媒體融合背景下新型主流媒體內容創新路徑探析

摘要：推動媒體深度融合發展，建設新型主流媒體，是黨中央著眼鞏固宣傳思想文化陣地、壯大主流思想輿論，順應傳播格局深刻變革而作出的戰略部署，也是當前傳統媒體與新興媒體融合發展、一體發展的目標。新型主流媒體建設的重點是要不斷提升在新型媒體上的傳播力、引導力、影響力、公信力。近年來，媒體深度融合已從“相加”到“相融”，“移動優先”成為共識，“用戶意識”已深入人心，直面熱點引導輿論，爆款產品頻頻刷屏……主流媒體“四力”不斷提升，主流思想輿論不斷鞏固壯大。

在融合發展過程中，文字、圖片、短視頻傳播，內容創新成為新型主流媒體建設的推進器，優質內容依然是新型主流媒體有效傳播的撒手锏。目前，短視頻作為新聞內容承載模式，已成為傳播的重要方向，為傳統媒體升級轉型提供了新的驅動力，要實現媒體融合發展，就必須借鑒短視頻形式，構建新型傳播模式。文章重點以短視頻傳播為例，從新型主流媒體在融合發展中的內容演變趨勢、短視頻成為新型主流媒體主要傳播形態、新型主流媒體內容創新中要注重的四個方面入手，探索新型主流媒體內容創新路徑，從中找出傳播規律，以便更好地助力媒體深度融合發展。

關鍵詞：媒體融合；短視頻；新型主流媒體；內容創新；傳播形態

中圖分類號：G206.2 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）19-0123-04

隨著媒體融合向縱深發展，傳統媒體內容生產不斷變革，從具有高度、深度、廣度的美文欣賞到具有靚度的視覺呈現，傳播形態已發生變化，靜態變動態、無聲變有聲成為轉型方向，短視頻得到了快速發展，也成為繼文字、圖片之后出現的新的信息承載方式。從讀文到讀圖，再到當下的讀視頻，媒介傳遞的信息越來越多。目前，傳統媒體在轉型探索中紛紛涉足短視頻新聞領域，并邁出了可喜的步伐。用短視頻講好新聞故事，成為新型主流媒體建設的重要內容。

一、新型主流媒體在融合發展中的內容演變趨勢

媒體融合發展一直遵循“內容為王”的法則，加強內容建設是打造新型主流媒體的重要法寶之一，能否持續為讀者奉獻優質內容是檢驗媒體融合發展成效的試金石。為此，內容創新成為主流，文字、圖片、短視頻、H5……新媒體產品層出不窮，傳播內容在守正創新中得到發展，總體呈現出以下趨勢。

（一）內容一體化交融

媒體已不再是單一媒體，而是以其為中心，從“相加”到“相融”，例如報紙已不再是單一紙媒，在媒體融合發展中，大多衍生出了網站、微博、微信、新聞客戶端等媒體矩陣，報網端微各種媒體融合在一起，呈現出一體化發展趨勢，由此帶來的內容也根據傳播方式的變化而變化，內容交相融合，信息傳送多元化，改變了傳統紙媒的傳播方式，實現了資源共享化，將信息多元化地傳播給大眾。

（二）內容生產更加適應移動端傳播

隨著媒體融合發展的不斷深入，主流媒體的主陣地進一步向移動端轉移，為了適應移動化發展趨勢，傳統媒體不斷追求思路創新，探索體制機制變革，積極應用信息技術，在此基礎上，內容由文字化、圖片化向視頻化轉變。

（三）視頻化的內容傳播走向主流

短視頻因為時間較短，且表達內容簡單明了，適合各種新媒體平臺的推送播放，內容豐富、流行，主題包括時政新聞、社會熱點、生活小事等。隨著視頻化的信息傳播走向主流，短視頻不斷改變傳統的新聞報道與生產方式，重塑媒體格局和輿論生態，并逐漸成為媒體融合的重要推動力。

