全域旅游視域下湖州城市形象公益廣告提升策略

尹長根 彭 虹

湖州學院人文學院，浙江湖州 313000

引言

2005年8月，時任浙江省委書記習近平在浙江湖州安吉調研時首次提出“綠水青山就是金山銀山”的科學理念。良好的生態環境成為湖州最亮麗的底色，在未來的發展中，湖州將著力打造全域美麗示范樣板，以綠色為底色，以全域旅游為建設目標，重構生態文明建設與高質量發展協調的空間體系，最終實現“在湖州看見美麗中國”的美好愿景。湖州全域美麗建設在不斷迭代升級，美麗鄉村、美麗城鎮、美麗城市在不斷發生蝶變，經過多年的努力和發展建設，在生態環境、宜居環境、基礎設施等方面取得了重大成就。如何讓湖州從美麗環境向美麗文化、美麗視覺延展和升級，是目前迫切需要解決的課題。而城市形象公益廣告是提升城市品牌形象、提高城市美譽度的重要手段，同時也是城市底蘊、城市文化和城市軟實力重要的視覺表現形式，通過對湖州當前城市形象公益廣告的深入調研分析，并提出可行性的提升策略，對“美麗湖州”建設，尤其是湖州全域旅游建設，將具有重要的研究價值及實踐意義。

一 湖州城市形象公益廣告的現狀分析

本文針對湖州市主要對外窗口，特別是高鐵站、旅游集散中心、公交車站，以及城市公共區域、主要街道、戶外媒體、城市墻繪等地進行實地調查，調查的主要內容包含以下幾個方面：首先是湖州城市形象公益廣告的現狀，包括公益廣告主題、公益廣告投放位置、投放的媒介形式以及公益廣告的實際傳播效果。其次是公益廣告主題中是否融入了湖州地域文化元素，是否具有湖州特色、湖州底蘊、湖州符號，能否為“在湖州看見美麗中國”的城市品牌起到公益傳播上的引導作用。最后是湖州城市形象公益廣告的視覺表現方面，畫面是否具有延續性、觀賞性、啟發性，受眾對公益廣告畫面的好感度等，主要存在以下三個方面問題。

（一）公益廣告主題不明確、不統一

根據實地調研的深入了解，以湖州人流量較為集中的高鐵站、旅游集散中心公交站為例，在高鐵站出站口以及公交站候車站臺，集中了當前湖州主要的城市形象公益廣告。每一幅公益廣告呈現的主題都不一樣，公益主題顯得十分雜亂，其中有關于城市文明、宜居湖州、吸煙有害健康、關注未成年人成長、關愛老人、環境保護、“兩山”理念、低碳交通、雷鋒精神、移風易俗、公筷行動、文明出行、“在湖州看見美麗中國”等十幾個主題。過多的主題集中到一個小范圍的區域進行公益廣告宣傳，反倒失去了本該表達的重點主題，受眾不清楚到底是在表達什么樣的公益主題，過多的、不統一的公益主題集中到一起，導致的結果是主題不明確，公益廣告傳播效果的降低。

（二）湖州文化元素融入少、不明顯

根據調研了解到，在湖州城市形象公益廣告的主題中，大部分廣告主題是目前各大城市已經常見的公益主題，比如城市文明、環境保護、雷鋒精神等，這部分主題需要有選擇性地進行篩選，而湖州地域特色的公益主題比較少見，比如湖州書畫文化、茶文化、絲綢文化、溇港文化。目前有的也只是兩山理念、“在湖州看見美麗中國”等主題，這類主題的公益廣告在表現形式上多是以宣傳廣告語直接作為廣告內容表現，而關于湖州深厚傳統文化底蘊的主題公益廣告幾乎看不見。湖州地域文化元素的體現，也只是簡單將湖州代表性建筑圖形在廣告畫面中堆積為主，缺乏對文化元素符號的提煉以及合理巧妙的重構使用。

