媒介融合背景下影視IP運(yùn)營(yíng)研究

李斯龍

（北京電影學(xué)院管理學(xué)院,北京 100088）

IP即知識(shí)產(chǎn)權(quán)，指具有多次開發(fā)價(jià)值的作品版權(quán)。其內(nèi)容可在多個(gè)媒介平臺(tái)開發(fā)，天生具備可持續(xù)性的跨媒介基因。近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和媒介技術(shù)的發(fā)展，不同媒介之間的邊界逐漸消失至融合，跨媒介的多屏傳播也契合后疫情時(shí)代的觀影需求。在文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，對(duì)IP內(nèi)容進(jìn)行跨媒介運(yùn)營(yíng)已成為一種常態(tài)，融通了文學(xué)、影視、動(dòng)漫、游戲、衍生品、實(shí)景娛樂等不同產(chǎn)業(yè)，形成了以IP為核心的媒介融合業(yè)態(tài)，從而為受眾提供豐富立體的內(nèi)容體驗(yàn)，帶來美學(xué)和經(jīng)濟(jì)的增值效益。IP開發(fā)和消費(fèi)是IP運(yùn)營(yíng)的主要環(huán)節(jié)。

一、媒介融合的時(shí)代背景

媒介發(fā)展隨技術(shù)變革不斷演變，計(jì)算機(jī)技術(shù)使信息內(nèi)容可以轉(zhuǎn)換成“0”和“1”組成的代碼進(jìn)行存儲(chǔ)和傳輸，媒介內(nèi)容的生產(chǎn)和傳播數(shù)字化，傳統(tǒng)紙媒受到顛覆性沖擊，媒介邊界開始逐漸消失，相互融合成為時(shí)代趨勢(shì)，這一融合過程不斷改變影響媒體運(yùn)營(yíng)模式和受眾消費(fèi)體驗(yàn)。

數(shù)字化為媒介融合提供了技術(shù)環(huán)境，傳媒公司為了適應(yīng)時(shí)代變革追求利益最大化，開始以內(nèi)容為源頭利用多種媒體渠道更多觸達(dá)不同消費(fèi)群體，在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中不斷擴(kuò)展，誕生于20世紀(jì)20年代的美國(guó)迪士尼就是典型的代表。迪士尼以制作動(dòng)畫起家，通過兼并、收購(gòu)、控股等多種形式全方位拓展業(yè)務(wù)版圖，如今橫跨電影、動(dòng)畫、電視、游戲、主題公園、衍生消費(fèi)品等多個(gè)領(lǐng)域，成為全球娛樂傳媒帝國(guó)。對(duì)于傳媒集團(tuán)，媒介融合代表著產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張的機(jī)會(huì)，成功的IP在不同媒介再現(xiàn)演繹，經(jīng)久不衰，為企業(yè)經(jīng)營(yíng)長(zhǎng)期帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)和品牌價(jià)值。

媒介融合一方面改變著傳媒集團(tuán)的生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式，另一方面也改變著受眾的消費(fèi)模式。在傳統(tǒng)媒體傳播中，媒體把控傳播話語權(quán)，而新媒體技術(shù)賦予了消費(fèi)者更多話語權(quán)。在新媒體平臺(tái)中消費(fèi)者不單是被動(dòng)地接受信息內(nèi)容，也可以即時(shí)發(fā)出自己的聲音，表達(dá)情感與價(jià)值觀，甚至參與到內(nèi)容的生產(chǎn)制作中。粉絲將自己視為故事內(nèi)容的探索者，積極尋找不同媒介中的細(xì)節(jié)與謎題，還會(huì)在原作基礎(chǔ)上進(jìn)行二次創(chuàng)作，構(gòu)建自我心中滿意的故事，在社交媒體中形成不同的“圈子”文化，來獲得高度的代入感和自我身份的認(rèn)同。所以媒介的融合過程也是審美與文化的融合過程。

二、媒介融合背景下的IP開發(fā)

IP運(yùn)營(yíng)的源頭是IP的生成，是一切商業(yè)和美學(xué)價(jià)值的基礎(chǔ)。2003年，亨利·詹金斯首次提出“跨媒體敘事”這一概念。亨利·詹金斯認(rèn)為，“一個(gè)跨媒體故事橫跨多種媒體平臺(tái)展現(xiàn)出來，其中每一個(gè)新文本都為整個(gè)故事做了獨(dú)特而有價(jià)值的貢獻(xiàn)。”這一理論契合了IP多元載體的先天基因，為IP開發(fā)提供了新的模式。

