消費(fèi)者情感與消費(fèi)者購買行為相關(guān)性的文獻(xiàn)綜述

徐沁曄，劉奕彤，麻 成

（南京郵電大學(xué) 管理學(xué)院，南京 210003）

引言

消費(fèi)者是出于消費(fèi)使用意愿而購買或者使用產(chǎn)品與服務(wù)的個(gè)人，是企業(yè)進(jìn)行營銷決策時(shí)的根本參照，對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)群體購買意向的研究是企業(yè)提高營銷戰(zhàn)略高效性的重要方向，是研究消費(fèi)者行為的重要內(nèi)容。近年來，隨著國家“保持線上新型消費(fèi)熱度不減”的經(jīng)濟(jì)政策的加持以及世界疫情態(tài)勢(shì)下發(fā)展線上行業(yè)必要性的驅(qū)使，電商行業(yè)正加快發(fā)展，“宅經(jīng)濟(jì)”成為市場(chǎng)熱點(diǎn)，直播帶貨形式在營銷領(lǐng)域的比重逐漸加大。據(jù)人民日?qǐng)?bào)報(bào)道，截至2020年6月，電商直播用戶超3.09億，規(guī)模增速達(dá)16.7%，是該年度上半年增長最快的個(gè)人互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。直播帶貨是一種購物方式，屬于商業(yè)廣告活動(dòng)，其作為一種新型的電子商務(wù)營銷模式，其核心是帶貨主播使用帶有濃烈正向情感的營銷話術(shù)以刺激目標(biāo)受眾，從而提高直播間觀眾流量和帶貨物品的交易率。電商直播是主播通過情緒感染連接消費(fèi)者和產(chǎn)品，來創(chuàng)建新的消費(fèi)者決策模式。直播帶貨中由主播起始的情感傳播主要涉及情感信任、情緒感染與分享、道德情感與情感表演。情感是在多次情緒體驗(yàn)的基礎(chǔ)上形成的，并通過情緒表現(xiàn)出來。心理學(xué)上認(rèn)為，人的情緒與情感在生理反應(yīng)下價(jià)值維度的表現(xiàn)是一致的，即人在下意識(shí)反應(yīng)下正向情感的情緒表現(xiàn)也為正向的。現(xiàn)以情緒感染理論為參照，分析消費(fèi)者情感與消費(fèi)者購買行為之間的關(guān)系。根據(jù)原始性情緒感染理論，情緒感染是一個(gè)由情緒覺察引發(fā)人體生理機(jī)能無意識(shí)模仿反應(yīng)，經(jīng)生理反饋?zhàn)罱K形成情緒體驗(yàn)的過程，是一個(gè)由生理誘發(fā)情緒外展的過程。從情緒感染現(xiàn)象在國外初被發(fā)現(xiàn)，后理論研究成熟，但直至Pugh（2001）將該理論引入服務(wù)營銷領(lǐng)域，學(xué)者才陸續(xù)嘗試將情緒感染理論與消費(fèi)者購買行為意向相聯(lián)系。現(xiàn)在情緒感染影響消費(fèi)者購買行為的研究結(jié)果已經(jīng)得到國內(nèi)外學(xué)者的證實(shí)，也間歇證明情感在引導(dǎo)消費(fèi)者購買行為過程中的重要性。隨著電商平臺(tái)的開拓及主播業(yè)務(wù)廣泛性的進(jìn)一步顯現(xiàn)，情感作為商家的一種營銷手段對(duì)消費(fèi)者購買行為的引導(dǎo)和影響愈加顯著。此外，國內(nèi)學(xué)者對(duì)于情緒感染理論研究大多只集中在消費(fèi)者購買行為的大框架下，以消費(fèi)者購買為研究對(duì)象，進(jìn)行總的定義、影響路徑及應(yīng)用層面的分析研究，未對(duì)消費(fèi)者購買行為進(jìn)行細(xì)分，且涉及的相關(guān)研究較少。為了進(jìn)一步厘清情感與消費(fèi)者購買行為之間的關(guān)系，本文對(duì)相關(guān)資料進(jìn)行回顧整理，對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行總結(jié)，系統(tǒng)闡述了目前國內(nèi)外在該研究方向上取得的進(jìn)展、存疑以及未來可以進(jìn)一步研究的方向。

