基于短視頻營銷的拉薩旅游前景分析

解艷玲 霍龍龍 劉福生 田奔興

西藏大學財經學院，西藏拉薩 850000

引言

2013年，“短視頻”這個概念才進入大眾的視野，這是一個海外舶來品的新概念。在接下來的幾年里，短視頻用戶數量呈指數型上升，短視頻平臺的數量也是大規模的增長，這也為拉薩旅游景點的宣傳提供了一個重要渠道，可以通過短視頻博主的拍攝來吸引更多國內外用戶的關注。據《2019中國網絡視聽發展研究報告》27日在成都發布，截至2018年底，我國網絡視頻（含短視頻）用戶規模達7.25億，占總體網民的87.5%，其中短視頻用戶以6.48億的規模占據“C位”（核心位置）。

短視頻作為一種純娛樂消遣的時代已經過去，事物的發展是要順應客觀規律的，既需要符合當下時代發展的趨勢，又要滿足廣大用戶的需求，現階段短視頻的內容越來越多樣化和商業化。雖然全國的旅游業取得了一定的發展，但對于西藏還存在很多挑戰，如拉薩旅游景點的活力不足、旅游營銷模式不完善、人力資源招收系統滯后等問題，綜合導致很多景點無法吸引更多的客流量，所以如何借勢利用好短視頻這個平臺顯得尤為重要。

一 短視頻營銷現狀分析

對短視頻營銷簡單的理解就是一些企業利用短視頻平臺能被大眾廣泛接受、有較大人流量的特點，與其進行合作來進行相關產品的銷售。更容易理解的一種說法就是“企業和品牌主”借助于短視頻這種媒介形式用以社會化營銷（SocialMarketing）的一種方式，主要包括短視頻商品櫥窗、直播帶貨、接商業廣告、賣號等商業模式。

（一）短視頻發布的內容

短視頻發布的內容隨著時間不斷地改變。在短視頻發展初期短視頻的發布內容大多以搞笑、毒舌吐槽、截取的視頻、段子為主。隨著科學技術的發展，互聯網4G時代的到來，人們對于休閑娛樂模式的要求也在不斷地提升，短視頻發布內容更加大眾化、多樣化，逐漸豐富，加入了記錄用戶個人日常生活、情感生活、美食制作、分享語錄等各個類別的內容。隨著短視頻被廣大用戶接受，各類短視頻平臺如雨后春筍般出現，如快手、抖音、小紅書、B站、微視、西瓜視頻等。平臺的出現也就表明有資本企業的投資，短視頻的發布不再是單純的娛樂，而是具有了商業性質。商品的短視頻宣傳、直播帶貨、網紅景點的宣傳等也逐漸成為短視頻主要盈利手段，大多數短視頻用戶都有一定的粉絲基礎，短視頻播放有流量的加持，有用戶觀看，這就為短視頻具有商業性質營銷模式的興起做了鋪墊。

（二）短視頻傳播平臺

隨著時代的發展，短視頻的傳播平臺緊跟潮流，不斷地趨于多樣和完善。目前，我國用戶數量排在前列的傳播平臺有抖音、快手、小紅書、B站、西瓜視頻等，它們有各自的傳播特點。下面以抖音、快手兩個比較有代表性的短視頻平臺來介紹。

具備網紅數量多、帶貨能力強、引領潮流的短視頻平臺“抖音”是一個面向各年齡段的音樂短視頻的社區平臺。從2016年9月20日上線起，用戶規模日益漸增，截止到2020年12月抖音平臺的日活用戶已超1.5億，月日活用戶已超3億。目前入駐抖音的政府機關和媒體數量超過500家，其中包括人民網、央視新聞、國資委等權威機構。抖音的投資來源眾多，這也為短視頻帶貨和宣傳提供了資金的支持，也提供了更多廣告品牌的支持。

快手短視頻傳播平臺是在2011年3月上線的，但是在早期我國的互聯網技術不夠先進，智能機的使用也并不普遍，以至于快手短視頻是一款制作、分享GIF圖片的應用。2015年以后短視頻市場的興起也帶動了快手的發展?？焓趾推髽I網購平臺進行合作，在發布娛樂休閑視頻的同時進行商品推銷。由于快手平臺上線的時間較長，在國內外都有較廣闊的市場，對于我國商品的推銷有較大推動作用，快手2020年全年營收587.8億元，市場預期593.82億元。2021年2月5日，快手正式在港交所上市，融資規模為54億美元。

