大學生網絡消費行為及其影響因素分析

王洪靖，方 華

（上海理工大學管理學院，上海 200093）

一、相關理論概述

（一）大學生

錢瀚（2020）在研究中指出，大學生是社會中的一種特殊群體。他是指正在接受高等教育、未畢業的人群，通常所說的大學生泛指18—25歲的高等院校學生，其中包含專科生、本科生和研究生。大學生作為國家未來發展建設中堅力量，要形成并確立正確的人生觀、價值觀、審美觀，培育思想道德修養，成為國家進步的棟梁之才。

（二）網絡消費行為

網絡消費指人們借助互聯網、物聯網等信息化工具實現自我消費的過程，而網絡消費行為指人們在網絡消費過程中做出的行為或與之相關的主觀性意識。主要有以下幾種特征：

1.個性化消費需求

網絡消費者在進行消費時，會根據市場商品的種類和個人偏好制定自己的消費標準，即個性化消費需求。這就形成了以消費者個性化需求為服務目的的網絡市場，消費者也能在其中滿足其個性化的需求。

2.消費的主動性

隨著消費需求的日益增大，消費市場的規模也日益壯大，同時消費市場上也會逐漸出現消費風險，致使消費者也必須開始選擇性消費。因此，在面對重要網絡消費情況時，消費者往往會主動性地衡量消費風險并對比各種風險，由此得出最優消費方案。

3.價格敏感效應

在網絡消費的過程中，價格并不是影響消費者做出消費決策的單一因素，卻是他們進行決策時的重要參考指標，即價格敏感效應。部分網絡商家嘗試以多種形式的促銷活動去降低消費的價格敏感度，由此避免惡性競爭，但價格始終在網絡消費過程中占據主要地位。

（三）大學生網絡消費概況

1.消費目的

大學生進行網絡消費的目的是為了獲取滿足其自身需求的資源，包括物品資源、信息資源、軟件資源。據相關統計，其主要集中于物品資源和信息資源。在網購市場越發火熱的情況下，越來越多的大學生選擇通過網購來購買生活用品；除此之外，他們在閑暇之余將聽歌、看視頻、玩手游等作為娛樂項目。

2.消費內容

《中國互聯網發展報告2019》報告指出，隨著目前網絡直播、網絡音樂、網絡教育等行業的進一步快速提升，出現了較多高質量、個性化的內容，短視頻、視頻博客（Vlog）等新型自媒體形式層出不窮，越來越多的大學生利用網絡平臺獲得優質的教育文化信息。這些新興行業以及自媒體用戶規模僅半年就已增長超過3 000萬人，極大豐富了學生群體的教育文化和娛樂生活。

3.消費途徑

凌晨（2019）和樊霞飛（2019）在研究中針對大學生網絡消費途徑的多樣性，主要給出以下幾種消費途徑：

（1）大眾搜索引擎。大學生在搜索引擎上通過搜索關鍵字找出相關信息，再從中篩選可信和想要的網絡資源。

（2）校園數據庫。大學生會通過校園圖書館購買的數據庫進行有關資料的搜集，如在中國知網、百度學術、萬方數據等信息平臺查閱學術文獻和電子版專業書籍等信息資源。

二、問卷調查與模型構建

（一）問卷設計

1.問卷設計目的

主要調查上海理工大學所選群體的學生網絡消費情況，剖析現階段大學生網絡消費行為的影響因素以及消費過程中存在的障礙，并結合這些障礙問題給出改進措施，幫助大學生養成良好的消費觀念。

