鄉村振興視角下莞香文化及其產業復興策略研究*

黃煒琦 ， 陳胤辰 ， 許 祝

（華南農業大學珠江學院，廣東 廣州 510900）

1 莞香文化及其產業發展現狀

1.1 莞香文化整體概況

往昔，寮步“香商”興旺發達，聲名籍甚的“莞香”于明清時期云屯霧集于寮步，譽稱“香市”，是國家級非物質文化遺產。莞香作為東莞的文化標識，其重要性、影響力和輻射力都是不可估量的[1]。香文化的經脈歷史千秋萬古，近代卻由盛轉衰。今在“一帶一路”的偉大藍圖構想下，莞香與香文化的復興與發展，重新演繹出了新的內涵，激發出了新的生機與活力。

“莞香”是沉香的一種，又名女兒香、芽香、土沉香或白木香，因產自東莞品質最優，故以東莞地方命名，是沉香中的珍品。同時，莞香也是一味傳統名貴藥材，藥性微溫無毒，味辛，可降氣納腎、調中平肝，于陶弘景的《名醫別錄》中被列為“上品”。

如今僅有少數非寮步鎮區的東莞人知道東莞這一項國家非物質文化遺產，就連寮步香市居民都對莞香的文化包括線香、熏香、焚香、蒸香、篆香、煎香等內容不甚明了，僅知曉能用香爐焚香或作為中藥藥引治療疾病[2]。

1.2 莞香產業發展現狀

莞香價值高昂，于明清時期鼎盛發展，但近現代卻瀕危滅絕，目前處于初步恢復的發展階段。盡管目前是初級加工階段，但在東莞市政府的大力支持下，莞香的市場在不斷拓展、產業鏈在不斷延伸，國際化與工藝化的發展空間也正努力從量變走向質變[3]。

因受限于技術，莞香產業的產品加工、提煉均難以邁入精細化層級，尚處于粗加工的階段。當前，莞香的培植技術以及莞香的制作工藝發展較快且技術裝備較為齊全，工業產品以莞香茶類飲品、線香香片類熏香產品以及莞香木雕刻工藝品等為主體。“莞香樹的培育和香品的制作技術、手法和工藝尚未成熟，仍有待挖掘和研究。”[4]莞香的中醫藥價值及其香用養性價值還有待進一步研究開發，精細化深加工以及油脂提煉等產業鏈也尚未搭建。目前，寮步鄉村的莞香產業處于初步恢復階段，在特色化與產品制造等方面，還需進一步下沉與衍生。

1.2.1 建設粗放，客群固定

東莞寮步鎮是莞香的發源地，但在鄉村建設與莞香產品發展中存在建設粗放的情況，忽略了鄉村生態風貌地域特色。由于片面追求快速復現，導致自然景觀與莞香文化出現了缺失，僅對破損建筑進行了粗放修復，忽視了其文化內涵，重點表現在傳統手藝與傳統文化的傳遞和繼承出現了斷層，以至于從消費群體到制作群體均為中老年人，未能做到產品下沉。

1.2.2 單價高昂，疫情沖擊

據走訪牙香街的商戶所獲取信息，莞香市場均價約為30 000元/克，2021年的線上與線下合計約有5 000訂單量，整體銷售額接近2億元。高昂的單價基本將客群鎖定在了高凈值客戶，且由于產品的特殊性，除了老顧客，90%的消費者都會以線下的方式到店選購，以確保產品的品控保證。據牙香街管理部門分析，近年來購買莞香的顧客中，三成是慕名而來的新客，他們更想了解沉香文化，接觸制作工藝，并購買莞香紀念品進行收藏。而剩余的七成，除了本身就是熟稔沉香的老饕，就還剩二次回購的顧客了。

2019年寮步鎮旅游接待總人數約為449萬人，旅游人均消費為167元，旅游總收入為7.5億元，其中，因莞香而來的消費來源占整體的比例約為60%。由于疫情，自2020年開始，整體數據下滑約55%。