短視頻相比圖文報道優勢明顯，圖片和文字傳遞的信息一般比較抽象，需要人們深入思考。視頻形式傳遞的信息相比之下更為具象化，可以以聲畫結合的方式表現信息內容，更容易為一般受眾所接受。同時，短視頻生產一般來說相對簡單，制作門檻相對較低。此外，一些應用內置的短視頻功能和短視頻應用具有編輯功能，可以自主添加現成的濾鏡、特效等，這樣不用花費大量的時間和精力，就可以實現短視頻形式的多樣化。

正是基于此，傳統紙媒和新聞網站紛紛發力自身的短視頻產品，并積極調整視頻業務權重。2019年，中央級媒體打造的“人民日報+”“央視頻”等短視頻應用落地，標志著資訊類短視頻成為短視頻領域新的競爭高地。

（四）智能化內容體驗感增強

隨著網絡技術的發展，云計算、大數據、智能化成為風向標，引導內容生產與人工智能技術結合，機器人寫稿、語音播報、AI新聞等內容讓人耳目一新。也驅使智能終端迅速得到普及和發展，而用戶的碎片化閱讀需求高漲，短視頻新聞成了讀者最為青睞的閱讀和消費方式，并開辟了新的新聞傳播形態。在移動互聯網、人工智能技術及用戶需求高漲的內外驅動下，短視頻新聞得到網民認可并迅速崛起，原創性短視頻新聞備受歡迎。

短視頻的興起給媒體帶來了新變化，互動成為用戶需求變化的顯著特征。在直播及VR技術狀態下，受眾既可與視頻內容外部成員實時互動，亦可與內容自身實時互動。這種互動性和多元化的改變，激發了受眾對短視頻新聞的需求，也驅動傳播內容進一步向智能化發展。

二、短視頻成為新型主流媒體的主要傳播形態

在傳統媒體式微的當下，短視頻新聞的出現為媒體煥發新的生機提供了可能性。短視頻新聞以其強時效性、多樣化題材、簡明的敘事以及與社交平臺結合的分發模式獲得了廣泛的關注，并迎來發展的黃金期，無論是其用戶規模還是應用的數量，都得以快速提升。

與此同時，短視頻作為當前重要的傳播形態，在新聞傳播領域備受青睞，不僅成為傳統媒體占領新媒體領域傳播高地的重要手段，短視頻平臺也成為傳統媒體構建立體傳播體系的重要一環。在新聞傳播中，短視頻扮演著日益重要的角色，成為移動互聯網時代人們獲取新聞信息的主流形式之一。

（一）短視頻推動構建立體傳播體系

讀者在哪里，受眾在哪里，宣傳報道的觸角就要伸向哪里，宣傳思想工作的著力點和落腳點就要放在哪里。為此，媒體傳播渠道必須全覆蓋。從當前媒介傳播生態來看，短視頻平臺已經成為媒體發聲的重要一環。短視頻平臺作為受眾的聚合平臺之一，對傳統媒體而言，不僅僅意味著傳播渠道的拓展，更多應該是傳播內容的多樣化、互動化。

當前，媒體紛紛在抖音平臺開設賬號，與其原有的微博、微信賬號以及網媒渠道、頭條渠道等賬號構成立體傳播，有效引導輿論，如重慶日報報業集團上游新聞視頻、華龍網視頻等。

近年來，除了主動入駐各大短視頻平臺創新新聞傳播形式外，主流媒體還積極打造自己的短視頻平臺搶占話語高地。各大主流媒體加快建設短視頻的步伐，標志著短視頻已成為媒體融合發展的必然產物。短視頻具有短小精悍、內容豐富、傳播速度快等天然優勢，不僅贏得廣大受眾的青睞，亦成為立體傳播體系搭建中的重要一環，正改變用戶的娛樂和社交方式，成為日常生活中的重要組成部分。隨著融合進程的深化，不同領域開始重新審視短視頻，并利用短視頻開拓新的市場，實現自身價值的最大化。

2018年，中國新聞獎首設媒體融合獎項。其中，設立的第一項獎就聚焦移動端發布的短視頻類新聞作品。這就再次佐證了，在未來，短視頻這種融媒體作品品類，勢將成為主流媒體經常和規模化使用的報道手段之一。