（一）故事世界的建構(gòu)

傳統(tǒng)電影敘事注重故事情節(jié)的因果關(guān)系和線性的敘述。而跨媒介敘事指的是在多個(gè)媒介平臺(tái)上以相互獨(dú)立又相互關(guān)聯(lián)的內(nèi)容來共同推進(jìn)故事發(fā)展，注重構(gòu)建豐富而統(tǒng)一的故事世界。當(dāng)代成功的跨媒介敘事作品有《星球大戰(zhàn)》系列、《哈利·波特》系列、《漫威》系列等，它們都試圖構(gòu)建一個(gè)宏大而完備的故事世界，其中豐富的信息可供受眾深度鉆研、癡迷其中。詹金斯也將跨媒體敘事稱作“創(chuàng)造世界的藝術(shù)”，因此IP的生成應(yīng)該著重構(gòu)建豐富而同一的世界，在構(gòu)建的虛幻世界中，有全新的系統(tǒng)設(shè)定、社會(huì)、物種、技術(shù)等等，故事世界如同大樹的根基和主干，每一個(gè)分支都可衍生出獨(dú)立的故事，包含不同的主人公，樹狀的敘事模式構(gòu)成了跨媒體敘事體系，受眾對(duì)作品的藝術(shù)審美其實(shí)是對(duì)自己喜愛世界的回歸之旅。世界架構(gòu)決定著跨媒介故事的衍生空間和強(qiáng)弱，也是IP多元無限衍生的先決條件，好的世界架構(gòu)可以使IP在動(dòng)畫、游戲、主題公園、日用商品中變遷擴(kuò)展。可見IP開發(fā)之初最關(guān)鍵是故事世界的建構(gòu)，只有對(duì)故事世界進(jìn)行高度完備的設(shè)計(jì)，故事才能不斷地延展，人物得以不斷地豐富，IP才能持續(xù)地吸引受眾。

（二）互文性理念的植入

互文性是由法國(guó)后結(jié)構(gòu)主義批評(píng)家克里斯蒂娃提出，意思是文本之間各種信息的相互滲透、交互指涉。主要強(qiáng)調(diào)不同作品在內(nèi)容上的關(guān)聯(lián)。在跨媒體敘事中，互文性意味著作品內(nèi)容在不同媒介之間有互動(dòng)和聯(lián)系，不同作品共同擴(kuò)充內(nèi)容，從而形成系列化、開放的敘事系統(tǒng)。敘事學(xué)家柯林斯認(rèn)為，觀眾只有共享互文性知識(shí)，至少是一部分知識(shí)，由此他們才能從中獲取最大的愉悅。跨媒體敘事中具有的普遍規(guī)律是故事在相同媒介以及不同媒介間分段展開敘述，近十年迪士尼最火的漫威IP就是充分利用了互文理念。漫威的諸多英雄都有自己獨(dú)立的漫畫和電影傳記，也會(huì)有將兩個(gè)英雄寫進(jìn)一個(gè)故事形成互動(dòng)，每過一個(gè)階段還會(huì)將諸多英雄集結(jié)，也就是票房收割機(jī)《復(fù)仇者聯(lián)盟》系列，從而形成龐大的漫威宇宙。更驚喜的是2021年漫威在流媒體平臺(tái)上推出的劇集What if和《洛基》承接院線電影時(shí)間線，并用平行宇宙的概念顛覆已經(jīng)完結(jié)的故事走向，造成了一種生生不息的敘事局面。

具備互文性的IP大多包含大量的謎題，激發(fā)觀眾的好奇心，從而延伸系列作品的敘事能力，這也對(duì)跨媒體敘事至關(guān)重要。誕生于100年前的格式塔心理學(xué)就指出，人的意識(shí)會(huì)傾向于把不完整的東西組織完整。傳統(tǒng)電影注重情節(jié)的因果關(guān)系和敘事的連續(xù)性，當(dāng)影片落幕后觀眾的觀影體驗(yàn)也隨之結(jié)束。而龐大的跨媒介敘事體系中總會(huì)設(shè)置懸念或者斷裂的情節(jié)，可以看到《哈利·波特》中的死亡圣器、漫威中的無限寶石、《唐人街探案》中的Q組織以及《黑客帝國(guó)》中大量的隱喻和象征無不牽引著觀眾會(huì)在觀影之后從不同媒介繼續(xù)尋找線索，從而沉浸鉆研其中，使作品融入觀眾的日常生活中產(chǎn)生情感紐帶，形成電影永不落幕的心理情感體驗(yàn)。這種審美過程也印證了俄國(guó)文藝?yán)碚摷揖S克多·鮑里索維奇·什克洛夫斯基所提出的陌生化理論。什克洛夫斯基在《作為手法的藝術(shù)》等文章中認(rèn)為，藝術(shù)的技法是使事物“不熟悉”，使形式變得困難，加大感知的難度和長(zhǎng)度，因?yàn)楦兄^程就是審美目的，必須把它延長(zhǎng)。

