紅色影視面向青年群體的精準傳播探析

陳 奕

(湖北經濟學院新聞與傳播學院，湖北 武漢 430205)

紅色影視是“反映共產黨人、愛國進步人士為建立中華人民共和國所進行的浴血奮斗，以及推動社會主義現代化建設所付出的艱辛努力的影視作品”“具有豐富歷史內涵、鮮明時代特征和地域特色”，對青年群體具有強大的感召力和教化力。與此同時，“自由流動資源”“自由活動空間”的媒介融合環境和當代青年思想多元、思維活躍的特點，導致以紅色影視為代表的主流文化在青年中容易產生“刻板成見”與“認知固化”的現象，加之部分紅色影視在角色劇情、制播手段、市場策略等方面的缺陷，出現對青年價值觀的培育困境。習近平總書記強調“講好紅色故事，搞好紅色教育，讓紅色基因代代相傳”，與此同時，黨和國家對媒介融合的未來發展提出了“做大做強網絡平臺，占領新興傳播陣地”的要求。在此背景下，紅色影視的重要性日益凸顯，并賦予其面向青年群體實施精準傳播、有效培育新時代青年的更高要求。

一、問卷調查中的認知與評價：“青年如何看待紅色影視”

作為紅色影視的核心培育對象，青年群體對紅色影視的認知和評價是審視其優劣得失的關鍵因素。通過問卷調查，嘗試探討如下問題：當代青年對紅色影視的收看習慣是怎樣的？他們對紅色影視的認知與評價如何？他們如何看待媒介融合在紅色影視傳播中的作用？

(一)調查設計和實施

大學生群體作為青年群體的典型代表，因其知識水平、思想素質和媒介技能較高，是媒介融合環境下紅色影視的主要接收人群。因此，將大學生群體作為本次問卷調查的對象。

根據調查主題和調查對象的特點，兼顧可行性，本次調查將分層抽樣、隨機抽樣和滾雪球抽樣相結合，通過問卷星平臺發放及回收問卷。調查時間從2020年7月1日到7月13日，共發放問卷350份，最終獲得有效問卷202份，有效回收率為67%。綜合考慮本次調查的主題和網絡調查的特殊性，回收率在合理區間之內。

(二)調查結果

通過對調查數據的系統梳理，有如下主要發現：

1.青年群體對影視節目的觀看習慣和態度

41.58%的調查對象選擇通過觀看影視節目的方式作為日常娛樂活動，有5.94%的人在日常生活中幾乎不看影視節目。電影、電視和綜藝節目更受青年群體的青睞，比例分別為78.71%、68.32%和63.37%，可見較之其他嚴肅正經的紀錄片或其他節目，帶有娛樂性和趣味性的影視節目更能吸引年輕受眾。

2.青年群體對紅色影視的了解程度

在所列出的近年來知名紅色影視作品中，新中國成立70周年獻禮影片《我和我的祖國》的知曉率最高，達82.18%；其次是熱播電視劇《偽裝者》，為80.2%；另一部熱播劇《戰長沙》則被51.49%的被調查者所了解。由此可見，優秀的紅色影視作品同樣為年輕受眾所喜聞樂見。

3.青年群體對紅色影視的喜好程度

受調查人群中有72.28%的人認為，紅色影視作為記錄歷史的正劇呈現在觀眾面前；也有58.91%的人認為，如今影視市場上的紅色影視大部分為“抗戰神劇”。可以看出，紅色影視給絕大部分的年輕受眾留下了較強的“刻板印象”。同時，通過李克特量表的測量，發現被調查者對現有紅色影視的態度呈現“中間突出、兩端弱化”的狀況：61.88%的人表示“不喜歡也不討厭”，7.92%的人表示“非常喜歡”，0.99%的人表示“非常不喜歡”。可見總體上年輕受眾對紅色影視持一定好感，能爭取的空間非常大。

