鄉村振興背景下農業與旅游業融合發展分析

顏 麗

(青海省服務業發展促進中心，青海 西寧 810000)

鄉村振興戰略是黨的十九大做出的重大決策部署，核心內容為聚焦“三農”問題，要求堅持農業農村優先發展，按照“產業興旺、生態依舊、鄉風文明、治理有效、生活富裕”的原則，建立健全城鄉融合發展體制機制，最終推進農業農村現代化建設。從經濟角度對鄉村振興戰略進行分析，可作出如下解讀：在不違反法律法規、契合國家戰略發展大方向前提下，通過多元方式提振農村經濟，提高農村人民的生活質量。在諸多方式中，農業與旅游業融合發展值得探索。

1 鄉村振興戰略背景下農業與旅游業融合發展的契機分析

1.1 發展農業旅游的作用

在鄉村振興戰略背景下，發展農業旅游具有以下三個方面的作用。

第一，能夠獲得消費者的廣泛認可。雖然傳統旅游業的發展已經較為完善，無論是旅游景區的建設、景區紀念品的生產與銷售、地區民俗文化的對外傳播，均已經形成體系。但不可否認的是，傳統的旅游非常依賴于“景區”，無論是風景名勝還是博物館等知名建筑，有較大的地域性限制，且即使在交通運輸能力高速發展的今天，完成一次旅行的過程中，耗費在路上的時間也較多。因此，除了春節、五一假期、十一假期之外，平時很少有大量游客集中前往傳統旅游景區。但“不前往傳統旅游景區”并不意味著“人們不想旅游”，如果在居住地附近有數小時車程便可以抵達的旅游區，且能夠滿足人們“回歸大自然”的愿望，那么此種景區必定廣受歡迎。農業旅游正具備此種特性，既能夠迎合久居大城市的人們對寧靜、清新環境、回歸大自然的渴求，還能夠“隨時前往”，且綜合花費并不高。因此，在受到消費者廣泛認可的前提下，發展農業旅游具備可行性。

第二，農業與旅游業融合發展，能夠擴大農業的經營范圍，促進農用土地、傳統農業勞動力、資金等生產要素進行合理調整和深度融合，不僅能夠提高土地生產率，還可以在廣大農村地區真正圍繞餐飲、交通、食品及其他產品的生產、加工、銷售等建立完整的產業鏈，從根本上使農業產生更多的附加值。

第三，在農業與旅游業融合發展的過程中，農村地區的基礎建設水平會逐漸提升。具體而言，“回歸大自然”并不意味著人們真正愿意放棄現代生活的便捷，更不意味著人們能夠忍受傳統農村地區臟亂差的整體環境。眾所周知，任何產業若要發展，必須重點關注受眾的需求，如果消費者不滿意，那么農業旅游業便無法發展。因此，當農業與旅游業融合發展，建立健全產業服務鏈的過程中，農村地區的基礎設施建設水平會水漲船高。

1.2 農業旅游的特性分析

農業旅游的特點在于，農業是基礎。原因在于，“旅游”實際上是一個伴生產物。一個核心問題是，旅游是為了吸引消費者前來消費，那么市場上可供選擇的娛樂場所(旅游本質上是娛樂的一種，是人們在緊張工作之余，希望找到一種放松的方式，而從交易的本質來看，只有所經歷的事物達到或超出消費者的預期，消費者才“更加愿意”花錢，在完成一次消費后，還會向親朋好友講述此次消費的過程，進而完成擴散，使更多的消費者前往消費)眾多，為什么一定要選擇農業旅游呢？弄清了這個問題之后，農業旅游的核心要素便已經確定，即首先利用農業、農村的有關資源，完成農業旅游事業基本架構的建設。其次，逐步過渡到旅游、農業、工商貿易的綜合發展方面。最后，在農村的廣袤土地上，不斷尋找并創造出城市以及傳統旅游風景區受自身條件限制而無法創造出的農業旅游景觀特色，最終吸引游客源源不斷地前往消費。

