中國紅酒市場發展前景淺析

【摘要】 葡萄酒在中國已經越來越受歡迎，但作為舶來酒，進口的紅酒似乎更受國人青睞。中國雖然也有張裕、王朝等知名品牌，但就國際品質而言，仍有待提升，而且中國的葡萄酒市場尚未成熟，存在諸多混亂現象，加之國人對葡萄酒的消費觀念還不是很強，因此，中國葡萄酒市場亟待發展、完善、成熟。

【關鍵詞】 葡萄酒 中國市場

“天若不愛酒，酒星不在天，地若不愛酒，地應無酒泉，天地即愛酒，愛酒不愧天”，東方的詩仙李白這樣以不愧天為己任的去愛酒。中國的飲酒禮儀體現了對飲酒人的尊重。中國酒文化深深的受中國尊卑長幼傳統倫理文化的影響，在飲酒過程中把對飲酒人的尊重擺在最重要的位置上。酒在中國人眼里更多的是當作一種交際的工具，所以在中國的酒文化中缺乏對于酒本身進行科學而系統的理論分析和品評，更在意飲用他后帶來的美妙作用。

1.進口酒與國產酒的市場情況

1.1進口葡萄酒的市場情況

從目前來看，進口葡萄酒從量上快速增長，沖擊了國產葡萄酒市場。與此同時，進口葡萄酒的涌入也普及了葡萄酒知識，更多的消費者開始了解和認知葡萄酒，促進了葡萄酒市場的發育。加入WTO后，進口關稅下降使得大量的優質進口葡萄酒進入中國市場，進而推動了葡萄酒消費的普及，尤其是進口酒商對葡萄酒品酒的教育大大提高了國內消費者對葡萄酒的愛好和接受程度，推動了國內葡萄酒消費由“喝”向“品”的轉變。中國高端葡萄酒消費市場需求旺盛，國外高端葡萄酒品牌以合資、合作及代理等方式陸續進入中國。

1.2國產葡萄酒的市場情況

受益于消費市場的快速增長，中國葡萄酒產量逐年攀升。2010年中國葡萄酒總產量為108.9萬千升，同比增長13.4%。面對國外葡萄酒品牌的沖擊，本土葡萄酒巨頭如張裕、長城及王朝等企業，借鑒國外酒莊酒模式，加大高端葡萄酒產品的投入，以保持行業領先地位。我國葡萄酒行業是朝陽行業。我國葡萄酒行業需求空間仍較高，銷量年均增速有望達到15-20%的水平，進口酒對國產市場的沖擊并非一概而論。在100元以下和1000元以上的價格段將受到進口酒的沖擊，但在300-1000元競爭并不激烈。而這一價格段需要長期的品牌積累和渠道的深度分銷。

2.中國紅酒市場目前存在的問題

2.1進口紅酒來勢洶洶

從紅酒進口來說，國外葡萄酒破門而入并欲成威勢，這是有目共睹的。尤其我國與世貿組織的140多個國家和地區進行世貿組織框架下的經濟貿易合作，允許外國葡萄酒行業到中國投資辦廠，這又給國內葡萄酒行業構成很大威脅。面對國外葡萄酒的精湛工藝和品牌質量，以及深厚的葡萄酒文化和全新的營銷手段，中國紅酒業只有倉促應戰，和張裕聯袂的法國最大的卡斯特集團就曾說：“在中國沒有真正意義上的競爭對手”。

2.2參差不齊的產品質量

從產品質量來說，從1994年試圖與國際接軌的“國標”出臺后，考慮到參差不齊的中國紅酒各生產商的綜合條件，繼而又出臺了一個“行標”，并允許半汁葡萄酒的存在，也就意味著葡萄酒可以勾兌，兌酒精、兌水等等，這給中國紅酒市場帶來了一片混亂，直到今年下半年國家廢止了《半汁葡萄酒》標準。因為質量標準低級、混亂，規則放逐，使中國葡萄酒業看似蓬蓬勃勃繁花一片，卻總也高攀不上和國際葡萄酒業對接的臺階。低投入高利潤的白日夢驅使我們廠家蜂起，群雄逐鹿，卻“殺出去”的鮮有。