4.青年群體對紅色影視的整體評價

首先，調查對象對于紅色影視是否很好地借助融媒體或新媒體進行宣傳持不同的態度，但持正面態度的調查對象占比稍多，為54.46%。其次，針對現有的紅色影視，在對其內容、情感、藝術手法、教育意義和對新媒體的運用等態度傾向上，選擇“非常同意”和“比較同意”的人數在每一個選項都是占比最多。可見大部分調查對象認為現有的紅色影視內容死板無趣，質量參差不齊；紅色影視同類型作品過多且表現方式單一、對新媒體的運用比不上商業影視劇等，也成為青年群體所詬病的地方。再次，有關某些紅色影視不被青年群體所關注和喜愛的原因，有50%左右的被調查者認為，內容過于生硬無趣或脫離現實，大部分作品內容刻板化；大多數年輕人對紅色影視文化不了解或缺乏興趣；沒有很好地抓住當代青年的關注點與接收習慣并借助新媒體如微博、抖音等進行宣傳；部分紅色影視商業化過重，還有一部分在市場定位和推廣策略等方面跟不上時代的變化。最后，在有關紅色影視意義和作用的認知方面，超過七成的被調查者贊同紅色影視具有記錄和傳達歷史、弘揚民族精神和英雄主義、塑造社會主流價值觀和影響青年群體、宣傳愛國精神等積極影響。

5.從調查結果管窺媒介融合環境下紅色影視面臨的困境

本次調查形成如下基本判斷，即青年群體對紅色影視呈現熱捧和冷淡、主動和被動、積極和迷惘相交織的接受心理與行為特征，同時集中反映出媒介融合環境下紅色影視面向青年群體精準傳播的困境。主要包括：

一是紅色影視的創作定位不準。不少紅色影視作品在創作時并沒有把用戶定位在青年群體，比如不少被調查者認為“影視市場上大多數現有的紅色影視意識形態色彩濃厚，帶有嚴重的宣傳濾鏡，內容千篇一律，甚至多帶有枯燥的說教行為，缺乏有深度能夠真正引起年輕人共鳴的內容”，折射紅色影視在制播過程中對青年群體的定位模糊甚至缺失。

二是紅色影視的宣傳力度不夠。可以發現，大多數紅色影視作品沒有進行充分的宣傳，很多優秀的紅色影視作品如《戰長沙》等，如果不是因為其作品質量上乘，可能依然被埋沒在眾多的影視作品中。

三是紅色影視的宣傳方式不佳。整體上過于傳統和保守，沒有有效借助新媒體進行傳播，導致青年群體很難知悉并關注相關信息，遑論形成強大的影響力了。

二、個案分析中的成功經驗：“紅色影視如何影響青年”

通過前述問卷調查可以發現，紅色影視在青年群體中具有一定的“刻板成見”，傳播效果不甚理想。但與此同時，其意義和作用受到高度肯定，特別是近年來產生的一批紅色影視作品，刷新了受眾對紅色影視的固化認知，成為紅色影視面向青年群體實施精準傳播的成功范例。其中的典型就是問卷調查結果中知曉度最高的《我和我的祖國》。借助對該片的個案研究，探索如下問題：較之傳統紅色影視作品，該影片的成功之處在哪里？對青年群體的影響是如何產生的？對于新時代紅色影視的制播創新有哪些積極啟示？總結其成功之處，主要包括：

(一)順應媒介融合環境，運用新興技術助力影片“花式宣傳”

1.傳播渠道融合：多元交織帶來聚合效應

《我和我的祖國》利用傳播渠道的典型活動是全球首場電影發布5G直播，來自北京、天津、重慶、深圳、南京、武漢、昆明7座城市的觀眾，在各自所在城市的地標建筑前唱響歌曲《我和我的祖國》。“直播期間，畫面的每一幀都保持在50幀的高幀率，大小屏同步直播全方位展現了來自全國各地群眾獻禮新中國成立70周年的精神風貌。”隨之而來的是其抖音宣傳片的“病毒式傳播”、微信“10萬+”的爆款推文、微博大咖為影片宣傳所帶來的熱搜節奏，各類媒體多方聯動、齊力宣傳，激發青年群體的家國情懷和心理共鳴，迅速提升其觀影欲望。

2.傳播方式融合：雙向互動產生“無縫式連接”

在該片的新媒體平臺宣傳中，官方微信、微博通過留言、點贊和評論，及時了解青年群體的反饋；搭建起與青年群體的溝通橋梁，及時了解其偏好并調整宣傳策略，采取更接地氣的方式，引發他們的“N次傳播”，有效實現宣傳方與受眾的“無縫式連接”。

