生鮮電商多渠道服務質量對顧客忠誠的影響：顧客契合的中介效應

馮雅潔，馬樹建，徐敏一

（1.南京工業大學 經濟與管理學院；2.南京工業大學 數理與科學學院，江蘇 南京 211816）

互聯網技術的應用與普及加快了現代零售業的改革，線上、線下與物流相結合的零售模式得到了快速的發展，消費者對于生鮮產品的購物方式也發生了改變。據《2019年中國生鮮零售行業發展現狀分析》報告顯示，2018年我國生鮮電商規模高達2474億元；2019年達到2888億元，電商交易額保持穩定增長，尤其受新型冠狀病毒肺炎疫情的影響，線上購物成為了居民購買生鮮品的主要方式。消費渠道的轉變和升級，導致顧客的消費場景與行為發生深刻變化，消費者關注的不再是價格、產品質量，更多的是其服務質量。為了促進和適應生鮮電商行業的發展，生鮮電商需要不斷地深入了解新零售背景下多渠道服務質量的構成維度、以及其與顧客忠誠的內在關系。

一、研究假設

(一)多渠道服務質量對顧客忠誠的影響

隨著云計算、互聯網技術在零售行業得到了廣泛的應用，“人、貨、場”三要素不斷被重構，購物的時間、場景不再受限，線上、線下的銷售渠道被打通，消費者對于服務質量的要求也越來越高。Wu和Chang認為線下單一渠道對忠誠度的影響更強，但在線渠道也有助于顧客忠誠度的建立。

H1：生鮮電商服務質量對顧客忠誠具有顯著正向作用

(二)多渠道服務質量對顧客契合的影響

在注重體驗的情境下，顧客更加看重消費過程中的感受。然而，技術性指標隨技術的發展而變化，反觀感知性指標則具有較強的穩定性。因此，從顧客感知角度更靠譜。相比之下顧客契合是顧企互動、價值創造過程中產生的，屬于消費者的心理狀態，具有認知、情感、行動等多個維度，更符合現實需求。王高山等基于動機理論，從滿足動機的視角,研究顧客契合的內涵，最終發現電子服務質量促進顧客契合。因此，本文提出假設：

H2：生鮮電商服務質量對顧客契合具有顯著正向作用

(三)顧客契合對顧客忠誠的影響

顧客契合是實現價值共創和吸引品牌忠誠的重要方式。目前已有不少學者對顧客契合與顧客忠誠之間的關系進行研究。Reite在包含認知、情感、行動三個維度的顧客契合模型中論證了顧客契合對消費者持續使用有積極的影響作用。Chang等認為顧客契合對提升品牌忠誠具有重要意義，同時可以在顧企互動的過程中預測顧客忠誠。因此，本文提出假設：

H3：顧客契合對顧客忠誠具有顯著正向作用

(四)顧客契合的中介作用

Sousa等通過研究發現提升服務質量可以促進顧客契合心理的產生，從而影響顧客忠誠；王高山等在電子商務背景下研究顧客契合的中介作用，發現電子服務質量的提升可以增強顧客契合，顧客契合可以促進消費者的持續使用。因此，本文提出

H4：顧客契合在生鮮電商多渠道服務質量與顧客忠誠中起中介作用

(五)品牌熟悉度的調節作用

品牌熟悉度是消費者對品牌的產品、價格、購買方式等的了解程度，是消費者的主觀認知。品牌熟悉度會影響不同消費者的購買意愿和態度，同時顧客花費在信息搜索上的時間也會不同。當消費者擁有較高的品牌熟悉度時，消費者獲取信息越容易，感知不確定性風險的能力就越低，消費者體驗感就會越好，促進顧客契合的效果就越明顯。相反較低的熟悉度，會弱化服務質量對顧客契合的影響。因此，品牌熟悉度會影響服務質量與顧客契合的關系。因此，本文提出假設。

H5：品牌熟悉度在生鮮電商多渠道服務質量與顧客契合中起調節作用

二、研究設計

本文重點是通過觀察顧客對生鮮電商平臺的多渠道服務質量感受情況，和生鮮電商平臺的服務質量對用戶的心理反應和忠誠意向，本部分采用李克寧5級量表的形式，對各項指標得分來衡量被訪用戶的服務體驗狀況。其中，多渠道服務質量指標的測量參考了王勇等的量表；顧客契合主要參考Vivek的量表；品牌熟悉度參考石鶴燕的量表；顧客忠誠主要參考了汪純孝的量表。

