小鎮青年，買不買咖啡的賬？

作者/云磐 編輯/周一澤 圖/視覺中國

蜜雪冰城將新式茶飲價格砍到了10元以內，戳破了精致消費主義的泡泡，后者的“近親”——咖啡市場近來也正進行著一場平價下沉的戰爭。2018年瑞幸憑一己之力將中國咖啡市場攪得天翻地覆，從高價到平價，只用了兩年的時間。

平價還未多久，低價已蓄勢待發。“咖啡下沉”不僅引爆了一股新的力量，它們還正籌劃擊破咖啡的最低價。

自1999年在北京開了第一家門店后，星巴克便制霸了中國咖啡市場，2017年，巔峰時期的它在中國的市場份額達到51%。

星巴克或許做夢也未料到，當自己把Costa、上島咖啡、太平洋咖啡熬到日薄西山，又將途尚咖啡、咖啡陪你、HOLLYS等韓系品牌擠出中國，正與后來居上的瑞幸展開生死搏斗的時候，不僅面臨著下沉市場的新挑戰，背后還已經群狼環伺。

如果放到十多年前，星巴克或許會不屑一顧。但此一時彼一時。

如今消費者的決策力在瑞幸掀起咖啡平價革命后持續爆表。咖啡不再是奢侈品，早已從高高在上走向了人間煙火，這個新一代的“快樂水”正受到前所未有的追捧。

│ 壹 │

沒有人能抵擋便宜的力量。

被人們戲稱“雪王”的蜜雪冰城打破了被喜茶、奈雪的茶等壟斷的高價奶茶市場，讓茶飲消費“平權”響徹大江南北，上至北上廣深的繁華商圈，下至縣城小鎮的青年都可以喝到7元的珍珠奶茶、2元的甜筒、5元的檸檬水。

據紅餐大數據，截至2022年8月18日，雪王門店突破22500家，其中三線及以下城市占比超五成，而且其早已選擇下沉到增量巨大的鄉鎮市場。

頭部茶飲喜茶、奈雪的茶、樂樂茶無一不選擇用降價跟進雪王，比拼親和力——10元能喝上頭部品牌的純茶、20元拿上一杯喜茶。

低價不僅對新式茶飲有顛覆性的沖擊，對咖啡市場亦是如此。

雖然精致的咖啡店依然客流如云，但經過20多年的耕耘，高線城市的咖啡市場趨于飽和。《中國現磨咖啡行業白皮書》顯示，咖啡在一二線市場滲透率達67%，競爭進入白熱化。

彎道超車的咖啡品牌可精品、可平民，瑞幸、Manner、Tims、挪 瓦 咖 啡、M stand、Seesaw、代數學家、皮爺、%Arabica……讓人眼花繚亂，以便利店為主場，如全家的“湃客咖啡”、711、羅森“LC咖啡”、便利蜂的“不眠海”等也不容小覷。

地域性小資范兒咖啡品牌也是琳瑯滿目、廣州.jpg咖啡、寧波歪咖啡，紹興Coco.Juliet、長沙DOC和RUU、東 莞FELICITY ORIGIN、蘇 州 比星咖啡等也在資本的加持下加速圈地。

高線城市的咖啡市場已“人滿為患”。據德勤數據，一二線城市咖啡館占比75%，而三線及以下城市的咖啡店僅四分之一。

高線城市養成喝咖啡習慣的消費者，每年最高可喝上326杯，接近日美韓等成熟咖啡市場水平，上海更憑超8000家咖啡館的數量排名全球城市之首。

不過，再豐富的礦藏也有挖完的一天。近兩年，越來越多的創業者和資本押注地域性明顯的下沉市場的咖啡品牌，就是最好的說明。

“小鎮青年”的消費力和需求、對新事物的接受度頗高，他們對咖啡消費意識的覺醒，讓下沉市場擁有很大的想象空間，最根本的是低線城市的低價咖啡市場幾近空白。

這一次扛起大旗攪動小鎮低價咖啡市場的又是蜜雪冰城，其旗下的咖啡品牌“幸運咖”自2020年4月開放加盟后，2022年一季度門店已有636家，約70%的門店盈利，其中不乏年營業額超百萬的店。

時下，“雪王”再次戳破了咖啡消費主義的泡泡，將曾被視為“奢侈品”的現磨咖啡價位拉到一杯5元左右，其美式咖啡用料和星巴克一樣是100%阿拉比卡豆。其他咖啡飲品最貴不超過15元，如果在外賣平臺點單用上優惠券，價格還能再破新低。

此外，無錫的打工人咖啡、東北的干咖人、四川的爵渴、上海的Cubic Coffee三立方、延吉的后浪咖啡，麗水青田縣的與非咖啡、安吉縣橫山塢村等也集體涌向“小鎮青年”。

爵渴咖啡在四川有30多家店，在縣級市能做到1300杯/天；打工人咖啡的美式4元/杯，比幸運咖還要便宜一塊錢，刨去高昂的月租和成本，已實現單店盈利。

在上海做低價咖啡的三立方，不僅將上海自帶杯美式價格拉到了5元，而且門店毛利能達60%左右。據創始人透露，三立方日銷超過200杯就能達到盈虧平衡點。

低價也能賺到錢，讓不少選擇去下沉市場的品牌看到了希望。

實際上，咖啡本身并不十分昂貴，這筆賬已被各路大神扒得七七八八。1杯咖啡=1元左右的咖啡豆+牛奶（常溫或鮮牛奶，價格1.5元～2元）+包裝材料，成本控制在5元上下，制作簡單的美式，價格會更便宜。