因此，除高昂的單價會限制消費群體、增加推廣難度之外，疫情的沖擊也極大地影響了新客的到來。因此，除了將產品改良下沉外，渠道從線下賦能線上的升級也刻不容緩。以莞香的文化內涵作為錨點，向外進行多點觸達，再現產品復利，從而形成整個莞香生態鏈的自洽閉環。

2 莞香文化及其產業復興意義

2.1 迎合綠色發展規劃

國家“十四五”規劃一再強調綠色經濟，實現碳中和、碳達峰。而莞香樹作為一種綠色植物，可以吸收二氧化碳釋放氧氣，能存活至少100年，比如2005年末，在東莞虎門鎮發現的百年樹齡的莞香樹，早已被編寫進“古樹名木”的保護名單當中。莞香樹是眾多優選的環保綠化樹木之一，萬古長青，樹形俊雅，不僅能用繁茂的軀干為東莞于夏季增添一抹陰涼，更能成為東莞綠色環保的標志景觀。

2.2 提升當地文化內涵

近年來，東莞經濟蓬勃發展，但地方文化的發展卻尤為遲緩。一個地區的文化基因承載著當地人們的社會觀、價值觀、邏輯思維以及精神境界，莞香文化作為東莞的特色形象與東莞人的精神依托，其歷史有1 600余年。質樸平實的莞香埋藏著剛強的性格，遭逢酷夏、嚴冬、風霜、雷電的洗禮卻能愈發幽香四溢、高雅寧靜，就像東莞人腳踏實地、勤勉實干、不怕挫折、越戰越勇的風骨。莞香文化的復興，對于整個東莞的精神文明來說是極為重要的。

2.3 推動地方經濟發展

文化對經濟起到推動作用，是推動市場發展和市場革新的內在動力[5]。國家的綜合實力往往由各個地區的經濟與文化的核心競爭力所決定。寮步鎮——莞香文化及其產業最具代表性鄉鎮，《東莞城市形象傳播工作規劃（2016—2020年）》指出要以“活力”和“創新”為核心價值，以莞香文化助力東莞城市品牌建設，借助文學作品、影視作品、文化衍生品等形式，加強莞香形象的傳播，推動東莞經濟與文化雙增長[6]。

3 莞香文化及其產業復興策略

3.1 復興目標與關鍵動作

首先以確立“莞香品牌”為目標進行規劃建設，將“莞香文化及其產業復興”大致分為三個階段，分別為“塑造階段”“傳遞階段”“認同階段”。通過莞香文化與產品影響力的擴大，反哺產業生產鏈條的迭代，并吸引更多從業者的加入，形成整體的有效驅動。

1）初期目標：迎合當前主力消費群體——90后消費者進行畫像分析，從而有針對性地對產品進行塑造與改良。

關鍵動作：品牌形象設計、產品獨特性設計、產品類型下沉。據調研，目前市面上的莞香都是按克售賣，且均價約為30 000元/克，而要做到將產品進行更好的推廣，則需要對產品單價與產品類型進行下調改良。故而可以通過文創的方式，將莞香文化內涵賦予在周邊產品內，同時予以混合香型的形式去推出新產品。若是以部分莞香木配合其他原料進行制作，則能夠有效降低成本。同時，在莞香生產過程中也會有未能成香的木材邊角料，而該類產品若進行復合改良，則能夠制造出許多衍生產品。譬如可以新設計一類如“莞香枕”的產品（枕頭內以莞香屑研磨結合其他如木棉或蕎麥等作為填充物），在價格下沉的同時也能夠將產品多樣化，從最初的燃香產品進行橫向拓展，吸引到更多的消費群體[7]。

2）中期目標：為產品進行推廣，拓寬營銷渠道，使業態提升，傳遞莞香文化。

關鍵動作：新媒體營銷、品牌形象傳播、營銷渠道完善。5G時代即將來臨，且自媒體的發展趨勢大好，以抖音、小紅書為主的短視頻推廣渠道日益成為當前的流行趨勢。為契合當前主流消費群體，應當從傳統的紙媒、電視傳播轉為互聯網傳播，構建出立體營銷體系。將資源、平臺、信息進行整合，分別對莞香文化、牙香街、中國沉香文化博物館、香市文化旅游區等方面進行推廣報道，并結合節慶活動和景區活動進行宣傳，依托大數據實現客戶的精準營銷，同時將IP進行推廣。

