直播，如何真正為非遺產業助力？

文：馮善書

在近期的網絡直播間，國內古董收藏界的頂流網紅專家馬未都獻出了自己的帶貨首秀，推出的一組“80 后”陶瓷匠人、江西省工藝美術師、景德鎮市高級工藝美術師汪則成（“馬爺價到”商品目錄誤為“汪澤成”）的“淺絳內外山水作品（一壺二杯）”，以99 萬元的天價被粉絲“秒搶”，在網絡上可謂驚起“哇聲”一片。

第一次直播帶貨，抖音給馬未都打出的成交數字就高達1087.91 萬元。或許這套出自80 后工匠汪則成之手的陶瓷茶具成交額實在太辣眼，不管其成交真實如何，有網友也不禁在驚呼：“馬爺這是打著文化名人的金字招牌割韭菜來了嗎？”

作為國內首家私立博物館——觀復博物館的創始人馬未都，從20 世紀80 年代起進入古董界。雖然憑著扎實的文字功底和超強的學習能力，他1992 年就開始在古董收藏領域著書立說，并在1996 年成功創辦了觀復古典藝術博物館（即觀復博物館前身）。但是，真正成為全國有名的收藏家和文化學者，還是在2008 年以后。

作為名氣早已出圈、在傳統媒體唱主角的年代就已經常占據頭條位置的知名文化學者，馬未都在互聯網時代的影響力也絕不落后于那些年輕網紅。在百家號他有148 萬粉絲，在微博、今日頭條則分別有370.9 萬和406 萬，而在抖音，他的粉絲量高達899.8 萬。事實上，正式開始網絡直播帶貨首秀之前，馬未都在各類視頻和直播平臺留下的視頻作品已經多不勝數，連新生代網友都公認其是優秀原創內容的提供者。

因而，看到馬未都出現在網絡帶貨直播間，筆者是一點都不意外。任何一個在媒體、文化和商業之間玩得轉的名人，都不會眼睜睜看著手中流量像滔滔江水一樣流走、浪費掉。特別是在抖音這類掌握互聯網流量入口的頭部平臺眼里，這動輒以百萬計的粉絲量，可不就等同于白花花的銀子嗎？通過直播帶貨來收割流量，進而推動個人名氣的財富變現，自然成為直播平臺和馬未都本人一拍即合的生意。

首秀結束后，有些網友一擁而上，追著馬未都在問：“馬爺你不缺錢，年紀也不小了，為什么還要來搞帶貨？”

馬未都也不含糊，說：“我一個人能花多少錢，我得與時俱進、順應時代的要求，讓博物館與社會對接，讓文化與商業很好地結合，以后博物館可以持續運營下去啊。”

在筆者看來，不管馬爺以什么理由、什么目的進入到帶貨直播間，都無可厚非。觀復博物館本來就是私立的，馬未都為自己賺錢與為博物館賺錢，難道有什么本質區別嗎？關鍵的問題在于，馬未都作為著名文化學者，采取什么樣的方式來收割流量、變現流量？古語說得好，君子愛財，取之有道。

“80 后”陶瓷匠人的一套茶具賣99 萬元貴不貴？在筆者看來，當然貴。為了寫這篇文章，筆者還專門翻了一遍抖音上面“馬未都的櫥窗”，由其“馬爺價到”推薦的好物，從茶杯、茶壺到茶葉，可以說五花八門、種類繁多，單價從“券后30 元”到“券后399992 元”不等。像這類標價在6 位數以上的當代匠人燒制的紫砂壺，“馬未都的櫥窗”里正在出售的有6 款，不過，從平臺交易記錄看都是“已售0 件”。真正有售出記錄的紫砂壺，價格最高的是25992 元。根據筆者粗略統計，萬元以上的紫砂壺售出有7 單。讓人不解的是，號稱已經被搶的99 萬元的那款，平臺上沒有記錄。而在“直播爆款”一欄中，標注已經售出幾百件和幾千件的，統統都是標價幾十元至幾百元的產品。看完這些數據以后，筆者不禁感慨，這一屆網友雖然在網上叫得歡，但真正出手還是比較理性的。

近年來隨著網絡經濟發展，在直播平臺上掀起的“帶貨潮”，確實給中國傳統手工業點了一把火。但是，這股浪潮對實體經濟和現實的產業鏈到底是利大于弊，還是弊大于利，我們現在還不能下定論。曾經以一己之力辦起一間博物館的馬未都，現在把這把火加速引到了傳統非遺產業，但愿，他在自己收割和變現了流量之后，也能做點實實在在對產業健康高質量發展有利的事。