省級都市報開辦地方版探析

文 安康卉

省級都市報地方版發展的背景

都市類媒體的蓬勃發展

上世紀90年代，隨著我國經濟體制的轉變，社會主義市場經濟體制確立，社會生產力獲得極大解放，社會各行各業獲得了長足發展。尤以工業、商業發展更甚，城市發展迅猛，城區范圍擴大，城市人口增加，市民收入及文化水平不斷提高。一方面，社會經濟發展和居民收入水平的提高，為文化產業的繁榮發展提供了堅實基礎；另一方面，城市社會經濟發展需要廣泛而便捷的信息交流，居民需要更多資訊和更大休閑空間。在這種大背景下，服務市民的都市類媒體應運而生。

1995年，《華西都市報》創刊，這是我國第一份以都市報命名的報紙。“《華西都市報》的創刊，開啟了中國都市報蓬勃發展的時代大幕，標志著繼黨報、晚報之后又一個全新報種登上了中國報業舞臺?！贝撕螅珖魇《嗉乙浴岸际小泵膱蠹埣娂娪楷F。如《南方都市報》《半島都市報》《三秦都市報》《楚天都市報》《海峽都市報》《江南都市報》《都市快報》等。

《華西都市報》首任主編席文舉對都市報下定義為：“是指市民定位、徹底走向市場的城市報紙，即市民新聞報。”中國人民大學新聞學教授藍鴻文認為，“都市報是由省委機關報主辦，但又不同于機關報；它是以城市市民為主要對象，不帶晚字，但又具有晚報性質的報紙?！边@些定義指出了都市報市民化、市場化、地域性、綜合性等顯著特點。

都市報在省會城市競爭的白熱化

進入21世紀后，一些直轄市、省會城市或經濟較發達城市出現多家都市類報紙并存的局面。如北京有《北京晚報》《京華時報》《新京報》《北京青年報》《競報》等；上海有《青年報》《東方早報》《上海壹周》《申江服務導報》《上海星期三》《外灘畫報》《新聞晨報》《新聞午報》《新聞晚報》等；重慶有《重慶晨報》《重慶晚報》《重慶時報》和《重慶商報》等，湖北省會武漢市有《楚天都市報》《楚天金報》《武漢晚報》《武漢晨報》《長江商報》等，均以市民為讀者對象。

經過一段時間的發展，在一時的風頭正勁之后，為爭奪讀者和市場，同城媒體展開激烈競爭，出現了嚴重的“同質化”現象，有時幾家同城報紙從報道內容到版式編排，以及廣告內容等方面雷同。這種同質化的存在，一是使讀者對內容產生厭倦，二是使報紙失去了自己的個性特點，三是互相競價厲害，不利于報紙發展。

省級都市報開辦地方版的意義

省級都市報捍衛自身陣地的需要

上世紀90年代末21世紀初，地級都市報也開始嶄露頭角，一些地級城市的日報紛紛創立晚報，如湖北省就有《三峽晚報》《襄樊晚報》《荊州晚報》《江漢商報》《東楚晚報》《鄂東晚報》《恩施晚報》《十堰晚報》《荊門晚報》等10多家市民類生活報。晚報服務對象以本地讀者為主，內容上以民生為主，廣告以本地企事業單位為主。經過一段時間發展，一些地級媒體也形成了規模，擁有了自己的讀者群和客戶群。

與省級都市報相比，地級晚報雖然塊頭小，但也有其獨特的有利條件。一是新聞內容本地化強，能夠大量刊登本地市民所需要的新聞和資訊，與省級都市報比更具有貼近性；二是有地方政府的強力支持，在信息獲取、地方發行等方面更具優勢。加之地方晚報通過不斷借鑒和學習省級都市報，通過多年經營，形成自己的辦報風格，大量占有讀者市場，在地方上與省級都市報平分秋色，甚至更占強勢。省級都市報大有被挖掉腹地，進而“中空”的隱憂。同時，其他省級媒體也將眼光向下投，紛紛向二級、三級城市要發行，找資源。如湖北省除《楚天都市報》外，還有《楚天金報》《武漢晚報》《長江商報》等都曾往地級市發行報紙及派出新聞隊伍。

此外，還有省級電臺、電視臺對地方市場的日益重視，在此情形下，省級都市報上有同城媒體激烈競爭，下有地級媒體分流地方讀者，同時還要應對其他多類媒體競爭，種種因素都促使省級都市報需要搶占先機，先發制人，積極開拓地方新聞市場。

