一件奇怪的隊服

文 楊 直

LPL戰隊每年都會更新自己的隊服，每次都會引發好看與否的討論。這次我們換個維度。

提起微博俱樂部英雄聯盟分部（以下簡稱WBG）的隊服，你第一時間想到了什么？是位于右側胸口的Nike的標志，還是隊服中央比前者幾乎大了一倍的和微博標志看上去一模一樣的隊伍標志以及下方的Weibo Gaming？

看上去，WBG隊服上標志的排列和其他戰隊相同，也沒有違反LPL的官方規則。

不過，通過和其他隊伍的標志對比可以得出一個很明顯的結論：WBG也許沒有為英雄聯盟分部設計獨立的隊伍標志。事實上，除了王者榮耀分部外，微博俱樂部的和平精英等分部也同樣。

這即是今天我們要討論的話題。當WBG的隊伍標志和母公司微博的標志看上去一模一樣時，微博和LPL聯盟如何看待這種做法。進一步講，聯盟出售的特許經營權是否被異化了？

盡管按照LPL發布的2022賽季英雄聯盟職業聯賽比賽規則，不管是設計上還是流程上，WBG都沒有違反現有的規則，也通過了聯盟的審核。

當看上去和母公司微博標志一模一樣的戰隊標志出現在隊服最中央時，你可以將其視為隊伍的標志，也可以將其視為微博的一個廣告——一個占據了最好位置，享受了最好曝光資源的廣告。

但傳統意義上，購買特許經營權是在購買“經營”一個俱樂部的權益，和將俱樂部作為一種曝光手段存在著本質上的區別。

2017年4月份，NBA官方宣布聯盟理事會批準了為期三年的球衣廣告試驗計劃。

從2017-18賽季開始，各支球隊球衣左上角一塊大小為2.5英寸（6.35厘米）＊2.5英寸的區域被允許售賣給贊助商。NBA成了美國四大職業體育聯盟中第一個允許在球衣上投放廣告的聯盟。

在此之前，除了和聯盟達成合作的品牌之外，NBA球隊的隊服上只有位于正中間的、精心設計過的球隊標志。這場商業試驗引發了廣泛的討論。支持的一方自然認為球衣廣告會為球隊帶來新的收入，反對的一方卻認為過分商業化的行為會損害球迷的忠誠度。

但一些較少出現在公共傳播里的信息卻告訴我們，在開啟這場商業試驗之前，NBA考慮已久，并試圖以聯盟化的思維探索“正確的模式”。

首先，NBA明確表示，球衣廣告售賣所得將會計入BRI，直接影響到工資帽的計算。其次，NBA設置了截止時間。在截止時間之前提交售賣結果的球隊，Nike將會為其印制帶有新的贊助商標志的隊服。

根據聯盟規定，NBA禁止球隊與酒類、煙草、博彩、媒介內容類的品牌簽約，同時為了避免利益沖突，禁止球隊簽約斯伯丁和Nike之外的運動裝備品牌和天梭之外的手表品牌。

球隊還要協調與地方電視臺合作伙伴以及明星球員之間的關系，既要處理好球衣廣告商與球星個人贊助商之間可能出現的矛盾，同時也要幫助廣告商和當地電視臺簽訂協議，避免電視臺因無利可圖而拒絕曝光廣告商標。

換言之，球衣廣告售賣依然以追求互利共生為目標。至于面對球迷發售的球衣要不要印廣告，NBA當時還沒有做出最終決定，球隊擁有選擇的自由。

可以看到，對于這塊巴掌大的地方，NBA嘗試性地設立了諸多規則，其目的無外乎將其置于整個聯盟運行的框架之中，編織進現有的特許經營權里。

盡管當下的電競聯盟在某些方面和這些商業體育聯盟已經呈現出了極大的不同，比如“隊伍”持有者的身份，但在特許經營權這件事上，二者實際上仍然共享同一套邏輯。

問題的關鍵在于LPL聯盟和微博俱樂部如何看待WBG的做法。或者說，戰隊標志到底是一項怎樣的“權益”。

如果它僅僅是特許經營權賦予俱樂部持有者的打造品牌的權益，微博俱樂部的做法就超出了這個范疇，聯盟也不應該通過其提交的隊伍標志。

考慮到其互聯網企業的身份，通過直接使用和母公司標志看上去一樣的戰隊標志，微博以俱樂部持有者的身份享受了本不該擁有的贊助商權益。

因為當微博的標志出現在隊服中央最顯眼的位置時，看上去是戰隊，實際是微博享受到了賽事帶來的曝光，而且是位置極佳的曝光資源。

當作為非贊助商的微博享受了只有贊助商才能享有的曝光權益時，這個行為類似于將本來非商業化的戰隊標志轉變成了可以商業化的球衣廣告，也影響了其他賽事贊助商的權益。

進一步講，微博購買WBG所支付的成本里，起碼有一部分就應該是算作聯盟的商業化收入，分給所有俱樂部。或者微博為這份額外的贊助商權益支付成本，再分給所有俱樂部。

吊詭的是，不管哪種情況，作為聯盟成員的微博俱樂部也能分一杯羹。

對微博俱樂部而言，因為沒有違反規則，又充分利用電競賽事的曝光資源宣傳了母公司，我們其實無可指責。

但長期來看，這種做法不僅可能在無形中“排擠”了潛在的贊助商，俱樂部也因為沒有自己的品牌，無法打造IP并將之商業化，其本身也失去了價值。對母公司微博而言，俱樂部和賽事作為一個整體，被異化成了曝光手段。

如果聯盟接受這種做法，就會同時打破電競聯盟和賽事贊助的邏輯，因為對于賽事的贊助商而言，當下贊助模式的最優解變成了通過提前一次性支付“未來幾年的贊助成本”購買一家俱樂部，獲取隊服上最顯眼的位置，順理成章地印上自己的“LOGO”。接著再引入一系列頂流隊員，最大限度地獲取賽事帶來的流量。

極端情況下，一旦WBG的做法開了先河，引得其他人效仿，就會逼迫被擠出的其他賽事贊助商都選擇這個模式。

那時，被異化成贊助商權益的特許經營權將名存實亡，所謂的電競聯盟也將毫無意義。一個不太恰當的例子是，在現有的規則下，如果蘋果公司購買了LPL席位，它甚至可以將每年iPhone的機型印在隊服的最中間。

換句話說，如果微博和LPL聯盟都致力于長線運營自己的俱樂部和聯盟，那么WBG的做法就有待商榷。

其實，在球衣廣告的探索歷史中，和WBG做法類似的事情并不罕見。

在球衣廣告嘗試的早期，英國的基特寧（Kettering）鎮足球俱樂部和當地的輪胎廠商基特寧輪胎達成了一項合作協議：俱樂部將基特寧輪胎的名字印在球衣正面以換取一定數額的贊助費。這次嘗試引發了超出比賽范圍的討論，英足總要求基特寧鎮足球俱樂部撤下胸前的廣告，而俱樂部首席執行官杜根卻狡猾地將胸前的logo換成了Kettering T，他表示T是town的縮寫，而不是輪胎tyres的縮寫。

20世紀70年代左右，德甲的一些俱樂部曾經將隊伍報紙直接替換成贊助商的標志。意大利球隊烏迪內斯的老板，冰淇淋富商特奧菲洛·桑松甚至將自己的名字相當隱蔽地印在了球員短褲一側。

從結果看，隨著球衣廣告這個模式越來越成熟，這些看似“荒唐”的嘗試最終被摒棄或禁止也許意味著，LPL應該補全那條缺失的規則。