媒體融合創新的實踐與發展研究

摘要：為了推動傳統媒體的創新發展，一方面需要傳統媒體積極適應新媒體的發展浪潮，創新新聞傳播方式，實現新舊媒體的融合；另一方面，各媒體單位應當積極創新進取，找出傳統媒體與新媒體的發展優勢，在媒體融合的過程中，疊加二者優勢功能，實現深度融合目標。文章明確深入了解用戶、變革收益方式、使用數據新聞以及建設網絡平臺的融合方向，并通過創新業務發展形式、優化產品運營策略、落實人才培養、完善內部發展結構、挖掘用戶數據價值，實現媒體的深度融合，使媒體的影響力得到全面強化。

關鍵詞：新媒體；媒體融合；創新發展；影響力；網絡平臺

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）18-0112-03

媒體融合是互聯網的產物，既融合了傳統媒體信息權威、可靠的優點，也利用了新媒體渠道廣、速度快的傳播優勢，通過二者優勢功能的有效疊加，推動了媒體的創新發展。新媒體的快速發展使新聞傳播形式越來越多元化，在大數據技術的支持下，新聞信息也能夠實現精準推廣，滿足不同受眾的需求。因此，傳統媒體要想實現高質量發展，急需開拓新的發展渠道，尋找新的發展機遇，實現與新媒體的充分融合。同時也要進一步推動傳播技術創新，為更多的受眾提供服務，實現現代媒體的可持續發展，獲得最佳的傳播效果。

一、傳統媒體與新媒體的發展現狀

傳統媒體在過去獲得了廣大民眾的喜愛，且經歷了較長的發展時間，整體發展趨勢較為穩定。在漫長的發展過程中，傳統媒體構建了與自身發展現狀相匹配的發展路線，積累了諸多寶貴經驗，獲得了一定市場占比，掌握了信息傳播的核心技術。傳統媒體在傳播新聞時，能夠借助固定的傳播途徑與方式，向廣大受眾提供立體化的新聞信息，動態展現社會時事新聞，使受眾能夠在自主查閱中了解社會發展動向[1]。但受到互聯網技術的沖擊，尤其在移動互聯網應用場景日益豐富的背景下，傳統媒體的固有優勢被消解，與飛速發展的新媒體迅速拉開差距。

新媒體以新形式的網絡技術，獲得了傳統媒體原本牢牢占據的市場與受眾。這主要由于新媒體在發展過程中，實現了形式創新。在互聯網技術的支持下，信息交互的速度不斷加快，并借助移動互聯網等新媒體，實現了信息的高效傳播，與現代受眾的需求相符。一方面新媒體具有流動性強的特點，受眾覆蓋范圍更廣，影響力更高；另一方面，新媒體跳出了傳統媒體的發展限制，以更加靈活的方式，實現了個性化服務，可根據不同受眾的需求，提供具有針對性的信息服務。新媒體的傳播內容與傳播形式更為豐富，可實現圖畫、文字、音頻等多項元素的融合，使信息傳播更加立體，受眾在接收信息時擁有自主選擇權，除了作為新聞受眾以外，也可作為新聞的發布者，使其體驗感更加豐富，提高了信息的傳播效率，增強了傳播過程的趣味性。但新媒體也存在局限，比如在傳播新聞時過度追求流量，導致新聞內容失真，出現低俗化傾向；也有部分新媒體更注重商業化發展，造成輿論引導能力弱化等問題。因此，媒體在發展過程中，要積極融合傳統媒體與新媒體的優勢，推動現代媒體的改革創新，實現發展互補。

二、媒體融合的發展方向

媒體融合是媒體發展的必然趨勢，在融合過程中，新舊媒體積極借助互聯網技術與大數據技術，豐富信息資源庫，在海量信息與資料的支持下，為媒體融合提供更精準的方向，推動現代媒體的進一步發展。而海量信息也需要進行充分的挖掘，通過用戶反饋、精準服務，推出更具價值的服務內容，使其滿足受眾的需求。

（一）用戶了解深入

市場與消費者互生共存，消費者是決定市場發展的關鍵因素，如果新聞行業想要持續高質量發展，就應當盡可能獲得更多的用戶，并利用廣大用戶的關注，實現新聞報道的高效傳播，進而獲取社會效益和經濟效益。大數據技術可及時捕捉大量的用戶信息，通過對此類信息資源的深入分析，對比消費群的信息瀏覽痕跡，掌握用戶的關注點與興趣點，在后續制作新聞內容時，可有針對性地向用戶傾移，從而獲得廣大用戶的喜愛與認可[2]。就當前的新聞媒介來看，無論是抖音、微博，還是今日頭條，都會根據用戶的搜索記錄與瀏覽記錄，為其推送相似類型的內容，實現精準服務，在提高瀏覽量的同時，也能夠獲得用戶的滿意評價。