一、定義

情感傳播指的是個(gè)體或群體間情感的表達(dá)、感染與分享，其傳播的起點(diǎn)是傳者的情感，以對(duì)客觀事物的評(píng)價(jià)和行為反應(yīng)為內(nèi)容，最終導(dǎo)致傳受雙方的情感反應(yīng)和傳播行為。情緒感染理論對(duì)情感傳播與消費(fèi)者購買行為的關(guān)聯(lián)性給予了一定支撐，情緒感染理論中較為主要的研究機(jī)制模仿—反饋機(jī)制認(rèn)為，“人們天生具有對(duì)他人的表情、肢體語言、口頭語言進(jìn)行模仿的傾向，并在模仿過程中經(jīng)生理機(jī)制自發(fā)產(chǎn)生與被模仿者相似的主觀情感，即相同的情緒體驗(yàn)，同時(shí)受其影響。”現(xiàn)有理論表明，情感傳播還具有強(qiáng)烈的行為指導(dǎo)的特性，這也為情感傳播在營銷領(lǐng)域?qū)οM(fèi)者購買行為影響的研究提供了方向性的指引。本文從被細(xì)分的消費(fèi)者購買行為框架下選擇沖動(dòng)型購買行為和重復(fù)型購買行為進(jìn)行深入研究，探究兩者與消費(fèi)者情感之間的關(guān)系。

Weinberg & Gottwald等（1982）研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在瀏覽和搜索相關(guān)產(chǎn)品或感知到外部環(huán)境所具有的情感刺激后，更有可能產(chǎn)生相似的情感體驗(yàn)。在這種情感下，消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)被激活，從而更容易導(dǎo)致購買行為的發(fā)生。根據(jù)現(xiàn)有理論，本文將情感分為積極（正向）情感、消極（負(fù)向）情感與中性情感三種，在此前提下對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行梳理。本文假設(shè)消費(fèi)者在其實(shí)施購買行為過程中感受到愉悅即正向的情感，在特定情況下是由于受到營銷人員積極情感的感染與被傳播。消費(fèi)者是通過模仿—反饋機(jī)制的情緒感染路徑產(chǎn)生積極情感體驗(yàn)，進(jìn)而導(dǎo)致其產(chǎn)生購買行為的可能性增加。

二、消費(fèi)者情感對(duì)于沖動(dòng)型購買行為的中介作用

沖動(dòng)型購買行為與理智型購買行為相較，前者所對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者更易受到營銷者促銷努力的刺激而影響自身情感，消費(fèi)者購買心理及購買意向受情感成分波動(dòng)較大。在此之前，心理學(xué)與營銷學(xué)等學(xué)科的學(xué)者們通過產(chǎn)品特點(diǎn)、情境以及個(gè)體特點(diǎn)等幾個(gè)方面系統(tǒng)分析了傳統(tǒng)零售環(huán)境下消費(fèi)者的沖動(dòng)型購買行為，本文從情景引致具有消費(fèi)者個(gè)體特點(diǎn)的情感角度著手，梳理消費(fèi)者情感對(duì)于其沖動(dòng)型購買行為產(chǎn)生的中介作用。

根據(jù)Izard & Rodgers等人的研究結(jié)果，認(rèn)為消費(fèi)者的情感越正向，消費(fèi)者沖動(dòng)型購買行為的發(fā)生受到其積極情感的影響，消費(fèi)者心理狀態(tài)層面積極情感因子的增加會(huì)使得消費(fèi)者非理性沖動(dòng)型購買行為的發(fā)生率升高。另外，國內(nèi)學(xué)者于尚艷、李華軒等學(xué)者依據(jù)S-O-R模型，將情感作為消費(fèi)者受到環(huán)境刺激后感知到的一種心理過程，認(rèn)為情感可以在顧客綁定策略與沖動(dòng)型購買之間扮演中介變量的角色，以解釋顧客綁定策略作用于沖動(dòng)型購買的具體過程。其具體過程是指營銷者在制訂企業(yè)市場(chǎng)營銷計(jì)劃時(shí)實(shí)施綁定策略，致使消費(fèi)者面臨營銷策略刺激后，其心理情感產(chǎn)生正面、積極的變化，從而導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生沖動(dòng)型購買意愿或做出沖動(dòng)型購買行為的可能性增加。因此，在S-O-R模型的效應(yīng)下，電商平臺(tái)的營銷商實(shí)施的綁定策略和消費(fèi)者群體的心理情感與環(huán)境刺激與心理機(jī)制這兩個(gè)具體過程兩相對(duì)應(yīng)。有學(xué)者認(rèn)為，消費(fèi)者情感對(duì)于沖動(dòng)型購買的中介作用可以從兩個(gè)方面概括：綁定策略、情感和消費(fèi)者沖動(dòng)型購買之間呈正相關(guān)關(guān)系；綁定策略、情感對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)型購買行為的發(fā)生具有前瞻性作用。