3.傳播主體融合：“官方—明星—民間”合力消解認知壁壘

該片積極利用微博平臺玩出“新花樣”，“從上映前大V‘破圈’發聲引發原創UGC(用戶生產內容)，到后期口碑‘爆表’引發全網熱評”，發動官方媒體、網紅明星和一般受眾共同加入宣傳陣營。由此改變紅色影視的固有宣傳模式，以輻射效應對青年群體形成巨大影響，合力消解對紅色影視的“刻板成見”。

(二)遵循兼收并蓄原則，創制優質內容激發青年認同

1.傳統性與現代性結合

該片擯棄青年所反感的“教化式”史詩敘事模式，截取7個重要的歷史瞬間進行濃縮呈現，將主流價值觀貫穿于“微觀敘事”的集錦式創作中，使傳統性與現代性相貼合，達到潤物細無聲的效果。以這種年輕受眾樂于接受的“拼盤式”短片敘事講述中國故事，飽含深情又不落俗套地完成對新中國70年浩蕩歷史的書寫。

2.主流性和大眾性兼顧

該片一改以往的“英雄史觀”，聚焦有血有肉的“小人物”，“每段故事都沒有選擇宏大的角度去進行‘硬輸出’，而是采取平民化的視角，聚焦每場事件背后默默無聞的平凡人”。每一部短片都從普通個體視角來看待中華人民共和國成立70年歷程中波瀾壯闊的大事件，將國家意志的主流性與生活主題的大眾性巧妙融合，用“集體意識”喚醒“全民記憶”，有效引發青年群體的情感共鳴與價值認同。

3.嚴肅性與娛樂性共存

該片改變以往嚴肅的宏大敘事風格，加入了許多幽默的喜劇元素，且流量明星和老戲骨并存，畫風洋溢青春活力，更為青年群體所喜聞樂見。其中既有黃渤、吳京、葛優這樣為人熟知的“老戲骨”，也有任素汐、劉昊然這種年輕的“鮮肉”選手。老一輩的嚴肅認真畫風與年輕一輩的娛樂活力特質交織碰撞，使影片風格在符合青年追求個性新潮之余，又不失大氣風范。

三、媒介融合環境下紅色影視在青年群體中的精準傳播策略

通過問卷調查和個案分析，回答了“青年如何看待紅色影視”“紅色影視如何影響青年”兩個議題。媒介融合為包括紅色影視在內的影視產業提供了更大的空間和更多的機遇，針對青年群體的特點與需求，應從如下方面實施紅色影視的精準傳播策略：

(一)精準錨定新時代青年特質，優化紅色影視的內容呈現

1.強化紅色文化的內核吸引，擴充紅色影視的外延體系

要放眼于中國近現代史和新時代的大背景中，融入青年群體的教育成長經驗與生活實踐體悟，強化紅色文化的內核吸引，擴充紅色影視的外延體系。將紅色影視的內容解析為三個層次——“核心層”以革命斗爭話語為主，“中間層”以和平建設話語為主，“外圍層”延展至新時期奉獻、犧牲精神，并隨著時代發展與時俱進，賦予新的內涵，使之具有包容性和延展性。

2.鍛造紅色影視的優質內容，推動青年主流價值觀構建

一是傳承優秀傳統文化基因，培育青年的愛國情懷。愛國情懷在民族情感方面蘊含著極大的感染性，紅色影視應以家國情懷為切入點，讓青年群體的“小我”情緒逐漸升華為一種“大我”的愛國之情，使很多不為青年所熟知的共和國記憶被激活，點燃并強化青年的愛國情懷。

二是發揮榜樣“示范效應”，激勵青年內化先輩的優秀品格。紅色影視可以通過塑造有血有肉的“集體英雄”或“平凡英雄”形象，以歷史人物立體化、歷史知識直觀化的方式，讓青年了解個人價值與集體價值的深刻關聯，理解平凡人的不平凡，在日常生活中將自己與榜樣進行對比，努力向榜樣靠攏，拉近青年與紅色影視的距離。