（二）短視頻推動形成傳播新形態

2018年以來，短視頻呈現出大爆發態勢。智能手機與網絡技術的迅速普及，使短視頻的制作、傳播以及接收等突破了傳統媒體時間、空間等因素的束縛，成為一種新興的媒體傳播載體，為人們帶來了便捷的新聞資訊。

過去，報紙、電視是新聞傳播的主要途徑，但隨著移動互聯網的普及以及智能終端的迅猛發展，人們通過手機獲取信息已成為當下的主流。對傳統媒體而言，擁抱短視頻是應對去中心化和碎片化傳播環境的必然選擇，也是媒體融合報道的新路徑。

在媒體深度融合中，新聞傳播的形態趨于多樣化，生動、有趣、可視化程度高的報道形式才能迅速抓住受眾眼球。尤其是在一些時政新聞報道中，以用戶思維為導向，采取大眾喜聞樂見的短視頻形式，能夠激活新聞報道，為新聞傳播賦能。伴隨著移動設備的發展，短視頻作為一種傳播形態被廣泛接受和傳播。尤其是用戶提供的“第一現場”短視頻資料，實現了“用戶生產”與“專業視角”相結合的視頻內容生產模式，為傳統新聞生產注入了活力。

較之以往的記者采訪，受眾口述的新聞采集方式，短視頻形式能夠更好地保證現場記錄的高度還原，說服力更強，為短視頻在新聞領域的發展提供了可參考的路徑。短視頻這一形態更新了新聞報道語態，豐富了新聞報道形式，在新聞表達方面頗具優勢。以重慶日報微信公眾號為例，其發布的時政新聞附帶短視頻內容已經成為一種常態，短視頻新聞與文字結合給受眾帶來多重閱讀體驗，有效提高了新聞到達率。

（三）短視頻推動轉變新聞表達方式

短視頻能將文字、圖片、音頻、視頻等多種傳播符號融合起來，在十幾秒到幾分鐘的時間內完整地報道新聞事件。相比傳統新聞報道采用的圖文和長視頻形式，短視頻在信息要素表現力和視覺沖擊方面更具優勢，并改變著傳統新聞報道敘事的節奏、角度以及模式。

從時間和空間距離看，短視頻具有移動性，且內容扼要、短小精悍、滲透力強，受眾可不受時空限制，僅用很小的時間成本，就可隨時隨地接收各類資訊。

從敘事模式看，短視頻采用“核心信息前置”的敘事模式——在開頭將最重要、最精彩的核心內容呈現給受眾，從而在第一時間抓住用戶。

從信息源及傳播節點看，短視頻報道者可以在任何時間地點上傳、觀看和分享內容，為報道提供了豐富的信息源和傳播節點。

從受眾互動看，短視頻新聞極具現場感和互動性，能做到視覺、聽覺、觸覺能力沉浸式體驗的延伸。

三、融合發展背景下新型主流媒體內容創新路徑

媒體融合發展背景下， 短視頻與媒體的有機融合，有利于新型主流媒體增強自身“功力”、優化傳播效果，“內容為王”的法則也檢驗著新型主流媒體建設，要求內容生產必須不斷創新。新型主流媒體建設中，要更加注重以下幾點：

（一）更加注重短視頻的發展

當前，短視頻用戶規模已經形成并具備一定的市場潛力，因其能夠實現靜態到動態、可讀到可視的轉換，是企業、媒體等眾多市場主體增強自身競爭力必須占領的高地。隨著網絡技術的發展，短視頻必將迎來爆發式增長，將進一步深化受眾對當前傳播內容的需求。

隨著行業競爭的加劇，精品內容擁有更大的市場。相關數據顯示，紙媒制作視頻的播放量與傳統電視媒體、傳統視頻平臺相比，動力更足。在視頻播放量排名前100的媒體賬號中，接近一半是報紙類媒體[1]。

