4I理論視域下甘肅省博物館文創產品營銷策略

肖 靜

西北民族大學管理學院，甘肅蘭州 730124

引言

博物館的文創產品作為藏品文明的延續和發展，能夠給觀眾帶來更明顯更直接的文化體驗。近年來博物館文創發展勢頭強勁，博物館的目標群體也有日益年輕化的趨向。甘肅省擁有悠久的歷史文化，甘肅省博物館的文物藏品也具有較大的開發潛力和價值。但要讓古老的文物穿越時空，重新煥發生機活力，需要我們凝結古今智慧，始終秉承創新發展理念。隨著我國經濟發展，博物館文創產業蓬勃開展，但目前面臨文化資源開發不足，文化挖掘程度不深，產品同質化嚴重等問題。本文在互聯網背景下基于4I營銷理論，分別從趣味原則、利益原則、互動原則、個性原則四個方面提出營銷措施，以期推動甘肅博物館文創產品的創意發展和持續發展。

一 甘肅省博物館文創產品現狀分析

（一）文創產品開發設計

甘肅省博物館在2015年與東方密語展開文創合作。近年來，甘肅省博物館堅持“把博物館帶回家”的設計理念，設計出了許多出圈的產品，備受消費者喜愛。現如今甘肅省博物館根據上百件藏品設計研發了上千種文創產品，其中“神馬來了”系列覆蓋了生活家居、服飾配飾、學習用品、特色玩具、咖啡茶飲等多種產品。2020年國家旅游產品大賽中甘肅省博物館“太初有光系列暖手袋”獲得了金獎；2020年甘肅省文化旅游商品大賽中“文物繡片明信片套裝”獲得銀獎。2021年中國特色旅游商品大賽中，甘肅省博物館的兩件文創產品“神馬來了”銅奔馬搞怪面具、靜水流石彩陶水壺，分別獲得了銀獎和銅獎。

（二）文創產品宣傳推廣

1 線上銷售渠道

2021年11月1日，甘肅省博物館旗艦店在天貓正式上線，成立了精致首飾、創意文具、服飾配飾、生活家居這4大板塊。其中總銷量第一名的是銷量400+的綠馬出行口罩，這個系列的口罩除銅奔馬造型外還有樂彩陶陶、反彈琵琶的造型。總銷量第二名的是銷量400+的綠馬頭套搞怪面具，接下來是銷量300+的彩陶硅膠熱水袋，其余的產品總銷量基本不過百。淘寶東方密語官方原創店中甘肅省博物館的文創產品包含29件，綠馬出行憑借300+的銷量依然位居第一，其次是銅奔馬胸針，銷量僅74件。

2 線下銷售渠道

甘肅省博物館主要的線下銷售場所位于甘肅省博物館一樓出口大廳，游客在了解整個博物館呈現的歷史后，被獨特的文化所吸引并且愿意為延伸的文化創意買單。除此之外在博物館二樓休息區，咖啡與文物的完美結合，使得游客在休閑放松時能沉浸在濃厚的歷史氛圍中。除了甘肅省博物館內設有文創商店外，蘭州中川機場、敦煌機場等地也都設有文創產品銷售的場館。

二 甘肅省博物館文創產品營銷存在的問題

（一）產品同質化嚴重

傳統的博物館文創被認為只是簡單的售賣紀念品，具有弱觀賞性、弱創新性、弱實用性以及價格高昂的特點，博物館文創也需要緊跟時代步伐來滿足人們不斷變化的需求。甘肅省博物館的產品類別僅有首飾、文具、服飾配飾、生活家居這四類，產品結構比較單一，而故宮博物院產品細分了創意生活、故宮中國節、宮囍龍鳳呈祥、紫禁服飾、家具陳設、金榜題名、文具禮品、出行甄選、故宮貓這九大分類，故宮不僅文創產品種類多樣而且還注重打造故宮出版、故宮壁紙、故宮APP、故宮游戲等多種類型產品。其次是甘肅博物館的文創產品與其他博物館相比大差不差，甘肅博物館缺乏創新能力導致產品同質化嚴重，無法深度挖掘文化底蘊，打造高質量產品。