（三）基于擴(kuò)張模式

媒介融合背景下IP的開發(fā)過程也是跨媒介敘事的擴(kuò)張過程，IP的價(jià)值也體現(xiàn)在媒介擴(kuò)張的深度和豐富度。最常見的擴(kuò)展類型是文學(xué)和動(dòng)漫向影視的擴(kuò)張模式。

文學(xué)是整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)最主要的創(chuàng)意源泉，文學(xué)題材和數(shù)量龐大，故事背景設(shè)定豐富多樣，人物關(guān)系錯(cuò)綜復(fù)雜，先天帶有跨媒介敘事的特點(diǎn)，同時(shí)文學(xué)自帶忠實(shí)粉絲，具有一定流量基礎(chǔ)。《魔戒》《哈利·波特》《盜墓筆記》等著名IP均來源于文學(xué)改編，并擴(kuò)展到電影、網(wǎng)劇、游戲、主題公園以及玩具中，逐漸形成龐大的IP運(yùn)營(yíng)生態(tài)圈。我國(guó)很多傳統(tǒng)名著本是跨媒介IP開發(fā)的優(yōu)秀寶庫(kù)，但創(chuàng)作者在影視改編與媒介轉(zhuǎn)化過程中并未發(fā)揚(yáng)這一優(yōu)勢(shì)，而是固化為翻拍改編思維，情節(jié)相似，人物大同小異，重復(fù)的內(nèi)容使觀眾日益產(chǎn)生審美疲勞，不僅使改編作品收益和口碑每況愈下，也損害了經(jīng)典名著本身的形象。近年來，光線傳媒旗下的彩條屋廠牌以封神榜人物為原型進(jìn)行動(dòng)畫電影的改編，旨在打造中國(guó)神話宇宙并取得了一定的口碑和票房，其內(nèi)容在繼承傳統(tǒng)名著精神內(nèi)核的基礎(chǔ)上做出了契合時(shí)代的改編，并注重跨媒介敘事中互文性的細(xì)節(jié)處理，對(duì)傳統(tǒng)名著的IP開發(fā)有一定借鑒意義。

動(dòng)漫IP起源于漫畫，經(jīng)動(dòng)漫制作公司制作成動(dòng)畫劇集或者動(dòng)畫電影，衍生品則是產(chǎn)業(yè)的延展和提升，動(dòng)漫IP的跨文化、跨媒介傳播能力非常強(qiáng)，同時(shí)，產(chǎn)業(yè)的每個(gè)環(huán)節(jié)相互依存，互相拉動(dòng)。美國(guó)和日本的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)處于全球領(lǐng)先地位，尤其是日本有動(dòng)漫王國(guó)之稱，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)是其經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)之一，多年來已形成完整的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈。首先，日本政府在日本動(dòng)漫全球傳播中承擔(dān)了重要角色，日本政府認(rèn)為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)不僅能在日本經(jīng)濟(jì)中起到重要的支撐作用，還能推廣和宣揚(yáng)日本文化，達(dá)到提升國(guó)際影響力的目的。具體政策有設(shè)立管理部門和研究機(jī)構(gòu)，給予資金支持，創(chuàng)辦專業(yè)的學(xué)院培養(yǎng)人才，舉辦藝術(shù)節(jié)和創(chuàng)意比賽。此外，日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)擁有獨(dú)特的市場(chǎng)運(yùn)作模式，動(dòng)漫的制作生產(chǎn)和營(yíng)銷推廣完全分離。因?yàn)閯?dòng)畫的制作成本遠(yuǎn)超漫畫，所以制作公司會(huì)先以連載的方式檢驗(yàn)漫畫的市場(chǎng)受歡迎度，反應(yīng)不佳的作品中止連載，熱賣的漫畫則進(jìn)入動(dòng)畫制作階段，由市場(chǎng)的淘汰篩選機(jī)制規(guī)避動(dòng)畫投資風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷分離。漫畫創(chuàng)作雖然是產(chǎn)業(yè)的源頭，但其自身盈利水平較低，商業(yè)化需要通過影視、游戲、周邊等全媒體IP運(yùn)營(yíng)，美日動(dòng)漫衍生品收益占整個(gè)行業(yè)的80%左右，日本本土動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)已飽和，近十年動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)主要得益于海外市場(chǎng)和衍生品市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)。

