與虛擬網紅合作是門好生意嗎？

田英

與虛擬人物合作的活動內容可以給營銷人員更廣闊的策劃空間，雖然要價不低，但相比真人明星，跟虛擬網紅簽約的費用還是要便宜。

不久前，FN Meka事件在美國引發熱議。FN Meka是一位數字技術渲染出的黑人說唱歌手，由人工智能（AI）驅動，2019年4月正式出道，在短視頻平臺TikTok上粉絲過千萬。這位虛擬網紅甚至在與百代唱片旗下廠牌Capitol簽約，計劃錄制專輯。

不過，隨著美國社會對于文化挪用和種族主義現象的持續討論，FN Meka的“黑歷史”被扒了出來——FN Meka雖然是虛擬形象，但其創作團隊是非黑人藝術家，團隊為FN Meka編撰的身世中有犯罪經歷，而且讓它使用種族歧視詞匯。這些都招致公眾對這個“數字黑人面孔”的強烈抨擊，Capitol唱片公司不得不在簽約幾周后就宣布解約，FN Meka在TikTok上的大部分視頻也已經刪除。

雖然這次大型唱片公司與虛擬歌手的合作以失敗告終，但至少展示出在美國第一代虛擬歌手兼模特莉爾·米奎拉（Lil Miquela）成為網紅的6年之后，人們對虛擬網紅依然熱度不減。

在中日韓等國家，虛擬偶像已經極具影響力。這類由電腦生成的角色通常以人類的形象呈現，經常被用于大型品牌和模特活動。日本公司克理普敦未來媒體（Crypton Future Media）創造的初音未來就是最著名的虛擬偶像之一，以其全息影像舉辦的演唱會門票往往銷售一空，她甚至作為開場嘉賓參加了2014年Lady Gaga的全球巡演。

數字網紅在美國的影響力現階段并不算廣泛，但也在日漸普及，而且這類化身正圍繞時下流行的數字藏品（NFT）而展開，如無聊猿猴游艇俱樂部（Bored Ape Yacht Club）。今年3月，WME娛樂公司簽下了無聊猿猴系列中的DJ二人組并命名為“逃跑計劃”，由娛樂管理公司Big Night Talent進行日常控制與維護。這對組合已經與美國電子音樂藝術家狄龍·弗朗西斯 （Dillon Francis）和說唱歌手Rich the Kid等人進行過音樂方面的合作。

負責該項目的WME數字戰略代理凱特·隆恰克（Kate Lonczak）總結，“‘逃跑計劃之所以成功，甚至得到真人明星的青睞，部分原因是它們有成功的IP支持。無聊猿猴游艇俱樂部是當下最熱門的NFT系列，這些角色已經和人們產生了共鳴，只要把這個IP的范圍拓展到更廣的應用中，賦予它們一些有趣的背景故事，讓人們有可以消遣的內容就行。”

雖然Capitol唱片公司跟FN Meka的合作失敗，但這絲毫沒有澆滅其他音樂公司推進虛擬項目的熱情。環球音樂集團高管塞琳·喬舒亞（Celine Joshua）創辦的實驗性廠牌“10：22”就簽下了無聊猿猴游艇俱樂部中另一個四人組“Kingship”，該組合已經和美國瑪氏糖果集團簽約，推出聯名限量版巧克力。此外，格萊美獲獎歌手詹姆斯·方特勒羅伊（James Fauntleroy）和說唱歌手昌西·霍利斯（Chauncey Hollis，又名Hit-Boy）也被這個組合所吸引，決定為其創作音樂作品。

負責創新藝人經紀公司（CAA）NFT指導工作的亞當·弗里德曼（Adam Friedman）說：“每個案例都是獨特的，因為特定的虛擬化身使用的技術各不相同。消費者如何與之互動、如何觀看及消費基于虛擬化身的內容，這些技術都不一樣。”

據丹麥媒體公司網紅營銷中心（Influencer Marketing Hub）估計，在社交媒體Instagram上擁有超過300萬粉絲的莉爾·米奎拉，發布一篇贊助內容的收入可達1萬美元。雖然喬舒亞沒有透露“Kingship”的收入分配細節，但她告知媒體，任何與這一項目有關的創作者或藝術家，包括Hit-Boy和方特勒羅伊，都被納入版權分配模式，他們都會獲得二次版稅收入。

亞當·弗里德曼（Adam Friedman）則表示，收益最終流向虛擬網紅的所有者，但其背后往往有團隊提供支持，“我們通常把虛擬人當作人類對待，例如，莉爾·米奎拉會簽約代言購物網站，但顯然虛擬人無法簽訂合同，必須由打造她的團隊做這件事。讓虛擬網紅完成出場這一環節就需要付出不少成本，而這一問題在真人明星身上幾乎可以忽略不計。這很好理解，虛擬網紅要跟品牌或內容方簽協議，首先需要創造出相應內容。如果要作為嘉賓參加電視秀，虛擬網紅是無法自己走到現場的，必須采用數字技術讓其現身，給虛擬化身或數字網紅創造‘出場方式，這些成本必須考慮在內。”

對于企業和品牌方來說，是什么吸引他們與AI化身合作？盡管聽起來有些夸張，但與數字化身合作發起的活動，由于不需要人類的出現，因此可以超出與人類合作的可能范圍。與虛擬人物合作的活動內容可以給營銷人員更廣闊的策劃空間，雖然要價不低，但相比真人明星，跟虛擬網紅簽約的費用還是要便宜。像路易威登集團、Calvin Klein和三星等大公司都已開始使用數字化身，而圍繞逃跑計劃等虛擬網紅展開的合作，揭示出數字化身下一步的發展方向。

在體育明星中，NBA球星卡梅羅·安東尼、盧卡·東契奇，以及高爾夫名將杰克·尼克勞斯，都與AI公司合作，推出了自己的數字化身。

但是，隨著技術的發展和更多創作者的參與，道德界限仍需考慮在內，特別是如果數字化身是基于一個真實的人或者模仿了人類的特征，FN Meka就屬于這種情況。

靈魂機器（Soul Machines）是一家總部位于新西蘭的專注于虛擬數字人研發的人工智能公司，安東尼和尼克勞斯的虛擬化身就是由這家公司制作的。該公司CEO格雷格·克羅斯（Greg Cross）指出，“存在于現實世界中的道德規范、監管環境和反歧視法律，都是不能忽視的。不能因為處于數字世界就忽視這些。”

他認為，一家公司為明星制作數字化身時，要與這些明星的形象所有者或者版權持有者密切合作，縝密考慮，與“品牌文化”保持一致。如果是創作并非基于現實人物的虛擬人，也就是“合成數字人”時，文化敏感性和多樣性是要高度重視的優先事項。“靈魂機器”公司就針對這些制定了全套道德政策，并設有道德委員會負責審查項目。

至于數字化身在好萊塢的地位，業內人士分析，不要指望現實中的明星可以完全用其數字化身替代。CAA公司音樂代理人菲爾·奎斯特（Phil Quist）發出告誡，“我們正在進入一個日益數字化的世界，然而數字世界不會取代與真人的面對面互動。我們不希望孩子總是沉浸在游戲中，我們不想看到他們在虛擬世界中浪費時間，并且沉溺其中。”