以上通過對短視頻傳播內容以及傳播平臺的分析來看，拉薩旅游要想突破發展過程中的瓶頸期，克服傳統宣傳方式的滯后難題，必須與短視頻新型的營銷模式相結合，帶動國內外游客量，進而實現短視頻變現，實現資金的內流，達到經濟效益最大化。如果短視頻營銷和拉薩旅游業市場能有機地結合起來，游客的數量和規模也會如期擴大。不僅國內的游客會更加向往拉薩，而且對國外的游客也是一種吸引，進而實現短視頻變現，實現西藏地區消費資金的內流。

二 拉薩旅游業現階段發展現狀以及存在的問題

隨著科技的發展進步，短視頻作為旅游宣傳的一個渠道，帶動大量其他地區特色景點的發展，重視短視頻營銷對于拉薩旅游業所帶來的發展機遇是難能可貴的，我們可以利用短視頻營銷市場的優勢來拉薩旅游業發展的不足，進而實現旅游業的高速增長。

我們從拉薩的一些旅游景觀現狀和存在的問題更直觀的感受采取新型的宣傳模式的必要性，以布達拉宮、羅布林卡、大昭寺為例。

（一）布達拉宮

布達拉宮歷史悠久，是一座城市的象征，但是由于經濟、技術的落后，缺乏科學的監督管理機制以及旅游運營機制致使后期宣傳促銷過程中出現了一系列問題。

布達拉宮的很多安保人員、人流疏通人員、管理引導人員等大多都是當地人，與前來拉薩旅游的人交流溝通、介紹有關的景點等都有一定程度上的困難，降低了旅游者的景點體驗，降低了景點重游的可能性，間接地不利于布達拉宮的宣傳和發展。布達拉宮的旅游管理也是缺乏長遠的規劃，管理環節薄弱，對于管理還是僅止步于保護這一層面，沒有上升到利益相關者管理理念，專業知識人員、先進思想的缺乏，不利于旅游業的發展。

（二）羅布林卡

羅布林卡是一種園林公園性質的旅游景點，發展中存在的最大問題是基礎設施不夠完善、傳播渠道不夠先進?；A設施的改進離不開當地政府的支持和建設，支撐設施完善的前提條件是客流量的提升，進而可以有旅游收入?？土髁康脑黾泳托枰丫包c向國內外宣傳，但是缺乏實體傳播的渠道，不能讓旅游者感受到羅布林卡獨特的景色，富有民族風俗特點的活動，而短視頻平臺下直播有效地彌補了這一缺點。

（三）大昭寺

大昭寺是一種具有寺廟性質的參觀景點，是西藏重要文物保護單位和世界文化遺產之一。因為寺廟具有宗教色彩，特殊的環境，特殊的政策，對于景觀的宣傳有很多的限制。在網上的一些旅游攻略里，對于大昭寺的展示宣傳也只有簡單的照片和視頻，而且時間也都是幾年之前的，沒有新意。短視頻平臺下，可以實時更新大昭寺的最新信息和景觀圖，使短視頻用戶有更為直觀的感受，欣賞到更為立體的景觀效果。

三 短視頻營銷市場下拉薩旅游業發展前景的分析

為了實現拉薩旅游業的長足發展，我們要不斷地創新，去積極地尋求在西藏這個高海拔地區，實現旅游業的更高效、更大眾化、更易接受的新旅游營銷模式。在二十一世紀正是互聯網、大數據時代，對于拉薩來說正是一個難得的發展機遇。拉薩地處西南邊陲的青藏高原，基礎的交通設施落后，市場營銷人才不足，宣傳理念和方式欠缺，很少有企業將人力資源、旅游資源、旅游文化理念通過營銷渠道、廣告宣傳、官方宣傳等傳播方式整合為一個拉薩特有的品牌進行宣傳營銷。對于西藏政府而言更應該遵循現階段旅游業發展的規律，轉變思想觀念去采用新型的線上宣傳營銷方式。