（四）全方位協(xié)作敘事

媒介融合背景下的IP開發(fā)要求多種不同媒介高度協(xié)調(diào)配合，所以IP原創(chuàng)者、各媒介作品主創(chuàng)人員、資本方、媒介平臺(tái)以及用戶需要協(xié)作生產(chǎn)，共同推進(jìn)融合統(tǒng)一的跨媒介敘事系統(tǒng)。

IP原創(chuàng)者是跨媒介開發(fā)中的靈魂成員，他的原作影響力以及協(xié)同創(chuàng)作決定著IP運(yùn)營(yíng)的整體效果。例如，《尋龍?jiān)E》和《九層妖塔》同樣改編自天下霸唱的《鬼吹燈》IP，兩部電影主創(chuàng)陣容都是國(guó)內(nèi)頂尖。《尋龍?jiān)E》忠于原著，取得了票房和口碑的雙豐收；《九層妖塔》的原著作者沒有參與電影創(chuàng)作環(huán)節(jié)，并且電影對(duì)小說主要人物設(shè)定、故事背景等核心表達(dá)要素做了大幅度改動(dòng)，最終票房口碑雙失意。但并不意味著整個(gè)IP開發(fā)過程要以作者為中心，在跨媒介敘事中更需要建立去中心化的協(xié)作敘事，打破藝術(shù)團(tuán)隊(duì)中的等級(jí)結(jié)構(gòu)，應(yīng)當(dāng)歡迎各行各業(yè)的藝術(shù)家參與創(chuàng)作，在統(tǒng)一的故事世界架構(gòu)下，鼓勵(lì)集思廣益，增加新的流行元素，打造不同的風(fēng)格，使系列作品始終保持活力和新鮮度。漫威工作室已經(jīng)熟練掌握跨媒介敘事機(jī)制。首先漫威針對(duì)不同的劇本總是啟用不同的導(dǎo)演和拍攝團(tuán)隊(duì)，至今已超過15個(gè)不同導(dǎo)演指導(dǎo)了23部電影。在電影策劃時(shí)，制片方會(huì)要求不同的導(dǎo)演在相同的漫威宇宙觀下構(gòu)建故事，如此每部電影與同系列影視作品統(tǒng)一和諧，并且不同藝術(shù)風(fēng)格的主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)總能帶來新鮮有益的創(chuàng)新，諸如《雷神》系列具有神話史詩(shī)色彩，《美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)2》又是政治驚悚類型，《銀河護(hù)衛(wèi)隊(duì)》系列主打喜劇風(fēng)格，《黑豹》獲得了奧斯卡最佳服裝設(shè)計(jì)、最佳藝術(shù)指導(dǎo)和最佳原創(chuàng)配樂，可以說每一個(gè)不同的作品都為漫威整體敘事系統(tǒng)做出獨(dú)立而富有價(jià)值的貢獻(xiàn)。

三、媒介融合背景下的IP消費(fèi)

媒介融合大趨勢(shì)下，受眾擁有了更大的參與性和主動(dòng)性，消費(fèi)者為了獲得更充分的娛樂體驗(yàn)，需要主動(dòng)通過各種媒介尋找故事線索，在參與社群討論中驗(yàn)證猜想。這一過程是IP消費(fèi)的主要?jiǎng)恿Γ湎M(fèi)模式整合實(shí)體與線上，經(jīng)濟(jì)與文化，打破了媒介和各產(chǎn)業(yè)的原有邊界，創(chuàng)造了新的消費(fèi)生態(tài)。