因此，媒體深度融合發展中，要將短視頻的發展納入新型主流媒體建設的整體規劃中考慮，將之與傳播體系建設結合起來。傳統媒體要積極再造內容，打造自有視頻品牌，從而破局發展中面臨的問題，利用平臺優勢提升傳播價值，讓多元視頻內容適應當下受眾生活潮流。堅持布局短視頻，將是媒體融合的再一次生動實踐。

（二）更加注重技術與短視頻內容生產的結合

技術與短視頻相結合將為短視頻的發展提供更廣闊的空間。在傳播技術快速迭代的當下，視頻化已成為一個不可逆轉的趨勢，傳播時間上要求即時性、空間上提出場景化，短視頻打破了視頻內容原有的傳播局限，能夠適用于各種場景。運用新技術，能夠帶來一種不同于文字或圖片的沉浸式體驗。特別是VR技術與短視頻的結合，提高了受眾對短視頻的分享樂趣，即拍即傳，豐富了受眾的發聲語態，加快了信息傳播的速度。

技術不僅要輔助新聞事件內容制作，而且應該轉化為主導內容生產的中堅力量。媒體可借助短視頻技術優化新聞報道的流程，參與報道的記者可以通過手機軟件對新聞進行剪輯，加字幕、音效、音樂、Logo、視覺包裝等，可以實現即拍即剪，即時傳回后臺審核并發布，做到實時滾動報道，對新聞閱讀起到了顯著作用，擴大了新聞傳播的影響力。因此，新型主流媒體建設要更加注重技術與內容的結合，借力短視頻這一形式，實現新聞報道的“優”生產和“快”傳播，進而提升主流媒體的傳播力、引導力、影響力和公信力。

目前，人工智能已由概念進入實操階段，媒體和AI技術的結合，已經由早期概念進入產品形態。機器人寫稿、智能推薦、語音識別、視頻感應器等技術的應用，正在重塑新聞生產和信息傳播各個環節。機器剪輯、機器寫作等新技術廣泛地應用到了編輯環節，且衍生出云端互聯、自動化生產、大數據分析、自然語言組合等為特征的“機器體裁”新聞[2]。在短視頻新聞生產環節，借助大數據、人工智能及互聯網技術可實時處理海量信息數據，使新聞產品更加貼近受眾的閱讀習慣。

傳統媒體在轉型發展過程中，必須重視人工智能在新聞傳播中的應用，搶占先機，利用人工智能技術將記者從簡單的新聞信息采集中解放出來，提高新聞生產力，提升新聞傳播效率，強化媒體競爭力。

（三）更加注重短視頻在重大主題及突發事件報道中的運用

對于重大主題和突發事件的報道，短視頻相對于傳統新聞報道的圖片、文字等形式，報道視角更加開闊，報道信息量較為豐富，報道更具時效性，且能為受眾帶來更直觀的視覺沖擊。利用短視頻進行第一手現場消息的分發報道，是新聞媒體最佳的報道途徑之一。

例如北京冬奧會期間，中央廣播電視總臺新聞新媒體平臺集中火力、盡銳出戰，從賽事報道和原創內容兩大維度，快速反應，累計制作冬奧新聞短視頻和精品視頻200余條，總播放量破百億。短視頻在抖音、快手的播放量超千萬次的有30多條，15條在視頻號單條播放量過百萬，多個話題閱讀量過億。“無視頻不傳播”“無視頻不社交”“無視頻不連接”，作為最受歡迎的傳播方式之一，在冬奧會報道中，短視頻也成為此次報道的主賽場。短視頻新聞的火爆，充分說明短視頻的增長勢頭迅猛，并逐步承擔起更多的社會責任。同時，它也成了主流媒體引領主流價值傳播和實現融合發展的重要內容形態。由此可見，短視頻的使用，能讓重大主題和突發事件報道更具“網感”。

（四）更加注重內容生產的鏈條建設

短視頻對傳播技術的依賴性強，內容生產的鏈條建設同樣要與之相適應，只有這樣才能不斷生產出讓受眾滿意的短視頻。同時，短視頻天生擁有“短”的特點，在傳播過程中要最大限度地保證信息內容的完整性、準確性，做好信息的層級開發、分層傳播、連續傳播，只有這樣才能讓用戶通過持續關注，接收到完整的事實信息，避免斷章取義、混淆視聽。