消費(fèi)者所具有的情感對(duì)于消費(fèi)者沖動(dòng)型購買行為的中介作用，之于營銷領(lǐng)域具有重大借鑒意義。在電商平臺(tái)與直播營銷快速發(fā)展的時(shí)代，營銷者應(yīng)向消費(fèi)者提供更為靈活的綁定市場(chǎng)營銷策略組合，誘發(fā)目標(biāo)受眾積極情感的產(chǎn)生、放大消費(fèi)者積極情感造成的正面影響，以提高目標(biāo)消費(fèi)者沖動(dòng)型購買行為發(fā)生的可能性；消費(fèi)者個(gè)性化定制時(shí)代的到來也是中介效應(yīng)的有效實(shí)踐支撐，企業(yè)進(jìn)行具體市場(chǎng)營銷策略的制定和實(shí)施前，必須摹寫客戶畫板，推崇VIP定制化，從個(gè)性化層面深刻建立對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的了解，規(guī)避按照一些常識(shí)或刻板印象簡單制定或?qū)嵤┦袌?chǎng)營銷策略的行為。

三、消費(fèi)者情感對(duì)于重復(fù)購買行為的中介作用

消費(fèi)者重復(fù)購買行為是市場(chǎng)營銷管理的重要研究對(duì)象，因?yàn)槭袌?chǎng)營銷學(xué)中學(xué)者們普遍認(rèn)為保持已有的客戶比獲得新客戶消耗更少的成本但能夠給商家?guī)砀蟮氖找妗纳碳业囊暯莵砜矗瑸榱诉_(dá)到盡可能高的營銷業(yè)績，企業(yè)往往把維持客戶的品牌忠誠度、提高顧客重復(fù)購買意愿、與顧客建立長期的合作關(guān)系作為企業(yè)戰(zhàn)略管理的重要目標(biāo)，能否把握已有客戶成為企業(yè)適應(yīng)市場(chǎng)、駕馭市場(chǎng)的關(guān)鍵。從消費(fèi)者視角來看，顯然，消費(fèi)者只有在購買商品及使用該商品的過程中感到滿意，對(duì)該商品產(chǎn)生正向的認(rèn)識(shí)，才會(huì)產(chǎn)生重復(fù)購買的意向，有重復(fù)購買的可能性。而消費(fèi)者情感對(duì)于顧客重復(fù)購買意向的產(chǎn)生具有一定的影響，消費(fèi)者重復(fù)購買意愿的產(chǎn)生是所購買商品功能性價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值和感知風(fēng)險(xiǎn)三種因素共同作用下的結(jié)果。消費(fèi)者情感在品牌感知價(jià)值和消費(fèi)者重復(fù)購買意愿之間有部分中介作用。