（二）互動體驗感不強

每一座城市都有屬于自己的歷史，博物館是一座城市歷史文明的載體。如今游客在旅游過程中更加注重互動感、參與度和體驗感，國內博物館也都在著力打造沉浸式的旅游方式，而千篇一律的文創產品也需要推陳出新。甘肅省雖然擁有悠久的歷史文化和豐富的文化資源，但面臨資源挖掘程度不足、消費者互動體驗感不強等問題。目前甘肅省博物館文創推出了多種系列產品，雖然系列眾多但對于深層文化挖掘的程度卻不深，創新能力不足導致部分產品創作只停留在表面，無論是從設計到銷售，與消費者的互動體驗感都不強，創作的文創產品難以和消費者產生情感共鳴。

（三）產品銷售渠道窄

甘肅省博物館位于中國西部，交通不便且知名度不高，來參觀的游客大部分都來自西部地區。在網絡整合營銷的背景下，線上的銷售方式具有成本更低，效率更高且銷售范圍更廣的優勢。但甘肅省博物館沒能充分利用網絡資源，線上銷售渠道只有京東、淘寶和天貓的店鋪，并且店鋪中呈現的商品種類較少且銷量都較低。這體現出產品銷售渠道的缺失和宣傳力度的不足，消費者的購買意愿不強烈，現有的文創產品難以對消費者產生吸引力。而線下的實體店主要位于甘肅省博物館展廳內以及中川機場，線下的銷售場所數量少，地方受限制，人流量少。

三 甘肅省博物館文創產品營銷策略

（一）趣味原則

1 產品設計緊跟熱點趨勢

網絡時代熱點和趨勢瞬息萬變，而這變化的趨勢正代表著廣大消費者的需求和消費導向。2022年1月甘肅省博物館推出的魔性綠馬頭套被央視新聞、中國新聞網等多家媒體進行報道，也將這件事情頂上微博熱搜，網友都被反差萌、搞怪十足的銅奔馬吸引，產品一經推出就深受廣大網友的喜愛。公眾對于擺放在博物館中冰冷的文物不感興趣，但對于萌化生動帶有煙火氣息的文創產品卻有著強烈的興趣。甘肅省博物館應當緊跟時事熱點，秉持“把博物館帶回家”的設計理念，增強創新意識和能力，深度打造意趣十足的產品。

2 開發多元產品結構，拓寬銷售渠道

甘肅省博物館官網的文創活動板塊主要介紹舉辦的與文創相關的活動，其余例如文創產品總體介紹以及購買方式等涉及較少。甘肅省博物館可以將官網的信息趣味展現出來，生動的顯現而不是死板固定，完善并細分文創活動板塊。博物館需要創新產品模式，大力開發多元化的產品結構，不只局限在首飾、文具、服飾配飾、生活家居等方面，將文創與生活相融合，更重要的是不能簡單地將文物圖案機械復制在產品上，而是需要發揮藝術能力美觀地呈現出來。在網絡營銷的背景下，甘肅省博物館應當充分利用好各個自媒體平臺，不僅局限于淘寶、天貓、京東等購物APP，更應該大力發展在抖音、快手、小紅書、嗶哩嗶哩等平臺上的業務，通過高質量作品吸引流量收獲粉絲，以此增強甘肅省博物館的知名度，也可以通過直播的方式將甘肅的歷史文化和延伸的文創產品更生動形象地展現出來。