2.3品牌品位不一致

從品牌品位來說，品牌是什么？品牌是一種身份，一種級別，一種等級分明的標志；是一種象征貨真價實的徽章；是一種產品元素、要素持續一致的保證。

國外的品牌是，什么級別的酒莊或莊園，就只能生產什么級別的酒，錯了不行，他們要的是一種質量，一種經得起拷問的信譽度，比如，法國的羅曼涅·康蒂莊園、白舒伐爾莊園、拉菲等。而在中國，一個酒廠既能生產出“高價位高檔次”的酒，同時還能大量生產沒有檔次的“垃圾”酒，在“高檔次”酒商標的宣傳下，沒檔次的酒也同樣沾光得道雞犬升天成為“品牌”，事實上，倒是自己把自己搞得既沒有品牌又沒有品味了。酒是有好壞之分，既是品牌應該質量始終一致才對。

3.撥亂反正的政策建議

3.1政府主導與業界協同是規范管理的保障

通過政府主導、業界協同、行業自律等方式，規范進口葡萄酒市場。朱思旭認為，混亂的市場將導致生產商失去追求生產更高品質產品的驅動力，消費者無法獲得更好的產品，整個葡萄酒行業都會受損。而規范市場秩序，不僅需要政府主管部門切實發揮監管職能，制定和發布有關行業規范，還需要行業內部積極協同政府部門的管理工作。同時，市場經營主體必須加大道德自律。中國的葡萄酒市場正處于成長期，更需要三方面的協同努力，從質量、價格、年份等方面對葡萄酒市場進行規范管理，使中國葡萄酒市場盡快完善，形成良好的運行秩序。

3.2加強品牌建設是立足市場的良策

無論是進口葡萄酒還是國產葡萄酒都需要迅速提高品牌建設力度。中國的葡萄酒產量每年正以20%的速度遞增，進口葡萄酒也在以每年50%速度增長，10年之后，中國將成為亞洲葡萄酒中心。在進口葡萄酒中，舊世界高端葡萄酒已經有部分在中國市場塑造出自己的品牌，但來自美國、澳大利亞等國家的新世界葡萄酒還沒有在中國市場廣為人知的品牌。中國知名紅酒品牌，“傳奇品質，百年張裕”--最為清晰到位的紅酒品牌，但品牌有老化的嫌疑，應從傳奇角度去更新。現在，面臨著國家開始取消半汁葡萄酒的局面，該是做品牌，提升檔次的時候了。

3.3加大市場培育力度是開拓市場的利劍

現在多數廠家對消費市場的培育還很不夠，雖然葡萄酒已成為酒類主流消費品種之一，但葡萄酒并沒有像白酒、啤酒那樣普遍進入居民家中，更多的時候人們只能在酒吧和一些商務宴會場所看到葡萄酒的身影。中國葡萄酒平均消費低主要是因為大量的消費者還沒有建立起葡萄酒的消費習慣。這與葡萄酒經營企業沒有從根本上做好市場消費培育有很大關系。專家認為，葡萄酒經營企業可以從葡萄酒的產品知識、健康知識、葡萄酒的選購飲用與儲藏方法以及葡萄酒的文化淵源等方面對國內消費者進行宣傳。如定期舉行品酒大會，在大會上進行相關知識的宣講，相信會得到很好的效果。

參考文獻：

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作者簡介：朱 惠，女，1978年生，黑龍江人，講師，國際貿易碩士，研究方向為國際貿易理論與政策，工作單位：廣東外語外貿大學南國商學院。

（作者單位：廣東外語外貿大學南國商學院）