Menon（2004）研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的負(fù)面情感（不安、心理焦慮、不滿等）不但會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品或服務(wù)的滿意程度，還會(huì)通過績效進(jìn)而影響消費(fèi)者購后情感、品牌忠誠度和重復(fù)購買意愿。根據(jù)營銷文獻(xiàn)中的現(xiàn)有理論，顧客的滿意和忠誠度是消費(fèi)者進(jìn)行重復(fù)購買行為的關(guān)鍵因素。當(dāng)消費(fèi)者初次進(jìn)行購買行為時(shí)，其對(duì)商品已經(jīng)有了一定的價(jià)值感知，進(jìn)而產(chǎn)生購買情感體驗(yàn)。消費(fèi)者實(shí)施購買行為實(shí)施以后，商品在被使用過程中所表現(xiàn)出來的效果也會(huì)使消費(fèi)者進(jìn)一步放大購買行為滿意或不滿意的情感，滿意程度的大小不同對(duì)于消費(fèi)者重復(fù)購買意愿的影響程度也全然不同。積極正向的情感會(huì)促使消費(fèi)者購買滿意程度升高，對(duì)該商品產(chǎn)生重復(fù)購買的意向，而消極負(fù)向的情感則會(huì)降低消費(fèi)者購買滿意程度，阻礙消費(fèi)者重復(fù)購買意向的產(chǎn)生。前有學(xué)者采用Bootstrap方法對(duì)情感的中介效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)，通過中介效應(yīng)的檢驗(yàn)程序發(fā)現(xiàn)正面情感在功能性價(jià)值和重購意愿之間的中介效應(yīng)顯著（LLCI=0.04，ULCI=0.18，不包含0），效應(yīng)值為0.1；負(fù)面情感在功能性價(jià)值和重購意愿之間的中介效應(yīng)顯著（LLCI=0.01，ULCI=0.06，不包含0），效應(yīng)值為0.03，這為消費(fèi)者情感對(duì)其購買行為的中介效應(yīng)提供了強(qiáng)有力的證據(jù)支撐。同理可得，消費(fèi)者情感在經(jīng)濟(jì)價(jià)值、感知風(fēng)險(xiǎn)與消費(fèi)者重購意愿關(guān)系之間作為中介因子并對(duì)消費(fèi)者購買行為產(chǎn)生影響。消費(fèi)者情感與消費(fèi)者重復(fù)購買行為之間的關(guān)系對(duì)于企業(yè)提高消費(fèi)者品牌忠誠度、影響消費(fèi)者重復(fù)購買行為，進(jìn)而提升營銷業(yè)績具有重要意義，它有助于企業(yè)依據(jù)消費(fèi)者重復(fù)購買的影響因素來制定營銷戰(zhàn)略、規(guī)劃企業(yè)的營銷活動(dòng)。這一研究成果還啟示企業(yè)不應(yīng)把戰(zhàn)略目標(biāo)局限于企業(yè)與顧客之間品牌關(guān)系的建立，而應(yīng)提高售后服務(wù)在企業(yè)營銷戰(zhàn)略中的比重，優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)是企業(yè)品牌經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，售后服務(wù)的優(yōu)劣會(huì)直接影響消費(fèi)者的滿意程度。商業(yè)應(yīng)對(duì)消費(fèi)者感知和消費(fèi)者購后行為的評(píng)估予以充分重視，密切關(guān)注消費(fèi)者的購后感受，并采取適當(dāng)措施，提高消費(fèi)者購后滿意程度，加強(qiáng)產(chǎn)品和服務(wù)的售后工作，通過售后服務(wù)來提高企業(yè)的信譽(yù)、維護(hù)顧客品牌忠誠度，力求將消費(fèi)者的不滿降到最低，以達(dá)到擴(kuò)大產(chǎn)品或服務(wù)市場(chǎng)占有率的目的。

四、不足和未來發(fā)展趨勢(shì)

目前多數(shù)學(xué)者在研究情感與消費(fèi)者購買行為關(guān)系時(shí)，僅選取單一維度即消費(fèi)者情感類型作為中介變量進(jìn)行作用機(jī)制的研究，維度取向較為單一。在今后的研究中，可以考慮對(duì)單一的中介變量進(jìn)行多維度的實(shí)驗(yàn)，如在進(jìn)行消費(fèi)者情感對(duì)購買行為的中介作用的研究時(shí)，考慮調(diào)節(jié)消費(fèi)者情感定向、強(qiáng)度大小等其他維度，更為全面地闡述情感對(duì)消費(fèi)者購買行為的中介機(jī)制。其次，研究者可考慮消費(fèi)者心理因素，即除情感因素以外對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響，考慮其他心理因素方面的中介變量對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)型購買和重復(fù)性購買行為的影響。