（二）收益模式變革

傳統媒體獲取收益離不開廣告的支持，而在新媒體時代，廣告收入雖然占據整體收益的絕大比例，但收益模式也發生了改變。例如，報紙等傳統媒體在進行廣告宣傳時，一般會將廣告紙與報紙夾雜在一起進行投放，讀者在翻閱時是否看到了廣告宣傳是未知的，盡管如此廣告商還是會根據最終的投放量來確定廣告費用。而新媒體時代，廣告費用可參考廣告點擊量、推廣效果來確定，實現成本與價值的對等。而且，新媒體媒介平臺可與淘寶、京東等構建戰略關系，用戶點擊廣告可直接進入購物鏈接，瀏覽商品界面，促成消費行為。可見，在現代技術的支持下，媒體的發展更加多元化，而收益方式也更加精準，無論是商家還是消費者，其發展需求都能夠被滿足。

（三）數據新聞誕生

數據新聞就是借助大數據功能，對各項數據信息進行全方位的統計、分析，最終形成的一種新聞發展模式。大數據技術對于新媒體的發展具有重要意義，為新媒體與傳統媒體的融合提供了支持。例如，在前幾年的脫貧攻堅中，大數據可與脫貧攻堅成果進行整合，借助新媒體統計扶貧情況，并在網絡中傳播脫貧攻堅案例，實現社會公眾對脫貧攻堅工作的監督。同時也能夠及時探查社會輿論的動向，為政務工作的開展提供支持。可見，數據新聞可與受眾之間加強聯系，為社會公眾提供其真實所需的新聞內容。

（四）網絡平臺建設

互聯網的快速發展，為新媒體提供了發展契機，隨著手機移動客戶端功能的逐步完善，實現了模塊化建設，為網絡平臺建設提供了指引。新媒體網站平臺的建設，可選擇可視化模塊設計，做好分類管理，借助HTML可視化編輯功能，實現對圖片、文字、音視頻的統一管理。PC端與手機端能夠自動適應頁面進行瀏覽，用戶在瀏覽時，不需要安裝任何客戶端程序，操作人員只需要應用計算機就可完成新聞的制作編輯與發布，實現內容管理與視頻管理的同步。在網站改版時，可選擇替換模板的形式，網站管理人員可通過登錄網站頁面，完成視頻、圖片的編輯與發布。網站建設內容主要圍繞新聞、視頻、直播、問卷調查、投票、搜索、評論、互動等展開，因此在設計網站時，要確保頁面的人性化，增強用戶體驗感，并提高內容質量與吸引力，從而提升新聞的影響力。

三、媒體融合創新的實踐途徑

（一）創新業務發展形式

在大數據時代，媒體要確定自身的發展定位，在推動媒體融合時，打造一體化的發展平臺，實現新聞制作、新聞發展模式創新、收益模式等多元內容的一體化發展，從而降低媒體融合中的各項經營成本，提高管理效率，獲取更高收益。大數據平臺主要包括數據平臺與客戶平臺，數據平臺的主要任務是全面采集用戶的相關信息以及媒體市場的發展動態，通過對數據的統計、挖掘與分析，為媒體行業發展提供可靠的數據支持，并為廣告商投資提供可靠參考意見。在后續業務發展中，需要加強企業之間的信息交流，推動資源互通、資源互補，降低發展成本，獲取經營效益[3]。而客戶平臺主要是為媒體用戶提供個性化的新聞內容，增強公眾在瀏覽新聞內容時的體驗感，獲取受眾的滿意評價，從而提高信任瀏覽量與點擊率，強化媒體的競爭力。因此，在媒體融合中，要積極借助大數據平臺創新業務發展形勢，拉近與受眾的距離。

（二）加大人才培養力度

要想推動媒體融合的有序進行，獲取互聯網技術與大數據技術的支持，就應當積極組建專業化的技術團隊。各大媒體的創新發展離不開人才的支持，要想提高媒體的競爭力，就應當加大人才培養力度，靈活應用信息技術，為媒體融合指引更可靠的發展方向。專業團隊具有極高的市場敏銳度，能夠及時發現新聞熱點，也能夠及時將新技術應用到媒體融合中，實現媒體工作的全方位創新。

以采編崗位為例，大數據時代并不需要采編人員拿著錄音筆去獲取新聞信息，而是要求工作人員熟練掌握大數據技能，通過對新聞信息的獲取、篩選與重組，找出有價值的新聞，獲取受眾的關注，實現新聞信息傳播效率與質量的提升。另外，各個新聞欄目離不開科學的策劃，因此在選擇策劃人員時，要重點考查其大數據思維與綜合專業實力，確保其能夠應用大數據技術提高策劃競爭力，增強新聞信息的吸引力，獲得越來越多受眾的認可。

（三）優化產品運營策略

傳統媒體主要借助廣播、報紙與電視傳播新聞，傳播渠道較為單一，傳播方式較為死板。在互聯網時代，產品信息要通過多元化的渠道獲取更多傳播機會，比如通過手機、平板、電視等多種渠道，拉近與受眾的距離，并借助微博、微信公眾號、抖音等新媒介，提高新聞產品傳播效果。

