康平縣“寒富”蘋果品牌化銷售的問題及對策

姬玉金，劉 奇，金佳萌，武 楠，楊熙禎，王春平

（沈陽工學院 經管學院，遼寧 撫順 113122）

寒富蘋果是康平縣政府確定的縣域三大優(yōu)勢特色農業(yè)產業(yè)之一。目前，全縣栽植面積達到14.5萬畝，占沈陽市“寒富”蘋果面積的50%左右；地域分布遍及16個鄉(xiāng)鎮(zhèn)、130個村，帶動果農1.5萬戶。寒富蘋果盛果期可達20年以上，盛果期畝產2500公斤以上，按每公斤4元售價計算，每畝產值上萬元，帶動農民增收致富效果顯著。2012年，康平縣在國家工商總局注冊了“康平寒富”地理標志商標，2013年中國園藝協會果樹專業(yè)委員會又認定其為“中國寒富蘋果第一縣”。康平寒富蘋果蘋果的名氣越來越大，“凱迪萊富”“永香”“康之露”等一批特色品牌享譽省內外，方家鎮(zhèn)、張強鎮(zhèn)、康平鎮(zhèn)、西關鄉(xiāng)、東升鄉(xiāng)、郝官鎮(zhèn)等鄉(xiāng)鎮(zhèn)栽培面積均超過萬畝，成為鄉(xiāng)鎮(zhèn)支柱產業(yè)。做大做強康平優(yōu)勢特色農業(yè)產業(yè)，推進品牌化銷售是不可或缺的環(huán)節(jié)。

1 康平縣“寒富”蘋果品牌化銷售中存在的問題

據統計，近期遼寧寒富的出庫價格呈逐漸下滑的趨勢。2021年12月1日寒富出庫參考價格為3.4元/公斤左右，到2022年1月24日降到1.2元/公斤，跌幅達64.71%。除季節(jié)因素影響之外，價格不理想的原因是多方面的，從“康平寒富”品牌戰(zhàn)略視角分析，至少包括品質形成、品牌營銷、品牌拓展3個方面。

1.1 品質形成：標準化程度偏低

品質是品牌的內核。康平地處遼寧北部，屬北溫帶半濕潤大陸季風性氣候，處于科爾沁沙地南緣，土質疏松，空氣濕度低，光照時間長，適宜寒富蘋果生長，為優(yōu)質寒富蘋果生產提供了良好資源稟賦條件。經過多年的努力，康平寒富蘋果標準化生產已經具備一定基礎，全縣標準化生產面積達到2萬畝以上，推廣蘋果套袋技術1萬畝以上，全縣寒富蘋果獲得無公害農產品認證4個，綠色食品認證10個，有機食品認證8個。但整體考察，標準化生產面積只占全縣栽培總面積的不到14%，占比明顯偏低；即便標準化生產果園，標準不高且相互不夠統一的問題仍然普遍存在，能夠支撐“康平寒富”特色品質的生產全過程標準甚至難以尋見。面對日趨激烈的果品市場競爭和日益挑剔的消費者，標準化問題成了橫亙在生產者與消費者之間的一堵墻。

1.2 品牌營銷：缺乏品牌“領頭羊”

獲得“康平寒富”地理標志表明官方對康平寒富果品的認可，但康平寒富蘋果并未因此獲得市場通行證。叩開市場尤其是高端市場大門需要消費者的全方位認可，在品質形成的基礎上還要有持續(xù)、有效的品牌營銷。目前康平寒富蘋果還沒有品牌銷售的雛形，多數農戶只是按照銷售傳統土特產的路子，要么小販上門收購，要么農貿市場“練攤”，電商“直播帶貨”也是各自為戰(zhàn)，多數果品只能一直走低端市場。依托合作社、聯合社或者大型果樹家庭農場等“領頭羊”開展品牌營銷，爭取市場定價權并拓展高端市場的能力整體偏低。果品價格下滑的趨勢因此無可避免，其后果將直接危及寒富蘋果作為當地農民脫貧致富產業(yè)的未來發(fā)展。

1.3 品牌拓展：果品貯藏及加工能力不足

康平寒富供應鏈薄弱環(huán)節(jié)主要在產后。采摘后處理大部分仍是手工操作，基本上不進行清洗和精品化包裝，包裝多數仍采用粗糙、笨重的包裝箱,以初級產品的形式投放市場。果農對果品的貯藏能力較低，農戶大多沒有建立標準化儲藏庫，盡管縣內有4家規(guī)模以上果品冷藏企業(yè)提供收儲銷售服務，但收儲尤其是果品精深加工能力遠遠滿足不了需要，同時與農戶的互利共贏利益聯結機制并未形成。

2 康平縣“寒富”蘋果品牌化銷售的有效對策

2.1 支持標準化、優(yōu)質化生產

政府部門應當支持寒富蘋果技術協會實體化，拓展科技服務職能。在現有基礎上修訂完善“康平寒富”生產全過程技術標準及分等定級標準，依托合作社、聯合社、家庭果品農場和相關公司，帶動標準逐步落實。要求不能達到標準的果園和果品，禁用“康平寒富”地理標志；支持技術協會及合作社等各種果園經營主體總結與優(yōu)化康平寒富特有技術性狀，支持采用高于地方技術標準的生產標準，生產各種新而特、精而美的寒富蘋果品品類。

2.2 支持品牌創(chuàng)建與營銷渠道拓展

支持果農、合作社及聯合社申請注冊商標并采取多種措施做優(yōu)品牌，提升品牌影響力。果園經營主體還可以通過建立采摘園、標準化示范園、消費者認養(yǎng)園等形式拓展銷售渠道；也可以借鑒一些經營者成功經驗，采取“公司+合作社+農戶”模式，由公司注冊品牌統一銷售并制定生產標準，合作社組織成員農戶按標準生產，配合多種形式品牌推廣，提升品牌影響力及信譽度，培育更多忠誠顧客。

2.3 加強果品采后處理，提高果品的市場競爭力

提升產后各環(huán)節(jié)，增加貯藏保鮮能力,推行統一的品牌商標及包裝設計注重顧客群體細分,提升品牌影響力。疏通銷售渠道，充分加強蘋果產業(yè)和康平當地臥龍湖、金沙灘等特色旅游資源的高度融合,并配合康平地瓜、小米等其他特產，聯合舉辦康平農優(yōu)文化節(jié)；有條件的合作社和家庭農場可以結合其他資源發(fā)展觀光采摘蘋果園。

3 支持利用電商平臺開拓高端市場

通過新媒體平臺，利用新浪微博、微信公眾號、抖音、快手、百度等新興的網絡視頻直播平臺等自媒體平臺，提高新媒體的利用率，通過三微一端、短視頻平臺等新媒體手段進行直播，將康平寒富推向全國乃至國際市場；從小而優(yōu)的品牌運營思路出發(fā)，服務好每一個顧客，形成消費者社交網絡經濟，依靠品牌創(chuàng)建結合電商直播開拓高端市場，創(chuàng)造更大品牌價值。