新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)文化傳播策略探析
——以 《如果國寶會說話》為例

于超祎

（渤海大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，遼寧 錦州 121013）

一、新媒體環(huán)境下，中華傳統(tǒng)優(yōu)秀文化的傳播現(xiàn)狀

近年來，我國政治經(jīng)濟(jì)繁榮發(fā)展，綜合國力空前提升，中華傳統(tǒng)優(yōu)秀文化成為文化軟實力的重要組成部分，越來越多的人將其視為精神食糧。然而，步入新媒體時代之后，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承和發(fā)展正面臨著新的挑戰(zhàn)：碎片化閱讀習(xí)慣導(dǎo)致傳統(tǒng)文化傳播內(nèi)涵對大眾的影響逐漸弱化；一些西方國家將其視為文化滲透，將這種傳統(tǒng)文化的傳播模式貼上“政治色彩”的標(biāo)簽；此外，老、中、青三代代際間不同的需求，也成為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播道路上的一個重大挑戰(zhàn)。

習(xí)近平總書記指出：“中華民族的偉大復(fù)興需要以中華文化發(fā)展繁榮為條件，要推動中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展，不斷增強中華文化的影響力和吸引力，創(chuàng)造中華文化新的輝煌。”傳統(tǒng)文化的接續(xù)發(fā)展既依賴于文化本身的獨特魅力，也依賴于它如何被傳播，基于此，本文對 《如果國寶會說話》的傳播策略進(jìn)行探討研究。

二、新媒體環(huán)境下 《如果國寶會說話》的傳播策略

隨著融媒體時代的到來，新的信息傳播技術(shù)、全球化與社會文化交織在一起，創(chuàng)造了新的社會互動方式，衍生了新的社會關(guān)系，為傳播研究的學(xué)術(shù)場域注入了新鮮活力。《如果國寶會說話》就是在這樣的媒體環(huán)境下，利用新策略、新手段傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，弘揚主旋律的。

（一）內(nèi)容制作：新媒體化

1.內(nèi)容更加符合年輕人的口味

“《如果國寶會說話》有著年輕化的表達(dá)方式，反差萌的話語形態(tài)，在一眾紀(jì)錄片中“C位出圈”，成為年輕觀眾追逐的爆款”。它加深了對“國之重器”的介紹、拓展了對國寶的選擇范圍，在精準(zhǔn)解讀國寶藝術(shù)美和價值的同時，沒有流于說教，使文物“活了起來”。

短片內(nèi)容生動活潑，聯(lián)動古今，符合年輕觀眾的審美和喜好，既確保了文物的可信度，又拉近了與觀眾之間的距離。“鸮尊”被年輕觀眾稱為全程高能的一期節(jié)目，短短五分鐘濃縮了它的千年故事，并且，用“賣萌”這個詞語形容婦好鸮尊，再配以輕快活潑的音樂和可愛而不失莊重的解說詞，使觀眾能夠更深刻地認(rèn)識婦好鸮尊的文化內(nèi)涵。“鸮尊”古時候被稱為“戰(zhàn)神之鳥”，隨著時代的變遷，其象征意義從高貴到不詳，如今又被現(xiàn)代人稱為“萌物”“古代版憤怒的小鳥”，這正是“貓頭鷹一直就是那個貓頭鷹，但是人心變了好多回了”的體現(xiàn)。

2.畫面塑造科技感強

數(shù)字技術(shù)的發(fā)展使得短片制作技術(shù)持續(xù)提升，畫面更加清晰。《如果國寶會說話》中隱含著大量的信息，啟發(fā)了觀眾思考，觀眾可以跟隨畫面的變化穿越時空，走進(jìn)歷史。