省級都市報長遠發展的需要

對省級都市報來說，占有二級市場意味著擁有更多的讀者、更大的報紙發行量、更強的影響力，以及占有更多新聞資源和廣告資源等。特別是從發行量來看，一般相應的省會都有幾家主流媒體競爭，城區人口是相對固定的，發行有“天花板”。而且因為報道內容大同小異，很難出現哪一張報紙獨自壟斷市場的情況。相關研究認為，我國報業結構不合理，大都市主流類報紙相對過剩，但社區類、區域類報紙不足。特別是在大都市，媒體同質化嚴重，媒體產品結構不合理，如果不尋求新的發展空間，發展之路并不寬闊。只有不斷尋找細化市場，才能使媒體有進一步生長空間。

在新媒體迅猛發展的時代，報紙還需與新媒體同步競爭。與新媒體傳播迅速、信息量大的優勢相比，報紙容納量小、時效性差，為了在競爭中站穩腳跟，緊緊抓住讀者，報紙當守好地方這塊信息陣地，將報業之根深扎于地方，使其有源頭活水，才能枝繁葉茂，進而拱衛母報發展。

因此，如果省會城市開拓了二級市場，按一個地級市有一萬份發行量算，總量也有十幾萬份，對任何一家媒體來說，這都是一個十分可觀的數字。增加了發行量，意味著擴大了報紙的品牌影響力，能帶來一連串的正面效應。

省級都市報服務地方工作的需要

深挖地方新聞，豐富地方信息，為地方讀者提供貼心細致的服務，也是省級媒體自身應有之責任和“三貼近”的應有之義。

一般來說，省級都市報內容多以省會城市信息為主，遠不能滿足地方讀者的需求，隨著地級市都市化進程的加快和居民生活水平的不斷提高，無論是地方讀者，還是一地黨政機關、企業單位等，都期盼能享受到更高水平的媒體服務。市民希望能有暢通的表達平臺，企業單位希望能有更強有力的宣傳服務，機關單位希望聽到不同的聲音，利于地方建設。雖然有的地級市已經有了自己的晚報，但許多市民仍然對省報持歡迎態度，認為省級媒體站得更高，看得更遠，服務質量會更高。

檔案關聯分析的評判沒有統一的標準，因此為了判斷檔案關聯分析模型的準確性，將模型關聯結果和人工分析進行對比。具體地，從實驗樣本中隨機挑選出一卷檔案，然后人工對150份檔案篩選選出關聯的樣本，對比該檔案在檔案關聯分析模型中的關聯結果和人工挑選的結果，樣本與人工篩選結果越接近則關聯模型越有效。為了驗證視圖權重對模型分析結果的影響，我們先以單視圖進行分析，分析只通過某一視圖內特征進行關聯分析時，檔案關聯模型的查準率，實驗結果如圖6所示。

區域性報紙地方版的出現是為了彌補與地方居民貼近性不足的缺陷。一個地方的區域性報紙往往以整個區域內的受眾為傳播對象，但與各個城市的居民難以達到深度貼近。區域性報紙越是強調資訊的共享，就越是要舍棄地方的實用信息，從而造成地方新聞少、資訊少、讀者依賴度低等問題。創辦地方版能夠很好地彌補這種缺陷。

因此，一方面省級媒體有進軍二級市場的客觀需求，另一方面地級城市迫切希望能享受到更好的媒體服務，在兩方面合力情況下，省級都市報創辦地方版成為順理成章的事情。

省級都市報地方版發展經歷的幾個階段

與省版統一發行的地方新聞版階段

人民日報上海分社采訪部主任郝洪曾將報紙地方版的定義歸結為：“從報紙編輯的實踐來看，地方版是指辦報者在主報之外，針對某一區域市場出版、以刊登該區域新聞和信息為主，并僅在該區域市場發行的特定版面和報紙?！?/p>

根據這個定義，省級都市報地方版的成立必須同時具備幾個要素，一是省級都市報首先有全省統一發行的省版，即主版的存在；二是地方版上的內容針對某一區域，來發布這一區域的新聞和信息；三是地方版的內容僅在該區域發行，即作為區域性擴版的存在，在其他地區是不需要發行的。從這個定義情況看，一些省級都市報最初開辟的地方新聞版面，因不是區域發行，所以不能稱為地方版，只能算作“地方新聞”。

但“地方新聞”可視作地方版的前身，其具體做法是在省報上拿出一個或幾個版面，專門用于刊登地方新聞。如1996年，《華西都市報》專門開辟兩個重慶版，刊登重慶本地新聞。再如《楚天都市報》曾經開辟“荊楚各地版”，刊登各地市州新聞資訊。為了擴大地方新聞信息渠道來源，一些省級都市報還向地方派駐人員，進行新聞采集等活動。