3）最終目標：實現產品認同，將莞香產品從文化到實物均進行有效推動。沉淀文化價值后反哺鄉鎮莞香產業，最終實現新的閉環。

關鍵動作：產品迭代、內容實時更新、文化價值傳遞。在落實前中期目標后，根據當下背景不斷對產業與文化價值的輸出形式進行調整，同時以更豐富的文化形式展開活動，從而吸引到更多游客前來參觀與購買，以此拉動整體的文化與產業復興[8]。

3.2 吉祥物設計

吉祥物極少被應用于城市文化建設當中，但在企業的產品宣傳上能起到一個吸睛的作用，它的創作元素多樣、傳播速度極快、宣傳效果出色，倘若將吉祥物與莞香文化相結合，不難碰撞出新的火花，為其做強有力的宣傳。鹿常作為“正義、善良、吉祥”的化身，是長壽之仙獸，常與仙鶴一同保衛靈芝仙草，莞香是沉香中的珍品，且壽命極長上至百年，正是壽與仙草的結合。由此，推出如圖1所示的莞香吉祥物。

圖1 莞香吉祥物

吉祥物的設計以鹿為原型，整體美術設計中，鹿身體上的花紋設計原型是莞香樹紋，后糅合了現代流行的審美元素對此進行了美化，實現了莞香樹與鹿的結合。同時，在色彩搭配上選用了藍色系搭配黃色，使視覺效果更具有生機活力。中國沉香博物館中有一莞香樹展品名為“福”“祿”“壽”。沉香的形成是先“受傷”而后結香，點滴積聚，香品再造軌跡，傳遞著一種不屈不撓、生生不息的生命力量。展品莞香樹的中間分叉極似鹿角狀，可稱為“祿”。利用吉祥物與莞香文化及其文創產品相結合，達到雙贏的效果[9]。

3.3 打造莞香生態鏈

利用莞香資源優勢，多業態塑造生態鏈。從設計、研發、加工、貿易、再到旅游產品體系搭建，形成“產品+旅游”融合的觀想產業集群，從而拉動鄉村發展。

“以香謀市”去創作莞香創意，是寮步鎮文化旅游發展的重點前進方向，文化創意旅游帶動產業轉型現已成為旅游景區、旅游企業及相關部門共同參與研究與發展的新領域、新熱點。文化名城的建設以及文化“深度游”是中國旅游產業發展的新亮點，不僅對于非物質文化遺產的宣傳作出改善，同時帶動當地發展[10]。

在產品層面上，可以開放制作室吸引游客興趣，并設計相關旅游IP產品，如創新設計研發莞香衍生品、打造莞香主題生活館、開展大眾定制個性化產品。定期開展相關特色活動和展會，加強宣發力度。完善電商平臺的搭建，帶動旅游人員的消費，增加附加值。

結合現有的AI+VR技術，設置智能展廳，提供直觀產品體驗。設計參觀游覽體驗線路，豐富旅游產品，帶動周邊餐飲與住宿消費，形成特色主題休息空間。

4 結語

莞香有著醇濃的本土文化韻味，還伴隨較高的國際知名度和影響力。國家推崇非遺的保護和傳承以及復興發展工作都在為莞香注入無限的活力、提供優質的條件，讓莞香散發屬于東莞的獨特魅力，同時還象征著東莞文化精神的自信與傳承。通過打造全新的莞香產業生態鏈，結合設計的莞香枕和吉祥物，為莞香產業及其文化的發展提供更民眾化的道路。相信時代的發展和進步以及互聯網平臺的傳播路徑等能使莞香產業及其文化百廢俱興、扶搖直上、與時俱進。