“3D掃描影像技術(shù)對個別文物進(jìn)行全方位掃描和影像重構(gòu)，對突出細(xì)節(jié)和不容易被觀察的地方進(jìn)行細(xì)致描摹，并在后期通過多方位角度和多視點渲染進(jìn)行動畫重組合成，進(jìn)而獲得一個真實詳盡、完整細(xì)膩的仿真國寶鏡頭畫面”。比如，“三星堆青銅神樹”在被挖掘出來時是殘缺的，后期工作人員采用了特效3D建模的方式，在虛擬數(shù)字技術(shù)的加持下，才得以給觀眾呈現(xiàn)出一個神秘的生命之樹的本來面貌，使觀眾感受到生命帶來的震撼。

3.碎片化敘事

《如果國寶會說話》選取了具有時代氣息的文物來見證文明的進(jìn)程，以解讀文物的方式來梳理文明，改變了“單一線性”的敘事方式，而是使用“碎片化”的敘事方式和蒙太奇創(chuàng)造手法，非常具有新意。《如果國寶會說話》每一集的時間短、信息量大，迎合了現(xiàn)代人快節(jié)奏的生活習(xí)慣，成為微紀(jì)錄片的代表，被年輕觀眾親切地稱為“泡面番”。但是，“碎片化”并不代表著被打碎，看似“碎片化”的敘述方式實則拓寬了敘述內(nèi)容的覆蓋面，拓展了單集的維度和內(nèi)涵，使一件件“國之重器”呈現(xiàn)在觀眾眼前。

（二）傳播平臺：全媒體化

1.專屬網(wǎng)站資源精品化、正版化

《如果國寶會說話》上線后，在央視紀(jì)錄片頻道黃金時間首播，并且登陸嗶哩嗶哩動畫視頻彈幕網(wǎng)站，沒有廣告，畫面清晰，色彩飽和，有多種分辨率。此外，其正版資源獲取方便，有效抑制了盜版資源猖獗、視頻本身壓縮嚴(yán)重等問題。視頻播放界面和畫面字體會根據(jù)不同移動終端做出相應(yīng)調(diào)整，還會感知外界的光線變化來調(diào)整自身屏幕亮度，為觀眾提供更高質(zhì)量的觀看體驗。移動端APP可以帶來與電視不同的觀看體驗，并且不受播出時間限制，觀眾可以隨時隨地觀看，還可以重復(fù)觀看，給觀眾帶來了極大的便利。

2.媒介融合、交叉?zhèn)鞑?/p>

新媒體使文字、圖片、視頻、音頻等形式得以融合傳播，有效整合了各種信息，提高了大眾的參與度。此外，小眾文博類紀(jì)錄片還可以與門戶網(wǎng)站合作進(jìn)行交叉?zhèn)鞑ァ，F(xiàn)代人對手機(jī)的依賴促進(jìn)了多種APP的產(chǎn)生和使用，近年來，較火爆的抖音、今日頭條、百度、新浪新聞、搜狐新聞等APP的產(chǎn)生，就是為了滿足各類不同知識、年齡階層觀眾的需求。比如“如果國寶會說話”官方抖音賬號，發(fā)布原創(chuàng)視頻截至2020年4月最高獲贊量達(dá)7.6萬，轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)1422次，擁有粉絲1.6萬。

（三）信息服務(wù)：新媒體助力

1.移動社交平臺加持

隨著移動社交平臺的迅速發(fā)展，信息傳播渠道愈加多元化，大眾更加依賴于手機(jī)、平板等移動設(shè)備獲取信息，注意力也更加集中于社交媒體。比如微博、微信，它們都具有傳播內(nèi)容碎片化、個性化、參與度強、形式靈活、傳播速度快和原創(chuàng)性強的特點。

“如果國寶會說話”官方微博新浪認(rèn)證藍(lán)V粉絲數(shù)量龐大，并且與人民日報、央視新聞官方微博等大V客戶端聯(lián)動，擴(kuò)大了傳播范圍，增強了影響力。微博文案簡潔親民，親切不失內(nèi)涵，深受廣大年輕人的喜愛。

