文化消費語境下的少數民族文創設計研究

姚沁佚 王東聲

關鍵詞：文化消費 文創設計 少數民族 普米族 圖形設計 身份認同

引言

近年來，越來越多人的消費重心從物質消費轉向精神消費，在購買實用的物質商品時，也期待商品具有精神文化。文化創意產品（以下簡稱文創）正是既承載著精神文化，又具有創意的物質商品。當下，博物館文創、旅游文創，各色IP文創不斷興起，逐步成為人們的日常文化消費。作為多民族國家，少數民族文創這一類別在文創產業中相對較少，且研究大多從少數民族地區旅游開發及設計審美角度出發。由此，本文以普米族為例，在文化消費語境下，補充少數民族文創設計研究的新內容，為文創設計開拓更寬的市場。

一、文化消費與文創設計

文化消費，是在人們的物質生活得到滿足后，為滿足精神需求而產生的消費形式。文化消費的內容豐富，涵蓋文化教育、文化娛樂、文化旅游等方面。據國家數據局統計，全國6.4萬家規模以上文化及相關產業企業在2021年前三季度實現營業收入84205億元[1]，同比去年增長了21.8%。“文化產業是生產文化產品和提供文化服務的行業，以滿足人們的精神需求為主要目的”[2]（圖1）。文創是文化產業中的一環，是將文化通過創意設計后，物化而成的產品。近年來，文創設計異軍突起，將文化市場化、大眾化，逐步成為文化產業中的支柱產業。

（一）為文化而消費

對于消費者而言，購買文創是為了文化而消費。以故宮文創為例，將曾經認為是精英文化中的故宮文化與當代流行元素相結合，利用網絡傳播，向大眾闡釋了一種全新的文化表達式，即為故宮文創。故宮博物院院長單霽翔提及炙手可熱的故宮口紅系列，“我們加快的生產，90多萬套賣出去，還是供不應求。其實我們同時還出了故宮面膜，但是賣的不好。后來我才知道，面膜是在家里晚上貼的，別人看不到，但口紅可以在大庭廣眾之下來抹，多有身份！”[3]。“多有身份”充分體現了消費者在社會交往中，需要“文化”來體現自己的品味與審美，展示一種文化身份；再者，故宮文創是人們日常使用的產品，將代表精英文化的故宮拉進與大眾消費者的距離；最后，故宮文創與其他同類產品相比，價格差距不大，并且還貼有文化標簽，更得消費者認可。總的來說，文創是大眾消費品，因此有著廣大受眾，同時文創又是文化的商業符號，因而受到消費者的追捧。

普米族是少數民族文化，普米族文化與故宮文化相比，沒有皇家光環、文物光環，無法為消費者增添精英文化氣質，展現高貴氣質。在現代人類學研究中，“民族”指具有相同文化屬性的人們共同體，文化是界定“民族”的重要標準之一。費孝通所提出的“中華民族多元一體格局”中，漢族在多元一體的格局中是一個凝聚的核心 [4]。再根據第七次人口普查，漢族人口占全國人口的91.11%，普米族人口數僅有三萬多人，這充分說明從民族角度來講，漢族文化是當前中國的主要民族文化，而普米族文化是少數民族文化，普米族文化本身與市場主流消費者的文化差異巨大。普米文創要擠入主流文化消費市場，需要消費者為普米族文化買單，或許恰可以利用這份差異性，使得普米文創獨具一格，吸引消費者為這份“他族”文創買單。所以，普米文創設計的第一原則：始終以普米族文化為核心進行設計，引導消費者為普米族文化而購買普米文創。

（二）為市場而設計

對于設計師而言，普米文創需要根據主流市場的需求進行跨文化設計，這是普米文創設計的第二原則。然而，在當前文化消費市場上，僅僅看到市場的片面需求，產生大量“偽文創”。文化創意產品分類多種多樣，從開發的角度，文創可分為“文創內容”“產品載體”“結合方式”三個基礎內容[5]。在當前市場上，不少文創設計并未將此三個基礎內容相結合，進行綜合考量。從市場調研結果來看，雖有部分較為精致的文創產品考究了器型、構圖以及材料等配合，但也不乏大量產品的粗制濫造，從文創內容、產品載體、結合方式上均缺乏必要的創意。不少博物館文創產品僅僅是將古代文物上的圖案直接運用貼于現有的產品中；一些相對冷門的文創更是出現“文化統一化”的現象，從產品表象上難以體現出其蘊含文化的獨特性；更有熱門文創如同“快時尚”品牌一般，推陳出新速度極快，只顧攬金，來不及在設計上對其文化進行精煉提取。