（三）視覺表現形式很單一、很雜亂

在湖州城市形象公益廣告的視覺表現中，主要存在兩種表現，一種是直接以廣告語作為畫面宣傳內容，比如“綠水青山就是金山銀山、在湖州看見美麗中國”等，雖然簡單直接，但是缺少了畫面感以及圖形的趣味性，千篇一律的表現，非但沒有提升城市形象，反倒落入了俗套。另一種表現多是直接以寫實性的圖像，配以廣告語進行公益主題傳播，這類作品雖然增加了畫面觀賞性，但同時也失去了公益廣告表現上的創意性，降低了城市的品位，而且這類作品視覺上會顯得雜亂、花哨。由于公益廣告主題的繁雜，畫面表現多以單幅作品為主，缺乏作品的系列性、整體性，幾乎是每一個主題一幅廣告畫面、一種表現形式，失去了視覺閱讀的延續性，受眾在畫面停留的時間一般只有幾秒，畫面不斷地跳躍，容易視覺疲勞，喪失了對公益廣告的觀賞興趣。

二 提升城市形象公益廣告的重要意義

城市形象公益廣告是通過對創意概念提取，以藝術的形式進行表現，把湖州城市地域文化、城市文明、綠色發展等富有新時代意義的主題思想傳達給受眾，引導人們關注城市發展，在潛移默化中受到城市底蘊、城市文化、城市精神的影響，通過城市形象公益廣告的有效引導，使人們的個人價值取向逐步向社會發展的主流價值觀靠攏，從而形成良好的社會文明新風尚，提高整個城市的社會文明程度、城市品牌形象和城市美譽度。

（一）推進國家鄉村振興戰略，助力湖州全域旅游建設

當前浙江正在大力建設社會主義現代化先行省，而湖州正在打造全域美麗的樣板示范，將繼續堅定不移踐行“兩山”理論，堅持不懈推進綠色發展，真正實現人與自然和諧共生的現代化，努力把湖州打造成為新時代美麗中國的樣本、綠色發展的標桿。全域美麗除了在綠色生態和人居環境上建設美麗湖州外，還應該具有人文美、文明美、視覺美，深入調研湖州城市形象傳播現狀，系統梳理并研究湖州城市形象公益廣告的創作及傳播路徑，能夠有效提升湖州城市形象，提高湖州城市品位，推動“在湖州看見美麗中國”的湖州城市品牌建設。

（二）傳承地方地域文化符號，創新應用湖州文化元素

湖州擁有深厚的歷史文化底蘊，同時又是“兩山”理論的誕生地，中國美麗鄉村的發源地，具有眾多標志性的地域文化符號，這些地域文化元素符號有些是相對抽象的概念，有些是具體的形象，但是在城市形象宣傳中也很少看到相關元素的合理運用。湖州地處長三角核心區域，是江南文化的主要區域，隨著長三角一體化的加速，以及在國家文化自信的背景下，保護和傳承湖州地域文化，借用城市形象公益廣告的視覺形象載體，創新應用湖州地域文化元素是十分必要的。

（三）優化湖州城市公益廣告，提升全域旅游品牌形象

創作極具文化底蘊和鮮明創意的城市形象公益廣告作品，助力湖州全域美麗樣板建設，要將湖州優秀的傳統文化、江南文化、“兩山”文化、美麗文化進行更有效的傳播，必須借用一定的視覺載體，而城市公益廣告是最直接的方式之一。構建具有視覺形象鮮明、地域文化濃郁的視覺記憶符號，經過有效的途徑進行傳播推廣，必然會有力地推動湖州全域旅游的發展，在促進旅游經濟發展的同時也能夠有效傳播湖州地域文化，最終實現社會經濟和文化傳承的良性循環發展。本課題的研究可以為湖州全域旅游發展及城市視覺形象建設提供參考，具有一定的實際應用意義，同時為浙江全域旅游的建設提供借鑒。

三 湖州城市形象公益廣告的提升策略

湖州地處長三角核心區域，雖然與周邊各大城市在經濟體量上還存在很大差距，但是湖州同樣具有自身的獨特優勢，擁有深厚的文化底蘊和宜居的生態環境，是長三角中心花園城市。通過城市形象公益廣告可以促進“在湖州看見美麗中國”的品牌傳播，同時將湖州的文化符號和獨特優勢向外展現，從而使湖州實現全域美麗的建設目標。要有效提升湖州城市公益廣告整體品質，需要從主題提煉、創作路徑、傳播途徑三個方面進行努力。