隨著短視頻平臺的不斷發(fā)展，自“如果國寶會說話”抖音短視頻官方賬號開通以來，圍繞 《如果國寶會說話》策劃制作上線的多條短視頻播放量不斷增長；同時，其抖音賬號與微博賬號實現(xiàn)跨平臺轉(zhuǎn)發(fā)，為賬號傳播矩陣帶來了更多的視頻瀏覽量與關(guān)注度。

2.多種宣傳渠道融合

《如果國寶會說話》借用央視新聞的龐大粉絲群體進(jìn)行宣傳，融合對接多種宣傳渠道，許多影視公眾號發(fā)表推文，從專業(yè)性、娛樂性、文化性等角度進(jìn)行深度宣傳，樹立了更優(yōu)質(zhì)的形象。

多種宣傳渠道的融合有利于觀眾進(jìn)行反饋，觀眾在網(wǎng)絡(luò)上自由表達(dá)對節(jié)目的看法，節(jié)目組通過這些反饋提升制作水平，提高節(jié)目質(zhì)量。還有很多節(jié)目的忠實粉絲向節(jié)目組反饋了他們很想看到的文物，觀眾在成為信息接收者、傳播者的同時，也成為信息的生產(chǎn)者，共同推動了節(jié)目的傳播。例如，某位微博粉絲借官方微博原畫畫出了自己的畫作，有趣的互動得到了官方微博的回應(yīng)：“姐妹你可真棒！”，拉近了官方微博與粉絲之間的距離。

（三）傳播效果：注重品牌塑造

1.打造全新紀(jì)錄片IP

習(xí)近平總書記在十九大報告中提出：“推動中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展。”IP的創(chuàng)作發(fā)展既有助于提高傳統(tǒng)文化的傳播能力，又有助于增強跨文化的傳播能力，增強我國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在國際視野中的傳播能力，推動文化走出去，提高我國文化軟實力。文化的多樣性可以給創(chuàng)作者提供更多的創(chuàng)作空間和創(chuàng)作角度，給予文化更加立體、多元、深入的呈現(xiàn)。《如果國寶會說話》制作組可以趁熱打鐵推出同名書籍，把節(jié)目解說詞印制成書，打造成自己的IP，延伸產(chǎn)業(yè)鏈。

2.線上線下打造完整產(chǎn)業(yè)鏈

在“文化IP”的傳播中，社交媒體將塑造和傳播文化的權(quán)力交到大眾手中，加強文化與觀眾日常生活的交互能力，同時在“文化IP”價值的衍生過程中，推動了文化輻射其他領(lǐng)域的再生產(chǎn)能力。隨著 《如果國寶會說話》的熱播，節(jié)目組推出了許多文創(chuàng)產(chǎn)品，最終通過跨界、多領(lǐng)域聯(lián)動，促進(jìn)了文化類紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)的深層次開發(fā)。

為了進(jìn)一步拉近觀眾與文物之間的距離，把國寶更多的故事分享給青少年，《如果國寶會說話》節(jié)目組聯(lián)合全國多家博物館推出“青少年走近國寶”主題活動，讓青少年與國寶“面對面”，了解“如何讓國寶開口說話”的拍攝幕后。活動結(jié)束后，很多學(xué)生表示非常有意義，愿意繼續(xù)深入了解文物的故事。

三、結(jié) 語

《如果國寶會說話》把握了大眾文化的發(fā)展趨勢，考慮到了觀眾的接受和喜愛程度。面向不同年齡段、不同圈層，引起觀眾的自發(fā)討論和期待，留給觀眾更多自主發(fā)揮想象力的空間。融媒體時代，傳統(tǒng)文化的傳播與數(shù)字技術(shù)相結(jié)合，滿足了觀眾的需求，拉近了觀眾與中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化之間的距離，打造出符合時代發(fā)展的潮流的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，即已故帶新，創(chuàng)造永恒；新故相融，協(xié)力創(chuàng)新。