(一)數據獲取

本研究借助問卷星、朋友圈等網絡平臺，以線上調查的形式對消費者的心理情況展開調查。首先，隨機選取了幾個被訪者，對其通過生鮮電商服務平臺的情況以及線下實體店鋪的購買情況進行了簡單提問，接著發放電子問卷。本文以南京、上海、蘇州等一線以及新一線城市的研究生與大學生為主要的調研對象，歷時一個月的調查時間。主要采用網絡問卷為主，通過問卷星向微信、QQ等方式向好友以及好友的朋友進行收集數據，共收集420份數據，剔除無效數據后，剩余355份有效問卷，有效回收率為84.5%。

(二)效度與信度檢驗

本文主要運用Cronbach'sa對各個變量進行信度檢驗(參照下表)，結果顯示線上服務質量、線下服務質量、整合服務質量、顧客契合、顧客忠誠的Cronbach'sa值分別為0.939、0.881、0.907、0.842、0.825，均大于0.8，信度較好。效度檢驗主要運用結構方程模型，其中標準化因子載荷系數均高于0.5、組合信度均高于0.8、平均方差萃取值均高于0.5，表明本文的量表結構效度較好。

顧客契合的中介效應檢驗表

(三)結構方程模型分析

運用AMOS軟件構建結構方程模型。模型各項指標擬合結果如下：

CMIN/DF=1.642＜2,GFI=0.897＞0.8,CFI=0.968＞0.9,AGFI=0.879＞0.8,IFI=0.969,RMSEA=0.043＜0.05,各個指標均達到標準。

本文對生鮮電商服務質量、顧客契合、顧客忠誠進行結構方程檢驗。研究發現，5個假設檢驗均通過檢驗。生鮮電商線上服務質量、線下服務質量、整合服務質量對顧客契合的標準路徑系數為0.71、0.86、0.72，影響顯著假設H2成立；生鮮電商服務質量、顧客契合對顧客忠誠的標準路徑系數為0.44、0.32，影響顯著，假設H1、H3成立。

(四)中介效應檢驗

本文采用Bootstrap法檢驗顧客契合中介效應，通過設定樣本數為500，置信區間為95%。根據偏差校正法和百分位法進行判斷，若置信區間均不包含0，則效應顯著。如下表所示，這兩種方法置信區間均不包含0，表明存在部分中介效應，中介效應大小為0.2，占比30%，假設H4成立。

(五)調節效應檢驗

本文采用分層線性回歸分析法檢驗品牌熟悉度的調節效應，首先進行標準化處理，以減弱多重共線性的影響。為了清晰看出調節效應的效果，繪制如圖的調節效應圖。從下圖中可以看出隨著品牌熟悉度增加，生鮮電商多渠道服務質量正向影響顧客契合越強，假設H5得到驗證。

品牌熟悉度的調節效應圖

三、結論與管理啟示

(一)結論

本文從線上、線下、整合的視角分析生鮮電商平臺服務質量的影響因素以及機理，主要成果如下：多渠道服務質量對顧客契合、顧客忠誠有顯著影響；顧客契合在多渠道服務質量與顧客忠誠之間具有部分中介效應；品牌熟悉度在服務質量與顧客契合之間有正向的調節作用。

(二)管理啟示

第一，目前，電商市場的競爭越來越激烈，企業應當根據消費者的需求和自身特點調整營銷戰略。線下實體店作為顧客感知產品質量的唯一來源，線下實體店的產品質量直接影響消費者的購物體驗，新零售企業應加強線下實體店食品全質量管理。

第二，新零售企業應該通過整合多個渠道的服務質量來促進顧客契合感。新零售企業可以通過搭建平臺，整合、分析不同渠道的數據信息，精準刻畫不同群體的消費偏好，同時根據智能化的算法為顧客推薦高契合度的產品，從而促進顧客較高的契合度。

第三，品牌是企業的形象，這就使得品牌價值顯得十分重要。作為一個電商平臺，應該增加其曝光度、提升內在價值，鼓勵消費者通過自身的購物體驗向身邊的朋友推薦以及在線上平臺互相交流與分享。從本文的研究中我們發現，多渠道服務質量對顧客契合的正向影響會受到較高的品牌熟悉度而得到增強。因此，在實踐中，生鮮電商平臺應重視品牌帶來的無形的價值，同時加強品牌的知名度和對品牌形象的管理。