規范化助力月餅市場穩健發展

徐興利 黃家偉 本刊記者

安全、平價、健康等發展趨勢不僅滿足了人們對月餅的主要需求，也推動了月餅行業快速、可持續發展。良性的競爭環境、良好的市場氛圍、健康的發展生態是月餅行業長久發展的必然需要。

年年中秋人團圓，家家戶戶吃月團。月餅作為我國傳統節日中秋節的節令食品，已成為節日“標配”。近年來，食品加工技術不斷提升、食材日漸豐富，使月餅的生產和營銷過程有了更多的“打開方式”，也給消費者提供了更多樣的選擇。

安全、平價、中國范兒

不論被賦予何種意義，月餅的根本屬性還是食品，而食品的基本需求便是安全、美味。《2022年行業月餅產品質量抽檢結果報告》顯示，截至2022年8月1日，本年度共抽檢了121家企業生產的164種月餅，其中網購抽檢月餅15種，檢測數量較往年均明顯增多。經檢驗，有4個樣品微生物指標存在不合格情況，其余企業檢驗數據均符合標準要求，總體質量較好，產品合格率為97.6%，高于近二十年來的平均水平。

隨著月餅市場規模不斷擴大，競爭也愈發白熱化。各種餡料、餅皮、包裝、營銷的創新形式層出不窮。但是，創新過程中也要注意尺度，避免過猶不及。過度包裝現象在月餅市場并不鮮見，與其在包裝方面費力氣，不如下功夫提高月餅質量和口味。如今，消費者更加看重月餅的口味、餡料以及是否健康，而非奢華的包裝。

雖然過度奢華的包裝不可取，但適度的創意營銷和包裝則能為月餅市場帶來新意。當下，國潮風正盛，國潮的迅速興起折射出年輕消費群體的典型需求，也更能引發消費者的共鳴。如今，各行各業都在汲取中國傳統文化的精華，用于提升產品內涵和潛在價值。月餅作為中國傳統文化的典型代表，與國潮的契合度極高，消費者從心理層面也更易于接受。例如，將中秋節的諸多元素進行整合，主要體現在月餅外形、包裝等方面，更容易吸引眼球，形成消費行為。

遏市場亂象 促行業發展

安全、平價、健康等發展趨勢的形成不只是為了滿足消費者需求，也是月餅市場穩健發展的根本需要。在食品產業中，月餅這一品類顯得與眾不同，其特有的禮品屬性使該品類發展路徑逐漸偏離軌道，也引發了諸如過度包裝、“天價”月餅等市場亂象。

為促進月餅行業健康發展，國家發展和改革委員會、工業和信息化部、商務部、市場監督管理總局聯合發布《關于遏制“天價”月餅、促進行業健康發展的公告》（以下簡稱《公告》），從月餅質量安全、價格、營銷方式、包裝等方面提出了具體要求，市場秩序得以規范。

《公告》要求，從事月餅生產、銷售活動的經營者應當自覺遵守《產品質量法》《食品安全法》《固體廢物污染環境防治法》《消費者權益保護法》《價格法》等法律法規和有關國家標準，依法誠信經營，維護廣大消費者合法權益。

隨著人們較為理性的消費意識逐漸形成，平價月餅需求日益加大，據相關統計，今年月餅價格普遍穩中有升，主流禮盒價格集中在80-250元之間。這也正是市場逐漸規范化的重要體現。《公告》要求，月餅價格由市場形成，從多年市場情況看，單價500元以內的盒裝月餅銷售占比約99%。鼓勵經營者生產、銷售物美價廉的盒裝月餅，更好滿足消費者需求。對單價超過500元的盒裝月餅實行重點監管。經營者應當將銷售單價超過500元的盒裝月餅的交易信息，妥善保存2年，以備有關部門依法查核。如有需要，將立即對經營者開展成本調查。

“天價”月餅之所以價格高，很大程度上是由于過度包裝。《公告》要求，經營者生產、銷售盒裝月餅，應當嚴格遵守關于食品包裝的強制性標準，不得使用貴金屬、紅木等貴重材料，減少包裝材料的過度使用。鼓勵使用綠色環保、可作其他用途的包裝。

社會各界對月餅質量安全、價格、銷售渠道的關注恰恰是推動月餅市場規范化發展的強勁動力。當月餅行業清除亂象、練好內功之后，月餅這一美食就算摘掉中秋的標簽，也會成為很多人的“心頭好”。