2.問卷設計原則

主要基于問卷調查的客觀性、有效性和科學性三個主要原則來分析大學生網絡消費行為影響因素。

3.問卷設計內容

主要從問卷調查群體的基本情況、網絡消費特點以及對網絡消費的滿意程度三部分來具體設計問題對大學生進行問卷調查。

（二）研究對象概況

本文把上海理工大學的學生作為問卷調研對象，共計發放400份調查問卷，收回368份，回收率92%。調查對象的基本情況如表1所示。

表1 調查對象基本情況

（三）影響因素的選取及體系構建

大學生網絡消費行為影響因素體系構建的原則根據科學性、系統性、相關性等原則進行影響因素選取。

本文對大學生網絡消費行為影響因素體系構建如表2所示。

表2 大學生網絡消費行為影響因素體系

（四）計算評價指標權重

1.一級指標權重

根據問卷調查結果，構建一級指標（準則層）矩陣如下表所示：

利用“方根法”公式來計算權重向量：

（1）根據上式求特征向量M

（2）歸一化處理

計算判斷矩陣P的最大特征值：

2.二級指標權重

同樣，利用上述方式繼續計算評估體系中的二級指標（方案層），構造商品因素C1中三個元素的判斷矩陣：

利用“方根法”公式計算權重向量：

（1）求特征向量M

（2）歸一化處理

計算判斷矩陣P的最大特征值：

表3 各指標權重匯總

三、結果分析

結果可知，商品因素（0.534）和信譽因素（0.316）為主要影響因素。

（一）商品因素

如表3所示，在商品因素的二級指標中，商品價格所占比重（0.558）最大，質量（0.320）次之，折扣（0.122）最小。對于還沒有固定收入來源的大學生群體來說，價格相對較低的商品往往更能迎合其消費需求。實體經營所承擔的固定成本相對較大，網絡商家在經營成本方面的壓力較小，因此其商品價格也比實體商店更為優惠一些，這也是大學生群體更傾向于網絡消費的主要原因。

（二）信譽因素

大學生往往是通過商品的價格、質量和折扣情況去思考其所獲得最大消費價值的，同時還有另外一個需要去參考的指標就是商家的信譽問題。商品是否符合商家描述，由于網絡的虛擬性使大學生無法獲得直接感受而產生的退換貨問題，并且根據多家購物網站對交易商品的規定，會讓消費者承擔退貨郵費，這一定程度上會影響大學生群體的消費熱情和需求。

四、對策與建議

（一）加大對網絡消費的監管力度

由分析可知，網絡消費的商品價格比實體消費略低，但部分商家有時會從中作梗，通過哄抬價格以達到銷售利潤，從而導致大學生對網絡消費失去依賴和興趣。因此，政府有關部分應設立專門的監管機構，與平臺原有監督機構聯手，實時監控商家交易行為，避免商家出現銷售偽劣產品、漫天要價等問題發生。要繼續加大對網絡違法犯罪分子的懲處力度。要加強完善相關監管體制，增強監管力量，加強對網絡安全工作的指導和監督管理。

（二）加大信譽整治力度

信譽對大學生消費行為的沖擊較大，商家信譽的高低對其銷售量有很大的影響。然而，部分商家以投機取巧的方式，通過刷單、刷信譽等方式提升自身“信譽”，這很大程度上會導致大學生出現錯誤的網絡消費行為。因此，有關部門應積極加大商家信譽整治力度，嚴厲打擊刷單、刷信譽等非法群體，確保網絡消費的真實性，提升網絡信譽的可靠性，確保商家做到誠信經營。

（三）完善相關網絡消費法律法規

網絡消費過程中會牽涉各種信息問題，為了確保大學生網絡消費過程中的合法權益不受侵害，要求政府重視網絡購物市場，制定合理有效的網絡購物監管制度，加快落實相關的法律法規，加強對網絡商家的管理和監督，嚴厲打擊不良網絡商家，維護大學生消費者的網絡網絡消費安全。積極整治網絡消費違法亂紀行為，政府主管部門要出面解決大學生消費者與商家交易過程中的糾紛問題，從而為大學生營造良好的網絡消費環境。

結語

本文研究結果表明，商品因素和信譽因素是影響大學生消費行為的主要因素。本文針對大學生網絡消費過程中所存在的問題以及對其網絡消費行為的影響因素進行定性與定量的科學分析，具體提出對大學生網絡消費行為合理有效的解決對策，旨在提高大學生網絡消費質量和為其在網絡消費中能有更好的消費體驗。