（一）湖州城市公益廣告主題提煉

湖州是環太湖區域唯一以湖得名的城市，是一座擁有2300多年歷史的江南古城，城市個性鮮明、底蘊深厚。湖州還是“兩山”理念誕生地，中國美麗鄉村發源地。湖州是絲之源、筆之源、茶之源、瓷之源、酒之源，素有“絲綢之府、魚米之鄉、文化之邦”的美譽，同時湖州市內還擁有眾多的城市地標建筑，有湖州三絕之一的飛英塔、長三角第一雙子樓東吳國際、國內著名建筑月亮酒店等，此外還擁有中國十大魅力名鎮南潯古鎮、華東避暑勝地莫干山、溇港文化代表義皋古村等，2020年湖州還以地級市中排名全國第一的優異成績，成功獲得全國文明城市“二連冠”。擁有如此眾多頭銜和文化符號，足以證明湖州深厚的歷史文化底蘊和個性鮮明的城市特征。因此在湖州城市形象公益廣告的創作主題方向，應該根據城市文化符號屬性，通過總結歸類，確立主要的八大文化主題創作方向，分別是湖筆文化、絲綢文化、茶文化、地標建筑文化、“兩山”理念文化、美麗鄉村文化、古村落文化、文明之城文化，為后面的具體地域文化元素的創作及應用理清方向。

（二）湖州城市公益廣告創作路徑

湖州城市形象公益廣告提升的核心是廣告作品的創作，也是最為關鍵的一環，最終作品效果決定整個廣告傳播的成敗，要提升湖州城市公益廣告整體品質，需要從四個方面進行改進。

1 創作主體力量

主題概念方向理順后，概念的發散，創意的構思，設計表現的執行，需要穩定的、成熟的、有創新能力的設計主體來完成。要充分考慮湖州的實際情況，一方面可以通過征集活動動員社會設計力量參與，收集好的創意構思，另一方面可以充分利用好本地高校資源，本地高校資源應該是創作的主體力量，本地高校師生對本地城市地域文化理解更深刻，長期生活工作學習在該城市中，對城市充滿感情，而且本身擁有一定的科研與設計實踐能力，更愿意沉下心深入到作品創作中去。因此可以通過政府部門牽頭，委托本地市屬高校以橫向項目形式開展合作，教師團隊以課題形式帶領學生進行作品創作。

2 創意表現形式

廣告作品的最終效果依賴于不同的藝術表現形式，當前湖州城市形象公益廣告表現形式主要以實景照片、寫實建筑、廣告宣傳語為主，在明確創作主題的基礎上，通過創意方案發散，可以根據主題需要采用插畫設計、廣告攝影、創意圖形、書法水墨等多種形式進行創意表現，使湖州形象公益廣告富有表現力，從而提高受眾的關注度，提升湖州的城市品位。

3 主題元素提煉

在創意表現中，除了借用各種藝術表現形式，還需要對創作主題元素和湖州地域文化元素進行概括提煉，合理巧妙地將元素進行圖形的轉換與重構，能夠讓湖州文化符號在廣告作品中恰到好處地體現。

4 作品系列化呈現

單件廣告作品，在各類環境中往往很難引起受眾注意，城市形象公益廣告的創作是決定城市形象提升的關鍵，只有創作出優秀的系列化原創作品，才能在湖州城市形象的提升中起到至關重要的作用，創作要充分融入湖州城市品牌形象及城市宣傳廣告語。

（三）湖州城市公益廣告傳播途徑

公益廣告的傳播效果是廣告創作成敗的檢驗石，湖州城市形象公益廣告在傳播過程中要充分結合湖州城市品牌宣傳語“在湖州看見美麗中國”，找到二者傳播的共性，相互融合、相互促進。在媒介選擇上做到傳統媒體與新媒體合理搭配運用，首先需要改變傳統平面媒體的整體形象，在各個傳播區域、傳播空間、傳播載體，需要根據受眾群體及要重點傳播的廣告主題，合理投放廣告作品，并且在視覺呈現上盡量做到有秩序、有實效、有特色，從而達到傳播目的。

四 結語

湖州作為全國首個地市級生態文明先行示范區，在生態文明建設方面，已經探索出了一條可持續發展、可復制的道路。湖州的城市環境、城鎮環境、鄉村環境已經完全有底氣喊出“在湖州看見美麗中國”的宣傳廣告語。但是環境的美更需要人文美、視覺美來襯托，湖州城市形象還有提升空間，城市深厚的文化底蘊還可以得到更好的視覺呈現。當前湖州城市形象公益廣告還達不到城市品牌宣傳的需要，只有通過政府部門和市屬高校通力合作，在主題凝練、創作提升、合理傳播等路徑的引導下，才能真正提升湖州城市形象公益廣告，提升湖州城市整體視覺形象，最終實現湖州全域美麗、全域旅游建設目標。