2 鄉村振興背景下農業與旅游業融合發展的類型

2.1 傳統觀光型

上文提到，“回歸大自然”是很多游客的長期追求。而農村地區鄉土氣息濃厚，果蔬的種植過程便是最貼近自然的事物。但在傳統觀光型的農業旅游業體系中，農業生產過程并不是主要賣點，核心內容在于，將農業生產過程中最重要的環節轉變成旅游觀光的項目。具體而言：農業風景區不可能以“讓旅客前來感受種地的辛苦”作為賣點，因為游客始終是“金主”，金主的行為是“消費”，消費的實質是“以金錢購買產品或相應的服務”。對農業旅游業來說，產品即是農業產品，主要是果實；服務可以是“幫助、指導消費者采摘成熟的果實，使消費者在這個過程中感受到樂趣”。如果產業鏈足夠大，則消費者采摘果實之后，還可以立刻轉變為新鮮菜肴，進一步刺激消費。在這方面，我國農村需要向外國學習。比如法國農村廣泛分布葡萄園和葡萄酒釀制作坊，游客既可以參觀、參與葡萄的采摘過程，還可以付費體驗葡萄酒的制作過程。在休息期間，還可以品嘗葡萄美酒(當然，這一系列行為的花費較高，能夠為當地葡萄莊園帶來豐厚的收益)。

2.2 都市科技型

現代人不能以老眼光看待農村。事實上，很多地區的農村也在不同程度上完成了現代化、智能化的升級。因此，都市科技型農業旅游景區以“高科技”為主要特征。但需要指出的是，此種類型的農業旅游業基地并不在農村，而是坐落在城市中。比如在城市尚未全面發展、距離市中心較遠的區域，建立小型的農、林、牧生產基地，既可以為城市提供部分時鮮農產品，又可取得一部分觀光收入，兼顧了農業生產與科普教育功能。如新加坡是一個城市國家，在境內興建了10多個農業科技公園，其中不僅種植了大量農作物，還耗巨資引入了一些名貴花卉、觀賞魚、珍稀動物等。此外，科技園內還建設了大量娛樂場所，供消費者在體驗農家風情之余，隨時能夠“切換模式”。值得一提的是，科技園中的植物，整個栽培過程都由計算機控制養分，充分展現“科技性”。

2.3 休閑度假型

休閑度假型農業旅游業實際上是農業觀光型的深度發展。上文提到了法國農村地區的葡萄酒莊園，這僅僅是一種模式。在廣袤的農村地區，包含森林、牧場、果園、池塘在內的多個場合，都具有吸引游客的能力。而在休閑度假型農業旅游模式下，從動物的拔毛開始，直到最終完成烤肉，都可成為付費體驗項目(若游客中途沒有興趣，希望跳過某個環節，同樣可以付費)，能夠真正做到“消費者在心情愉悅的情況下，自愿支付額外費用”。

3 鄉村振興背景下農業旅游業融合發展面臨的問題與解決方式

3.1 農業與旅游業的發展存在體制層面的障礙

目前，我國多地農村政府都在積極鼓勵農民建立農業旅游行業協會，目的在于對農業旅游的經營及管理流程加以規范。具體而言，開展農業旅游需到各級政府旅游部門進行登記注冊，并在通過考核后發放許可證書。此種監管機制并非我國獨創，很多西方國家早已進行嘗試。比如在意大利，鄉村如果建立了旅游景區，那么用于接待外來游客的房間必須是非農業生產活動的用房，且招待游客的食物都必須是本地區自主生產，或是本地區農民自產自銷的食材，不允許出現旅游景區的飯店、餐飲店到其他地區進貨，經過粗淺加工后賣給消費者的情況。值得肯定的是，外國發展農業旅游產業的過程中，上述規定具有前瞻性，原因在于：農業旅游原本便是希望打造出本地區獨有的旅游文化，即任何消費產品都只能是“本地區出產”，如果在食材等方面還從其他地區購買原材料，那么本地區的名聲根本無法打響。現階段，我國農業與旅游業發展存在的體制問題在于，有關部門、有關企業(農業旅游業的發展無法離開社會企業的幫助，即使以村鎮為單位，也必須有龍頭企業的統一帶領，才能建立起完善的農業旅游產業鏈)盡管都想“將蛋糕做大”，但不同參與方的優先利益訴求是不同的，在協調方面存在一定的問題。解決方式在于：其一，長遠考量，首先完成產業鏈的建設。比如向外國學習，如果本地區的特色產品數量暫時短缺，寧可選擇暫時關閉相關服務，也不能做出“自毀招牌”的行為。其二，組織各方召開討論會，將各方訴求擺在臺面上充分討論，盡量保證各方利益訴求。