針對普米族文創設計，在文創內容方面，需要通過對普米族的民族元素進行著重提煉，并以此為基礎進行創意設計；在產品載體方面，不僅要考慮設計的實用功能，還需要考慮這個產品的造型、功能等方面與普米族生活方式是否有相關聯系；最后在結合方式上，根據需求不同，多種方式并存，使普米族文創得到多元發展。

二、文化消費語境下的普米文創設計

基于以上兩點設計原則，進行普米文創設計的第一步即是對普米文化進行深入了解。普米族史稱“西蕃”，源于古代氐羌族群，原本居住在中國西北青藏高原，后逐漸南遷[6]。在上世紀五六十年代的民族識別中，由于特定歷史原因，居住在近鹽源、木里一帶的“西蕃”大多被識別為藏族，而分布在云南滇西北的蘭坪、維西、麗江、寧蒗和永勝五縣境內的“西蕃”則被定名為普米族。普米族人口較少，其傳統文化在傳承過程中不可避免地受到周邊摩梭人、彝、白、傑僳、藏、漢、納西族等民族文化的影響[7]，接受同化是必然趨勢。民族同一的趨勢也是造成少數民族文化差異性日漸縮小甚至逐步消融的一大因素，如何在這樣的趨勢下維持普米族自身文化的獨特性，并能將普米文化傳播至更大的平臺延續其生命力？保護普米族的文化特性以及貼合市場文化消費需求，是普米文創發展的主要方向。

（一）普米族文化認同與認可

普米文創設計，即普米族文化的創意物化和技術化，最終的設計產品均將投入文化消費市場。普米文創所蘊含的普米族文化既要讓普米族人認同，也要讓“他族”了解并認可。基于此，設計師在進行文創設計時，一方面，需要充分考慮所提取的普米族文化元素是否精準，且能被大眾消費者認可；另一方面，需考慮所采用的創意設計表達方式，是否將普米文化合理呈現，且符合大眾消費者的需求。少數民族文創只有得到少數民族人民的認同以及大眾消費者的認可，才能在市場上占有一席之地。

提煉少數民族獨特文化、精煉能引起大眾消費者共鳴的少數民族文化，是少數民族文創設計的兩大方向。通過橫向（時間）和縱向（文化趨同）兩個維度，構建民族文創設計方向四象限（圖2）。在設計實踐中，選擇處于三、四象限民族文化進行再創作，以突出少數民族獨特文化，勢必帶給主流消費者耳目一新之感；選擇處于一、二象限民族文化為創作之源，其元素更為貼合大眾消費者潛在文化認知，更有利于實現消費者文化認可。

在普米族文化中，以長形布條包頭的巾帕型頭飾延續至今，為該民族獨特的傳統頭飾造型。巾帕型頭飾作為獨特文化進行現代再創新，是普米族文創設計方向之一；在現代化進程中，受其他民族文化影響，普米族與大眾文化的趨同現狀成為必然，也增強了普米族人的文化包容性。費孝通曾指出：樂于接受其他民族特性兼并包容，是有利于本民族的經濟文化的發展的[8]。在實地調研中，裝飾有一撮山雞毛的藏式氈帽成為當代普米族男性常用頭飾，且與現代禮帽造型相似。在設計實踐中，將普米族禮帽造型創新應用于回形針設計中（圖3），創造全新的普米文化現代符號，構建現代消費新場域，讓大眾消費者在細微生活之處感受少數民族文化。

（二）普米族文化整合分層

在確立設計原則與方向之后，需將少數民族文化進行系統化地分層分析，尋找適宜的切入點進行設計。Benny Ding Leong在研究跨文化設計方法時提出了文化的空間透視分層，將文化分為Outer“tangible” level（外在有形的）、Mid “behavioral” level（行為的）以及Inner “intangibel” level（內在無形的）[9]（圖4）。在民族文創設計中，同樣可以從這三個文化層出發，進行文化提煉與創意設計。如圖，基于文化透視分層，可將普米族文創設計思路出發點分為三個層次（圖5）。

