低焦油卷煙終端營銷策略研究

摘 要：零售終端營銷策略對低焦油卷煙的市場推廣及品牌培育具有重要作用。卷煙企業應在售前、售中、售后采取相應措施改善客我關系，抓住終端客戶訂貨、收集銷售信息、走訪調查以及售后指導的時機推廣低焦油卷煙，并對終端客戶進行卷煙發展趨勢、低焦油卷煙分類及特征、市場營銷知識等方面的培訓。

關鍵詞：低焦油卷煙；零售終端；營銷策略

中圖分類號：F123.9 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）21-0132-02

零售終端既遍布各大城市，又深入農村腹地，是營銷活動最容易“見成效”的節點。目前，低焦油卷煙的品牌培育是各地煙草工業企業和商業企業面臨的緊迫任務，其終端營銷策略的優劣直接關系到低焦油卷煙的市場占有率及品牌成長速度。因此，煙草企業應在積極籌劃、科學分析的前提下，面向數量眾多的零售終端開展有效的低焦油卷煙營銷活動。

一、改善客我關系

由于“專賣”制度的存在，各地煙草專賣局（公司）同時還承擔了卷煙市場的監管職能。定期與不定期的全面檢查與抽查，使得零售終端客戶形成了自己屬于“被監管對象”的刻板印象。然而，就低焦油卷煙市場開拓和品牌培育而言，煙草企業更應向零售終端客戶展示其營銷職能。為實現這一目的，營銷人員首先要做的就是拉近與終端客戶之間的距離，改善客我關系。只有不斷強化終端客戶對營銷人員的“熟悉感”和“親切感”，才能保障具體營銷活動的順利開展。由于中國傳統的商業文化，當營銷人員被終端客戶視作“老熟人”之后，其推薦的低焦油卷煙進而被終端客戶推薦給消費者的概率要大得多。

在改善客我關系的過程中，營銷人員應遵循“小中見大”的原則。一方面，要注重在銷售過程中增進對終端客戶的了解。營銷人員應及時了解零售終端的銷售情況以及日常銷售中存在的問題。部分營銷人員在接收終端客戶的訂購信息之后，只關注配貨、收款等事宜，錯過了與終端客戶交流的好時機。另一方面，要通過定期走訪、問卷調查等方式收集來自終端客戶和消費者的意見和建議。這些信息既可為營銷部門提供決策依據，同時也會讓終端客戶感受到營銷部門為改進工作所做的努力。此外，營銷人員還應在適當的時機對卷煙企業文化及品牌文化進行宣傳。終端客戶在不但“知其然”、而且“知其所以然”的情況下，更容易對相關產品的文化內涵產生共鳴，從另一個角度認識卷煙企業運營的重要意義。借此，終端客戶能夠進一步推動“文化創造價值”的實現。

二、抓住時機推廣低焦油卷煙

專項宣講會并不是推廣低焦油卷煙的唯一途徑。在營銷人員與終端客戶接觸的過程中，有很多時機可以用來為低焦油卷煙做宣傳。

首先，營銷人員應抓住終端客戶訂貨的時機。營銷部門應根據對歷史數據的統計分析，對零售終端進行合理的分類與定位，抓住訂貨時機向其推薦最有可能被接受的低焦油卷煙品牌，提高相應產品在終端客戶中的知名度。

其次，營銷人員應抓住收集銷售信息的時機。在向終端客戶了解銷售情況時，營銷人員可根據特定零售終端的銷售數量、價格區間、卷煙規格等信息，向其推薦相似系數高（即替代程度高）的低焦油卷煙品牌，提高相應卷煙品牌的上架率。

再次，營銷人員應抓住走訪調查的時機。根據定期走訪或問卷調查所收集到的信息，營銷人員可以向終端客戶推薦符合其主要消費群體需求或與主要消費群體偏好最為接近的低焦油卷煙品牌，以期逐步打開市場，提高相應品牌的訂購率。