要打造多平臺傳播矩陣。應努力增強新聞敘事的邏輯性，調動受眾的全感官認知的積極性與參與感，利用好報紙、客戶端、微博、抖音等全平臺進行報道。

要進一步強化用戶思維。用戶的數量、停留時長、參與程度代表媒體對受眾的聚攏吸附能力、社會動員能力和行為塑造能力，構成媒體視為生命的傳播力、引導力、影響力、公信力。要從用戶的多維需求出發，讓用戶直接參與到內容生產和傳播中來，構建一個“以用戶為核心”的生態，真正做到“以人民為中心”，媒體才能獲得持久的生命力。

（五）更加注重積極探索優質內容的付費閱讀模式

當前，從媒體內容供給主體來看，已形成媒體、政務發布、自媒體“三分天下”的格局。傳統媒體基本完成以“兩微一端”為主體的移動傳播布局。媒體要在競合中以更專業的發布、更權威的信息和思想觀點的輸出，發揮“關鍵少數”作用。移動化和社交化相結合的社交小視頻將有可能創造增長神話。

目前，除了傳統意義上的新聞資訊外，娛樂視頻、歷史鉤沉、生活服務、健康知識等資訊大規模進入媒體內容生態，這些內容滿足了人們對消費的需求，為付費閱讀奠定了基礎。在海量信息的狂轟濫炸和消費信息的感官刺激中，人們開始尋找有價值的內容。一些媒體開始嘗試付費閱讀，相關平臺也應運而生。短期看，內容付費市場還不會迎來爆發式增長，主要原因是讀者閱讀習慣還未形成，真正值得付費的優質內容仍然不多。為此，在堅持正確輿論導向的基礎上，還要面向市場，積極搭建付費閱讀的商業平臺。在這個自主可控的平臺上，既要做出優質內容，更要做出平臺級的產品，否則，就很難掌握話語權和競爭優勢。

主流媒體可以版權服務為抓手，積極拓展相關版權業務，這些版權可與個人信用服務聯系起來，結合內容維權，讓付費閱讀成為一種趨勢，目前這種趨勢正不斷完善。付費閱讀平臺的應用和發展，不僅是健全新型主流媒體組織框架的過程，也是未來創收的極佳預期，所以，如何提高其盈利效率是大家都關注的事情。

短視頻內容盈利方式主要有IP、電商宣發、廣告等，可整合資源，由專業機構為其提供專業化的服務，讓平臺的各個環節實現功能和利益的最大化，從而使平臺整體進入良性發展的循環。

四、結語

近年來，主流媒體推出了一大批形式新穎、語態鮮活、內容多元、節奏輕快的短視頻產品，構建起新型主流媒體的話語體系和輿論影響力。無論是理論層面還是實踐層面，短視頻都是一個熱詞，并已成為全員媒體、全程媒體、全息媒體、全效媒體的最佳詮釋者。推動主力軍上主戰場，占領宣傳思想陣地、傳播主流價值觀是主流媒體的天然屬性。對傳統媒體來說，當務之急是要通過更具創新性的內容和傳播手段，積累更多用戶，形成自主影響力并實現盈利，進而重塑媒介格局和輿論生態。實踐證明，媒體深度融合背景下，新型主流媒體建設必須牢牢抓住內容創新這個根本，把握好時度效，從拼海量向拼質量轉變，從聚流量向聚人心跨越，以內容優勢贏得發展優勢。利用短視頻講好新聞故事，也將成為更多新型主流媒體人越來越用心研究的主題。

參考文獻：

[1] 李雪昆.深度融合，視頻領域或是下一風口[N].中國新聞出版廣電報，2017-12-06.

[2] 勞俊慧.用好短視頻新聞 推動媒體融合創新[J].新聞愛好者，2019（8）：76-79.

作者簡介 劉自良，在職研究生，主任編輯，研究方向：傳媒經濟。