在不同渠道傳播同一產品時，可選擇不同的傳播形態，通過形態差異化滿足不同受眾的需求。而在判斷傳播效果時，將傳統的收聽率與收視率轉換為點擊率與轉發率，從而判斷產品是否真正符合廣大受眾的需求。制作新聞產品要始終遵循以用戶為中心的原則，充分發揮出傳統媒體的優勢，選擇高質量文章，提高新聞傳播效果[4]。同時也要積極細化用戶的各項需求，明確傳播的具體方向，開辟多元化的傳播渠道，實現線上線下同步傳播，拓寬市場。

此外，還要將提高產品價值作為現代媒體發展的主要方向，通過優化業務策略獲取產品收益。新媒體給傳統媒體帶來了一定沖擊，在此種發展形勢下，媒體單位要結合用戶思想，整合傳統營銷渠道，制作高質量新聞產品，使其符合互聯網用戶的各項需求。除了加強對內容、品質的管控以外，也要打造品牌效應，通過對用戶的深入分析，制定更精準的營銷策略，打破傳統新聞產品的單一化發展局勢，促進其多元化發展。

（四）完善內部發展結構

在互聯網時代，媒體的發展重點在于發展體制的變革，傳統媒體具有事業性與產業性的特點，但許多傳統媒體在發展過程中更注重事業的發展，而忽略了產業的發展。因此，在推動媒體融合的過程中，媒體單位要做到事業與產業并重，不僅要完成宣傳任務，還要實現產業的有效經營，通過優化體制，健全管理制度，從上到下推動體制創新，加強部門之間的溝通與交流，實現信息資源的共享，實現新聞產品的升級。媒體內部結構的優化也要將產品作為主要導向，打通內外壁壘，實現內部互聯互通。

此外要實現技術體系的升級，促進服務質量的提升。無論是新聞產品還是用戶需求，都是媒體融合的重點關注內容。在推動新舊媒體融合時，要充分應用互聯網技術，優化基礎信息設施，提高公共服務質量。傳統媒體要深入挖掘互聯網的優勢，在轉型與升級過程中，充分利用云計算、大數據技術，實現傳統媒體的多屏化、互聯化、移動化發展，推動媒體轉型。

（五）挖掘用戶數據價值

在媒體融合的視角下，傳統媒體既要創新發展也要留住用戶，在與新媒體融合的過程中不斷滿足受眾的需求，為受眾提供高質量信息服務。在新媒體時代，受眾可作為消費者消費信息，通過對新聞內容的點擊、評論與轉發，實現信息的再次傳播與生產，而用戶在這一過程中具有移動化、個性化的特點。因此，要結合互聯網的發展特征，為用戶提供針對性、個性化的新聞信息，從而實現精準服務。

媒體融合要始終將用戶放在首位，并引導用戶成為再生產者，擴大新媒體的影響力，加快新聞的傳播速度。在互聯網時代，傳統媒體不再局限于信息的生產與用戶的獲取，而是要通過對用戶數據的分析，挖掘用戶潛在的數據價值，實現新聞傳播服務的精準化，提高新聞傳播的附加價值。

以今日頭條和抖音的發展為例，在提供新聞信息的過程中，其始終將用戶放在首位，因此實現了用戶數量的大幅提升，閱讀新聞信息的用戶超過了千萬級。而今日頭條和抖音在發展中積累了用戶信息，并對用戶數據進行了精準分析，了解了每個用戶的閱讀習慣，從而實現了新聞信息的精準推薦，提高了綜合傳播效果。除了優化新聞信息提供方式以外，今日頭條和抖音也加強了與電商的合作，打破了傳統行業之間的壁壘，通過判斷用戶的商業需求，獲取了相應的附加價值。因此，傳統媒體在發展過程中，要注重互聯網技術的應用，在推動媒體融合的同時，打破行業交流障礙，獲得更多的發展機遇。

四、結語

媒體融合是傳統媒體與新媒體的共同任務，在推動媒體融合的過程中，要充分借助互聯網與大數據等信息技術的優勢，獲取媒體融合發展的方向。同時也要加強對用戶信息的收集、整合與分析，使媒體服務滿足用戶的需求，獲得用戶的滿意評價，提高信息傳播的效果。此外，還應積極打破傳統的行業壁壘，建立協同創新的發展機制，不斷提高媒體的核心競爭力，實現媒體的深度融合。

參考文獻：

[1] 劉梅，唐春淋.推動媒體融合發展 建設新時代文化強國[J].山西財經大學學報，2022，44（S1）：112-114.

[2] 白秀麗.新時代地方媒體融合發展面臨的問題及對策研究[J].今傳媒，2022，30（3）：40-43.

[3] 常曉航.新時代媒體融合環境下的廣播新生機[J].傳媒論壇，2021，4（24）：67-69.

[4] 杜懿晨，吳敏蘇.新時代媒體融合發展的四重邏輯[J].中國文藝家，2021（11）：81-83.

作者簡介 阮長安，碩士，記者，研究方向：新聞業務、新聞實務、輿論監督報道理論和實踐。