如果說瑞幸打響了中國咖啡消費平權第一槍，那么“幸運咖們”在下沉趨勢下則有機會擊破咖啡價格的底線。

2022年以來，就連瑞幸、Tims、代數學家等也在用“價格戰”搶人頭。瑞幸的下沉意向極為明顯，截至4月，瑞幸在三線及以下地區門店占比近20%，對三四線城市的覆蓋率超過80%。

更有甚者，向來高冷、走漲價風的星巴克也推出了折扣優惠，并有意在三四線城市加大布局，種種跡象無一不在宣告咖啡下沉的趨勢已經來了。

在數十元和個位數價格的咖啡中，小鎮青年會選哪個？答案一目了然，誰會嫌東西便宜？

│ 貳 │

受制于消費習慣、收入水平等，小鎮青年對價格的敏感度更高。

《2022本土咖啡消費趨勢洞察報告》將咖啡分為三個價格區間，40元以上、15元～40元，15元以下。

其中，15元～26元是消費者接受度比較高的咖啡價位，但有極致性價比在前，誰會不動心？

越下沉的市場，消費者對價格則越敏感。對他們來說，喝咖啡不是喝“咖啡”，更多的是對飲料的補充，甚至是炫耀的需要。

咖啡自帶洋氣、身份標簽屬性，在帶有人工服務的現磨及品牌概念賦能下，消費者對其的價值感會放大，“小鎮經濟”就是在潛移默化中被帶起來的。曾幾何時，咖啡在大都市也是這樣流行起來的。

洋氣是大家對咖啡的第一印象，公元六七世紀它因提神的藥用價值為人所知，十六世紀以后，咖啡在歐洲風靡開來，傳入我國時間不長，1884年在臺灣首次種植成功，二十世紀初在云南開始種植。

不過早在1853年，英國一個藥劑師就將咖啡帶到了上海，隨后在老德記藥店出售，當時大家叫它“咳嗽藥水”。

那時的咖啡是彰顯身份的飲料，不是人人都消費得起，上海灘的一眾時尚男女為之狂熱。1926年的《興華》雜志寫到，每年購入咖啡等的花費在千萬元以上。

1928年，在北四川路上的上海咖啡館——當時文藝界名人聚會談事之地，魯迅、蔣光慈、葉鳳玲、郁達夫等時常光顧。自1930年代始，光明、國際、皇后、DD's、凱司令、泰利、飛達等一批咖啡館陸續開業，轟動一時。

身份的標簽和金錢的象征長久以來跟隨著咖啡。1989年，雀巢在中國推出“1+2”速溶咖啡，讓國內的普通人體驗了一把階級屬性的滋味，雖然這和現磨并不是一碼事。

直至1999年星巴克的到來，終于拉近了普通人和“咖啡”的距離，也讓普通消費者知道了現磨的定義。自此，以星巴克為代表的帶有身份標簽、階層優越感等特點的咖啡品牌迅速在國內高線城市蔓延，20多年前甚至有人稱，“喝星巴克會有步入上流社會的趕腳”。

時至今日，可樂和咖啡對不少人而言在品味和格調上也是有區別的，即便喝的是低價咖啡。

│ 叁 │

低價高質、極致性價比，是幸運咖、打工人等低價咖啡品牌在跑馬圈地中常掛在嘴邊的幾個字，便宜就是最有力量的廣告，是對小鎮青年最有吸引力的宣傳。

據美團線上數據，截至5月，內地咖啡門店達11.73萬家，四五線城市咖啡訂單量同比增長達250%以上，下沉市場顯示出巨大的潛力。

據艾媒咨詢，中國咖啡市場進入高速發展階段，2021年～2025年，規模將從3817億元漲至1萬億元。中國咖啡消費的增速也在飆升，15%～30%的年增速遠高于全球2%的增長率，中國毫無疑問是全球第一大咖啡消費市場。

瑞幸此前通過燒錢補貼一定程度上“教育”了國內咖啡市場，尤其是用平價培養了消費者喝咖啡的習慣。

同理，如今低價咖啡風風火火，滲透率和喝咖啡習慣還在起步階段的下沉市場和小鎮青年的未來值得期待，結合一二線市場趨于飽和以及咖啡整個市場的容量巨大，下沉是必然趨勢。

據平安證券研報，在高線城市咖啡市場趨于飽和背景下，中國咖啡市場能否實現突破就取決于下沉市場。

行業的蓬勃發展之下，近兩年咖啡賽道是毫無爭議的資本寵兒，2021年融資額超170億元，根據行業分析，我國咖啡消費市場仍有上升空間。

目前下沉市場品牌相對空缺，猶如二十一世紀初的中國咖啡市場潛力待挖。低價咖啡足夠便宜，在消費客群上限制較小，品質對得起價格的前提下，吸引對新鮮事物接受度不低的小鎮青年來消費并不是難事，且在養成喝咖啡習慣后，不同于高價會阻礙高頻次消費以及復購，低價顯然沒有限制。

“咖啡下鄉”，價格至關重要，如果能實現口味、品質對得起售價則是最理想狀態。

不可否認的是，“咖啡下鄉”發展較順利的地區多在江浙滬等相對發達的一些地區，這是一場長期的征程。

中國的高線咖啡消費市場也是經過20多年的“整頓”才有了如今的成熟模樣。真正想在下沉市場掘金、想從小鎮青年手中賺錢的品牌，就要真正下沉下去。了解小鎮青年對于新消費的真實需求，如何有效地進行品控，如何把握小鎮青年的口味。

將一個集低價、品味、文化、身份等多元化標簽的“新興市場”培育成熟，是一場長期的戰爭。