（一）拉薩旅游業通過短視頻平臺宣傳的現狀

1 分析視頻的發布的種類和短視頻用戶的傾向

在短視頻平臺上，通過輸入西藏關鍵詞彈出的很多視頻中選取前一百個視頻為研究對象，可以歸類得出大多數的視頻內容60%左右為西藏旅風景，這說明了用戶對于拉薩風景的喜愛程度，15%為用戶的日常生活，關于西藏當地的風俗民情的僅占6%，拉薩美食內容所占比例也不是很多，但是這些數據只是簡單表明短視頻用戶對于拉薩地區更傾向于哪些方面，更體現出與西藏有關的抖音號中最受歡迎的是旅游方面，因此拉薩旅游業未來發展趨勢可觀。

2 分析短視頻的話題討論

西藏自治區主要分為7個地區，而拉薩則作為首府和旅游勝地被人們所熟知。 據統計結果顯示，短視頻平臺下與西藏有關的話題大部分是在拉薩，拉薩的話題量遠遠超過了其他的六個地區。西藏的總話題量高達5.1億次，是區內的大多城市的好幾倍。而在幾年前內地對西藏并不了解，對于拉薩的認識也只是停留在布達拉宮、“日光城”、海拔最高的城市等一些大眾別稱而已。目前短視頻對于拉薩的宣傳影響作用顯著，增加了拉薩名詞的熱度，加深了更多的游客對拉薩旅游景點的了解，進而推動大量的游客對景點的向往。

從以上的分析中可以得出短視頻用戶對于西藏的向往，更多地傾向于拉薩的一些自然景觀、人文景觀。隨著網絡技術的發展，短視頻被廣大用戶所接受和使用，短視頻營銷市場的開拓和模式的逐漸發展完善，對于拉薩旅游業的日后的發展起著巨大的推動作用。

（二）短視頻平臺下對拉薩旅游業發展前景的分析

首先我們有國家政策的支持。在“互聯網+”背景下，國家出臺了一系列的“互聯網+旅游業”的相關政策，有利于傳統旅游業模式的升級。對于拉薩地方政府2019年就發展拉薩旅游業就曾頒發地方性規范文件，首先強調的就是加快發展旅游業是富民強區的大戰略，旅游業作為拉薩的朝陽產業是促進西藏經濟高速發展的重要方式，也是向世界宣傳西藏、介紹西藏、展示西藏的一個重要窗口。再有就是發揮市場資源配置的基礎性作用，全力推進旅游業基礎設施和配套設施的建設，全面建設促銷有力、結構合理、穩定活躍的旅游市場體系，把旅游業培育成富民強區的主導產業。

其次被短視頻主導的營銷市場已然崛起，通過視頻用戶主導的，各種平臺的加持，最后各種商業性質的企業合作，形成一個完整的營銷體系，對旅游業來說是非常好的一種宣傳方式。拉薩的基礎設施欠缺，宣傳方式不足，而短視頻的營銷方式恰恰可以補其不足，也可以通過生動形象的視頻方式，向世界各地的人展示拉薩獨特的魅力，此外通過短視頻的方式還會降低宣傳成本，更高效、更節省人類物力財力。

再有西藏經濟的長足發展離不開首府拉薩的經濟，拉薩的經濟長足發展離不開旅游業的發展。而組成旅游業的不僅僅包括旅游資源，還有旅游設施、旅游服務等方面，現在興起的短視頻的營銷市場不僅可以使旅游資源得到充分的宣傳，提高客流量，間接也帶動了相關旅游設施的不斷完善與改進，如旅游交通設施、旅游住宿設施、旅游餐飲設施、旅游游樂設施等。隨著旅游業的快速發展，政府也會加大對拉薩旅游設施的建設力度，加強旅游設施的管理防護制度。旅游設施的提高必然會帶來相關服務業質量的提升，滿足游客的服務需求。

四 結語

旅游業對于拉薩來說是一個關鍵詞，拉薩的經濟增長主要是依靠當地旅游業而發展起來的。因此在相對落后的青藏高原地區，當地政府更應該加大對旅游業的重視力度以及投入力度，抓住旅游業發展的機遇。 短視頻市場是發展和推廣拉薩旅游資源的重要方式，其優點足以彌補當地交通設施的不足、宣傳方式的滯后、與外界交流渠道的欠缺等。

拉薩旅游業的發展和宣傳需要不斷地注入活力，當地政府和相關旅游企業及專業團隊可以通過抖音快手直播、發布短視頻的方式，把線上的互動交流和線下的傳播資源有效地串聯起來，打造配套的旅游營銷模式，抓住現代化市場營銷模式機遇，多方位地推動拉薩旅游業可持續發展。