（二）利益原則

打造強大的博物館商店聯盟不僅具有強大的經濟效益，也創造了巨大的社會效益。博物館商店聯盟是聯合文創產品生產和銷售的專業組織，在文創產品的設計、生產、銷售方面形成聯動效應。甘肅省博物館知名度較低且地處西北地區，單打獨斗難免勢單力薄，它可以利用強大的博物館商店聯盟資源實現在統一的運營管理體系下統籌銷售，也能使得資源合理配置并進行優勢互補，很大程度上降低成本并拓寬文創產品的銷售渠道。

（三）互動原則

1 媒體互動

在疫情的影響下，很多博物館都推出“云游”的模式，電商經濟猛然興起，人們對于直播帶貨的方式習以為常，許多博物館也抓住這一時機直播賣貨。而2020年甘肅省博物館在淘寶舉行的兩場直播帶貨中，在線人數最多達到了90萬人次。消費者喜愛直播帶貨的直觀和互動，編輯的文字和拍攝的視頻都不如直播更生動更直觀，消費者可以在評論區和主播進行互動，獲得自己想獲取的產品信息，提高自己的參與感和滿意度。除此之外需要吸引各大平臺的流量，獲得更多粉絲和關注，專業的人員負責運營各大平臺，及時回復評論和私信，為消費者答疑解惑，增強和消費者的互動，才能更加深入地了解大眾需求并拉近彼此之間的距離。

2 線下體驗

文化產業不僅局限在打造一件文創產品上，甘肅省博物館可以利用科技，將線下展廳打造出沉浸式體驗的模式，改變傳統展廳的布局設計，增強游客的體驗感，使消費者沉浸其中激發消費者內心的共鳴和認同感。除此之外還需要增強文創商店服務人員的素質，定期進行員工培訓，提高員工的服務意識，準確把握過分熱情和過分冷淡之間的度，不破壞游客的沉浸體驗。

（四）個性原則

1 滿足個性化需求

博物館缺乏創新型和技術型人才，所以難以開發出高質量的文創產品，甘肅省博物館應當踴躍引進專業的人才。在產品設計研發的過程中，博物館也可以通過網絡征集投稿的方式激發公眾的創新活力，從側面也能夠反映出消費者的價值導向。博物館也可以讓群眾加入到博物館產品的創作中來，通過舉辦產品設計大賽等來吸納更多公眾的意見。除此之外博物館也可以開發DIY板塊，讓消費者自己動手設計，根據自己的喜好定制生產出獨一無二的文創產品，滿足個性化的需求。

2 差異化精準營銷

傳統的以商家為主導的營銷模式早已被淘汰，大眾的需求日益多元化，人們不再追求千篇一律的產品，而是希望看到更多的體現自己個性的小眾化產品。甘肅省博物館在設計研發產品初期就應該進行市場調研，分析出不同市場人群的需求，通過調查細分市場的喜好，設計符合不同市場人群喜好的產品。這樣在銷售過程中才能對不同的細分市場實施差異化的精準營銷。

四 結語

本文以甘肅省博物館為研究對象，基于4I的營銷理論分析甘肅省博物館存在產品同質化嚴重、創新不足、產品銷售渠道狹窄、互動體驗感較弱、難以產生情感共鳴、文化資源挖掘程度不深等問題。在趣味原則方面提出緊跟熱點趨勢、開發多元產品結構、拓寬銷售渠道的策略；在利益原則方面提出打造博物館商店聯盟、兼顧經濟效益和社會效益的策略；在互動原則方面提出加強媒體互動、提升線下體驗的策略；在個性原則方面提出進行差異化精準營銷、滿足消費者個性化需求的策略，希望甘肅省博物館的文創產品可以得到可持續的發展。

本研究中還存在著很多不足，由于有關甘肅省博物館文創產品能夠獲得和收集的信息資料有限，研究的過程中具有部分主觀性，所以研究結果不知是否具有普遍適用性。在未來的研究中，要改正上述問題，努力追求研究的客觀性。希望甘肅省博物館文創產品的營銷可以得到創新提升發展，也希望能夠為其他博物館的文創開展提供有效的實踐支持。