受新冠疫情影響，以線下為主的體驗(yàn)消費(fèi)備受沖擊，以網(wǎng)購為代表的“在線經(jīng)濟(jì)”迅速駛上增長軌道，短視頻、直播帶貨為代表的新型“宅經(jīng)濟(jì)”更是迅速崛起。目前在互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)迅猛發(fā)展的態(tài)勢(shì)下，疫情將重塑企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系。因?yàn)樵谛铝闶蹠r(shí)代，商品大多由可觸摸的實(shí)物轉(zhuǎn)換成了只能肉眼觀察感受的虛擬商品，這使得消費(fèi)者在享受電商平臺(tái)購物紅利的同時(shí)也增加了消費(fèi)者一定的購物風(fēng)險(xiǎn)。處在這種購買情境下，消費(fèi)者更容易產(chǎn)生購后失調(diào)及購后沖突的情況，產(chǎn)生心理焦慮、懷疑、不安等消極負(fù)向情感，消費(fèi)者負(fù)向情感的產(chǎn)生會(huì)對(duì)消費(fèi)者重復(fù)購買行為造成一定的影響。其次，消費(fèi)者在電商平臺(tái)實(shí)施線上購買行為時(shí)還會(huì)受到第三方即時(shí)評(píng)論、平臺(tái)物流效果等多個(gè)方面因素的影響，不確定性影響因子較多，實(shí)驗(yàn)進(jìn)行變量控制時(shí)難度較大。今后從情感角度對(duì)消費(fèi)者購買行為進(jìn)行分析時(shí)，應(yīng)結(jié)合時(shí)代背景下消費(fèi)者電商平臺(tái)購物的特點(diǎn)，綜合考慮消費(fèi)者所處的購買情景，對(duì)其他可能對(duì)消費(fèi)者購買行為造成影響的因子進(jìn)行嚴(yán)格控制，提高實(shí)驗(yàn)研究結(jié)果的信度和效度，提升實(shí)驗(yàn)的成功率。與此同時(shí)，這也啟示人們?cè)陔娚唐脚_(tái)購物情境下，消費(fèi)者購買行為的產(chǎn)生，不管是沖動(dòng)型購買行為還是重復(fù)型購買行為都受多重因素的影響，可從多個(gè)角度進(jìn)行控制研究。消費(fèi)者購買行為是在一定情景下發(fā)生的，即線下實(shí)體店消費(fèi)或者電商平臺(tái)消費(fèi)，今后不排除有第三種購買情景發(fā)生的可能性，應(yīng)在此背景下探究其影響因子的中介效應(yīng)。

本文在大框架下對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行細(xì)分，再從中選取重復(fù)型購買行為和沖動(dòng)型購買行為兩個(gè)細(xì)分類別作為本文的研究對(duì)象，結(jié)合現(xiàn)有文獻(xiàn)綜合論述了消費(fèi)者情感與這兩種消費(fèi)者購買行為之間的關(guān)系。之前的學(xué)者在進(jìn)行消費(fèi)者購買行為影響因子與相應(yīng)的中介效應(yīng)的研究時(shí)，大多并未對(duì)消費(fèi)者購買行為進(jìn)行細(xì)化，僅在消費(fèi)者購買行為這一大的理論框架下進(jìn)行研究，以總的消費(fèi)者購買行為作為單一的研究對(duì)象，或者只選取大框架下單一類別的消費(fèi)者購買行為進(jìn)行分析，切入面過于狹窄。在經(jīng)濟(jì)管理學(xué)領(lǐng)域，消費(fèi)者購買行為通常依據(jù)購買行為的復(fù)雜程度和消費(fèi)者所購產(chǎn)品的差異程度進(jìn)行分類，但在此研究方向上還并未有學(xué)者涉及，即尚無學(xué)者依據(jù)此分類對(duì)消費(fèi)者行為與消費(fèi)者情感之間的關(guān)系進(jìn)行深入研究，這為未來的研究方向指明了道路。今后可以考慮結(jié)合消費(fèi)者購買行為的具體分類，從研究對(duì)象選擇的不同為切入點(diǎn)，對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響因子進(jìn)行全面的探索和研究。