1.從直觀層出發

在“物”的基礎上來設計“物”。“外在有形的”文化層次是最直觀的，即最為實在的民族之“物”，包含民族圖案、獨有物品之造型、民族色彩等多方面。

基于“物”的文化要素的提煉與元素的整合簡化成為文創設計過程中的關鍵。例如大英博物館以羅賽塔石碑為文化源點的系列文創產品：膠帶、馬克杯、圍裙、鼠標墊、指甲銼等（圖6）。該系列文創產品成功之處在于：對石碑的深刻理解和對其文化精髓提取——在每件文創產品上均包含原石碑中的三種民族文字：古埃及象形文字、埃及草書、古希臘文，這正是羅塞塔石碑所隱藏的歷史文化意義的外在顯現。

普米族挑繡工藝品具有鮮明的民族文化特色與獨特的審美價值，是普米文化最為直觀的物的顯現。區別于三峽民間挑繡單一的色彩與具體的自然物表現，普米族挑繡用色鮮亮大膽，以簡約的幾何裝飾為主，采用二方連續及對稱的構圖，體現出均衡的秩序美感。基于普米族挑繡圖案，將圖案進行幾何化解構，再重構，通過數字化處理運用于各類產品上。經過民族圖案再創造的文創產品不僅展示了普米族的挑繡藝術文化，更體現了獨樹一幟的民族意味。（圖7）。

普米族的民族服飾更是普米文化的呈現。最具代表性的普米族的服飾分為寧蒗和蘭坪兩大類。其成熟婦女的服飾均有右衽立領坎肩、長衫，偶飾以圍裙，且色彩多以暗紅、深藍等深沉色為主。相較年輕女性服飾，其款式相近，但色彩更為鮮亮，如高明度的黃色、藍色等，且用彩色腰帶做飾[10]。由于不同地區、年齡層服飾的差異等情況，通過整合分析，最終選取三款服飾造型，運用幾何概括的方法，將普米服飾通過插畫形式繪制成現代平面圖形，再與書簽這樣一個文化消費市場常見的產品載體巧妙結合，設計出一系列的普米服飾小書簽，讓消費者在閱讀之中體會民族文化的情趣（圖8）。對設計元素進行整合簡化并非設計過程中的簡單刪減行為，而是基于設計師對文化深刻理解上，對元素進行排列重組，最后運用現代設計語言重新塑造“物”。

2.從行為層出發

在“事”的基礎上來設計“物”。行為層次上的文化指生活方式、習俗以及歌舞等相關社交行為文化。設計師需基于“非物”行為，提煉文化要素，運用設計語言將其轉化為由“物”為承載的文化創意產品。具體轉化的方式根據不同行為層次文化的特性而定。例如，臺北故宮博物院以生活中“打勾勾”這一代表了中華民族信守承諾的美德的行為動作，結合博物院院徽設計了一款馬克杯，將行為文化運用在具體的產品造型之上。“打勾勾”馬克杯從這一行為出發進行設計，最后上升到信守承諾這一精神文明。

普米族與漢族不同，孩童成長至13歲，視為成年，將舉行“成年禮”。敘事性的插畫呈現普米族13歲以下的童男童女在外形上無差別對待。等到童男童女成長到13歲時，男孩將舉行“穿褲子禮”，女孩將舉行“穿裙子禮”，以表“成人”，普米青年們正式進入社交圈，開始參加集體勞作和各種社交活動[11]。在普米文創實踐中，“成人禮絲巾”（圖10）以普米族的成人禮這一習俗文化為起點進行設計。畫面將人物圖形化處理，兩名孩童以相同的造型呈現；少男少女通過點、線、面構成不同的性別特征；在畫面的中心，以簡約線條構成普米族的羊頭琴造型，表達開展的社交活動。“普米成人禮絲巾”從成人禮這一習俗出發，以圖形語言講訴普米族的婚俗觀念。

3.從精神內涵層出發

在“情”的基礎上來設計“物”。無論是從直觀層還是行為層出發，層層遞進，最后的設計無不展現普米文化的精神內涵。一個民族的精神文明與其情感體驗是分不開的，自上而下，直接從普米文化的精神內涵出發，向下探索，將精神文明視覺化，實現情感設計。

普米族的祖先古羌人在遠古時期就生活在高寒地區，進行著游牧生活。直到現在，普米族依舊生活在山林之中。自古與大自然生活在一起的普米族對自然有著敬畏之心，他們崇拜天神、山神，崇拜動物，無一不體現著他們和諧理性的觀念[12]，飽含對大自然的崇敬熱愛之情。從普米族“和諧理性”的精神出發，延伸至普米族的動物崇拜，再具體到普米族日常生活中體現出羊的重要地位：羊是喪葬中逝者的領路人；羊毛織物是生活中的必備品；羊頭琴是代代相傳的樂器。羊作為普米族最具代表的符號，是文創設計中可選取的重要文化元素。基于羊這一文化元素，通過對元素進行整合創新，運用現代化技術打造不同系列的鎮尺（圖10，圖11）。在這一設計過程中，經歷了從“情”到“物”的元素，再到“物”的轉化，但其出發點源自精神層面，以“情”貫穿始終。

