如，很多傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員更新網(wǎng)站內(nèi)容，只是將紙質標準內(nèi)容呈現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)屏幕上，這種認知顯然已經(jīng)無法滿足時代發(fā)展的變化。在此環(huán)境之下，傳統(tǒng)媒體最需要做的事情就是轉變自身的思想觀念，真正了解市場的變化，了解讀者的真實需求，為讀者提供實用的服務，以此滿足受眾的實際需求，使自身在激烈的市場競爭中能夠脫穎而出。

另外，傳統(tǒng)媒體也需要反思自身遇到困境的問題所在。傳統(tǒng)媒體如果想要獲得新的發(fā)展，在競爭中獲得新的進步，就需要突破自身的局限，使自身可以適應快速變化的時代環(huán)境，通過體制改革和創(chuàng)新使自身獲得更多優(yōu)質資源，強化資源的整合能力，真正完成自身的轉型。轉型對于媒介而言非常困難，因為以往的發(fā)展中很多管理者的思維相對固化，并不能夠敏銳察覺新媒體背后帶來的機會，而且體制改革的阻力也比較大。

無論是新媒體還是傳統(tǒng)媒體，其本質都是信息傳播，主要工作內(nèi)容是向外界傳遞信息。在互聯(lián)網(wǎng)信息技術快速發(fā)展的今天，新媒體的誕生無疑給傳統(tǒng)媒體帶來巨大的沖擊，但是沖擊的背后也孕育著很多機遇，可以推動傳統(tǒng)媒體轉型，促進其快速發(fā)展。新媒體的傳播渠道具有顯著的優(yōu)勢，而傳統(tǒng)媒體在權威性和公信力方面也具有很多優(yōu)勢，兩者之間可以相互借鑒。新媒體需要關注信息的來源及內(nèi)容的真實性，避免由于虛假信息而帶來不利的影響。例如，新媒體需要重新打造新聞生產(chǎn)流程，強化各項信息來源渠道的考核，確保信息素材的真實性和有效性。新媒體還需要加強信息平臺的整理評估，做好分類歸納，然后再通過不同的渠道發(fā)送給讀者，借助當下最為流行的信息傳播工具，使同一內(nèi)容以不同的產(chǎn)品形式展現(xiàn)在讀者面前，以滿足用戶的個性化閱讀需求，這樣可以真正增加用戶的粘性，同時也可以使用戶獲得更多的相關產(chǎn)品。

傳統(tǒng)媒體在發(fā)展的過程之中，也可以強化新媒體的交互功能，加強與用戶之間的溝通與交流，使用戶可以及時獲取各種各樣的信息。與此同時，新媒體也可以強化與傳統(tǒng)媒體之間的深入合作，從而為受眾提供更加真實的信息來源，不斷改善用戶的閱讀體驗。通過兩者之間融合，可以實現(xiàn)兩者之間的有效互補，共同推動兩者之間的協(xié)調發(fā)展。

建立融合機制

為了有效推動傳統(tǒng)媒體和新媒體之間的融合，還需要進一步構建完善的評閱機制，以此強化對新聞信息的監(jiān)督，加強政府部門對于信息宣傳的引導。隨著新媒體的快速發(fā)展，社會各界也希望盡快建立評閱機制，以此強化信息的真實和有效。除了新聞信息的評閱機制之外，政府部門或者是行業(yè)協(xié)會還可以出臺完善的監(jiān)督管理政策，強化獎懲機制建設，確保從業(yè)人員能夠遵循行業(yè)發(fā)展的基本規(guī)則，確保整個新聞行業(yè)的良性發(fā)展。

在相當長一段時間內(nèi)，傳媒行業(yè)和電信行業(yè)都采用的是縱向分業(yè)管理的模式，不同行業(yè)所適用的法律法規(guī)并不相同，內(nèi)容也存在許多差異。在媒體融合的大時代，產(chǎn)業(yè)的邊界變得更加模糊，過去清晰的服務平臺已經(jīng)找不到對應的關系。在當前的情況之下，一個平臺能夠提供各種各樣的服務，而一個業(yè)務也可以尋找到其他的替代服務，行業(yè)競爭空前激烈，消費者可以從激烈競爭中獲得更多的利益，與過去從屬不同行業(yè)卻要提供相同服務的企業(yè)而言，過去行業(yè)不一致的規(guī)章不利于公平競爭也會阻礙自身的發(fā)展，在橫向市場上實施縱向制度顯然已經(jīng)不符合時代發(fā)展的潮流。

搭建雙向交流的平臺

為了加強傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的融合，還可以構建雙方交流的有效渠道，可以從交流工具、交流形式、交流內(nèi)容等方面搭建橋梁。在交流內(nèi)容方面，傳統(tǒng)人工模式很難真實收集用戶的閱讀訴求，也很難全面了解閱讀的需求，因此傳統(tǒng)媒體可以通過大數(shù)據(jù)強化交流內(nèi)容的分類矩陣，科學分析用戶的各項閱讀訴求，利用智能軟件自動分析客戶，提高客戶內(nèi)容分析的質量。與此同時，傳統(tǒng)媒體和新媒體之間還可以建立交互平臺。在不同的時期，用戶的閱讀需求都會發(fā)生變化，因此傳統(tǒng)媒體和新媒體都需要動態(tài)掌握用戶的訴求，能夠有效集中媒體資源，真正解決用戶所關心的問題。例如，在奧運會期間，很多讀者對于奧運會的信息非常關注，因此傳統(tǒng)媒體可以和新媒體共同搭建奧運直通車專項平臺，為用戶打造一系列的閱讀產(chǎn)品，提高用戶的閱讀體驗。除此之外，傳統(tǒng)媒體和新媒體之間還可以不斷拓展交流渠道，強化供給側改革。為此，傳統(tǒng)媒體可以發(fā)揮運營部門的功能，鼓勵用戶在APP上搜索各種各樣的新聞信息，同時為用戶提供個性化的閱讀服務，由采編部門結合用戶的搜索需求不斷創(chuàng)新，由運營部門向用戶推送各種各樣的產(chǎn)品。

創(chuàng)建和完善融合的規(guī)則

在媒體行業(yè)快速變革的今天，管理體制和機制也在發(fā)生著深刻的變化，當前無論是新媒體還是傳統(tǒng)媒體，在盈利方式和運營模式方面都在發(fā)生變化，這必然會給傳統(tǒng)媒體帶來很多不適應之處，進而引發(fā)沖突。為了解決這些矛盾，需要站在公眾利益的立場上，通過完善的規(guī)章制度約束各方的行為，以確保兩者之間能夠在發(fā)揮優(yōu)勢的前提之下共同促進和發(fā)展。為此，我國需要加快新媒體的立法，明確新媒體的范圍內(nèi)容以及言論，同時還需要強化日常管理，從輿情收集、輿情反應等方面作出努力，對于新聞熱點事件可以全天候管控。除此之外，我國還需要強化道德約束，預防可能出現(xiàn)的媒體失范行為，不斷提高新媒體和傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員的道德素養(yǎng)，提升他們的綜合素質。