大多數(shù)IP消費(fèi)的起點(diǎn)是IP原著的消費(fèi)，因精彩故事而產(chǎn)生沉浸感，進(jìn)而探索更多互文性作品，通過不斷的體驗(yàn)加深對(duì)整個(gè)故事宇宙的感受和認(rèn)知。比如與《哈利·波特》系列書籍出版時(shí)間同步成長(zhǎng)的95后先是書籍的粉絲，然后是電影、主題公園、游戲和周邊衍生品的用戶。但當(dāng)《哈利·波特》IP已經(jīng)形成泛娛樂生態(tài)時(shí)，任意媒介都有可能成為消費(fèi)切入點(diǎn)，消費(fèi)不再是線性的順序，跨媒介的路徑是松散無規(guī)則的，甚至為了得到某些問題的解密常常折返于不同媒介。在社交媒體上的消費(fèi)也是跨媒介消費(fèi)中頻繁使用的場(chǎng)景，受眾通過對(duì)故事世界的深入和對(duì)細(xì)節(jié)的探討獲得內(nèi)容的增強(qiáng)體驗(yàn)，比如漫威粉經(jīng)常會(huì)爭(zhēng)論哪個(gè)英雄實(shí)力更強(qiáng)，哪件武器更厲害，追蹤各個(gè)媒介的線索推測(cè)未來故事走向，虛擬的故事世界已經(jīng)與受眾產(chǎn)生情感的牽連。

粉絲是消費(fèi)者中最為活躍的群體，詹金斯將粉絲視為積極挪用文本，并提出“參與式文化”這一概念。法國(guó)文化研究者德塞都也曾將積極的閱讀形容為對(duì)文本的“盜獵”，消費(fèi)者像游牧民一樣在媒介之間自由地獲取內(nèi)容。[粉絲不再是被動(dòng)的消費(fèi)者，而是積極的參與者，甚至是生產(chǎn)者。粉絲使用官方文本的材料，來組建自己理想的故事，并在互聯(lián)網(wǎng)傳播分享，這一過程中粉絲創(chuàng)造出新的意義并獲得多重快感。傳媒公司開始重視受眾的反饋價(jià)值，依賴積極而忠實(shí)的粉絲的建議和宣傳，確保所提供的產(chǎn)品能夠全面準(zhǔn)確地反映他們的利益和訴求。

隨著產(chǎn)能過剩和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，每一個(gè)品牌的受眾和影響力都有所局限。但跨界合作融合不同行業(yè)產(chǎn)品，不同藝術(shù)風(fēng)格設(shè)計(jì)，呈現(xiàn)新的審美文化，從而增強(qiáng)了產(chǎn)品的傳播力和體驗(yàn)價(jià)值，發(fā)揮了品牌間的協(xié)同效應(yīng)。文化娛樂IP具有龐大的粉絲基礎(chǔ)，當(dāng)商業(yè)品牌與文化娛樂IP開展跨界合作時(shí)，IP的流量為品牌帶來強(qiáng)大的傳播力，同時(shí)品牌資本的注入有助于打造更為精良有價(jià)值的IP，形成互惠共贏的良性循環(huán)。當(dāng)然跨界合作并不意味著強(qiáng)行組合，應(yīng)當(dāng)考慮商業(yè)品牌的目標(biāo)群體與IP的粉絲是否一致，只有產(chǎn)品的定位與IP形象相符合，才能使兩者互相成就，達(dá)到事半功倍的市場(chǎng)效果。

結(jié)語

媒介融合已成為現(xiàn)代傳媒行業(yè)的必然趨勢(shì)，正在重構(gòu)文化產(chǎn)業(yè)的新生態(tài)，深刻影響與改變了文化內(nèi)容的生產(chǎn)、分發(fā)以及消費(fèi)的方式，跨媒介IP運(yùn)營(yíng)也是傳媒公司新的重要戰(zhàn)略。但客觀而言，我國(guó)IP產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)還處于初級(jí)階段，存在IP內(nèi)容缺乏品質(zhì)，不同媒介缺乏協(xié)作，衍生品產(chǎn)業(yè)鏈滯后等諸多問題。我國(guó)跨媒介IP運(yùn)營(yíng)，如果能不斷解決當(dāng)下存在的不足，發(fā)展前景一定非常可觀。跨媒介IP的核心價(jià)值不單是賦能全產(chǎn)業(yè)鏈，而是在IP中注入中華民族文化內(nèi)核和人類命運(yùn)共同體價(jià)值觀，打造跨越文化、政治、種族和時(shí)間而存在的文化符號(hào)。