無刊號的地方版階段

隨著地方經濟的發展，地方新聞資訊日益豐富，省媒在地方的發行量不斷增加，一些省級都市報開始在轄區范圍內地級城市設立地方版。這些地方版無單獨刊號，作為母報的夾頁或增刊存在，專門針對某地發行。在發行時間上，并非每天都有，具體情況根據新聞及廣告的需要而定。其內容以當地新聞為主，新聞版面可多可少，版式風格與母報保持一致。經營上自負盈虧，獨立核算，成立之初由母報“供血”，提供開辦經費、辦公設施和辦公軟件等，但最終需自負開支。人事關系上，地方負責人由母報指派，其他員工招聘產生。

如2004年，《楚天都市報》先后在省內宜昌、襄陽、荊州、黃石4個地方分別設立地方版，分別命名為“楚天都市報·宜昌版”“楚天都市報·襄陽版”“楚天都市報·江漢版”及“楚天都市報·鄂東版”。發行周期從一期到五期不等，版面內容為當地新聞、資訊及廣告，發行范圍基本以覆蓋本轄區為主。

再如《南方都市報》，于 2002 年4月開始向東莞擴張。2005年又進軍佛山和珠海，該報目前已經在珠三角9個城市開設了地方版。

有刊號的地方版階段

有刊號的地方版形式，即指省級都市報的地方版取得獨立刊號，能夠作為一份正式的報紙生產運營。而根據地方版與母報的隸屬關系，有刊號的地方版又可以分為直接隸屬型、合作創辦型及松散的報系隸屬型等幾種方式。

直接隸屬型即指地方版雖然取得獨立刊號，但仍作為省級母報的一個單位而存在，無論從報紙命名、報系風格、發行覆蓋范圍以及人事任命等多方面，都是作為母報的派出單位而存在。如2003 年，經由國家新聞出版署批準，河北《燕趙都市報》在冀東（唐山、秦皇島兩市）創辦冀東地方版，將《河北商報》更名為《都市時訊》在省會地區刊行。2012 年《燕趙都市報》再次推出冀中版。目前，《燕趙都市報》采取的是“通用版面+地方版面”的模式。

此舉一出，一些都市報紛紛效仿。如《 海峽都市報》創辦了擁有獨立刊號的《 海峽都市報·閩南版》；《大河報》開辦了在鄭州發行的《大河報·綠城新聞》，以及在洛陽地區發行的《大河報·洛陽新聞》。

有獨立刊號的第二種形式是省級都市報與地方媒體合作創辦地方版，雙方共同經營和擁有地方版。2008年3月，遼寧日報傳媒集團與鐵嶺日報社達成合作協議，鐵嶺日報社將所屬子報《鐵嶺晚報》與《遼沈晚報》合作創辦《遼沈晚報鐵嶺版》，當年3月21日，《鐵嶺晚報》正式更名為《遼沈晚報鐵嶺版》，合作后，《遼沈晚報》將向地方輸送品牌、先進的管理經驗和操作模式、強大的資金及優秀的新聞人才，而地方上則提供人員、新聞資源及地方其他資源便利。

有獨立刊號的第三種地方版形式是地方版與省級母報形成相對獨立又內在關聯的“報系”結構，如湖北省的“楚天報系”系列地方版。2009年起， 經國家新聞出版總署批準，《 楚天都市報》 先后取得了三個正規刊號，分別在襄陽、黃石和荊州創辦了《 楚天快報》《 楚天時報》和《 楚天民報》三個地方版。創辦之初，這三個地方版屬于《楚天都市報》派出機構，其報紙風格與母報一致，發行內容附著母報共同發行，管理人員由母報派出，雖然地方版自負盈虧，但創辦初期的經費、辦公設施等均由母報投入。兩年之后，這三家地方版脫離《楚天都市報》的隸屬關系，作為湖北日報傳媒集團的一個子單位存在。雖然在報紙風格上仍與省級都市報保持一致，但是報頭上不再標明楚天都市報地方版字樣，其管理及經營等也與母報脫鉤。

總的來說，在媒體競爭激烈的大背景下，深耕地方新聞，延伸新聞觸角已經成為不少省級都市報的重要選擇，都市報地方版一度成為一種現象。

地方版當更好地利用母報平臺優勢，與母報實現深度對接，在新聞內容上錯位互補，在活動策劃上開發好母報資源；在經營模式上開拓多種渠道，與地方企業或單位進行多種形式合作；開源的同時減負，整合人力資源，提升工作效率，達到事半功倍的效果。此外，還可以嘗試與地方媒體聯手合作，以及謀求多種形式的互聯網融合之路，借助網絡力量，增加傳播渠道，提升自身影響力。