（三）普米文創產品多元發展

文創設計無論從哪一層次的文化出發，設計的最終落腳點還是在于文創視覺審美與產品功能結合之中。一方面需要文創產品種類多樣化才能打開銷路；另一方面，需要考慮不同消費群體對文創的需求不同。普米文創設計組將產品種類細分為服飾組、文具組與家居組，多種產品一同設計；此外，同一產品類別保證風格多樣化，以適應不同的消費群體。例如上文提到的鎮尺（圖11，圖12）：一個系列以塑料材質、圖稿印制方式為主，打造低價位的大眾消費文創；另一系列以黃銅材質為主，以現代極簡主義風格，將普米族文化壓印至鎮尺上，滿足高端消費群體的需求。不同類別及不同檔次的文創設計，均需明確普米族文化元素的精準提取與藝術轉化，通過載體和結合方式的不同選擇，展開多條文創開發系列，才能拓展更廣的市場。系列化是文創產品設計的規劃性設計，所設計的產品在色彩、結構、材質上都具有很強的關聯性[13]。

三、普米族文創設計的作用

（一）普米族文化精神的喚醒與傳承

普米族呈大分散、小聚居的特點，各自為陣，缺乏交流；普米族并沒有自己的文字，僅有普米語；而各民族間的通婚，弱化了民族認同；生活在山區的普米族，經濟發展遲緩；各類原因使民族傳統文化特色逐漸消失[14]。普米文創是對普米文化的深度挖掘，通過文創設計進入主流市場，一方面對普米文化形態進行了研究與展示，另一方面通過市場經濟使更多人認識普米族、了解普米族，為普米族注入新的生命活力。但普米族只是國內眾多少小民族之一，以期普米文創設計能為其它少數民族文創設計提供參考。起到一個示范參考作用，開拓我國文化消費市場。

（二）文化消費的良性發展

文化消費的背后，隱藏的是大眾對“符號”的消費。在科學技術高速發展和現代社會生產力不斷提高的情況下，人們已從原來的主要以滿足實用為目的而消費，上升為滿足精神需求而消費。消費者通過文化消費體現“自我價值”，也包括“炫耀”因素在內[15]。文化消費日漸成為人們確認自己文化身份的一種常見方式。這種內在的需求使人們對商品的注意力更多地集中在物質功能之外的精神功能上，也即商品的符號價值[16]。而一個好的文創設計需兼顧其實用功能與精神價值，倡導一種更為理性的文化消費價值觀。

同時，文創作為商品，不僅能帶來經濟收益，還應具有外部收益性。文創設計不是簡單的文化元素運用，以單純的形式美吸引人，而是應能經得起推敲，形式美中蘊含著可講述的文化故事、可傳遞的文化精神。普米文創所具有的外部收益性使得消費者在以后的文創購買中有了一個衡量標準，從而樹立一個良性發展的文化消費觀。

哲學家齊美爾提出“現代生活最深層的問題來源于個人在社會壓力、傳統習慣、外來文化、生活方式面前仍保持獨立和個性的要求[17]”。盡管少數民族文化不是精英文化，但如普米族這樣的少小民族文化衍生出的文創確是可以為消費者帶來個性品味，體現個性獨立。在文化消費理念提升的當下，消費者所購買的不能僅是一個文化符號，而更應該是有創意有內涵有個性的文化產品。

結語

文創消費是大眾消費，讓大眾在使用日常產品中感受到文化魅力。文創消費在整個文化消費中都不可小覷，文創帶動了經濟，架起了文化與經濟的橋梁。文創設計所考慮的正是如何來修建這樣一座橋梁，正如普米文創：普米族文化元素是橋梁的基座；市場需求是考慮橋所建的位置；設計方法則為搭建文創大橋的途徑與過程。文創設計正是對消費者的物質需求與精神需求的雙重關照。少數民族文創以全新方式讓正逐步消融的少數民族文化煥發新生，不僅延續了少數民族文化的生命，又將相對小眾的文化以文化消費的形式拉入大眾視野。在全球化進程不斷加快的今天，如普米文創一樣的少數民族文創不僅可以將這座橋立于中國本土，還可逐步拓展，跨越大洋跨進國際市場。