最后，營銷人員應抓住售后指導的時機。在售后指導過程中，營銷人員應注意對零售終端的庫存進行合理性分析，找出部分卷煙品牌庫存量偏高或偏低的原因。對于由非客觀因素導致的高庫存現象，營銷人員應幫助終端客戶擬定相應的營銷策略，提高庫存去化率。對于由客觀因素導致高庫存的卷煙品牌，營銷人員應及時向終端客戶推薦具有互補特征的替代產品。而對于那些庫存量偏低的品牌，要及時補充貨源，并將其作為未來推薦卷煙品牌的參考。

三、對終端客戶進行相關培訓

煙草企業對終端客戶進行相應的培訓，能夠有效促進低焦油卷煙品牌培育工作的順利開展。在進行終端客戶培訓之前，煙草企業應首先根據文化層次、區域位置、主營產品、營業規模、商圈特性等因素對終端客戶進行分類，分別準備培訓資料、確定培訓模式。針對終端客戶的培訓大致可以劃分為三類：第一類培訓主要向終端客戶介紹卷煙焦油含量的變化趨勢，第二類培訓主要向終端客戶介紹低焦油卷煙的基本知識，第三類培訓則以市場營銷知識的傳授為主。

第一類培訓旨在提升終端客戶銷售低焦油卷煙的積極性。培訓內容包括美國、英國、日本等發達國家卷煙焦油含量的發展趨勢以及中國卷煙焦油含量的變化趨勢。目前，美國卷煙平均焦油含量已經從20世紀90年代末的12毫克/支進一步降至10毫克/支。英國則分別于1993年、1998年分別停售焦油含量高于15毫克/支和12毫克/支的卷煙，并且目前英國市場只允許銷售焦油含量低于10毫克/支的卷煙。20世紀80年代末，日本卷煙平均焦油含量為18毫克/支，目前已降至8毫克/支，并且焦油含量低于6毫克/支的卷煙在日本卷煙市場所占份額已經超過40%。中國市場允許銷售的卷煙焦油含量上限值在2001年和2013年分別為17毫克/支和11毫克/支，并且中國已將2015年的卷煙降焦目標定為10毫克/支。

第二類培訓旨在促進終端客戶對低焦油卷煙的全面了解。培訓內容包括目前中國低焦油卷煙的分類、低焦油卷煙生產技術發展趨勢等。當前中國低焦油卷煙主要包括三個大類：（1）組織疏松、吸收性強的香料型低焦油卷煙；（2）富含中草藥及植物精華但口味有所變化的天然型低焦油卷煙；（3）焦油含量低且保留煙草香氣的中式烤煙。進入21世紀以來，中國卷煙生產企業在葉組配方、口味風格等方面積極探索，通過工藝改良與技術創新，在增香保潤、制絲工藝等方面取得重大突破，使得低焦油卷煙的感官質量穩步提升。目前，大部分卷煙企業已經實現了物理降焦向生化綜合降焦的技術轉變，并以綠色環保為目標，不斷開發出資源節約型低焦油卷煙新品。

第三類培訓旨在促進終端客戶基本營銷技能的提升。培訓內容包括形象展示、宣傳促銷、消費跟蹤等。每一個零售終端都是卷煙品牌營銷的“前沿陣地”，終端客戶應注意保持店面清潔，合理安排上架商品。在培養低焦油卷煙品牌過程中，應提高重點推薦品牌的上架率，并將其置于消費者最容易看到的位置。每一個零售終端面對的消費者群體相對固定，通過對消費者職業、受教育水平、消費習慣、購買用途等信息的了解，終端客戶應當在做好基礎分析的前提下向不同消費者推薦適合的低焦油卷煙品牌。此外，終端客戶還應注重消費者對所購卷煙的評價以及對希望購買的卷煙的要求，收集、整理相關信息并及時向卷煙工業進行反饋。

四、簡要結論

零售終端營銷策略對低焦油卷煙的市場推廣及品牌培育具有重要作用。卷煙企業應在售前、售中、售后采取相應措施改善客我關系，抓住終端客戶訂貨、收集銷售信息、走訪調查以及售后指導的時機推廣低焦油卷煙，并對終端客戶進行卷煙發展趨勢、低焦油卷煙分類及特征、市場營銷知識等方面的培訓。在做好上述工作的同時，卷煙企業應結合零售終端的反饋隨時對終端營銷策略加以調整，使零售終端成為真正意義上的低焦油卷煙品牌培育先鋒。

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[責任編輯 吳 迪]