3.2 農業旅游產業發展過程中，與高新技術結合的程度不足

除了都市科技型農業旅游業的發展模式之外，其他農業旅游業類型發展過程中，與高新技術的結合程度相對不足，對本地區農業文化資源的挖掘較淺。事實上，此種現象在我國廣大農村均較為常見，即農村地區的觀念整體上依然較為落后，對新事物、新理念的認知不足。具體而言，在特定的歷史階段，有一些具有前瞻性思維的人，依靠手中掌握的“信息差”，在倒賣貨物的過程中賺取差價，最終發家致富。但此種行為在另一部分人的認知中則是“不是正經工作，不能干”。還有一些人則直接以“這樣能賺錢嗎？誰會干？”的理由，放任已經找上門的機遇白白流失。在現代農村也一樣，一些農村常住人口根本不明白農業與旅游業相結合的重要性和可操作性，只是憑借自身狹隘的認知對事物定性。而若要打破此種觀念上的制約，首先需要打破農村地區的信息差，即做好基礎設施建設，使越來越多的農村人口依靠智能手機等通信設備，明確城市消費者對農村地區自然環境、農業休閑觀光游覽區的向往之情，并充分考慮到消費者的需求，完成農村旅游觀光產業鏈的建設，進而吸引更多的游客前來消費。

3.3 農業旅游產品研發與營銷均缺乏特色，無法彰顯休閑娛樂性

3.3.1 農業旅游產品普遍缺乏深加工，隨意性及可替代性較大

農業與旅游業融合發展，形成完善的產業鏈的過程中，必定涉及消費品的生產、加工、銷售。不可否認的是，現階段，農業旅游產品與傳統旅游業售賣的紀念品相比，在加工程度、加工方式方面存在較大的可提升空間，且產品的隨意性和可替代性均很大。在傳統的旅游業中，售賣的紀念品或其他消費品一般具有以下特性：相關產品與本地區的風俗文化、風景名勝之間的關聯性極強。比如山東省的蓬萊風景區，是道家文化的傳承地，故售賣的紀念品包含折扇、桃木制成的劍、斧等，上面繪制的圖案極具蓬萊地區的特色；又如北京天文館，售賣的紀念品包含全天八十八星座圖、專用指南針等，可令消費者初步掌握天文知識。事實上，該問題并沒有良好的直接解決方式，原因在于農業旅游景區的自身條件。比如農家樂飯店、采摘果實、烤肉等，任意一個農村都可以完成相應框架的搭建。突圍方式在于，向外國學習，打造品牌效應。如葡萄酒莊園，如果釀酒工藝獨領風騷，那么售賣的葡萄酒必定會遠近聞名。在準入門檻提高的情況下，產品便無法被輕易復制。

3.3.2 農業旅游產品缺少品牌意識，銷售渠道較為單一

實際上，農業旅游業發展過程受制約的另一個因素在于，很多農民缺少品牌意識，沒有危機感，即使在產品生產方面已經獲得了領先地位，但也沒有及時注冊品牌并大力維護，在較長時間內仍然保持較為單一的銷售模式。為解決該問題，可采用如下方法：建議地方政府牽頭，并成為農業旅游業發展過程中的主導者。即地方政府有關部門應該拿出農業旅游業品牌發展的全套戰略規劃，除了主打產品、主要旅游服務之外，還需額外注重團隊保障工作。比如可借鑒中國奧運代表團出征東京奧運會的過程。在現任局長茍仲文同志的規劃下，奧運團隊配備了化妝師團隊、律師團隊、后勤保障團隊，從形象、飲食、行為處事等多方面共同保障了奧運健兒在賽場為國爭光的同時，充分體現了精神面貌。與之相似，農業旅游產品打造品牌的過程中，公關團隊、法律團隊、內控管理團隊等都必不可少，但農業旅游業的從業者在考量方面可能有所欠缺。基于此，地方政府應該具備此種前瞻意識，在本地區農業旅游業逐漸發展壯大并形成規模的過程中，不斷給予指導。當法律保障團隊、公關團隊都配置到位，便可從多方面保證農業旅游業能夠順利發展，而不是經歷微小挫折便“中道崩殂”。

4 結語

在鄉村振興戰略背景下，農村地區發展經濟的機會眾多，但如何把控，如何真正形成產業尚需要重點思考。實際上，本文中提到的很多制約農業與旅游業發展的問題，其核心實質在于農村常住人口的思想意識層面，即是否有長遠考量，是否明確自身知識體系的不足之處。如果不能從意識層面解決問題，那無論地方政府給予多少政策傾斜，注入多少資金，都只是治標不治本。只有解決意識問題，真正將農業與旅游業融合，形成完善的產業，才能從根本上提振農村經濟。