三是豐富青年的精神文化生活，培養更高水準的審美情趣。紅色影視要善用集錦式的呈現手法、生動形象的人物、飽含深情又富有教育意義的故事，對以往平鋪直敘的“灌輸式”教化模式進行變革，帶給青年全新的文化之旅。要讓青年在觀看紅色影視時，如同乘坐一趟精彩的時光列車，在潛移默化中了解祖國深厚的歷史底蘊，進一步提升自身的審美情趣。

3.提升紅色影視的內容表達，尊重并引導青年價值觀

一是尊重青年價值觀的差異性，紅色影視應突出個性化表達。新時代青年具有突出的個體差異性，紅色影視在內容呈現時應注重更加多樣化的表達。各具特色的紅色影視能使特征各異的青年找到各自所屬的心靈棲所，并引發整體上的情緒共鳴。

二是關注青年價值觀的可塑性，紅色影視應創造性發揮教化功能。青年價值觀尚處在成長健全的過程中，紅色影視的教化作用不容忽視。在信息瞬息萬變的當下，借助優質和打動人心的內容，以春風化雨、潤物無聲的方式推動青年主流價值觀的構建，寓學于樂、寓教于情，創造性發揮紅色影視的教化作用。

三是針對青年價值觀的現實性，紅色影視要更為“接地氣”。具有蓬勃活力的青年群體，其價值觀綿延貫穿于其積極參與的社會實踐之中。“紅色影視能否突圍的關鍵，在于其內容是否優質，而‘有溫度’的內容才能迸發出持久的生命力。”紅色影視應將“有溫度”和“接地氣”相結合，并拿捏好主流性與大眾性的尺度，以更有效地實現對青年群體的正確引導。

(二)精準對接媒介發展趨勢，打造紅色影視的“四融合”傳播創新機制

1.傳受融合創新

紅色影視的創制方應培養較強的歷史常識、時代意識和人文通識，“必須以習近平文藝思想為指引，增強‘四個意識’，堅定‘四個自信’，講政治，重導向，大力弘揚社會主義核心價值觀，做真善美的追求者和傳播者”；以“小人物”體現“大歷史”和“大時代”，錘煉制作內容、優化傳播手段、轉變話語方式，與青年群體達到“共情效應”；借助融媒體跟蹤了解青年的接受心理和行為習慣，將英雄、夢想、青春、人生等宏大主題進行潤物無聲的“微傳播”。

2.渠道融合創新

實施傳統媒體與新媒體的“雙向融合”，盡快從相“加”變成相“融”，“融為一體、合而為一”，打造紅色影視傳播的全媒體平臺。順應媒介融合的背景，將以傳統發布會、海報等形式的“自上而下”單向式生硬宣傳向“自傳播”(Referral)轉變。即青年群體在認可所傳播的內容之后，自發地向親友或者圈層推薦、宣傳，打通傳播主體與受眾的雙通道，激發“K因子”(K=每個受眾向其朋友們發出邀請的數量×接收到邀請的人轉化為新受眾的轉化率)，使紅色影視在青年中形成持續的口碑浪潮。

3.技術融合創新

強化互聯網思維的運用，推動傳統媒體的數字化、網絡化轉型，挖掘傳統媒體在互聯網條件下傳播紅色影視的優勢；組建紅色影視傳播的融媒體矩陣，整合“報、網、微、端、屏”等各平臺，貫通策劃、采寫、編輯、分發、反饋等各環節；推動紅色影視進駐抖音、小紅書、微視等新媒體平臺，借助直播、短視頻、H5、Vlog、彈幕等傳播技術來吸引青年群體；將大數據分析引入紅色影視的制播過程之中，建立“播前調研—播中跟蹤—播后引導”的青年接收監測系統，“倒逼”創制者實施制播革新，增進紅色影視的傳播效能。

4.終端融合創新

整合紅色網站、紅色動漫、紅色APP、紅歌會、“紅色院線”影視展播等，形成“網上網下同心圈”，打通勾連青年群體的“最后一公里”。嘗試制作以紅色主題為背景的綜藝節目，將教育性和娛樂性、引導性和互動性相結合；還可以綜合采用紀錄片、主演見面會、動畫等多種形式，呈現紅色影視臺前幕后的故事；衍生紅色影視的周邊、手辦，以豐富的表現形式拓展紅色影視在時間、空間上的話題熱度，增強紅色影視的傳播到達率和有效影響力。